季搖搖

一、引言

品牌形象有許多個維度，其中一個很重要的維度就是品牌的象征形象，學者們把它定義為一個品牌所具有或表達的象征意義和聯(lián)想。 一個熟知的例子——百事可樂，它的品牌聯(lián)想是青春和個性；另一個品牌Kindle，它的品牌聯(lián)想是簡單和商務。 事實證明，這些品牌聯(lián)想取得了成功。 這也表明如果給品牌加上一定的象征意義，可以有效地提升顧客的滿足感和忠誠度，這在一定程度上能幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。 這種象征性形象不是自發(fā)附著于品牌之上的，而是要以某種方式才能注入品牌之中。 意義流動模型表明品牌象征意義其中一方面就是來自參考群體。 因此，企業(yè)相關(guān)管理者為了使得品牌有自己獨特的品牌聯(lián)想，就要先構(gòu)造參考群體，再在品牌和參考群體之間架構(gòu)起橋梁，這樣該品牌就成為這個參考群體的獨特象征。

此外，消費者購買和使用象征性品牌是為了向別人展示自己某種獨特身份，一旦個體的這種身份展示需求被滿足，消費者就完成了將品牌吸收進自我這一過程，這樣也就形成了消費者的自我品牌聯(lián)結(jié)。 同時，聯(lián)結(jié)越強，品牌就越能夠幫助消費者表達自己的獨特身份。

綜上所述，可以把群體關(guān)聯(lián)性品牌定義為與參考群體相關(guān)聯(lián)的并且具有群體成員身份聯(lián)想和象征的品牌，它與消費者所代表的群體身份相關(guān)并相匹配，這種關(guān)聯(lián)性品牌向大眾傳遞著消費者群體所代表的身份。 而自我品牌聯(lián)結(jié)是指消費者把某一品牌和自身所追求的形象聯(lián)系起來。 如果消費者追求獨特的群體身份，他就會消費群體關(guān)聯(lián)性品牌來構(gòu)建身份，從而形成強大的自我品牌聯(lián)結(jié)和忠誠。

二、群體關(guān)聯(lián)性品牌

Park 等幾位學者認為品牌形象有功能形象、體驗形象和象征形象這三類，而象征性品牌就是為了滿足消費者自我角色定位、確定群體成員身份而設計的品牌。 在群體關(guān)聯(lián)性品牌這一概念中共涉及三個主體：品牌、群體和個體。 本文首先探討群體類型(內(nèi)、外群體) 對群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我品牌聯(lián)結(jié)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，再研究內(nèi)外群體間的身份表達與模仿恐懼的沖突程度。

(一)內(nèi)部群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌關(guān)聯(lián)

社會認同理論認為，個體所歸屬的社會群體提供了“他是誰”的一種定義，從而輔助消費者自我概念的構(gòu)建。 當處于某一情境之中時，群體成員身份會變得越來越顯著，一旦群體成員有了明確的身份界定，這種身份界定就會影響群體成員的行為。 因此，群體成員鑒于要獲得并維持自己內(nèi)部的比較優(yōu)勢，提升群體自尊，他們往往就會傾向給予自身群體積極的評價，同時消極評價外群體。 學者們稱這種現(xiàn)象為“內(nèi)群體偏愛”和“外群體歧視”。 對于內(nèi)群體的關(guān)聯(lián)性品牌，群體內(nèi)成員會愿意去展示此品牌來彰顯身份。 同時，如果購買者使用象征性形象的品牌，這種象征意義便會從品牌轉(zhuǎn)向消費者。 消費者會積極消費那些有助于自我表達的品牌從而實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移。 并且消費者更樂于與那些具有內(nèi)群體象征性形象的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，因為這種品牌能表達群體成員身份，通過這種品牌也能發(fā)展出一種較強的自我品牌聯(lián)結(jié)。

(二)外部群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌關(guān)聯(lián)

當群體外成員使用內(nèi)群體品牌時，該品牌則可能會削弱群體中成員的身份。 群體內(nèi)的消費者會盡量避免使用與外群體關(guān)聯(lián)的品牌，以防止被貼上其他群體的標簽，淡化自己的群體。 因此，對于外群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會削弱個體的自我品牌聯(lián)結(jié)。

綜上所述，群體類型在不斷調(diào)節(jié)著群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我品牌聯(lián)結(jié)之間的關(guān)系。 對于內(nèi)群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌所導致的自我品牌聯(lián)結(jié)更強。 對于外群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會導致較弱的自我品牌聯(lián)結(jié)。

三、不同群體的身份表達與被模仿的恐懼之間的沖突

先前的研究發(fā)現(xiàn)，自我概念是由一個理想的自我和一個實際的自我組成的。 理想的自我是由個人的希望和目標所塑造的，這些希望和目標與他們所渴望成為的人有關(guān)，而真正的自我是個體目前如何看待自己。 事實上，人們認為他們的真實自我在心理上是緊密的，在他們的控制范圍內(nèi)，而他們的理想自我在心理上是更遙遠的，不太確定的，因此更容易受到外部威脅。 此外，這些自我存在于一個連續(xù)體中，因此，消費者可以擁有與一個品牌相關(guān)的不同程度的自我。 人們傾向于消費與自我概念內(nèi)在一致的品牌。 這些品牌的消費是他們自我概念的表達，也是一種形象塑造的形式，人們不太喜歡與自我概念無關(guān)的品牌。 因此，消費者可能會從與有抱負的參考群體相關(guān)的品牌中選擇商品，因為他們希望展示他們理想的自我。 理想自我非大眾形象，而是涉及獨特性需求。 Snyder 和Fromkin 在1977 年就提出了獨特性理論，他們認為獨特性需求是人類的普遍消費心理。

消費者為了使自己與眾不同，會購買與眾不同的產(chǎn)品。當消費者相信自己所購買的產(chǎn)品很有代表性時，這種代表性會增強消費者與眾不同的感覺。 這種消費行為目的就是建立獨特的自我社交形象。 對獨特性需求要求高的消費者會抵制購買流行消費品。 他們比低獨特性需求的消費者更愿意去購買其他人不買的產(chǎn)品。 因此如果產(chǎn)品大眾化多人購買，消費者就會放棄該產(chǎn)品，同時也不愿去宣傳推廣那些使他們獨特的產(chǎn)品，因為他們擔心品牌會被別的群體消費從而威脅到他們的身份。

此外，消費者對獨特性的需求和自我品牌關(guān)聯(lián)在宣傳品牌口碑方面的作用可能取決于口碑傳播的接受者，這符合社會認同理論，當口碑接受者屬于外部群體與內(nèi)部群體時，消費者的行為可能會有所不同。 人們通過群體成員來定義他們的社會身份，試圖最小化他們所屬的群體內(nèi)的差異。 同時最大化與外部群體的差異。 因此品牌的身份關(guān)聯(lián)部分由使用它的參考群體決定，其中包括內(nèi)部群體外部群體。 外部采用不僅會導致無法傳達獨特性，還會導致品牌意義的淡化。社會認同理論進一步表明，當口碑接收者屬于外部群體時，獨特性問題可能更為突出，因為外部群體的采用可能會改變品牌的象征意義。 為了防止品牌被群體外稀釋，消費者不僅可以避免傳播品牌，還可以積極勸阻群體內(nèi)的成員通過保護口碑來避免外部群體成員侵犯品牌的象征意義。

四、結(jié)論

消費者在通過品牌表達自我身份時會面臨被群體外成員模仿的情況，這種模仿會稀釋淡化品牌的象征意義，因此過程中會出現(xiàn)模仿恐懼心理。 但是這種心理要分群體內(nèi)和群體外，當群體屬于內(nèi)群體時，群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌聯(lián)結(jié)有著一致的密切關(guān)系。 因此對于群體內(nèi)成員來說這種品牌的使用也是在展現(xiàn)群體的象征意義，也就是展現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)，身份表達與模仿恐懼之間的沖突不明顯。 但是，當群體屬于外群體時，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會導致較弱的自我品牌聯(lián)結(jié)。 外部群體對品牌的使用跟自我品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)聯(lián)極弱，這種情況就會稀釋品牌的象征意義，從而身份表達與模仿恐懼之間的沖突就會更加明顯。