張永軍

傳統(tǒng)管理學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)取得市場和產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢尤為重要。對于任何期望在競爭中獲勝的企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)中有5 種不同的力量需要關(guān)注。這5 種力量分別是顧客、供應(yīng)商、競爭對手、替代品提供者和潛在進(jìn)入者。在企業(yè)與不同的市場力量進(jìn)行溝通、合作和競爭時(shí)，可以選擇不同的競爭戰(zhàn)略。雖然不同的管理學(xué)說有不同的觀點(diǎn)，但基本上被廣泛接受的競爭戰(zhàn)略理論，都包括了成本領(lǐng)先、標(biāo)岐立異和目標(biāo)集聚這3 種戰(zhàn)略方法。

上述3 種戰(zhàn)略選擇中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要倡導(dǎo)通過增加生產(chǎn)規(guī)模，降低企業(yè)的整體成本，來達(dá)到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的目標(biāo)。標(biāo)岐立異戰(zhàn)略，主要是指通過采取與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)差別化的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)選擇一個(gè)相對較小的細(xì)分市場，并在細(xì)分市場中通過規(guī)?；騽?chuàng)新來形成競爭優(yōu)勢。不管如何，這三種競爭戰(zhàn)略都認(rèn)為，企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場或者某個(gè)細(xì)分市場中，通過規(guī)?；蛘弋a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先是必由之路。

但是，在工業(yè)化社會(huì)向知識(shí)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)完全采用上述競爭戰(zhàn)略已經(jīng)行不通了。在線數(shù)字音頻企業(yè)作為數(shù)字出版行業(yè)的重要組成部分，是典型的知識(shí)型企業(yè)。本文將以在線數(shù)字音頻企業(yè)為例，對其知識(shí)成長曲線和所創(chuàng)造知識(shí)的用戶價(jià)值，進(jìn)行深入探討。

1 企業(yè)知識(shí)成長曲線分析

1.1 對知識(shí)的一種分類

從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐和促進(jìn)企業(yè)知識(shí)積累創(chuàng)新的角度考慮，可以把企業(yè)內(nèi)部涉及的知識(shí)分為三類，分別是內(nèi)容類知識(shí)、方法類知識(shí)和規(guī)則類知識(shí)。

內(nèi)容類知識(shí)，主要是存在于企業(yè)組織中那些“是什么（what）”及“為什么（why）”的知識(shí)。方法類知識(shí)，主要是企業(yè)組織獨(dú)有的“怎么做(how)”的技能知識(shí)。規(guī)則類知識(shí)，則主要是決定企業(yè)組織“能做什么、不能做什么”的知識(shí)。

對于企業(yè)尤其是知識(shí)型企業(yè)來說，內(nèi)容類知識(shí)大都屬于可以從公共領(lǐng)域或企業(yè)外部，容易查閱或?qū)W習(xí)到的顯性知識(shí)；這部分知識(shí)，是搭建企業(yè)獨(dú)特知識(shí)體系的基礎(chǔ)內(nèi)容，很難構(gòu)成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。方法類知識(shí)則是那些歸屬于企業(yè)核心資產(chǎn)和獨(dú)特競爭要素的技能知識(shí)，是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場運(yùn)營的訣竅、經(jīng)驗(yàn)、算法或模式等，是屬于企業(yè)組織獨(dú)有的隱性知識(shí)；這部分知識(shí)，構(gòu)成了企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)競爭的主體部分。規(guī)則類知識(shí)，是構(gòu)成企業(yè)無形資產(chǎn)的那部分知識(shí)，包括專利、品牌商譽(yù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等企業(yè)獨(dú)有的知識(shí)資產(chǎn)；這部分知識(shí)不但讓企業(yè)具備某種經(jīng)營的資質(zhì)，決定企業(yè)組織自身做什么事情以及怎么做事情的資格，并成為引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場參與力量如何做事的主要憑借。

1.2 企業(yè)知識(shí)成長曲線的構(gòu)建

在筆者以前的一篇文章《企業(yè)知識(shí)成長曲線研究》中，曾經(jīng)提出了企業(yè)知識(shí)成長曲線的基本概念。

企業(yè)在創(chuàng)立之后，一般會(huì)經(jīng)過創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期、衰退期等不同的階段。這幾個(gè)階段的劃分，可以使用知識(shí)指標(biāo)進(jìn)行衡量，企業(yè)發(fā)展的過程也就是企業(yè)知識(shí)積累、創(chuàng)新和成長的過程。

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理理論來看，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，一般來說很難具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢，畢竟這些核心知識(shí)需要時(shí)間積累和資源支持。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資源組織方式和市場聯(lián)接方式的變化，卻讓一些創(chuàng)業(yè)公司具備了與傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)行競爭的資格，更有甚者有些創(chuàng)業(yè)公司會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得行業(yè)領(lǐng)先地位。比如，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)殺毒模式及其獨(dú)特的技能知識(shí)，讓奇虎360 在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)殺毒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者；微信借助于騰訊原有的用戶優(yōu)勢，利用熟人社交、朋友圈內(nèi)容傳播和公眾號(hào)知識(shí)學(xué)習(xí)等獨(dú)特方法和模式，很快就成為一項(xiàng)國民級(jí)的應(yīng)用產(chǎn)品；視覺識(shí)別、語音識(shí)別等人工智能技術(shù)的快速發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，讓擁有這些獨(dú)特知識(shí)的企業(yè)，可以在創(chuàng)業(yè)后短短幾年內(nèi)，便成為資本市場上的獨(dú)角獸和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者。

在互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)興起之后，上述知識(shí)成長曲線的規(guī)律雖然仍然存在，但是衡量企業(yè)在行業(yè)中影響力的要素發(fā)生了很大的變化，企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展路經(jīng)也有很大不同。下文將以在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)和企業(yè)為例，分別從用戶流量、資源整合能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力等維度，對企業(yè)知識(shí)的價(jià)值加以分析。

2 在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展特點(diǎn)

在線數(shù)字音頻涵蓋了網(wǎng)絡(luò)上收聽的各種音頻內(nèi)容。如在喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM 等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，以及在微信公眾號(hào)、社群等分發(fā)渠道，進(jìn)行傳播的有聲書、音頻節(jié)目等內(nèi)容，都屬于此類。

從2016 年開始，在線數(shù)字音頻行業(yè)迎來快速的發(fā)展期。根據(jù)艾瑞咨詢提供的《2018 年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》，平臺(tái)化的內(nèi)容提供、知識(shí)的付費(fèi)購買，音頻直播模式方式的出現(xiàn)和跨場景應(yīng)用的普及，都使得在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的用戶和市場規(guī)模急劇增長。該行業(yè)的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)億規(guī)模，市場銷售規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元，喜馬拉雅、蜻蜓、得到等領(lǐng)先平臺(tái)企業(yè)的資本估值更是一路飆升。

具體到在線數(shù)字音頻行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)鏈中不同類型的企業(yè)，其商業(yè)模式和產(chǎn)品模式各不相同。在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈，是指數(shù)字音頻關(guān)聯(lián)企業(yè)，基于數(shù)字音頻產(chǎn)品的價(jià)值增值活動(dòng)所組成的企業(yè)聯(lián)盟。從其縱向分工關(guān)系看，在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈包括了版權(quán)資源提供、音頻內(nèi)容的數(shù)字化加工處理、數(shù)字音頻銷售平臺(tái)的搭建、音頻內(nèi)容的發(fā)布等活動(dòng)，以及在此過程中涉及的支撐輔助活動(dòng)，如金融結(jié)算服務(wù)、數(shù)字音頻運(yùn)營管理技術(shù)提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營服務(wù)提供、數(shù)字音頻平臺(tái)研發(fā)生產(chǎn)資源提供等活動(dòng)。

概括來講，以上分工活動(dòng)可以歸結(jié)為，數(shù)字音頻產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)與市場分銷兩項(xiàng)基本的活動(dòng)分工，以及一些與此相關(guān)的輔助活動(dòng)。在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈的分工，主要就是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和在線市場銷售展開的。總而言之，在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的主要參與方，包括版權(quán)資源提供方、音頻內(nèi)容生產(chǎn)提供方、音頻平臺(tái)方等。

3 在線數(shù)字音頻企業(yè)的知識(shí)價(jià)值分析

3.1 用戶流量的價(jià)值

在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)中，主要的用戶流量資源被市場上的平臺(tái)渠道方所占據(jù)。這主要包括以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)，和一些大公眾號(hào)、小鵝通等分銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)種類繁雜、數(shù)量眾多，其所提供的在線音頻內(nèi)容和服務(wù)也各有特色。從平臺(tái)方不同的內(nèi)容重點(diǎn)和運(yùn)營方式來看，目前可以將平臺(tái)大體分為如下幾種：第一種是綜合性音頻平臺(tái)，典型的代表有喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、企鵝FM 等；第二種是音頻直播平臺(tái)，如荔枝、聽唄直播等；第三種是綜合類閱讀平臺(tái)，如掌閱、咪咕閱讀等。除此之外，近幾年還誕生了得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，也成為了上述網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)之外的重要市場力量。

上述網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在近些年的用戶增長速度驚人，目前大都達(dá)到數(shù)以千萬計(jì)甚至上億級(jí)別的用戶規(guī)模。除此之外，近幾年泛媒體多平臺(tái)化和全場景化成為行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，微信公眾號(hào)、小鵝通、智能硬件等音頻媒介和分發(fā)渠道，憑借外部流量推廣與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合，在爭奪用戶流量和收聽場景方面也發(fā)展迅速。

最近幾年，喜馬拉雅、得到等平臺(tái)企業(yè)，進(jìn)行了知識(shí)付費(fèi)模式的探索。知識(shí)付費(fèi)模式的廣為接受，對知識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和知識(shí)成長曲線的特點(diǎn)，都產(chǎn)生了很大的影響。

3.2 知識(shí)付費(fèi)模式對知識(shí)價(jià)值的影響

在在線音頻產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容產(chǎn)品的來源主要有用戶（UGC 模式，User Generated Content）和專業(yè)機(jī)構(gòu)（PGC 模式，Professional Generated Content）兩種。用戶生成的內(nèi)容數(shù)量規(guī)模大、質(zhì)量參差不齊，其中又以免費(fèi)內(nèi)容居多，用戶在精品內(nèi)容的篩選和購買方面，所花費(fèi)的時(shí)間成本很高。

近幾年來，在用戶需求和市場競爭的推動(dòng)下，出現(xiàn)了一種被稱為“專家生產(chǎn)內(nèi)容”（即PUGC 模式，Professional User Generated Content）的內(nèi)容生產(chǎn)模式。專家生產(chǎn)內(nèi)容模式下，專業(yè)人士的知識(shí)價(jià)值得到了很好的體現(xiàn)，他們提供的精品付費(fèi)節(jié)目很受歡迎。

在知識(shí)付費(fèi)模式興起的影響下，在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈中的各參與方，其企業(yè)經(jīng)營方法和知識(shí)管理模式都發(fā)生了很大變化。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，使得用戶的注意力和消費(fèi)重點(diǎn)，都往有限的知名專家和頭部IP 聚焦。對于內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)來說，如果沒有自身具備流量優(yōu)勢的頭部IP 資源，很難生產(chǎn)出具有重大市場影響力的內(nèi)容。這種情況，既降低了用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選的成本，使得用戶能夠方便地接觸和購買質(zhì)量相對較高的內(nèi)容產(chǎn)品，但也不可避免地造成了很多產(chǎn)品“名氣大于質(zhì)量”、“名人優(yōu)先”甚至“名人掛名”的弊端。很多在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代能夠立足的從業(yè)者和內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，在現(xiàn)在則很難進(jìn)入用戶的購買認(rèn)知清單，這不但造成了巨大的人才和社會(huì)資源浪費(fèi)，并使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)水平和研發(fā)投入停滯不前。

4 在線數(shù)字音頻產(chǎn)品對用戶知識(shí)成長的影響

4.1 用戶知識(shí)獲取的方式和特點(diǎn)

不管是個(gè)人知識(shí)還是存在于企業(yè)內(nèi)的知識(shí)，按照知識(shí)的性質(zhì)，都可以分成隱性知識(shí)和顯性知識(shí)兩種。

隱性知識(shí)是指那些與個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷有關(guān)，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化文檔的獨(dú)有知識(shí)。個(gè)人觀點(diǎn)、心智模式、價(jià)值觀等個(gè)人認(rèn)知方面的知識(shí)，組織內(nèi)部特有的訣竅和隱藏技能，以及經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的專利、品牌等無形資產(chǎn)，都是屬于其他人或組織很難獲取的知識(shí)資產(chǎn)，也就是上文中界定的方法類知識(shí)和規(guī)則類知識(shí)。

顯性知識(shí)與隱性知識(shí)恰恰相反，是指那些可以被以文字、圖表、流程等方式進(jìn)行表達(dá)、傳播和使用的知識(shí)。顯性知識(shí)可以直接被人復(fù)制或?qū)W習(xí)使用，它脫離了人本身或組織的獨(dú)特使用場景，屬于上文提到的內(nèi)容類知識(shí)。

在線數(shù)字音頻內(nèi)容中的知識(shí)型產(chǎn)品，主要包括內(nèi)容類知識(shí)和一些方法類知識(shí)中的顯性知識(shí)部分。這些產(chǎn)品在用戶受眾的知識(shí)學(xué)習(xí)和傳播方面，做了有益的開拓和推動(dòng)，為很多想學(xué)習(xí)的人提供了新的載體和渠道，尤其適合于那些對聲音媒介敏感的人。

4.2 在線數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)中的用戶角色

新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，用戶的角色發(fā)生了很大的變化。在線音頻產(chǎn)業(yè)中，用戶既消費(fèi)傳播內(nèi)容，也消費(fèi)平臺(tái)技術(shù)之便；用戶既可提供自產(chǎn)內(nèi)容，又可影響平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。

那些提供音頻內(nèi)容的專家，越來越意識(shí)到用戶參與的重要性。從內(nèi)容的選題、構(gòu)思、設(shè)計(jì)，到內(nèi)容文稿的撰寫、修改，再到音頻內(nèi)容的錄制、后期制作、試聽和上線，用戶都在其中起到了不可替代的作用。用戶既是內(nèi)容的收聽者，又是創(chuàng)意的源頭和生產(chǎn)傳播的參與者。在線音頻產(chǎn)業(yè)的興起，使得專家和用戶的關(guān)系更加平等。用戶的黏性、互動(dòng)和活躍度，決定著一款音頻產(chǎn)品的成功與否。

用戶在收聽平臺(tái)提供的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，除了享受產(chǎn)品本身，更在意的是要得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)。首先是用戶需要獲得群體的歸屬感，以及在群體中的身份平等感。用戶使用網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，除了興趣的驅(qū)動(dòng)要素之外，還因?yàn)榭梢越Y(jié)交到志趣相投的朋友。另外用戶還可以獲得成就感。平臺(tái)中的用戶，不僅僅作為一個(gè)消費(fèi)者的角色參與。他們既可以參與生產(chǎn)內(nèi)容，也通過互動(dòng)、點(diǎn)贊、評論等方式影響內(nèi)容的生產(chǎn)。

4.3 在線數(shù)字音頻模式下用戶知識(shí)成長的特點(diǎn)

用戶消費(fèi)在線數(shù)字音頻產(chǎn)品的過程中，由于自身角色和知識(shí)獲取需求的變化，導(dǎo)致了其學(xué)習(xí)過程和知識(shí)成長的特點(diǎn)也與過去不同。

以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為例，用戶已經(jīng)不滿足于過去多用于“答疑、解惑”型的顯性知識(shí)獲取，而更容易接受那些具有鮮明風(fēng)格的老師，以及他們充滿個(gè)人魅力或者易于讓用戶情感代入的知識(shí)講授方式。用戶在消費(fèi)一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，首先要去判斷自己是否認(rèn)可講授老師的風(fēng)格，是否能夠跟自己進(jìn)行互動(dòng)，以及是否能夠帶給自己身份歸屬感。

不過，從知識(shí)成長的角度來看，映射了用戶自身情感的知識(shí)學(xué)習(xí)過程，很多時(shí)候會(huì)帶有淺層化、片段化、娛樂化的傾向，會(huì)影響學(xué)習(xí)的效果和系統(tǒng)性。另外，在線數(shù)字音頻產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，比如其特有的口口傳播方式，對于某些跟用戶個(gè)人心智模式、專有知識(shí)、技能知識(shí)、體系化知識(shí)相關(guān)的隱性知識(shí)來說，則很難達(dá)到理想的效果。

因此，對于在線數(shù)字音頻知識(shí)產(chǎn)品的用戶來說，需要盡早構(gòu)建自己專業(yè)領(lǐng)域的、屬于自己的系統(tǒng)知識(shí)架構(gòu)，并依靠深度思考和系統(tǒng)學(xué)習(xí)來達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。那些帶有強(qiáng)烈個(gè)人情感色彩的、碎片化的顯性知識(shí)，可以補(bǔ)充進(jìn)自己的知識(shí)框架中，增加個(gè)人的知識(shí)廣度和前沿性，但不可完全替代深度思考和系統(tǒng)學(xué)習(xí)。