談容萍

（寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)小龍人學(xué)習(xí)報(bào)社）

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊。特別是報(bào)刊紙媒更是受到了巨大的時(shí)代變更影響。少兒報(bào)刊具有典型的公益性，在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何利用有效的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困局，促進(jìn)少兒報(bào)刊實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，值得少兒報(bào)刊的主管、主辦及發(fā)行機(jī)構(gòu)深入思考與研究。

在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展令人堪憂。特別是具有公益性質(zhì)的少兒報(bào)刊，很多發(fā)行量更是逐年下降，并引發(fā)了傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的逐步?jīng)]落。如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下做少兒報(bào)刊的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷就凸顯得尤為重要。

■互聯(lián)網(wǎng)背景下少兒報(bào)刊當(dāng)前的困境

（1）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，其發(fā)行需要經(jīng)過(guò)采稿、編輯、審核、校對(duì)、排版、印刷、發(fā)行等一系列過(guò)程才能夠面市。從采稿到報(bào)紙傳遞到客戶手中通常需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間。但在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，數(shù)字新媒體已經(jīng)被人們廣泛熟知。利用當(dāng)前的多種傳播方式，如“自媒體公眾號(hào)”、抖音、快手等融媒體傳播工具，不僅能傳播文字信息，更能傳播聲音、畫(huà)面等數(shù)字媒體信息。而且從信息制作到傳播至客戶的手機(jī)或電腦終端，時(shí)間急速壓縮，效率大幅提升，制作方式的便捷性以及傳播方式的高效性讓傳統(tǒng)紙媒報(bào)刊與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體之間面臨巨大差距。

（2）少兒報(bào)刊公益屬性的特征阻礙了其利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在當(dāng)前追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體都開(kāi)始逐步探索采用新型的營(yíng)銷方式去挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但少兒報(bào)刊由于其特殊的公益屬性，不能將追求利潤(rùn)最大化作為最終追求的目標(biāo)，所以這是當(dāng)前少兒報(bào)刊媒體在營(yíng)銷過(guò)程中面臨的必然問(wèn)題。如何有效的根據(jù)其公益屬性，拓展更多的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展運(yùn)營(yíng)思路，值得我們深入思考與研究。

（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變革與需求。在過(guò)去紙媒體是主流媒體的時(shí)代，報(bào)刊其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通常是利用郵局搭建運(yùn)營(yíng)橋梁與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)征訂等方式，預(yù)計(jì)次年的發(fā)行量，然后通過(guò)定期采編稿件后制作印刷，再郵寄給客戶。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，營(yíng)銷模式必須要進(jìn)行改變。作為政府下設(shè)事業(yè)單位性質(zhì)的媒體報(bào)刊機(jī)構(gòu)，如若不能有效利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展?fàn)I銷思路，拓寬營(yíng)銷渠道，必然會(huì)使紙媒營(yíng)銷工作陷入一定的困局。

■互聯(lián)網(wǎng)背景下少兒報(bào)刊營(yíng)銷的策略

（一）注重打造精品內(nèi)容

不論是傳統(tǒng)媒體還是當(dāng)前的融媒體，其內(nèi)容關(guān)乎客戶的關(guān)注度，更關(guān)乎市場(chǎng)的占有量。為了有效拓展少兒報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)行量，就必須要把報(bào)刊內(nèi)容作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本保證。一方面，要注重內(nèi)容的針對(duì)性。報(bào)刊內(nèi)容必須要緊扣當(dāng)前社會(huì)主旋律，緊盯社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注區(qū)域內(nèi)少兒活動(dòng)的主要?jiǎng)討B(tài)，將育人功能作為報(bào)刊發(fā)行的主要目標(biāo)。另一方面，要根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際需求探索開(kāi)辟新型的內(nèi)容板塊。例如，當(dāng)前很多少兒報(bào)刊所采用的小記者形式，雖然能夠一定程度上豐富報(bào)刊主要內(nèi)容，但如何繼續(xù)把這種模式探索往深里做、往新里做，探索知識(shí)性與新穎性，是當(dāng)前少兒報(bào)刊主辦機(jī)構(gòu)需要深度研究的目標(biāo)與方向。

（二）注重廣告針對(duì)營(yíng)銷

廣告，通常是媒體運(yùn)營(yíng)中利潤(rùn)的重要來(lái)源。少兒報(bào)刊機(jī)構(gòu)由于其特殊的公益性，限定了其報(bào)刊廣告投放與營(yíng)銷的范圍。為了更加適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，保證報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)以及基本的收益，深度挖掘廣告營(yíng)銷是必備的策略之一。例如，在“硬廣”方面，必須要注重選擇合適的機(jī)構(gòu)，從內(nèi)封、底封、插圖、掛畫(huà)等封面或邊角抓好廣告植入；還可以采取優(yōu)選客戶并進(jìn)行廣告投標(biāo)競(jìng)價(jià)的方式選擇合適的廣告投放商?！败洀V”方面，廣告營(yíng)銷更需要注重與當(dāng)前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系，為了有效拓展收益渠道，深度挖掘“軟廣”客戶是做好廣告營(yíng)銷的必備基礎(chǔ)。例如，與大型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作， 舉辦“征文比賽”或“寫(xiě)作交流版塊”，也可以是值得探索與嘗試的一種方式。

（三）注重品牌塑造運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。少兒報(bào)刊作為教育品牌機(jī)構(gòu)，只有塑造良好的社會(huì)口碑以及明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，才能夠保證在營(yíng)銷工作方面取得一定的收益，單純依靠以往的品牌沉淀價(jià)值去拓展市場(chǎng)，必然無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前融媒體背景下的各種競(jìng)爭(zhēng)，所以依靠互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)行品牌的重塑，就具有非常重要的價(jià)值與意義。一方面，可以利用“微信公眾號(hào)”等網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳平臺(tái)或方式，塑造少兒報(bào)刊的品牌價(jià)值。從關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)愛(ài)少年兒童的角度宣傳社會(huì)主旋律，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，緊扣報(bào)刊內(nèi)容拓展新內(nèi)容架構(gòu)，以此吸引更多的人關(guān)注品牌，強(qiáng)化客戶的粘性，是做好品牌拓展的基本工作。另一方面，依托當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)辦有聲雜志也是一種很好的方式，由此可以提高報(bào)刊內(nèi)容傳播的速度，擴(kuò)大受眾影響面。

（四）注重活動(dòng)拓展推廣

傳統(tǒng)媒體，如果只是拘泥于文字的印刷傳播，就會(huì)缺少與社會(huì)緊密聯(lián)系的紐帶與橋梁。為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，充分挖掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，就必須要注重活動(dòng)的推廣與拓展。一方面，要注重線上活動(dòng)的拓展，例如，舉辦主題征文比賽，設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)金，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可以有效吸引家長(zhǎng)及少兒關(guān)注報(bào)刊，并積極向報(bào)刊投遞作品。這種保持占有基本客戶群的方式，雖是線上活動(dòng)的常規(guī)做法，但也是有效做法。另一方面，要注重線下活動(dòng)的拓展，比如組織小記者見(jiàn)面會(huì)或主編、編輯線下見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，或者組織專題的寫(xiě)作培訓(xùn)班等等，都是增長(zhǎng)報(bào)刊發(fā)行與運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的有效方式。這種充分挖掘報(bào)刊本身文字編輯與制作優(yōu)勢(shì)，是有效保持基本利潤(rùn)的重要方式。同時(shí)，與其他機(jī)構(gòu)做好橫向合作冠名活動(dòng)，也是將廣告與內(nèi)容緊密結(jié)合的一種有利方式。

（五）注重報(bào)刊學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型

少兒報(bào)刊除了其典型的育人功能及公益功能之外，還需要注重其學(xué)術(shù)價(jià)值的研發(fā)與轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，如果僅是限于兒童學(xué)術(shù)交流或基本育兒觀念的傳播，報(bào)紙及數(shù)據(jù)傳遞僅限于紙質(zhì)媒體的發(fā)展，那么在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，就很難實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值擴(kuò)大化。為此我們必須要注重將報(bào)刊學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型作為主要的發(fā)展方向之一。例如，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中將紙質(zhì)媒體制作成數(shù)據(jù)期刊，與中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、龍?jiān)?、超星等?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，簽訂數(shù)據(jù)版權(quán)協(xié)議，上傳相應(yīng)的數(shù)據(jù)，以此激發(fā)教師或教育工作者以及學(xué)生投稿的積極性。以此收取相應(yīng)的編審費(fèi)，也是做好期刊學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)濟(jì)收益的有利方式與渠道。

（六）注重挖掘發(fā)行渠道

傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)行渠道是相對(duì)單一的，通常是利用郵局、自投等傳播發(fā)行，通過(guò)定期發(fā)行來(lái)保證發(fā)行量和收益。由于同質(zhì)化信息越來(lái)越明顯，信息傳遞如果僅注重傳統(tǒng)渠道，會(huì)有效降低其發(fā)行的范圍。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，挖掘發(fā)行渠道可以從兩個(gè)方面去探索。一方面，對(duì)于期刊社內(nèi)所有員工要求利用頭腦風(fēng)暴等方式挖掘當(dāng)前未能拓展的有效范圍，借助政府的幫助，搭建良好的平臺(tái)，在保證原有渠道的同時(shí)，力爭(zhēng)探索新的發(fā)行模式。另一方面，可與具有良好市場(chǎng)口碑的教育機(jī)構(gòu)合作組織專題的板塊，運(yùn)用合作辦刊的方式也是挖掘渠道的重點(diǎn)方向。其次，對(duì)于一些少兒期刊還可以考慮進(jìn)行托底運(yùn)營(yíng)的形式，以保證最低運(yùn)營(yíng)收益的條件，整體打包出售經(jīng)營(yíng)權(quán)，在一些特定的城市也會(huì)取得良好的運(yùn)營(yíng)效果。

（七）注重衍生產(chǎn)品挖掘

少兒報(bào)刊的發(fā)行，如果只是僅限于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷，必然會(huì)限制利潤(rùn)的來(lái)源以及增長(zhǎng)。為了通過(guò)有力的營(yíng)銷方式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收益的提升，就必須要注重其衍生產(chǎn)品的挖掘或拓展。例如，將報(bào)刊關(guān)聯(lián)一些定向的玩偶，然后通過(guò)制作相應(yīng)的手辦以及品牌形象玩偶，并在具體的報(bào)刊發(fā)行過(guò)程中，拓展玩偶的銷售也是提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)的方式。此外，在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分打造具有正能量的品牌玩偶或者是吉祥物、動(dòng)畫(huà)角色，通過(guò)與適宜的動(dòng)漫機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在充分挖掘品牌價(jià)值的同時(shí)探索其衍生產(chǎn)品，由此來(lái)挖掘衍生產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值。還可以將相應(yīng)的玩偶角色編排適宜的話劇或動(dòng)畫(huà)節(jié)目，例如“海爾兄弟”等類似的節(jié)目，以此來(lái)深度挖掘報(bào)刊的衍生利潤(rùn)。

■結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)背景下兒童報(bào)刊營(yíng)銷，必須要注重打造精品內(nèi)容、注重廣告針對(duì)營(yíng)銷、注重品牌塑造運(yùn)營(yíng)、注重活動(dòng)拓展推廣、注重報(bào)刊學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型、注重挖掘發(fā)行渠道、注重衍生產(chǎn)品挖掘，由此才能實(shí)現(xiàn)少兒報(bào)刊運(yùn)營(yíng)取得更好的效益。