尤婷婷

(湖北省腫瘤醫(yī)院 《腫瘤防治研究》編輯部，湖北 武漢 430079)

自2012年8月正式上線后，微信公眾平臺(tái)的受眾規(guī)模迅速擴(kuò)張。2019年，中國(guó)微信500強(qiáng)群體共推送98.3萬(wàn)篇圖文，收獲超過(guò)381億次閱讀，3.8億次在看；平均一個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)全年推送423.1次(1.2次/天)，1967.1篇(5.4篇/天)，單篇圖文收獲3.9萬(wàn)次閱讀及391.4次在看[1]。

然而，目前腫瘤學(xué)中國(guó)科技核心中文期刊微信公眾號(hào)推送服務(wù)的活躍程度總體偏低，文章推送的總量與頻率都處于較低的平均水平上[2]，導(dǎo)致閱讀量和關(guān)注度均較低，存在成為紙質(zhì)期刊附屬品、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式單一、傳播質(zhì)量不高、宣傳不足、形式單一等問(wèn)題。本文以2018年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》中26本腫瘤學(xué)中國(guó)科技核心中文期刊為例，調(diào)查分析其微信公眾號(hào)的應(yīng)用數(shù)據(jù)，以期為國(guó)內(nèi)腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提供參考。

一、資料與方法

(一)資料

選取2018年版《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》腫瘤學(xué)科分類(lèi)中的26本腫瘤學(xué)中國(guó)科技核心中文期刊名錄[3]。數(shù)據(jù)信息查詢(xún)使用清博指數(shù)網(wǎng)站(www.gsdata.cn)、微信公眾號(hào)、各期刊官網(wǎng)以及各期刊編輯人員電話回復(fù)內(nèi)容。

(二)方法

登錄清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站，在搜索欄搜索26本期刊名，查看公眾號(hào)名稱(chēng)、微信賬號(hào)、地區(qū)、月TOP10文章類(lèi)型、集中推送時(shí)間等。統(tǒng)計(jì)近七次WCI數(shù)據(jù)，取平均值。在微信公眾號(hào)搜索欄內(nèi)搜索其期刊名，若能搜索到微信公眾賬號(hào)，添加關(guān)注。若未搜索到，在百度網(wǎng)頁(yè)搜索其官網(wǎng)，查看官網(wǎng)、期刊公告、雜志封面、最新目錄文章PDF，打電話咨詢(xún)，確認(rèn)是否有微信公眾號(hào)二維碼。若有，則掃描或搜索添加。進(jìn)入微信公眾號(hào)，查看期刊公眾號(hào)類(lèi)別。再分別進(jìn)入各期刊微信公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)查看2019年11月-2020年4月總發(fā)文量和頻次，取平均值為月發(fā)文量和頻次。查看菜單設(shè)置、稿件采編系統(tǒng)的應(yīng)用等情況。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

26本中國(guó)科技核心中文期刊中，共17本(65.4%)期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)。最終納入研究分析的共13本(50.0%)。排除原因?yàn)椋褐腥A放射腫瘤學(xué)雜志、中國(guó)腫瘤、臨床腫瘤學(xué)雜志、實(shí)用癌癥雜志、腫瘤研究與臨床、現(xiàn)代泌尿生殖腫瘤雜志、中國(guó)小兒血液與腫瘤雜志、腫瘤學(xué)雜志、腫瘤藥學(xué)9本期刊未開(kāi)通微信公眾號(hào)。中國(guó)腫瘤生物治療雜志、實(shí)用腫瘤學(xué)雜志、癌變·畸變·突變雜志近半年發(fā)布消息量少于2條。現(xiàn)代腫瘤醫(yī)學(xué)微信公眾號(hào)于2020年4月開(kāi)通。

訂閱號(hào)占61.5%，服務(wù)號(hào)占38.5%。地區(qū)在北京的占53.8%。僅三本雜志W(wǎng)CI達(dá)200以上。推送文章類(lèi)型有原創(chuàng)也有轉(zhuǎn)載。集中推送時(shí)間均在工作日午休和下班后。詳細(xì)情況見(jiàn)表1。

從菜單欄目設(shè)置來(lái)看，除了關(guān)于雜志的基本信息和內(nèi)容(當(dāng)期目錄、過(guò)刊瀏覽、投稿指南、投稿查詢(xún)等)，也有一些特色欄目，如中華腫瘤防治雜志的“互動(dòng)”、中國(guó)腫瘤生物治療雜志的“會(huì)議視頻”和“交流社區(qū)”、中國(guó)癌癥雜志的“推薦文章”、腫瘤的“發(fā)病率”等。中華腫瘤雜志提供PDF格式全文鏈接，相比腫瘤防治研究雜志的屏幕自適應(yīng)格式會(huì)增加讀者閱讀操作的不便。

表1 納入研究分析的11本腫瘤學(xué)中國(guó)科技核心中文期刊一般情況

三、腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾平臺(tái)需要努力的方向

(一)內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體和新型媒體亙古不變的話題就是內(nèi)容為王，不論是紙質(zhì)期刊，還是新興媒體，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的稿件內(nèi)容，就沒(méi)有了辦刊的根基。優(yōu)質(zhì)文章可以為讀者提供價(jià)值型收益，而價(jià)值型收益會(huì)強(qiáng)有力地匯聚訂閱用戶(hù)，平靜波等[4]調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)最主要的原因是實(shí)用工具，占比為75.2%，其次是因?yàn)榉蟼€(gè)人興趣，占比為69.3%。

1.標(biāo)題：一言力

在這個(gè)碎片式閱讀的時(shí)代，新媒體的“淺閱讀”特征讓我們不得不思考如何在鋪天蓋地的信息海洋中快速抓住讀者的眼球。標(biāo)題的指示性符號(hào)、內(nèi)容、形式、顏色、字體等都有至關(guān)重要的作用。向菲等研究顯示高WCI組對(duì)于標(biāo)題特征的運(yùn)用明顯高于一般組[5]。根據(jù)京都大學(xué)研究生院下田宏教授的研究成果表明，人類(lèi)在不轉(zhuǎn)動(dòng)眼球的情況下能夠一次性辨認(rèn)的文字?jǐn)?shù)大約為9-13個(gè)字。一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)字，讀者就需要費(fèi)點(diǎn)功夫才能看懂。效果最顯著的就是設(shè)置一個(gè)震撼心靈的問(wèn)題，比如《你的愛(ài)情休息了多少年？》，或者語(yǔ)氣親密的問(wèn)題，如《最近體力是不是有點(diǎn)下降了？》，或者鎖定目標(biāo)再提建議，比如通過(guò)屬性來(lái)鎖定，《50歲以上住在品川區(qū)的女性注意了，特大喜訊》[6]。科技期刊可以借鑒此理論，應(yīng)用于微信公眾號(hào)文題上來(lái)。

2.正文抓熱點(diǎn)、特色和形式

(1)千方百計(jì)抓熱點(diǎn)。編輯在內(nèi)容上需要認(rèn)真研究讀者的需求，發(fā)布具體時(shí)效性、實(shí)用性和指導(dǎo)性的熱點(diǎn)內(nèi)容。本研究發(fā)現(xiàn)，各期刊微信公眾號(hào)月點(diǎn)擊閱讀量TOP10都是時(shí)間新、范圍廣的原創(chuàng)文章，如資訊、目錄、專(zhuān)家共識(shí)、綜述等。1)發(fā)布最新目錄，可遠(yuǎn)早于數(shù)據(jù)庫(kù)和全文鏈接，這是時(shí)效性的一大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。2)可在丁香園、學(xué)術(shù)大會(huì)、各大資訊網(wǎng)站上搜索學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、研究進(jìn)展、腫瘤資訊、指南等。3)可主動(dòng)向院士、首席專(zhuān)家等業(yè)內(nèi)大咖約稿，他們的學(xué)識(shí)、人氣和主動(dòng)推廣對(duì)微信公眾號(hào)也將是一大助力。比如來(lái)自清博指數(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，陸舜教授發(fā)表在《中國(guó)肺癌雜志》上的文章《EGFR-TKI不良反應(yīng)管理專(zhuān)家共識(shí)》在微信公眾號(hào)上獲得4347閱讀量。4)國(guó)自然基金項(xiàng)目也是業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)的集中體現(xiàn)，有很高的參考價(jià)值。5)關(guān)注新聞時(shí)事，比如醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)抓住《武漢晚報(bào)》2016年報(bào)道農(nóng)民用土三七泡酒喝致肝昏迷的新聞熱點(diǎn)，向國(guó)家藥監(jiān)局藥品安全評(píng)價(jià)中心青年編委王濤研究員成功約寫(xiě)關(guān)于土三七致肝毒性綜述。因此，只要用心，身邊處處是熱點(diǎn)。

(2)從特色出發(fā)，堅(jiān)持原創(chuàng)。2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：?jiǎn)纹獌?nèi)容平均閱讀連續(xù)5年持續(xù)走低，而原創(chuàng)內(nèi)容生命力頑強(qiáng)[1]。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容給平臺(tái)帶來(lái)的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)不可低估?？啥ㄖ苽€(gè)性化推送內(nèi)容：比如原創(chuàng)文章、對(duì)本刊雜志文章的推廣文章。由編輯通過(guò)自身對(duì)文章的理解和熱點(diǎn)的把握，重點(diǎn)保留作者的中心思路見(jiàn)解，提煉歸納核心技術(shù)和重難點(diǎn)寫(xiě)出相關(guān)文章的介紹性文章，比如《腫瘤防治研究》雜志社編輯在寰宇醫(yī)刊公眾號(hào)上發(fā)布的文章《專(zhuān)家告訴您：乳腺癌的治療是保乳好還是切除好？》《小小miR-200，腫瘤診療Supporter》等，可以讓讀者在短時(shí)間內(nèi)理解科技論文的大意，再進(jìn)一步判斷是否需要查看完整原文內(nèi)容。

(3)轉(zhuǎn)載。原創(chuàng)固然重要，打通傳播脈絡(luò)的轉(zhuǎn)載群體的力量也不容忽視，新榜統(tǒng)計(jì)了含官方轉(zhuǎn)載標(biāo)識(shí)和原創(chuàng)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，貢獻(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號(hào)和參與了轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)分別為24.1w和23.1w，比值接近于1，勢(shì)均力敵，原創(chuàng)內(nèi)容和依附于其的轉(zhuǎn)載內(nèi)容平均閱讀數(shù)分別為4 839.8和3 929.0，都遠(yuǎn)超全樣本平均水平(1 243)，越來(lái)越優(yōu)化的轉(zhuǎn)載功能已成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播的重要途徑[1]。

(4)終結(jié)文字依賴(lài)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)4.86億。語(yǔ)音直播具有伴隨性和多移動(dòng)場(chǎng)景使用優(yōu)勢(shì)[7](P15～16)。藍(lán)皮書(shū)指出，2017年短視頻市場(chǎng)迎來(lái)群雄逐鹿的新階段，“快手”和“抖音”作為行業(yè)內(nèi)兩大頭部平臺(tái)，其發(fā)展速度和影響力有目共睹[7](P139～145)。結(jié)合微信的功能，編輯可在微信公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)圖片、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)直播、直播答題、語(yǔ)音直播、短視頻、手術(shù)視頻等。比如《腫瘤防治研究》在開(kāi)放資源(科學(xué)服務(wù))標(biāo)識(shí)碼OSID平臺(tái)上上傳韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術(shù)探討——附14例報(bào)道》[8]文章的手術(shù)視頻，得到讀者較高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。癌癥進(jìn)展雜志通過(guò)2020年4月15日和17日發(fā)布的兩條網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告，WCI從83.15劇增至431.41。

(二)內(nèi)容表現(xiàn)形式：創(chuàng)造性的多媒體加工

1.編排形式多樣化

充分結(jié)合利用圖片、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)直播、直播答題、語(yǔ)音直播、視頻、H5多媒體展現(xiàn)形式等手段，增加科技論文閱讀的樂(lè)趣。還可以借鑒“研究要素出版”[9]的邏輯，將期刊論文中的重要表格、圖片以及極具創(chuàng)新性的段落、章節(jié)等“單元”切割出來(lái)，并予以呈現(xiàn)。

2.增加便捷性搜索功能

在技術(shù)可行的情況下，微信公眾號(hào)可以增加搜索功能。比如知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者使用便捷的搜索功能大大提高讀者的工作效率。如果能將此功能增加到微信公眾號(hào)中，將有助于提升讀者體驗(yàn)度，進(jìn)而增加用戶(hù)使用率和關(guān)注度。

3.版權(quán)保護(hù)

2018年9月18日，微信訂閱號(hào)助手ios版App更新1.2版本：可以對(duì)已發(fā)表的原創(chuàng)文章設(shè)置轉(zhuǎn)載。李廣欣研究顯示超過(guò)81%的公眾號(hào)能夠有意識(shí)地在推送紙刊內(nèi)容時(shí)添加“原創(chuàng)”標(biāo)簽，約18%的公眾號(hào)傾向于在有關(guān)自身活動(dòng)的新聞資訊類(lèi)或介紹性推文中也標(biāo)記“原創(chuàng)”[2]。社交網(wǎng)絡(luò)中“原創(chuàng)性”越強(qiáng)的內(nèi)容，往往具有越好的傳播效果[10]。向菲等研究顯示高WCI組微信公眾號(hào)的原創(chuàng)文章率明顯高于一般組[5]。因此可以在本刊原創(chuàng)文章上標(biāo)注原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，在轉(zhuǎn)載文章時(shí)注意版權(quán)問(wèn)題的正確處理。選擇圖片時(shí)也一定要避免侵犯著作權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

4.主動(dòng)推薦相關(guān)文章鏈接

經(jīng)過(guò)后臺(tái)分析讀者搜索查詢(xún)的關(guān)鍵詞，在文章最后主動(dòng)推薦3-5篇本刊近期刊出的相關(guān)文章的鏈接，可以大大增加讀者的閱讀深度，同時(shí)也有可能增加本刊雜志文章的推廣和引用。臨床神經(jīng)外科雜志和腫瘤防治研究雜志在期刊瀏覽設(shè)置了下載排名和瀏覽排名[11]，這種形式也是可以借鑒的。

(三)推廣方式：引進(jìn)來(lái)+走出去

1.找準(zhǔn)用戶(hù)定位。科技期刊不同于社科期刊，用戶(hù)及用戶(hù)需求相對(duì)明確，推廣范圍相對(duì)窄而精。如在微信公眾號(hào)上推廣一些科普生活信息，則可能失去了腫瘤學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)交流的指導(dǎo)性意義。

2.業(yè)內(nèi)人士推薦微信公眾號(hào)。微信平臺(tái)帶有極強(qiáng)的社交媒體屬性，其信息傳播的直接基礎(chǔ)是“關(guān)系”[2]。周?chē)笥?、同事的影響是關(guān)注某一公眾號(hào)的重要原因，38%的用戶(hù)非常愿意向他人推薦自己關(guān)注的公眾號(hào)，83.5%的公眾號(hào)用戶(hù)向他人推薦過(guò)自己關(guān)注的公眾號(hào)[3]。當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)在自己朋友圈中分享一篇微信公眾號(hào)文章，所起的效果相當(dāng)于業(yè)內(nèi)人士精準(zhǔn)推薦并推送。而且，編輯更應(yīng)注重關(guān)系鏈的分享與推廣。

3.編輯部成員的宣傳。撰寫(xiě)關(guān)于本刊微信公眾號(hào)的相關(guān)稿件，在相關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍上推薦本刊微信公眾號(hào)、外出參加會(huì)議交流比如學(xué)術(shù)大會(huì)和行業(yè)會(huì)議、走進(jìn)高校指導(dǎo)學(xué)生如何寫(xiě)稿投稿等等，都是提升雜志品牌影響力，提高微信公眾號(hào)粉絲量的有效途徑。

4.增加讀者與作者的互動(dòng)。領(lǐng)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，9月份點(diǎn)贊榜TOP20共計(jì)攬獲2 280.6萬(wàn)個(gè)贊?；?dòng)率(贊閱比)用來(lái)衡量公眾號(hào)粉絲活躍程度，贊閱比越高，證明公眾號(hào)粉絲越活躍，粘性越強(qiáng)?；?dòng)率=總點(diǎn)贊數(shù)/總閱讀數(shù)。語(yǔ)音交互成媒體走向萬(wàn)物互聯(lián)的應(yīng)用重點(diǎn)：投票、微社區(qū)、論壇。比如中華腫瘤防治雜志的“互動(dòng)”菜單、中國(guó)腫瘤生物治療雜志的“會(huì)議視頻”和“交流社區(qū)”、腫瘤防治研究雜志OSID平臺(tái)上作者一分鐘語(yǔ)音介紹論文以及讀者與作者的互動(dòng)平臺(tái)。

5.走進(jìn)“付費(fèi)時(shí)代”。雖然現(xiàn)在的微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是信息過(guò)剩和信息疲勞，付費(fèi)閱讀之路可行性不高，但專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的科技期刊微信公眾號(hào)可以提供稀缺的信息，比如《腫瘤防治研究》在OSID平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)的韓婧等的《全腔鏡甲狀腺微小癌的手術(shù)探討——附14例報(bào)道》》文章的手術(shù)視頻，這樣的視頻是對(duì)作者和讀者都是非常稀缺且具有指導(dǎo)意義的，可以作為珍貴信息要求付費(fèi)。

(四)數(shù)據(jù)分析與實(shí)踐相結(jié)合

善用后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能，比如用戶(hù)集中地區(qū)、點(diǎn)擊人次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等。這些報(bào)表作為指導(dǎo)推廣計(jì)劃的數(shù)據(jù)支持，編輯應(yīng)著重研究，根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出本刊公眾號(hào)應(yīng)該推廣和組稿的方向，及時(shí)對(duì)公眾號(hào)的日常及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整。比如推送頻次和時(shí)間，中國(guó)基金報(bào)全年共推送了1 794次，平均每天推送4.9次[1]。

(五)人才隊(duì)伍建設(shè)

引進(jìn)挖掘思維靈活、有創(chuàng)造力、喜歡創(chuàng)新和有新聞敏感性的復(fù)合型技術(shù)人才，使人才隊(duì)伍更加多元，同時(shí)需要傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮優(yōu)勢(shì)參與其中[7](P24～82)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。有陽(yáng)光、有水源、有各種營(yíng)養(yǎng)，但生長(zhǎng)最關(guān)鍵的，是土壤里要有一顆種子。這顆種子，就是媒體人腦子中的idea。

四、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為新興的媒體傳播平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊有著傳播有效性高、內(nèi)容展現(xiàn)形式生動(dòng)多樣、服務(wù)定位精準(zhǔn)、閱讀和互動(dòng)實(shí)時(shí)便捷、可持續(xù)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)依舊有著非常大的增長(zhǎng)潛力。然而，目前腫瘤學(xué)中文科技期刊微信公眾號(hào)閱讀量和關(guān)注度均較低，存在成為紙質(zhì)期刊附屬品、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)模式單一、傳播質(zhì)量不高、宣傳不足、形式單一等問(wèn)題。各科技期刊可從內(nèi)容質(zhì)量、編排形式、推廣、數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)實(shí)踐、引進(jìn)復(fù)合型技術(shù)人才等方面深入研究，將微信公眾號(hào)打造成提升科技期刊品牌的一大助力。