趙雅萍 高川

在我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展水平不斷提高以及多媒體信息技術(shù)不斷普及的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平呈現(xiàn)出前所未有的上升勢(shì)態(tài)。特別是在線視頻營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷發(fā)展，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)推廣以及營(yíng)銷(xiāo)提供了全新助力，這也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下的全新發(fā)展方向。本文針對(duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)與具體措施展開(kāi)詳細(xì)分析，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平的進(jìn)一步提高奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的比例逐漸加重，主要是因?yàn)槲覈?guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的要求具有較高的領(lǐng)域認(rèn)識(shí)。新媒體的誕生，是一種無(wú)法被規(guī)避和回避的現(xiàn)實(shí)情況，其出現(xiàn)是以文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、文化與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題作為基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，媒介市場(chǎng)具有的雙重屬性特點(diǎn)越來(lái)越明顯，不僅是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要組成要素之一，而且還能通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)信息的有效利用，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。在我國(guó)新媒體全面發(fā)展的黃金時(shí)期，雖然能夠?yàn)槲覈?guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多途徑，但同時(shí)也對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了更高的要求。所以我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵只有朝著多姿多彩以及更加深刻的方向發(fā)展，才能使文化產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代發(fā)展洪流中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，有效實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)展具有中國(guó)特色文化美好的目標(biāo)。

廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道：泛化與組合

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)對(duì)我國(guó)近百家上市集團(tuán)展開(kāi)的大量實(shí)際調(diào)查研究能夠知道，很多企業(yè)已經(jīng)決定不會(huì)再投入資金通過(guò)期刊進(jìn)行企業(yè)宣傳和推廣，而是將數(shù)量金額較大的廣告投資逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒介營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。雖然這一信息內(nèi)容存在一定的間接推廣營(yíng)銷(xiāo)意味，但通過(guò)這一預(yù)示性的信號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，新媒體技術(shù)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的主要手段。特別是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)同樣得到了彰顯。以我國(guó)近幾年電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況為例，作為現(xiàn)代化電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅要依賴(lài)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得人們的關(guān)注和好評(píng)的低成本視頻，而且還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體上將電影的演播室故事、相關(guān)名人軼事、后期花絮、電影預(yù)告片等內(nèi)容進(jìn)行上傳，為電影進(jìn)行宣傳。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，主要指的是開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為介質(zhì)，其中包括電子郵件、微博、網(wǎng)頁(yè)搜索、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。伴隨著我國(guó)近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展水平的不斷加速，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有的重要作用和意義已經(jīng)越來(lái)越明顯，不僅能夠使人們充分感受到網(wǎng)絡(luò)傳播具有的互動(dòng)性和便利性，而且由于所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本較低、效果明顯，逐漸被各個(gè)領(lǐng)域所應(yīng)用。與互聯(lián)網(wǎng)本身具有的含義相同，網(wǎng)絡(luò)媒體的存在主要依靠受眾群體在新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)化連接，通過(guò)對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，受眾能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的全面建設(shè)。同樣互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略在于受眾進(jìn)行接近和接觸的過(guò)程中，也會(huì)依賴(lài)某種特定的媒介風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)與其進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系與互動(dòng)的目標(biāo)。

（二）移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于移動(dòng)媒體而言，主要是依賴(lài)于平板電腦或移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行信息傳播的終端設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各項(xiàng)功能進(jìn)行信息傳播的大眾媒體。截止到2020 年8月底，我國(guó)已經(jīng)有14.7 億人口在使用手機(jī)，10 月末三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶(hù)總數(shù)達(dá)到15 億戶(hù)，其中移動(dòng)寬帶用戶(hù)（包括4G 用戶(hù)和5G 用戶(hù)）總數(shù)近12 億戶(hù)。根據(jù)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀展開(kāi)的大量實(shí)際調(diào)查研究能夠發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略受到以手機(jī)為主的移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式影響較大。移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)所涉及的領(lǐng)域已經(jīng)逐漸涵蓋二維碼、App應(yīng)用程序、手機(jī)視頻、手機(jī)短信等多個(gè)渠道，使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)逐漸朝著掌上營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。比如我國(guó)某文化圖書(shū)館在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將二維碼加設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)書(shū)的封底，讀者在掃描二維碼后，能夠?qū)榻B書(shū)籍內(nèi)容的視頻進(jìn)行觀看；同時(shí)該圖書(shū)館還將各種活動(dòng)網(wǎng)站以及微博添加在二維碼中，使讀者通過(guò)掃描二維碼能夠了解相關(guān)內(nèi)容，從而直接點(diǎn)擊鏈接就能進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)此本書(shū)的網(wǎng)站。通過(guò)這樣的方式，不僅能夠使顧客在潛移默化的引導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站的圖書(shū)，而且還能書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)得到進(jìn)一步提升[1]。

（三）大電視媒體營(yíng)銷(xiāo)

在我國(guó)電視媒體與多媒體、通信媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體互相融合發(fā)展的過(guò)程中，逐漸的形成具有中國(guó)特色的大電視媒體格局。對(duì)于大電視媒體而言，主要指的是自身具有網(wǎng)絡(luò)播放功能，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容以及傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容進(jìn)行有效融合的新型媒介方式。作為大電視媒體最重要的組成工具之一，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒伴隨著大電視媒體媒介方式的不斷普及，得到了廣泛應(yīng)用。在進(jìn)行中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，大電視媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有的傳播效果更加明顯，受眾人數(shù)更多。由于大電視媒體自身具有的多元化優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展提供了積極幫助[2]。

（四）戶(hù)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于戶(hù)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式而言，是我國(guó)社會(huì)在現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)物之一，主要指的是利用汽車(chē)電視、建筑電視、戶(hù)外電子展示屏等戶(hù)外廣告媒介進(jìn)行文化傳播。目前，移動(dòng)視頻播放功能是大部分汽車(chē)媒體具有的基本功能，主要將播放文化產(chǎn)品相關(guān)廣告以及廣告推廣作為戶(hù)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。在運(yùn)用戶(hù)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中需要注意，進(jìn)行國(guó)內(nèi)文化表演推廣時(shí)，車(chē)載電視、樓宇電視、戶(hù)外大屏幕營(yíng)銷(xiāo)的滾動(dòng)視頻推廣方式較為常見(jiàn)，其真正意義在于所覆蓋的流動(dòng)人群基數(shù)以及相關(guān)信息是否得到及時(shí)傳播[3]。

加大提升網(wǎng)絡(luò)在線視頻營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用性的力度

在我國(guó)正式進(jìn)入新媒體時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)在線視頻營(yíng)銷(xiāo)逐漸出現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的洪流中，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了不斷強(qiáng)化與完善，使中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域在良好的帶動(dòng)下得到了健全發(fā)展。特別是在我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)出前所未有的上升趨勢(shì)，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線視頻用戶(hù)數(shù)量在這一環(huán)境下呈現(xiàn)出逐步增長(zhǎng)的狀態(tài)。這充分說(shuō)明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)范圍的面積已經(jīng)達(dá)到了最大化，對(duì)相關(guān)資源的利用比較充分。對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，在具體環(huán)境的保障下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式具有的重要性正逐步上升。

人們?cè)谟^看流行電視劇的過(guò)程中，已經(jīng)逐漸習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)視頻的方式，而這種習(xí)慣使得網(wǎng)絡(luò)在線視頻具有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和實(shí)用性進(jìn)一步提升。在對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)在線視頻方式，對(duì)文化產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行合理利用，從而在情感與思想上感染著消費(fèi)者，使文化產(chǎn)品具有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得到充分實(shí)現(xiàn)。在此過(guò)程中需要注意，這些年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線視頻發(fā)展過(guò)程中會(huì)員制度和付費(fèi)觀看制度已經(jīng)成為各大網(wǎng)站著手實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。然而一部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)由于沒(méi)有充分了解此部分內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致這些網(wǎng)民對(duì)會(huì)員制和收費(fèi)制產(chǎn)生了嚴(yán)重的不滿情緒，這種不滿的情緒嚴(yán)重影響了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)效果以及發(fā)展策略的實(shí)施。同時(shí)，優(yōu)秀的微電影和杰出的短視頻在網(wǎng)絡(luò)在線視頻播放過(guò)程中對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起到了積極的推進(jìn)作用，因此要對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線視頻營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行靈活運(yùn)用，使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)有效實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展和持續(xù)完善的目標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)以上針對(duì)在新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與發(fā)展策略展開(kāi)的全面分析和深入研究，我們能夠更加明確的了解，在線視頻營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外媒體營(yíng)銷(xiāo)、大電視媒體營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒體的主要方式，因此相關(guān)人士不僅要對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳承給予足夠重視，而且還要結(jié)合新媒體環(huán)境，結(jié)合實(shí)際情況，將各種全新的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行靈活運(yùn)用，對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行全面分析，深度剖析導(dǎo)致相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生的原因，從而運(yùn)用多元化的措施將存在的問(wèn)題妥善解決。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)多元化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷完善，從而使其具有的作用和價(jià)值能夠充分發(fā)揮出來(lái)，最終進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。