陳 沛

新媒體的崛起，使傳統(tǒng)媒體受到了極大挑戰(zhàn)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，傳統(tǒng)媒體紛紛把目光投向新舊媒體的融合，媒體融合已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略。然而，媒體融合絕不是不同媒體之間的簡(jiǎn)單合作和重復(fù)疊加，這只能帶來內(nèi)容的復(fù)制和成本的浪費(fèi)；媒體融合一個(gè)是一種形態(tài)呈多元化的共享性的深度結(jié)合，融的更是人力成本、媒介資源，在提倡共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，媒體融合也是一種共享經(jīng)濟(jì)。

未來的媒體應(yīng)該是融合共享各種資源的，意味著數(shù)字化、信息化、內(nèi)容上和用戶（受眾）的全面共享，并滲透到受眾生活的各個(gè)領(lǐng)域和信息來源中。媒體融合只有梳理清為何融，怎樣融，融出什么成果才能成功。

而媒體融合在聯(lián)合發(fā)聲、集群發(fā)力方面已經(jīng)有了不少成功的例子可循。

1 用媒體融合、整體聯(lián)動(dòng)保證合力“發(fā)聲”

如果提起媒體聯(lián)動(dòng)的集群效益研究，天津的媒體融合的探索可以說值得全國(guó)媒體關(guān)注。天津如今已將電臺(tái)、電視臺(tái)、天津日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、北方網(wǎng)、津云App 等“聲屏報(bào)網(wǎng)”的傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)一整合、融合發(fā)展，成立了海河傳媒中心。自此，一場(chǎng)轟轟烈烈的媒體融合實(shí)踐拉開大幕，好戲頻頻上演，在天津舉辦的“智能大會(huì)”“達(dá)沃斯論壇”“全運(yùn)會(huì)”“特奧會(huì)”等重大事件凸顯媒體融合的強(qiáng)大影響力。只有利用集群效應(yīng)，方能達(dá)到良好的宣傳效果。上面述及的多個(gè)聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)大多做到了：高起點(diǎn)、新創(chuàng)意、大手筆、大聯(lián)合，有針對(duì)性地進(jìn)行了全面、生動(dòng)、的報(bào)道，而且角度和形式也各具特色，充分顯示出了媒體融合的優(yōu)勢(shì)，震撼力和感染力極強(qiáng)。據(jù)此我們更加堅(jiān)信，在信息社會(huì)里，隨著媒介的不斷發(fā)展，單一媒體變得越來越孤掌難鳴，“合”成為中國(guó)傳媒發(fā)展到現(xiàn)階段的必然需求，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來說，要發(fā)展，就必須集媒體整體資源，融合不同媒體的力量，這也正是實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化的一個(gè)有效途徑。

融合對(duì)于大事件可以起到轟動(dòng)的集群效應(yīng)，對(duì)于受眾日常接觸的平民化內(nèi)容也顯示出多元化帶來的豐盈效果。

以天津電臺(tái)《楓葉正紅》節(jié)目為例，這是天津廣播電視臺(tái)一檔歷史悠久的老年節(jié)目，開播已經(jīng)25年，雖是老節(jié)目，但編播人員時(shí)刻不忘創(chuàng)新發(fā)展。近年來，《楓葉正紅》節(jié)目不僅加強(qiáng)新媒體公眾號(hào)的延伸推廣，靠新媒體手段彌補(bǔ)廣播播出形式的不足，還大力加強(qiáng)與紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電視的多媒體融合，形成“聲屏報(bào)網(wǎng)”的全面助力。特別是自海河傳媒中心成立以來，《楓葉正紅》更加強(qiáng)了與津云、北方網(wǎng)、《中老年時(shí)報(bào)》等單位的深度合作，不僅合作專欄、推出聯(lián)合報(bào)道也舉辦了豐富多彩的活動(dòng)。除此之外，在媒體融合方面做出了很多有益的探索和嘗試，并取得很多佳績(jī)。

《楓葉正紅》制作的公眾號(hào)推送的《旅游之前學(xué)點(diǎn)法，碰上糾紛咱明白》，獲得了20 萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，其中的音頻作品廣播知識(shí)小品《李爺爺?shù)穆糜渭m紛》獲得了2019 年國(guó)家廣電總局主辦的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大賽的大獎(jiǎng)。

這篇作品播出后好評(píng)如潮，紛紛被轉(zhuǎn)載播放，起到了非常好的播出效果，彰顯了制作功力、打出了廣播音頻作品的影響力。不僅廣播特點(diǎn)突出，也運(yùn)用了很好的新媒體傳播手段，做到了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的有力嘗試，總播放量超過百萬。

再比如，天津經(jīng)濟(jì)廣播承辦的天津市老年文藝展演，由天津電視臺(tái)進(jìn)行實(shí)況錄像、在津云App 上進(jìn)行同步直播，演出當(dāng)天就激增了8 萬的App 用戶，點(diǎn)擊率超過60 萬，后續(xù)統(tǒng)計(jì)，總點(diǎn)擊量超過百萬。這也是傳統(tǒng)媒體助力新媒體擴(kuò)增用戶，新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體提升收聽率的有力說明，彰顯的也是媒體融合的威力。

除此之外，電臺(tái)《楓葉正紅》與《中老年時(shí)報(bào)》開設(shè)的專欄“老有老精彩”；與北方網(wǎng)、津云合作推出的“中考咨詢特別訪談”；與津云聯(lián)合推出的眾多深度報(bào)道也都是媒體融合的重要體現(xiàn)，這些專欄已在廣大受眾中形成了品牌效應(yīng)，彰顯出媒體融合的強(qiáng)大威力。

2 媒體融合要有“共享思維”

媒體融合，融的更是人力成本、媒介資源，在提倡共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，媒體融合也是一種共享經(jīng)濟(jì)。

過去，我們一直通過搞活動(dòng)、做宣傳帶等傳統(tǒng)方式來提升廣播節(jié)目的知名度、關(guān)注度和影響力。隨著新媒體的崛起，在進(jìn)行上述操作時(shí)，新媒體已經(jīng)被越來越多的引入?yún)⑴c助陣，通過新媒體預(yù)先發(fā)布活動(dòng)信息，在好友及朋友圈中傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，通過新媒體參加互動(dòng)，無疑增加了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體開展活動(dòng)的關(guān)注度，從而提升了傳統(tǒng)媒體的知名度和影響力。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，我國(guó)眾多的廣播媒體紛紛把節(jié)目放在網(wǎng)上，廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)與無線網(wǎng)上同步直播。賽立信所做的城市聽眾收聽廣播工具的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)手機(jī)以超過40%的比例在所有收聽工具中躍居首位，而通過電腦網(wǎng)絡(luò)收聽廣播的聽眾也超過了10%。由此可見，廣播與新媒體結(jié)合，不僅使廣播揚(yáng)長(zhǎng)避短，而且為廣播自身的進(jìn)一步發(fā)展開拓了新的生存空間。因此，通過新媒體終端（網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)客戶端）的傳播和擴(kuò)散可以大大提升傳統(tǒng)媒體（電視）的關(guān)注度和影響力。

因此，融合的首先就要先具備“共享”“共贏”的思維，不能再有搶奪資源的傳統(tǒng)思維和狹隘思想。因?yàn)檫@種共享是對(duì)人力財(cái)力以及媒介資源的全面共享和節(jié)約，更是投入產(chǎn)出最大效益的未來模式。

隨著媒體融合進(jìn)程的逐漸深入，我們更要整合媒體資源，加大合作，在彼此促進(jìn)的基礎(chǔ)下，構(gòu)建新傳播矩陣，擴(kuò)大自身的傳播力與影響力。

1）從傳統(tǒng)的廣播音頻播出模式向以音頻為主的多媒體內(nèi)容的提供者轉(zhuǎn)變。在鞏固傳統(tǒng)的廣播音頻播出模式的基礎(chǔ)上，拓展向新興媒體進(jìn)行音頻、視頻、文字新聞的提供與輸出。

2）要完成業(yè)務(wù)流程的再造。廣播電視節(jié)目的編播人員在完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的工作流程的同時(shí)，還要進(jìn)行多媒體工作的流程。利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體上發(fā)布和互動(dòng)。

3）編輯記者要有原創(chuàng)和獨(dú)家發(fā)布的意識(shí)，新聞?dòng)浾咴谛侣勈录默F(xiàn)場(chǎng)要進(jìn)行音頻、視頻的錄制，以及文字新聞的多方位采集。

3 有特點(diǎn)、有策劃的融合才能最大發(fā)揮媒體融合效力

成功地利用媒體融合來提升媒體的關(guān)注度、影響力絕不是拍拍手那么簡(jiǎn)單，一定是經(jīng)過精心策劃的，獨(dú)具魅力的傳播，只有“精心”，才有“精彩”。

比如天津經(jīng)濟(jì)廣播成功舉辦的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀“城市書吧市民悅讀薈”主題活動(dòng)；最美城市印象——“為行業(yè)文明點(diǎn)贊”市民主題活動(dòng)；“戶外勞動(dòng)者驛站”大型公益活動(dòng)；《楓葉正紅》銀發(fā)主播大賽等活動(dòng)，都是因?yàn)樘崆斑M(jìn)行了精心的策劃，所以收獲了成功的精彩。

這里說的策劃不僅是對(duì)活動(dòng)本身的策劃，也包括對(duì)如何利用新媒體提前進(jìn)行的策劃。以最美城市印象——“為行業(yè)文明點(diǎn)贊”市民主題活動(dòng)為例，在策劃這個(gè)活動(dòng)方案的時(shí)候，就把如何利用廣播、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博提前進(jìn)行了籌謀。

首先，確定按照活動(dòng)的不同階段，在廣播中、網(wǎng)站上提前發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，并同步發(fā)布在微信微博上，做到廣而告之。同時(shí)把每天廣播中播出的行業(yè)展示發(fā)布在網(wǎng)站和微信上，將相關(guān)內(nèi)容的鏈接發(fā)布在微博、微信上，擴(kuò)大受眾與這些內(nèi)容直接或間接接觸的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)媒體節(jié)目與網(wǎng)站、微博、微信這些新媒體之間架起紐帶，達(dá)到互相宣傳、擴(kuò)大點(diǎn)擊閱讀數(shù)量的目的。

此外，提前設(shè)計(jì)在這個(gè)活動(dòng)最后的階段通過天津經(jīng)濟(jì)廣播的微信平臺(tái)報(bào)名參加最美城市印象——“為行業(yè)文明點(diǎn)贊”現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審團(tuán)和通過天津經(jīng)濟(jì)廣播微信平臺(tái)為評(píng)選活動(dòng)投票，不僅提升了受眾對(duì)天津經(jīng)濟(jì)廣播微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量，同時(shí)擴(kuò)大了大家對(duì)活動(dòng)關(guān)注和參與的積極性。

正是因?yàn)榫牟邉潱狭Α鞍l(fā)聲”，天津經(jīng)濟(jì)廣播組織策劃的最美城市印象——“為行業(yè)文明點(diǎn)贊”市民主題活動(dòng)被中共天津市委宣傳部、天津市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室列入天津市城市文明展示季重點(diǎn)活動(dòng)，并與“戶外勞動(dòng)者驛站”大型公益活動(dòng)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀“城市書吧市民悅讀薈”主題活動(dòng)同時(shí)榮獲最佳項(xiàng)目獎(jiǎng)；而《楓葉正紅》銀發(fā)主播大賽活動(dòng)參賽的老年選手達(dá)到600 多人，評(píng)選活動(dòng)的微信、網(wǎng)站投票超過了5 000人次。

這些活動(dòng)的圓滿成功也印證了只有精心策劃才能最大的發(fā)揮新媒體的效力，提升整個(gè)活動(dòng)的成功率。

4 盡快提高媒體融合的有力實(shí)踐是當(dāng)務(wù)之急

傳統(tǒng)媒體的收聽率在評(píng)價(jià)廣播節(jié)目、反映廣播人的工作業(yè)績(jī)、廣告投放中具有非比尋常的意義。而新媒體則是靠網(wǎng)站、網(wǎng)頁的的點(diǎn)擊率、微博、微信的粉絲量（關(guān)注的人數(shù)）、轉(zhuǎn)發(fā)量來判斷它們的受關(guān)注度和影響力。如果某個(gè)新媒體的受關(guān)注度不高，那么它的影響力就不大。

目前，大多數(shù)廣播電臺(tái)幾乎都有辦節(jié)目、搞策劃、辦新媒體、廣告營(yíng)銷的專門部門，運(yùn)行的現(xiàn)狀基本都是各自為政，分道而行，這種局面極為不利，不僅對(duì)提高傳統(tǒng)媒體收聽率不利，而且對(duì)提高新媒體的關(guān)注度、廣告效益也不利。

俗話說“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”。這對(duì)于廣播電視來說更是如此，對(duì)新媒體也一樣。其實(shí)，有時(shí)一個(gè)小小的創(chuàng)新就會(huì)收到很好的效果。但是，任何創(chuàng)新由想法到實(shí)施都離不開資金的支持。舉個(gè)例子，2015 年舉辦的中國(guó)網(wǎng)球公開賽時(shí)，中央電視臺(tái)CCTV-5 就率先在全國(guó)嘗試直播時(shí)設(shè)置微信抽獎(jiǎng)?chuàng)u一搖的小游戲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每當(dāng)電視直播到進(jìn)行搖一搖游戲的時(shí)候，都會(huì)有近百萬的觀眾參與，但每次只有一名觀眾獲大獎(jiǎng)，而獎(jiǎng)金則是由廣告商昆侖山礦泉水提供的。由此可見，廣告營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體電視及其新媒體的聯(lián)動(dòng)是多么重要。

在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想在眾多媒體、紛繁的節(jié)目中脫穎而出，甚至是“鶴立雞群”，獲得不俗的收聽率，就不僅需要精心策劃、巧妙編排節(jié)目，還要做到廣而告之，而廣而告之的手段就是搞活動(dòng)、利用新媒體等手段做宣傳，辦“看得見的廣播”。但是，如果新媒體不給力，那么就不能達(dá)到廣而告之的效果。所以，提高包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體下轄的新媒體的關(guān)注度是當(dāng)務(wù)之急。為什么這么說呢？這就涉及到傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合的話題。

習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的重要講話，為媒體融合發(fā)展指明了方向，即通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

那么，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合？國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中指出，面對(duì)新形勢(shì)，新華社、人民日?qǐng)?bào)社、浙江日?qǐng)?bào)社的新聞客戶端紛紛粉墨登場(chǎng)，但是效果并不樂觀，根本原因是沒有認(rèn)清融合的主體。媒體融合要真正有效果，就必須以互聯(lián)網(wǎng)為融合主體。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒介才是媒體融合的最佳媒介，原因有二：一是傳統(tǒng)媒體的功能是互補(bǔ)而不是替代。無論是紙張、無線電還是電視媒介，由于媒介功能之間的關(guān)系是部分替代關(guān)系而不是完全替代關(guān)系，這樣每種媒介就分別和特定的新聞生產(chǎn)方式結(jié)合在一起，而形成不同的傳統(tǒng)媒體；二是互聯(lián)網(wǎng)媒介功能對(duì)傳統(tǒng)媒體是完全替代關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介能夠承載文字、視頻和音頻等所有的新聞生產(chǎn)方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時(shí)和快速，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)傳統(tǒng)媒介來說就是完全替代關(guān)系，而不是互補(bǔ)關(guān)系?；谏鲜龇治觯姓J(rèn)為，傳統(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)媒體根本不成立，而互聯(lián)網(wǎng)媒介才能完全融合各種傳統(tǒng)媒介，因此，互聯(lián)網(wǎng)媒介是最佳的融合媒介和基礎(chǔ)。

提高包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體下轄的新媒體的關(guān)注度是當(dāng)務(wù)之急。這不僅是媒體融合的大勢(shì)所趨，也是傳統(tǒng)媒體（廣播電視）拓展生存空間的必然要求。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播方式、信息技術(shù)、新聞規(guī)律等多元的表現(xiàn)形式下，彼此相得益彰互相補(bǔ)充，豐富和擴(kuò)展了各自的內(nèi)容和衍生物，同時(shí)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，以更為立體、全面的宣傳方式占領(lǐng)受眾。另一方面，新媒體可以借助傳統(tǒng)媒體龐大的資源、精良的制作水平以及堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的平臺(tái)和受眾加速自己的發(fā)展、提升自身價(jià)值。未來中國(guó)的傳統(tǒng)媒體必將更多地與新媒體深度整合共存雙贏。然而共存與雙贏無疑也不是終極目標(biāo)，筆者相信，未來必將誕生更廣泛、更先進(jìn)、更具想象力和挑戰(zhàn)性的新新媒體，唯有媒體人堅(jiān)持不懈地努力與創(chuàng)新才是成功與發(fā)展之道。

因此，只有以加快提高新媒體的關(guān)注度為重點(diǎn)突破口，將傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，迅速占領(lǐng)新的生存空間，運(yùn)用“共享思維”結(jié)合“共享經(jīng)濟(jì)”理念，將廣播電視節(jié)目、紙媒、新媒體、廣告營(yíng)銷策劃等各部門打破各自為政、分道而行現(xiàn)狀，用整體聯(lián)動(dòng)保證合力“發(fā)聲”，才能讓傳統(tǒng)媒體獲得新的支點(diǎn)，再次啟航騰飛。