張圣明，呂明星，初 雨，張明陽(yáng)

如今，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都十分重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，也衍生了許多種不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。 比如：把農(nóng)產(chǎn)品與可視農(nóng)業(yè)、微商、電商等結(jié)合實(shí)行 F2C (Farm To Customer)模式，通過(guò)這種多元化的策略來(lái)促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。 但是，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，再加上中國(guó)農(nóng)民的認(rèn)知、應(yīng)用水平還不高，所以在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面依舊存在不足，尤其是農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題。 主要表現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品的供求失衡、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁雜、傳播環(huán)境分散、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別差異小等。 因此“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新與構(gòu)建迫在眉睫。

對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究，解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題，不僅能夠打破傳統(tǒng)市場(chǎng)固有的營(yíng)銷(xiāo)格局，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，降低銷(xiāo)售成本，提高民戶(hù)收益。而且?guī)?dòng)了產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，推動(dòng)三農(nóng)發(fā)展，緩解就業(yè)壓力，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 本文以揚(yáng)中秧草為例，闡述特色農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合中的供求切合點(diǎn)、存在問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品(揚(yáng)中秧草)供與求的矛盾調(diào)查分析

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)人們生活水平逐漸提高，對(duì)具有養(yǎng)生作用的農(nóng)產(chǎn)品需求量逐漸上升，例如揚(yáng)中秧草。 城鎮(zhèn)人們不斷打聽(tīng)、四處尋求購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的訊息，希望獲取可行的渠道大量購(gòu)買(mǎi)。 而在農(nóng)村，人們需要銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，多采用傳統(tǒng)的托朋靠友找買(mǎi)家，缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，最后被遺棄，供求矛盾暴露無(wú)遺。

針對(duì)揚(yáng)中秧草的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，在未來(lái)一段時(shí)間的首要任務(wù)便是擴(kuò)大需求，清理庫(kù)存，努力達(dá)到供需基本平衡。 幾年前，揚(yáng)中市圍繞秧草文化的傳承和挖掘，開(kāi)展了一系列宣傳和推介活動(dòng)。 中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道《走遍中國(guó)》欄目組，拍攝了河豚秧草文化專(zhuān)題片，把秧草文化推到了頂峰。 秧草需求急劇增加，而之前庫(kù)存量不足，供給跟不上需求，一些商家趁機(jī)轉(zhuǎn)行到秧草，規(guī)?；a(chǎn)、加工和銷(xiāo)售，好像秧草的春天到來(lái)了。 短時(shí)間內(nèi)，致使秧草產(chǎn)量迅速增加，生產(chǎn)商、加工商、銷(xiāo)售商來(lái)不及采取有效的措施，秧草市場(chǎng)供過(guò)于求，銷(xiāo)售量急劇下降到高潮時(shí)的一半左右。 許多中小型生產(chǎn)廠(chǎng)、中間代理商和商戶(hù)，低價(jià)拋售秧草產(chǎn)品，轉(zhuǎn)讓設(shè)備。 秧草市場(chǎng)越縮越小，想要再拓寬變得舉步維艱。

走訪(fǎng)調(diào)查揚(yáng)中的一家秧草公司曾坦言，以前在政府沒(méi)有相關(guān)規(guī)定的時(shí)候，秧草的銷(xiāo)售量還是十分可觀(guān)的。 特別是過(guò)節(jié)的時(shí)候，揚(yáng)中秧草特產(chǎn)品時(shí)常被作為節(jié)日禮品送親贈(zèng)友。現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)秧草產(chǎn)品的主力軍年歲偏高，在兒童和青少年當(dāng)中根本沒(méi)有市場(chǎng)，銷(xiāo)售產(chǎn)品主要靠老顧客，幾乎沒(méi)有新顧客。公司通過(guò)“懷舊策略”，在等待下一個(gè)春天。 可見(jiàn)秧草市場(chǎng)還受政策調(diào)控、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售的影響，從而出現(xiàn)需求少、消費(fèi)人群少、銷(xiāo)售渠道少，供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品(揚(yáng)中秧草)供求的切合性分析

互聯(lián)網(wǎng)作為信息化時(shí)代的工具，不受時(shí)間、空間等限制，所以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，解決供求矛盾是可行的。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品的訊息傳遞到城鎮(zhèn)，滿(mǎn)足城鎮(zhèn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，架起城鄉(xiāng)信息溝通的橋梁。 不僅拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，而且解決滯銷(xiāo)問(wèn)題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)不斷地涌現(xiàn)。 對(duì)于揚(yáng)中秧草產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。 在市場(chǎng)低谷時(shí)期，客源少，市場(chǎng)固化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)在等待春天，而不受時(shí)、空左右的互聯(lián)網(wǎng)，可以打破僵局創(chuàng)造春天。 互聯(lián)網(wǎng)在原有秧草市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，與外界建立聯(lián)系，隨時(shí)隨地的探討交流、篩選相關(guān)信息，再運(yùn)用便捷的物流實(shí)現(xiàn)供求對(duì)接。 在此基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)的擴(kuò)展市場(chǎng)，傳播秧草文化，增加客源，推動(dòng)秧草產(chǎn)品的發(fā)展，從而解決秧草的庫(kù)存和滯銷(xiāo)問(wèn)題，平衡供給。

此外，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷，可以第一時(shí)間接收市場(chǎng)訊息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，推測(cè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。 進(jìn)而預(yù)測(cè)需求量，合理配置供給量，穩(wěn)定秧草生產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)供給平衡。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚(yáng)中秧草)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因分析

在揚(yáng)中后續(xù)的調(diào)查中，有一部分秧草經(jīng)營(yíng)商，不僅帶著揚(yáng)中秧草去南京等城市進(jìn)行實(shí)體產(chǎn)品交流宣傳，而且已經(jīng)開(kāi)始漸漸融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境中。 他們擁有實(shí)體店和天貓、京東、淘寶、拼多多等各大購(gòu)物網(wǎng)站上的網(wǎng)店，每天花費(fèi)500 元左右進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直通車(chē)播報(bào)銷(xiāo)售。 這些經(jīng)營(yíng)商聘請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在360 網(wǎng)站的彈窗宣傳，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳和推廣秧草文化。 分析他們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也發(fā)現(xiàn)了一些阻礙銷(xiāo)售的問(wèn)題。

(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不夠完善

大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，屬于私營(yíng)企業(yè)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)鏈不健全，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 還有部分農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度不高，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念依舊占主導(dǎo)地位。

(二)網(wǎng)絡(luò)普及率低，相關(guān)投資力度欠缺

大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)坐落在交通不便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)速度慢且不穩(wěn)定，接收信息資源效率低，導(dǎo)致部分企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度下降，從而制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

(三)缺乏網(wǎng)絡(luò)管理與制約

由于農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不深，容易受到網(wǎng)絡(luò)詐騙，使財(cái)產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品受到損失，從而打擊了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

(四)秧草本身的局限性導(dǎo)致它不可能大量的外銷(xiāo)

作為農(nóng)作物的秧草，保鮮期短，只能腌制，或者做成罐頭之類(lèi)的成品銷(xiāo)售，因此，新鮮的秧草出不了揚(yáng)中。 市面上銷(xiāo)售的秧草，大部分是腌制過(guò)的，和咸菜相類(lèi)似。 本來(lái)咸菜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，各種各樣的大牌產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，作為品牌名氣較低的秧草占不了多少市場(chǎng)份額。 這就造成了連鎖反應(yīng)：本身的局限性加上市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，直接影響秧草市場(chǎng)的開(kāi)拓，影響客流量的增加。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚(yáng)中秧草)營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)以揚(yáng)中秧草為例的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)研究分析，得出如下“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚(yáng)中秧草)營(yíng)銷(xiāo)策略：

(一)加大推廣力度

從農(nóng)產(chǎn)品的特色推廣入手，嘗試在“網(wǎng)絡(luò)宣傳單”上印制企業(yè)網(wǎng)站二維碼、當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)網(wǎng)址、種植農(nóng)戶(hù)微信二維碼，使大眾有機(jī)會(huì)及時(shí)了解和關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷(xiāo)最新信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推送和反饋，及時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息。

為了擴(kuò)大推廣范圍，加大推廣力度，既可以通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下交互的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)展、營(yíng)銷(xiāo)商等進(jìn)行網(wǎng)上、網(wǎng)下運(yùn)作，也可以通過(guò)網(wǎng)紅代言、鐵粉推薦、終端消費(fèi)客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)待等措施，實(shí)施產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)拓展。

(二)以顧客需求為核心基礎(chǔ)，創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

通過(guò)對(duì)部分受眾人群需求進(jìn)行分析與探究，了解其想要的農(nóng)產(chǎn)品的功能與效果，然后將數(shù)據(jù)提供給品牌商，品牌商圍繞顧客需求創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客與時(shí)俱進(jìn)的需求發(fā)展。 實(shí)現(xiàn)顧客需求什么樣式的秧草加工產(chǎn)品，商家就創(chuàng)新生產(chǎn)什么樣式的秧草成品。 這種依照消費(fèi)定產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)的理念，不僅能滿(mǎn)足當(dāng)下市場(chǎng)需求，還可以創(chuàng)新性的引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展方向。 同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)主、生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村和農(nóng)民的認(rèn)知，引領(lǐng)他們主動(dòng)投入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，積極圍繞顧客需求，改良創(chuàng)新秧草產(chǎn)品。 實(shí)現(xiàn)依照需求創(chuàng)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的加工樣式，創(chuàng)新秧草的加工生產(chǎn)鏈；依照需求打造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；依照需求開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)份額，從而滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。

(三)間接營(yíng)銷(xiāo)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)中秧草的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是直接進(jìn)行的。 例如淘寶、京東之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種方式是建立在消費(fèi)者了解秧草、需要秧草，且具有購(gòu)買(mǎi)欲望的基礎(chǔ)上，即消費(fèi)者有意的搜索購(gòu)買(mǎi)，是一種目標(biāo)明確的直接營(yíng)銷(xiāo)方式。 這種方式可以更好地確定目標(biāo)、確定產(chǎn)品，從而給需求者帶來(lái)便捷。 但是，對(duì)于知名度不高、同類(lèi)型產(chǎn)品多樣化的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不利于推廣和增加產(chǎn)量。 這時(shí)，就要采取間接營(yíng)銷(xiāo)方式，一種不以賣(mài)產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，即增加人們的關(guān)注度或者印象程度。 間接營(yíng)銷(xiāo)就是在人們精力或注意力集中于某件事情時(shí)，給予一些營(yíng)銷(xiāo)干擾，也可以利用主要事件進(jìn)行的間隙或者人們疲勞時(shí)間段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)暗示。 這種推廣不同于廣告，但類(lèi)似于彈幕，在瀏覽或者看電視時(shí)，有彈幕或者鏈接浮現(xiàn)，它們占用屏幕較小，且不影響閱讀或者觀(guān)看，利用這種突然地刺激，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。 此外，還可以弱化營(yíng)銷(xiāo)的效果，與主要事件相結(jié)合，例如抖音直播平臺(tái)，在評(píng)論旁邊有商品鏈接，在進(jìn)行主要活動(dòng)(聊天、唱歌、跳舞)的同時(shí)，間接性的增加了商品關(guān)注度。 對(duì)于間接營(yíng)銷(xiāo)的推廣，還有很多常見(jiàn)的做法，正如當(dāng)下小視頻的拍攝，在拍攝時(shí)可以把秧草產(chǎn)品，在不影響整體的情況下，略微給些鏡頭，一筆帶過(guò)；或者直接整合到小視頻中。 這與一些影視劇中植入的廣告差不多，但是相比之下，小視頻就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比影視劇簡(jiǎn)單。 所以，這種間接操作成本很低，也較為容易實(shí)現(xiàn)。

(四)完善售后服務(wù)

在顧客完成消費(fèi)之后，針對(duì)顧客的滿(mǎn)意程度和建議做出整改。 增加消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有尊重感、主動(dòng)感，推動(dòng)售后良性循環(huán)。 售后服務(wù)人員要及時(shí)解決顧客的問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，保留老顧客，穩(wěn)定新顧客，形成良好的售后服務(wù)鏈，從而反作用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鏈的有效運(yùn)行。