相 野

碎片化閱讀以閱讀方式多樣化、閱讀不受時(shí)間限制、可隨時(shí)閱讀等優(yōu)勢(shì)，已成為時(shí)代潮流，并深受人們的廣泛青睞。越來(lái)越多的用戶(hù)依賴(lài)于移動(dòng)智能終端閱讀，以便于可以隨時(shí)隨地閱讀感興趣的知識(shí)。對(duì)此，也有部分移動(dòng)閱讀用戶(hù)愿意對(duì)所閱讀的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，表示付費(fèi)學(xué)習(xí)有價(jià)值知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式是可以理解的。當(dāng)然，也有大部分移動(dòng)閱讀用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)持相反意見(jiàn)[1]。尤其是移動(dòng)有聲閱讀，如何發(fā)掘更多的移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)去參與到內(nèi)容付費(fèi)的行為中呢？這一話(huà)題，至今為止都是移動(dòng)有聲閱讀行業(yè)持之以恒的探索方向。所以，論文對(duì)移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行研究，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)意愿調(diào)查及影響因素分析

1.1 調(diào)查過(guò)程

在2019 年7 月1 日 至2019 年8 月1 日，向有聲閱讀社區(qū)、微信、微博及論壇等平臺(tái)發(fā)放自制問(wèn)卷的鏈接。從易理解性、有用性、娛樂(lè)性、易用性、社會(huì)影響、信源可信度、態(tài)度及付費(fèi)意愿等變量設(shè)計(jì)問(wèn)卷。易理解性的測(cè)量題內(nèi)容包括付費(fèi)有聲內(nèi)容易于理解、表達(dá)方式易于接受及內(nèi)容清晰明了。有用性變量的測(cè)量題項(xiàng)包括可提升自我、獲取知識(shí)、滿(mǎn)足特定需求等。娛樂(lè)性變量的測(cè)量題項(xiàng)包括使我精神愉悅、幫我消遣時(shí)間及享受閱讀過(guò)程等。問(wèn)卷共發(fā)放了300 份，收回280 份，其中有效問(wèn)卷有275 份。問(wèn)卷回收率為93.33%，問(wèn)卷有效率為98.21%。其中男性占49%，女性占51%。14%為18歲以下，38%為19 歲～25 歲，20%為26～35 歲，16%為36～45 歲，12%為45 歲以上。就受教育程度而言，16%的閱讀用戶(hù)為大專(zhuān)及以下學(xué)歷，37%為本科學(xué)歷，35%為碩士學(xué)歷，12%為博士以上學(xué)歷。問(wèn)卷全部收回，運(yùn)用SPSS20.0 軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.2 影響因素分析

通過(guò)調(diào)查移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響因素，不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)并沒(méi)有充分地信任移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)。易理解性、有用性、娛樂(lè)性、易用性、社會(huì)影響、信源可信度、態(tài)度及付費(fèi)意愿的調(diào)查中，有超過(guò)一半的移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)有點(diǎn)同意移動(dòng)有聲閱讀是具有娛樂(lè)性和有用的。有低于一半的用戶(hù)有點(diǎn)同意移動(dòng)有聲閱讀具有信源可信度、易理解性、社會(huì)影響力及易用性特征。關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)意愿的調(diào)查中，56%的用戶(hù)表示愿意嘗試閱讀付費(fèi)內(nèi)容，當(dāng)然，這其中也有些用戶(hù)表示愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)，也有些用戶(hù)表示愿意把好的付費(fèi)內(nèi)容分享給周邊的朋友。整體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)狀并不十分樂(lè)觀，要想促進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)容付費(fèi)閱讀，必然要掌握影響用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的關(guān)鍵影響因素。

所以，可從三點(diǎn)分析移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的影響因素。一是移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)搜索付費(fèi)內(nèi)容的積極性不高。多數(shù)用戶(hù)在選擇有聲閱讀內(nèi)容時(shí)，往往是一種被動(dòng)行為，在獲取知識(shí)時(shí)，過(guò)多地關(guān)注產(chǎn)品或者品牌的信息，并不是十分關(guān)注產(chǎn)品的詳細(xì)信息。當(dāng)一些付費(fèi)內(nèi)容一般的有聲閱讀正在促銷(xiāo)，用戶(hù)很容易受到價(jià)格低廉的影響，并從有聲閱讀的界面設(shè)計(jì)與好評(píng)的數(shù)量等來(lái)決定要不要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。二是移動(dòng)有聲閱讀想要付費(fèi)內(nèi)容的附加價(jià)值。處于用戶(hù)的自尊與安全心理需求，多數(shù)用戶(hù)表示希望有聲閱讀付費(fèi)內(nèi)容多一些名家作品，把付費(fèi)內(nèi)容做得好一點(diǎn)，最好要有反饋功能的設(shè)計(jì)。移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)表示，內(nèi)容付費(fèi)上增加這些，必然會(huì)增加付費(fèi)內(nèi)容的溫度與情感，使人更容易接受移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)的行為。當(dāng)然，由于用戶(hù)關(guān)于有聲閱讀平臺(tái)的認(rèn)知不一致，要以明晰的符號(hào)來(lái)作為有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)的標(biāo)志，并產(chǎn)生對(duì)有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的積極聯(lián)想。三是移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)受多種心理狀態(tài)的影響。移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容的付費(fèi)，若具有一定的娛樂(lè)性、易于理解及有用等特征，就能增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)可度，并在移動(dòng)有聲閱讀品牌知名度提高后，更增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信息卷入度。用戶(hù)表示，當(dāng)有聲閱讀付費(fèi)內(nèi)容的朗讀者口音正宗、文字感興趣且背景音樂(lè)給人很好的精神享受下，會(huì)接受內(nèi)容付費(fèi)。

2 促進(jìn)移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的相關(guān)舉措

打造特色高質(zhì)量的移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)，向用戶(hù)推出多樣化內(nèi)容，契合用戶(hù)的心理需求、知識(shí)需求及成長(zhǎng)需求等進(jìn)行有聲讀物的內(nèi)容付費(fèi)。由于移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的影響因素極多，所以，在促進(jìn)移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)行為時(shí)，應(yīng)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)情況做起。對(duì)此，可從以下幾點(diǎn)做起：

2.1 做好有聲閱讀品牌的宣傳工作，促進(jìn)用戶(hù)信息卷入度提高

促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與作者的深度合作，第一時(shí)間對(duì)接優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，提升有聲閱讀平臺(tái)的品牌效應(yīng)與深度。邀請(qǐng)知名作家、知名主播為付費(fèi)內(nèi)容代言，吸引用戶(hù)的關(guān)注度并增加用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)可度[2]。當(dāng)前考拉FM、蜻蜓FM 等平臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)出版社、中信出版社等合作，獲得有聲閱讀內(nèi)容的版權(quán)，在專(zhuān)業(yè)播音人士的錄制后面向市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)有聲閱讀平臺(tái)強(qiáng)化了移動(dòng)閱讀平臺(tái)與作者的利益，必然會(huì)維護(hù)有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)的正版版權(quán)，進(jìn)而變現(xiàn)市場(chǎng)紅利。界面設(shè)計(jì)上，清晰地展示作者、播音員的相關(guān)信息，可促進(jìn)用戶(hù)信息卷入度提高。

2.2 豐富有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的形式，培養(yǎng)用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣

移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)行為的促進(jìn)，必然要有多元化的內(nèi)容付費(fèi)形式，用以增加用戶(hù)黏性。對(duì)移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容的價(jià)格采用不定時(shí)促銷(xiāo)模式，可更容易獲取低收入者、低學(xué)歷者的關(guān)注與認(rèn)可。有聲閱讀平臺(tái)以多樣化內(nèi)容付費(fèi)模式，如無(wú)限訂閱、零售及圖書(shū)館銷(xiāo)售等方式，可逐步養(yǎng)成移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣[3]。除此之外，移動(dòng)有聲讀物和車(chē)載系統(tǒng)、智能家居及穿戴設(shè)備等融合后，可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)有聲內(nèi)容付費(fèi)的捆綁式銷(xiāo)售，不斷地激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行有聲讀物內(nèi)容付費(fèi)。當(dāng)前懶人聽(tīng)書(shū)就以邀請(qǐng)好友贈(zèng)聽(tīng)書(shū)券的方式增加用戶(hù)群體數(shù)量，獲得更多的用戶(hù)關(guān)注度，并結(jié)合用戶(hù)行為與聽(tīng)書(shū)需求，增加用戶(hù)黏性。

2.3 規(guī)范有聲讀物內(nèi)容付費(fèi)的生產(chǎn)流程操控標(biāo)準(zhǔn)，完善相應(yīng)的服務(wù)體系

移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)，應(yīng)不斷地規(guī)范其生產(chǎn)流程的操控標(biāo)準(zhǔn)，并完善相應(yīng)的服務(wù)體系。從獲取版權(quán)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售推廣環(huán)節(jié)、作品朗誦環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)劃與審查。細(xì)致劃分移動(dòng)有聲閱讀作品的類(lèi)型，從演繹風(fēng)格、演播者語(yǔ)音等的優(yōu)化做起，增強(qiáng)用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)[4]。移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)作為一種知識(shí)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，要做好產(chǎn)品質(zhì)量的審核，從演播者對(duì)文字理解程度、情緒表達(dá)能力、聲音的把控能力等做起，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)量的有聲讀物，不斷地完善移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容付費(fèi)的服務(wù)體系，促進(jìn)用戶(hù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，才能為移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)是當(dāng)下最時(shí)興的一種碎片化閱讀方式，已和人們的生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等緊密地聯(lián)系在一起。移動(dòng)有聲閱讀用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的影響因素極多，不僅僅和移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容的質(zhì)量、品牌效應(yīng)、價(jià)格等有著直接的關(guān)系，還和用戶(hù)的聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)、關(guān)注點(diǎn)等有著潛在的關(guān)聯(lián)。對(duì)此，要想促進(jìn)用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)，必然要為用戶(hù)提供最優(yōu)的移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容。同時(shí)，還要為用戶(hù)提供多樣化的內(nèi)容付費(fèi)形式，培養(yǎng)用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，增加用戶(hù)對(duì)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的依賴(lài)性。