文/王春娟

一、數字經濟背景下北京零售市場發(fā)展態(tài)勢

近年來，北京市高度重視數字經濟發(fā)展，制定了《北京市促進數字經濟創(chuàng)新發(fā)展行動綱要(2020-2022年)》《北京市關于打造數字貿易試驗區(qū)的實施方案》《北京國際大數據交易所設立工作實施方案》等政策。隨著數字經濟的快速發(fā)展，零售業(yè)數字化轉型加快，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現，消費潛能不斷釋放，進一步拉動了北京消費升級，推進了北京零售品牌發(fā)展。

（一）數字經濟拉動北京消費升級

數字經濟背景下，居民消費品質提升，數字消費逐漸興起，服務消費快速興起，北京居民消費不斷升級。

一是居民消費品質提升。隨著云計算、大數據、人工智能等數字化技術的快速發(fā)展，智能終端、電子支付手段多樣化不斷顯現，居民消費方式日趨便利化，新興消費熱點不斷涌現，“90后”年輕消費主力軍崛起。2019年，市場總消費額達27318.9億元，總體增速為7.5%；北京SKP和國貿商城的總銷售額分別同比增長13.3%和28.9%；奢侈品消費者約占全國奢侈品消費者人數的9.7%，居全國第一位。

二是數字消費逐漸興起。2019年，北京居民人均互聯網消費支出1644元，比2018年增長13.5%，占消費支出比重接近4%，較上年提高0.2個百分點；北京市零售業(yè)企業(yè)實現網上零售額3366.3億元，增長23.6%，占社會消費品零售額的比重達27.4%；醫(yī)療平臺活躍用戶同比增長近兩成；互聯網教育平臺在線學習人次同比增長近兩倍，在線教育交易額增長四成左右。

三是服務消費快速興起。服務消費對總消費增長的貢獻率達到72.7%，總額達到15048.8億元。服務消費保持快速增長態(tài)勢，增長速度達10.2%。2019年北京居民人均服務性消費占消費支出的比重已經達到58.2%，同比增長14.5%，增速高于人均商品性消費支出14.4個百分點。其中餐飲、文化、娛樂等消費支出不斷加快，2019年北京市居民人均餐飲消費支出到達2441元，增長速度達到14.4%較好水平，增速同比增長4.1%。

（二）數字經濟推進北京零售品牌發(fā)展

數字經濟加快實體經濟與網絡經濟的融合發(fā)展。北京零售品牌企業(yè)積極擁抱互聯網，數字化零售激發(fā)消費新的動能，社交電商成為流量的新引擎，直播帶貨拓寬了營銷的新渠道。

一是數字化零售激發(fā)消費新的動能。叮當集團整合線下78家自營連鎖藥店，搭建叮當快藥app線上平臺，打造“線上下單+線下自營”藥店配送的新模式。盒馬鮮生利用大數據、移動互聯網和物聯網等技術，打造“超市+餐飲+上門配送”的新模式，實現線上線下一體化銷售及門店周邊3至5公里免費配送的服務。京東健康開放全科室免費問診服務，平臺日均問診量10萬人次，并推出了互聯網醫(yī)院快速上線方案，降低市民去實體醫(yī)院可能引發(fā)的交叉感染風險。keep在北京開設了十家keep健身房，實現網絡約課并售賣健身產品、線下門店訓練的服務模式。美團提出“Food+X”場景新飛輪概念，美團點評以吃為核心，覆蓋了消費全場景、產業(yè)全生態(tài)，實現了“吃住行游購娛”的全場景閉環(huán)，在營銷管理、零售、供應鏈、支付工具等方面實現了深度的產業(yè)全生態(tài)鏈接。

二是社交電商成為流量的新引擎。拼多多發(fā)揮社交電商的優(yōu)勢，通過“拼購+產地直發(fā)”的農產品營銷模式精準匹配消費需求，幫助小農戶鏈接大市場，助力扶貧助農。值得買科技打造集媒體、導購、社區(qū)、工具屬性為一體的消費決策平臺，通過鼓勵分享，讓越來越多的消費者變成內容的創(chuàng)作者，幫助京東、阿里、天貓等電商平臺和各類商家品牌力提升，實現銷售轉化。國美加速推進線下門店、國美app和國美美店三端合一，承載社交、商務、分享等功能于一體，國美社交類銷售占比已突破50%。

三是直播帶貨拓寬了營銷的新渠道。2020年，北京市重點企業(yè)的主要直播平臺，中央廣播電視總臺和北京衛(wèi)視等平臺上開展直播帶貨超過了700場次，帶動銷售額超過120億元。王府井、三里屯、長安商城等重點商圈，直播超過了800場次，張一元等直播上百場。中央廣播電視總臺、北京電視臺攜手京東直播三個小時，平臺累計觀看量超過了6400萬人次，在線銷售14億元，打破全網單日最高的銷售紀錄。2020年北京消費季，曲美等直播間的銷售額約2174萬元，探路者、李寧等國貨品牌，直播銷售額都突破一億元。

二、數字經濟背景下北京零售品牌發(fā)展特征

數字經濟背景下，北京零售品牌競爭力持續(xù)增強，首店經濟引領北京零售品牌升級，夜經濟延展零售品牌發(fā)展空間，科技創(chuàng)新為零售品牌發(fā)展賦能，零售品牌成為社區(qū)商業(yè)先鋒軍。

表1 2019年中國零售百強企業(yè)名單

（一）北京零售品牌競爭力持續(xù)增強

近年來，北京零售品牌持續(xù)在全球重要榜單上現身，北京零售品牌競爭力持續(xù)增強。一是在2020年BrandZTM最具價值全球品牌榜上，共有包括中國工商銀行在內的11家北京品牌上榜，占全國上榜企業(yè)的57.89%。在上榜企業(yè)中，有京東（第52）、美團（第54）、小米（第81）三家北京零售品牌，其中京東和美團2020年排名均較上年有較大幅度提升。二是在英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布“2020全球最有價值零售品牌50強排行榜”(Brand Finance Retail 50 2020)中，京東位列其中，并占據第14位。三是德勤發(fā)布《2020全球零售力量》中2020全球250大零售商排行榜，京東、物美、國美三家北京零售品牌上榜，其中京東位列第15名，穩(wěn)居中國上榜企業(yè)榜首。四是在中國商業(yè)聯合會和中華全國商業(yè)信息中心聯合發(fā)布2019年度中國零售百強名單中，北京市有19家企業(yè)上榜，占比近全國的1/5，其中京東、國美、物美、王府井四家企業(yè)進入全國前二十強，北京市上榜企業(yè)總銷售規(guī)模超過2.5萬億元，達到25008億元，其中京東和國美兩家企業(yè)銷售規(guī)模超過千億元，如表1所示。

（二）首店經濟引領北京品牌升級

北京大力發(fā)展首店經濟，培育商圈吸引品牌促消費，支持商業(yè)品牌首店發(fā)展，在助力品牌選址、提升品牌引進效率、開通綠色通道等方面加大首店經濟支持力度。2019年3月，北京市出臺《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，推動首都消費市場國際化、品質化發(fā)展，激發(fā)時尚消費、品牌消費。2020年3月，北京市商務局發(fā)布《關于申報2020年度商業(yè)流通發(fā)展資金項目的通知》，支持國際品牌企業(yè)和本土自主品牌企業(yè)及授權代理商在北京市開設亞洲首店、中國（內地）首店、北京首店、旗艦店。2020年9月，北京市發(fā)布《關于印發(fā)〈關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施〉(2.0版)》，從資金、選址等維度支持首店品牌進入北京。

表2 北京2020年上半年首店品牌名單

首店經濟已成為助推北京消費升級、促進國內大循環(huán)和國內國際雙循環(huán)的有力舉措。2019年，落戶北京首店達到878家，其中國際品牌占17%，具體包括12家全球首店、9家亞太首店、201家中國首店、115家華北首店、541家北京首店。僅在2019年四季度，落戶北京首店就有338家，其中4家全球首店、80家中國首店、4家華北首店、250家北京首店，4家全球首店包括瑞典汽車品牌Polestar、加拿大服飾品牌USTOFGODS專門店、法國奢侈品品牌DIOR全新概念店和韓國甜品品牌NUDAKE。2020年1-6月，在國內遭遇新冠肺炎疫情沖擊、商業(yè)零售領域整體受損嚴重情況下，北京市共有36家首店開業(yè)，其中包括全球首店、全國首店、北京首店和區(qū)域首店，如表2所示。

（三）夜經濟延展零售品牌發(fā)展空間

夜經濟的發(fā)達程度，能直觀地反映城市的經濟發(fā)展水平和消費水平。LTE和騰訊聯合推出的中國城市夜間商業(yè)活躍指數顯示，北京夜間經濟活躍度位居全國第二位，僅次于上海，其中北京餐飲消費指數和北京夜間文化消費指數，排名全國第一?！栋⒗锇桶鸵菇洕鷪蟾?020》發(fā)布顯示，北京夜間線上消費在全天占比為45%，區(qū)間內夜間線上消費總金額僅次于上海，排名第二。

北京市高度重視夜經濟發(fā)展措施，2019年兩會上，繁榮夜間經濟出現在北京市政府工作報告中。2019年7月，北京市商務局制定出臺《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》，推出十三項“點亮夜京城”措施，打造4個具有國際影響力的“夜京城”地標，吸引國內外消費者，打造首批“夜京城”商圈，形成夜經濟消費氛圍，并打造了便民“夜京城”生活圈。2019年12月，北京市為持續(xù)打造有品質有特色有溫度的“夜京城”，在冬季推出了開展冬季夜間燈光秀、主題文化活動、延長部分文化設施和老字號營業(yè)時間、開設夜冰雪場地、結合冬季節(jié)日推促消、夜經濟冬季版消費指南七項政策。2020年6月，北京為進一步鞏固夜經濟發(fā)展，啟動夜京城2.0行動計劃。如表3所示。

表3 北京夜間經濟“499”的網格式布局

“夜經濟”的大力推廣成為了北京零售業(yè)發(fā)展的新趨勢，各大零售商店、餐飲娛樂和購物中心通過延長營業(yè)時間、加大餐飲業(yè)態(tài)比例、豐富夜間活動項目等方式促進夜間經濟的消費增長。如朝陽大悅城通過空間內部資源聯動和外部資源牽引，聯手摩登天空MVM打造24小時潮流空間UNIJOY。北京朝陽合生匯“深夜食堂”升級，倡導夜間生活新方式，推出“深夜食堂”2.0版在聚合旗下200余家特色餐飲商戶的同時，延長營業(yè)時間至24點，加磅宵夜美食、特色美食，增加了邊走邊吃品類的比重?？缃绾献縻y行、點評、打車、直播、街舞、體育等近30家平臺，增設“補妝間”等便捷設施，聯手為消費者提供一個安全、干凈、品牌化的夜間一站式消費環(huán)境。中糧·祥云小鎮(zhèn)打造“夜間特色餐飲街區(qū)”，推進北京城市夜間消費文化延長南北區(qū)餐飲街內商戶營業(yè)時間至24:00。大興綠地繽紛城·東岸的“更讀書社”是全國率先進駐購物中心的24小時城市書房，讀者可享受全天不打烊且免費借閱服務，店內數字化閱讀設備與北京市公共圖書館一卡通服務系統貫通，并面向全市所有人群免費借閱書籍，打造成為家門口的“書房”和“精神糧倉”。

（四）科技創(chuàng)新為零售品牌發(fā)展賦能

近年來，北京市圍繞全國科技創(chuàng)新中心定位，助力北京零售品牌創(chuàng)新發(fā)展。2020年10月，在英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2020全球最有價值的100大科技品牌”(Tech 100 2020)榜單中，北京市有京東、百度、優(yōu)酷、小米、聯想、京東方6家科技品牌企業(yè)上榜（見表4），其中京東、小米兩家企業(yè)為零售品牌企業(yè)，成為北京市零售品牌科技創(chuàng)新發(fā)展的典范。小米大力構建“硬件+新零售+互聯網”創(chuàng)新生態(tài)體系，在智能家居等領域集聚資源打造“新國貨”。

表4 2020全球最有價值的100個科技品牌排行榜北京上榜企業(yè)

（五）零售品牌成為社區(qū)商業(yè)先鋒軍

近年來，北京社區(qū)商業(yè)布局不斷完善，零售品牌成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的先鋒軍。2020年6月，《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》提出完善街區(qū)商業(yè)生態(tài)配置指標，加快制定社區(qū)商業(yè)設施規(guī)劃。2019年12月，京東旗下全國首家“七鮮生活美食生鮮社區(qū)超市”（7FRESH LIFE）在北京回龍觀社區(qū)開業(yè)，提供1.5公里范圍內全渠道、全餐廚、全時段服務，覆蓋周邊38個社區(qū)和3個辦公空間，約5萬多戶家庭、1000多名白領。2020年7月，美團進軍社區(qū)團購市場，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，以“預購+自提”的模式滿足家庭用戶的日常所需，旨在為社區(qū)家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品的團購業(yè)務。四道口超市發(fā)的“e中心”以業(yè)態(tài)組合和街區(qū)形式打造的一站式便民服務中心，主要包含了生鮮果蔬、副食調料以及書吧、水吧和鮮花售賣。

三、北京與上海、廣州、深圳零售品牌發(fā)展比較分析

北京與上海、廣州、深圳零售品牌發(fā)展比較分析發(fā)現，北京城市便利店品牌還有待增加，北京首店零售品牌還有待發(fā)展，北京時尚零售品牌還有待提升。

（一）北京城市便利店品牌有待增加

便利店是城市零售大系統的末端，是衡量一個城市零售業(yè)乃至商業(yè)的發(fā)展程度。根據中國連鎖經營協會調查并發(fā)布“2020中國城市便利店發(fā)展指數”顯示，北京、上海、廣州、深圳等全國一線城市便利店市場發(fā)展已基本成熟。2019年北京商業(yè)網點增加1300多個，在一線城市中仍然保持了較快的增長速度，其中許多便利店采取了“千店千面”的模式，從而提高了便利店的針對性和有效性。

從城市便利店指數來看，北京城市便利店指數達到89.1，位列全國第五，高于廣州、深圳、上海。從便利店增長率來看，北京增長率達到21.62%，遠高于其他三個城市。從便利店營商環(huán)境指數來看，北京的便利店營商環(huán)境為“好”，而上海、廣州、深圳僅為一般。不過北京便利店飽和度達到8889人/店，與上廣深還是有一點差別，特別是與深圳的1731人/店差距較大，北京便利店網點還有待增加。此外，從24H便利店比例來看，北京也不占優(yōu)勢。如表5所示。

表5 北京、上海、廣州、深圳四大城市便利店發(fā)展情況

（二）北京首店零售品牌有待發(fā)展

2020年上半年，雖然商業(yè)遭受疫情沖擊，但北京品牌商仍取得了一定的成績。據不完全統計，2020年上半年新開全國首店106家，遍布14座城市，對比2019年上半年，數量減少約20%。106家首店品牌多家為品牌全球首店、品牌首家線下門店，還有多家品牌新概念店。

從首店城市分布看，上海45家全國首店，其中25家為國外品牌，包括巴黎生活時尚概念店MAISON KITSUNE小狐貍旗下咖啡店CaféKitsuné、意大利百年咖啡品牌LAVAZZA亞洲首家旗艦店等，美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、法國Frdderic Maill馬爾香水出版社、YSL全球首家美妝香水主題旗艦店等。北京13家全國首店，主要集中在北京SKP-S、三里屯太古里、朝陽大悅城三座城市地標商業(yè)，8家為國外品牌，多家輕奢潮牌入駐。廣州11家全國首店，以中國本土品牌為主，且餐飲品牌占多數，完子心選首家線下店、娃哈哈首家茶飲店、碧桂園Foodom機器人中餐廳等全國首店落地廣州。深圳僅6家全國首店，4家餐飲品牌，2家服裝品牌，國內、國外品牌各一半。

（三）北京時尚零售品牌培育有待加強

時尚零售品牌是行業(yè)的領頭羊和風向標。時尚零售百強企業(yè)為滿足各層級消費市場提質升級、擴大內需、豐富生活、提升經濟和促進就業(yè)做出了積極貢獻。根據中國連鎖經營協會（CCFA）于2020年6月9日發(fā)布的“2019-2020年中國時尚零售企業(yè)百強榜”顯示，2019時尚零售百強總營業(yè)收入達到7328.40億元，增速12.47%，比社會消費品零售總額8.0%的同比增速高出4.47個百分點。如圖1所示，百強企業(yè)總部駐地分布數據顯示，七成以上企業(yè)總部集中在廣東、上海、浙江和北京?？梢钥闯?，我國時尚零售產業(yè)整體布局偏重于東中部經濟發(fā)達地區(qū)，區(qū)域間呈現出較大的不平衡。具體來看，在北、上、廣（廣東）三個省級單元中，北京有10家上榜企業(yè)，低于上海（20家）和廣東（24家），反映出北京時尚零售市場存在一定的差距，如品牌資源不足、商品性價比有待提高、商品同質化較強等時尚零售供給側不平衡、不充分問題。因此，北京應該加大對時尚零售產業(yè)發(fā)展引導、產業(yè)集群、品牌戰(zhàn)略、人才結構等方面的差異。

圖1 2019時尚零售百強所在地分布情況

四、數字經濟背景下北京零售品牌發(fā)展建議

數字經濟背景下，北京零售品牌應當注重場景和消費體驗，加快數字化轉型升級，打造數字化消費場景，構建消費洞察力壁壘。

（一）注重場景和消費體驗

在互聯網、移動互聯網特別是數字經濟快速發(fā)展的影響下，未來零售品牌應當發(fā)揮社交、社群和社區(qū)為趨勢的新零售營銷影響力，圍繞目標顧客，通過社群和社區(qū)構建更多生活場景和IP屬性，產生更大更有效的傳播。通過搭建不同愛好社群和興趣社區(qū)，通過社交渠道和平臺讓用戶成為零售商的主動分享傳播，使銷量激增的同時帶動企業(yè)的口碑發(fā)展，讓消費者全方位、多感官參與消費過程。

（二）加快數字化轉型升級

數字經濟背景下，品牌旗下不同商品全生命周期與消費者全生命周期在線上線下的不同場景接觸中不斷交互，品牌與消費者的每個互動瞬間，都孕育著需求創(chuàng)新、認知轉變與發(fā)展機會。企業(yè)以消費者為中心結合全渠道場景觸點進行精準運營，將成為數字時代成熟消費品企業(yè)的經典運營方式。疫情期間，具有韌性的中國消費品牌往往是前期已經開展數字化轉型的企業(yè)。短期來看，擁抱互聯網渠道穩(wěn)定銷售是依賴傳統渠道布局企業(yè)的破局關鍵；中長期來看，零售品牌企業(yè)應該關注疫情過后消費者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢，把握好轉型方向，進一步加大數字化轉型力度，加快培養(yǎng)數字化人才，提升供應鏈敏捷性和組織響應能力。

（三）打造數字化消費場景

零售品牌要打破空間、時間限制，實現實體店與互聯網優(yōu)勢互補，提供線上線下融合的數字化消費場景，提升消費者滿意度。零售品牌不僅應加快推進線上平臺建設，同時應該積極拓展線下門店網絡，并利用數字技術優(yōu)化不斷改進線下門店，優(yōu)化線下門店銷售痛點環(huán)節(jié)，通過網上下單、線下提貨，線下體驗、網上購買等多種融合方式，最終實現線上線下體驗一體化，擴展產品和服務的范圍。

（四）構建消費洞察力壁壘

零售品牌商要善于深入洞察消費者，基于大數據和數字化營銷，梳理顧客“關注-興趣-需求-搜索-對比-購買-評價-再購買”的全鏈路行為特征標簽，并通過分析和挖掘，形成對消費者的深度洞察研究。在此基礎上，增加品牌與顧客的觸點和娛樂性互動，延伸顧客售前和售后運營，創(chuàng)造顧客增量、提升顧客價值，真正構建顧客與品牌之間的有效連接，從提升單純貨架售賣效率轉向驅動社群互動和商業(yè)娛樂化突破，最終實現零售品牌商增加銷量、提升利潤、提高滿意度和忠誠度的目標。