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中國與泰國視頻類公益廣告的比較研究

2020-11-29 07:41王云松劉巧云周璐怡
科技傳播 2020年4期
關(guān)鍵詞:公益廣告泰國公益

王云松,劉巧云,周璐怡

近年來,碰瓷、貪污、偷竊、性侵等各種社會(huì)負(fù)面事件頻發(fā),沖擊著社會(huì),動(dòng)蕩著人心,小則讓民眾錢財(cái)損失,大則危及生命、禍及社會(huì)。公益廣告作為一種非營利性的廣告形式,在其傳播過程中承載著向公民傳達(dá)社會(huì)主流價(jià)值觀,潛移默化地影響公眾的態(tài)度和行為。只要傳播得當(dāng),毫無疑問,它可以發(fā)揮積極的社會(huì)功能。

通過公益?zhèn)鞑ィ伤茉旃衩赖潞蜕鐣?huì)道德,增強(qiáng)公民的社會(huì)責(zé)任感和使命感,并有助于促進(jìn)社會(huì)和諧、實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“中國夢(mèng)”。

參照認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn),運(yùn)動(dòng)的事物比靜止的事物更能吸引人的注意。視頻類公益廣告比平面類公益廣告更吸引人的眼球。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,要達(dá)到直擊人心的目的,首先要做的便是抓住人的眼球。但是缺乏創(chuàng)意、讓人審美疲勞的視頻公益廣告即便形式再吸引人,也會(huì)很快被人遺忘甚至產(chǎn)生反感。因此有必要研究如何提升視頻類公益廣告的創(chuàng)意水平。

近年來,泰國視頻類公益廣告異軍突起,在中國網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛的傳播,并得到諸多好評(píng)。而中國本土的視頻類公益廣告卻少有評(píng)價(jià)較高的作品出現(xiàn)。為揭示這種現(xiàn)象的原因,可通過開展比較研究,尋找可以從泰國視頻類公益廣告借鑒的經(jīng)驗(yàn),并找出目前中國視頻類公益廣告的不足,為中國視頻類公益廣告的創(chuàng)意提供參考,以更好地發(fā)揮其傳播社會(huì)美德、引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造的目的。

1 中泰兩國視頻類公益廣告的實(shí)證研究

對(duì)已有文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),前人對(duì)公益廣告的研究方法多為案例分析法和文獻(xiàn)研究法,未能采用內(nèi)容分析法研究中泰視頻類公益廣告、該種研究方法的研究尚處于空白。并且前人對(duì)中泰兩國視頻類公益廣告的對(duì)比研究較少,探討的范圍未能反映中泰創(chuàng)意差異的全貌。因此本文采用內(nèi)容分析法等方法開展研究,對(duì)中泰視頻類公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行較為全面的探討。

1.1 抽樣

1.1.1 媒體選擇說明

網(wǎng)絡(luò)是其接收信息和發(fā)表觀點(diǎn)的主要途徑之一,并可實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播。且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,不但可以在短時(shí)間內(nèi)精確地找到所需要的信息、還便于信息的儲(chǔ)存和隨時(shí)查看,也與公益廣告受眾的廣泛性相契合,因此本文選取網(wǎng)絡(luò)這一媒體類別。

據(jù)中國報(bào)告大廳所統(tǒng)計(jì)的中國視頻網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)分析,“優(yōu)酷”排名靠前、多次居于首位。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體中覆蓋率更廣的視頻網(wǎng)站,數(shù)據(jù)來源會(huì)更廣泛,其結(jié)果更具有分析價(jià)值和代表性。因此,本文以“優(yōu)酷”這一視頻網(wǎng)站為研究對(duì)象。

1.1.2 樣本選擇說明

本研究目標(biāo)是調(diào)研中泰兩國視頻類公益廣告的不同,分析各自的優(yōu)劣之處,供中國公益廣告創(chuàng)作時(shí)參考,服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。抽樣時(shí)間2019 年3 月10 日22:00,以“泰國公益廣告”為關(guān)鍵詞,在“優(yōu)酷”搜索出相關(guān)視頻396 個(gè),有效樣本387 個(gè),以“中國公益廣告”為關(guān)鍵詞,在“優(yōu)酷”搜索出相關(guān)視頻381 個(gè),有效樣本381 個(gè)。內(nèi)容與兩個(gè)關(guān)鍵詞不相符合的視頻,為無效樣本,如:“不止泰國的廣告有毒,瑞典超感人公益廣告”之類不放入分析范圍之內(nèi)。樣本選擇為所有有效樣本,共計(jì)768 個(gè)。

1.1.3 抽樣方式說明

采用來源抽樣的方式,按照網(wǎng)站視頻排列順序,從“泰國公益廣告”有效樣本中抽取第1 個(gè)、第19個(gè)…第379 個(gè),抽樣間隔為18 個(gè),抽樣樣本為22個(gè),同理,按照網(wǎng)站視頻排列順序,從“中國公益廣告”有效樣本中抽取第1 個(gè)、第19 個(gè)……第379個(gè),抽樣間隔為18 個(gè),抽樣樣本為22 個(gè),抽樣樣本總計(jì)44 個(gè)。這樣兩國被抽到的數(shù)量均等,不同上傳時(shí)間的視頻被抽到的機(jī)會(huì)均等,每個(gè)公益廣告被抽到的機(jī)會(huì)均等。

1.1.4 編碼標(biāo)準(zhǔn)

具體編碼項(xiàng)目,包括公益廣告所屬的國家、具體類別、廣告發(fā)布者的身份、公益視頻中廣告人物模特的運(yùn)用、公益視頻廣告主題的選擇、公益視頻廣告的訴求方式、公益視頻廣告的創(chuàng)作手法等。

1.2 數(shù)據(jù)收集、錄入與統(tǒng)計(jì)

根據(jù)上述編碼標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行編碼歸類,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和統(tǒng)計(jì)。

1.3 中泰兩國視頻類公益廣告的比較分析

以下為具體編碼標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)對(duì)比分析:

1.3.1 廣告發(fā)布者身份的比較

“社會(huì)組織和國家”與“企業(yè)”是公益廣告發(fā)布者的兩個(gè)主要主體,兩國的比重皆是“社會(huì)組織和國家”超過“企業(yè)”?!捌髽I(yè)”分別在泰國視頻類公益廣告和中國視頻類公益廣告中占比27.27%和4.55%。原因是,企業(yè)主的最終目的還是獲取利潤,他們更愿意把有限的資本放在產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳上,直接推動(dòng)企業(yè)利潤的增加。

但調(diào)研也發(fā)現(xiàn),部分中國企業(yè)拍攝的公益廣告視頻,會(huì)多次出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品包裝,更像是披著“公益”外衣的企業(yè)形象廣告;而部分泰國企業(yè)拍攝的公益廣告視頻,會(huì)在最后才出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品包裝,不會(huì)掩蓋廣告的公益主題。

1.3.2 廣告訴求方式的比較

廣告訴求方式是影響受眾態(tài)度和行為的重要因素,主要分為“情感訴求”和“理性訴求”。泰國公益視頻廣告中,理性訴求廣告占比18.18%,情感訴求占比81.82%;中國公益視頻廣告中,理性訴求廣告占比63.64%,情感訴求廣告占比36.36%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明,泰國公益視頻廣告重在影響受眾情感,而中國公益視頻廣告重在直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾什么樣的行為才是正確的,以認(rèn)知為主。

1.3.3 廣告主題的比較

根據(jù)數(shù)據(jù),中國公益視頻廣告“家國、民族情懷”類占比40.91%,“情感表達(dá)”類占比18.18%;泰國公益視頻廣告“情感表達(dá)”類占比40.91%,“家國、民族情懷類”僅僅占比4.55%。

1.3.4 廣告創(chuàng)作手法的比較

廣告內(nèi)容是一則廣告是否吸引人、給人留下深刻記憶的重要影響因素。泰國公益視頻廣告表達(dá)公益主題時(shí)使用故事占比81.82%,使用采訪、街頭測試等非故事形式占比18.18%,中國公益視頻廣告恰好相反。廣告的時(shí)長、表達(dá)的主題等對(duì)此結(jié)果也存在一定影響。

1.3.5 廣告人物模特的比較

公益視頻廣告中的人物模特是非常重要的圖像元素,許多公益視頻廣告通過人物傳達(dá)公益的概念。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),傳播主體為平民的公益廣告在泰國公益視頻廣告和中國公益視頻廣告中分別占比81.82%和36.36%,傳播主體為明星、知名人士和榜樣人物的公益廣告在泰國公益視頻廣告和中國公益視頻廣告中分別占比9.09%和40.91%。泰國公益視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w以平民為主,中國公益視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w以明星、知名人士和榜樣人物為主。

2 中國視頻類公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

通過上述五個(gè)方面的比較,筆者分析了中國視頻類公益廣告幾個(gè)方面的發(fā)展現(xiàn)狀:

2.1 主題內(nèi)容失衡,拉遠(yuǎn)受眾距離

總體上而言,我國公益視頻廣告的主題大多從“家國”、“社會(huì)”等宏觀角度出發(fā),這類主題的創(chuàng)意表現(xiàn)容易給人一種嚴(yán)肅感、沉悶感和距離感,難以吸引受眾目光。

2.2 作品缺乏創(chuàng)意,理性訴求偏多

創(chuàng)意平淡是目前我國公益視頻廣告存在的一個(gè)短處。中國公益視頻廣告多通過明星、知名人士和榜樣人物做廣告的代言人,借助其所具有的良好社會(huì)影響以及所具有的聲譽(yù),讓群眾來改變態(tài)度、行為。但是,對(duì)于不同年齡階層的民眾來說,心理與明星、社會(huì)知名人士、榜樣人物等人物存在不可抹去的距離感,這對(duì)打破民眾的心理防線具有一定難度。

我國公益視頻廣告多為精悍短小,訴求策略多為理性訴求,偏向于說教。這類公益視頻廣告在進(jìn)行語句表達(dá)時(shí),將需要傳達(dá)的內(nèi)容通過直白的口號(hào)、命令、教條和警告予以灌輸,僵硬地演繹公益主題、缺乏親和力,容易激起受眾的逆反心理,難以取得受眾的認(rèn)同。

2.3 商業(yè)插足公益,商業(yè)氣息濃重

公益視頻廣告的商業(yè)化使得一部分公益?zhèn)鞑ベY源被商業(yè)廣告侵占,然而在中國,由于資金、資源等多方面的現(xiàn)實(shí)原因,必不可少地需要企業(yè)主動(dòng)參與到公益廣告事業(yè)中去。與此同時(shí),隨著受眾知識(shí)水平、審美要求的提高,純商業(yè)廣告越來越難以得到公眾的認(rèn)可和關(guān)注。在這種情況下,企業(yè)出于塑造企業(yè)良好形象的動(dòng)機(jī),會(huì)主動(dòng)參與公益廣告,但公益視頻廣告往往需要在形式和內(nèi)容上攜帶企業(yè)標(biāo)識(shí)等商業(yè)信息。這樣一來,公益視頻廣告就會(huì)或多或少地帶上商業(yè)的氣息。

3 中國視頻類公益廣告的發(fā)展策略

通過以上研究,筆者認(rèn)為中國公益視頻廣告要保持原有優(yōu)秀的方面,吸收泰國值得借鑒的方法,努力提高創(chuàng)意水平,完成從量變到質(zhì)變的過程,爭取用最少的社會(huì)資源達(dá)到最大的社會(huì)影響。以下提出4 點(diǎn)建議:

3.1 完善公益主題,了解受眾需求

深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求是公益視頻廣告創(chuàng)作不可缺少的部分,只有了解公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題都有哪些,并調(diào)查公眾對(duì)公益視頻廣告的認(rèn)識(shí)與理解,才能對(duì)癥下藥,引導(dǎo)受眾的態(tài)度和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

公益視頻廣告對(duì)于主題的選擇可以更廣泛、更具包容性,不僅可表達(dá)社會(huì)大愛、民族情懷等,也可以展現(xiàn)生活中細(xì)微的愛。為避免公眾對(duì)公益視頻廣告的審美疲勞和反感,主題拒絕模式化,對(duì)一個(gè)相同的主題應(yīng)保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量,不宜出現(xiàn)多個(gè)公益視頻廣告主題雷同的現(xiàn)象。

3.2 講述真實(shí)故事,選用平凡人物

人物是公益視頻廣告中必不可少的一部分,是情節(jié)演繹的主角,能幫助情節(jié)的連結(jié)和完善,推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展,承載著引起受眾共鳴的關(guān)鍵性作用。打動(dòng)人心的只會(huì)是真實(shí)而不是虛假,取材自真實(shí)事件的公益視頻廣告,生活化的情景、質(zhì)樸的情節(jié),不需要炫酷的特效就能在點(diǎn)滴之間觸動(dòng)人心,激起受眾心里共同的回憶,無形之中拉近了與受眾的距離,這讓公益理念更好地被接受、理解,并轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。我國公益視頻廣告應(yīng)該更深刻洞察社會(huì)現(xiàn)象和受眾心理,思考是否要講故事、如何講故事、講什么樣的故事,用什么樣的形象演繹才能直入人心、改變大眾的態(tài)度和行為,選用平凡人物講述真實(shí)故事會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3.3 選用合適訴求,引起情感共鳴

不論是情感訴求還是理性訴求,最終目的都是與受眾產(chǎn)生共鳴,將訴求點(diǎn)傳達(dá)給受眾,對(duì)于不同類型的視頻類公益廣告應(yīng)當(dāng)使用不同的訴求策略。無論是親情、友情還是愛情,在泰國公益視頻廣告中情感起伏都非常強(qiáng)烈,它會(huì)誘導(dǎo)民眾把自身代入某個(gè)角色。如公益視頻廣告《一碗蛋炒飯》,女兒離家出走,在一個(gè)炒飯攤吃到了一碗熟悉的蛋炒飯,由炒飯攤老板娘敘述的角度,呈現(xiàn)出了一個(gè)對(duì)女兒無比疼愛的媽媽。在女兒哽咽地吃著蛋炒飯的時(shí)候,這則公益廣告也把民眾代入了女兒的角色,想到母親對(duì)自己的疼愛,再想到自身的不懂事,都忍不住淚流滿面。

產(chǎn)生共鳴的一個(gè)重要條件就是情感的普遍化和普通化,因此,要想與觀眾產(chǎn)生共鳴,最好的方法就是把人類的普遍情感作為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主題。中國公益視頻廣告可以嘗試采用將情感訴求和理性訴求相結(jié)合的策略,以理性訴求傳達(dá)信息,以情感訴求激發(fā)受眾情感,以此來達(dá)到更佳的廣告效果。

3.4 適當(dāng)存留商業(yè),巧妙結(jié)合公益

公益廣告和商業(yè)廣告最大的不同,就是其不以盈利為目的。為保持公益廣告市場的純潔性,必須堅(jiān)持這一不同。商業(yè)性和公益性是對(duì)立存在的,我們可以找到一個(gè)平衡點(diǎn),兼顧商業(yè)性、公益性。例如泰國公益視頻廣告《無聲的愛》篇末才出現(xiàn)“泰國人壽保險(xiǎn)”,才讓我們知道這不僅僅是一則單純的公益廣告,它也有商業(yè)氣息的存在,但這卻沒有掩蓋它的公益主題,很好地把商業(yè)性和公益巧妙結(jié)合在一起。

4 總結(jié)

本文通過內(nèi)容分析法等方法,對(duì)比研究了中泰兩國視頻類公益廣告多個(gè)方面的不同。總的來說,筆者認(rèn)為中國視頻類公益廣告要得到更好的發(fā)展,需要在繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí),包容性地學(xué)習(xí)外來的優(yōu)秀文化,尤其要注重廣告創(chuàng)意方面的學(xué)習(xí),達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛升,使其更好地適應(yīng)中國國情,符合中國公眾的審美。筆者建議,公益視頻廣告行業(yè)在創(chuàng)作作品時(shí),要結(jié)合多個(gè)方面的實(shí)際因素考慮主題,并且在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。

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