（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053）

《消費者行為學(xué)》是目前高職院校市場營銷、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，屬于典型的交叉學(xué)科，課程內(nèi)容涵蓋普通心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等諸多學(xué)科，是心理學(xué)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門理論性和實踐性都很強的學(xué)科。但目前該課程在實際教學(xué)中重知識傳授輕能力培養(yǎng)的現(xiàn)象仍普遍存在，這種教學(xué)方式顯然有悖于高職院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)。如何培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實踐能力，真正地讓學(xué)生通過這門課程能學(xué)以致用，需要每一位高職院校任課老師的積極探索和改革。

一、高職院校《消費者行為學(xué)》實踐性教學(xué)現(xiàn)狀及主要問題

（一）教學(xué)理念未能及時更新，重理論輕實踐的現(xiàn)象依然突出

有些高職院校對于教學(xué)理念的認(rèn)識、教學(xué)模式的完善還有待提高，重理論、輕實踐的現(xiàn)象依然存在，對本課程實踐性教學(xué)的意義和“學(xué)用結(jié)合”的目標(biāo)缺乏足夠的認(rèn)識。如課時安排和教學(xué)資源分配上，把實踐教學(xué)視為理論教學(xué)的附屬部分；當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時，以犧牲實踐教學(xué)為代價來滿足理論教學(xué)的需要；在進行實踐教學(xué)時，不少將消費案例分析、討論等同于實踐教學(xué)等等。

（二）實踐性教學(xué)的教學(xué)方式比較單一，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

目前本課程的教學(xué)方式較為單一，大都采用課堂講授、多媒體課件演示作為主要的教學(xué)方法和手段，輔以情景模擬、小組活動等。由于教學(xué)方式單一，缺少消費及營銷實戰(zhàn)演練，學(xué)生的主觀能動性及創(chuàng)造力難以發(fā)揮，學(xué)生容易產(chǎn)生被動、厭倦等消極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

（三）實踐教學(xué)資源短缺，實踐教學(xué)效果不佳

本課程是一門實踐性較強的課程，對于實驗實訓(xùn)設(shè)施等軟硬件設(shè)施都有較高的要求。目前有些高職院校尚未配置專門的實驗室和模擬軟件等設(shè)施設(shè)備，缺乏實訓(xùn)項目的硬件支撐，同時缺乏校企深度聯(lián)合等外部橫向資源，導(dǎo)致學(xué)生缺乏實踐的鍛煉，難以實現(xiàn)將理論知識和實踐融會貫通。

（四）課程考核仍以理論考核為主，無法體現(xiàn)學(xué)生的實踐能力

目前本課程考核大多采用閉卷考試的方式，卷面考試以理論考核為主，無法體現(xiàn)學(xué)生的實踐能力，有悖于課程重實踐、強實操的學(xué)科特點，容易造成學(xué)生輕視課堂學(xué)習(xí)情況，注重機械式記憶，難以培養(yǎng)學(xué)生靈活運用知識、解決現(xiàn)實消費及營銷實際問題的能力。

二、提升高職院?！断M者行為學(xué)》實踐性教學(xué)效果的對策

（一）更新教學(xué)理念，重視并提升實踐性教學(xué)的比重和地位

本課程的實踐應(yīng)用性很強，要想讓學(xué)生從日常消費中體會、學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識，必須更新教學(xué)理念?；诟呗氃盒！昂窕A(chǔ)、寬口徑、強能力的高素質(zhì)、技能型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，課程設(shè)置應(yīng)以掌握消費者心理與行為的基本理論和培養(yǎng)營銷實戰(zhàn)技能為主線，構(gòu)建理論與實踐技能深度融合的教學(xué)內(nèi)容體系，重視實踐性教學(xué)并提升其比重和地位，使學(xué)生通過實際操作獲取感性知識，提高營銷實戰(zhàn)技能。

（二）優(yōu)化和設(shè)計多樣化的實踐教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和參與興趣

1.互動式案例教學(xué)

互動式案例教學(xué)效果在很大程度上取決于案例的選取，對于案例的選擇有兩方面標(biāo)準(zhǔn)：一是要有針對性，要緊扣消費者行為理論，有利于學(xué)生理解理論知識。根據(jù)不同的講授對象，也要對案例進行甄選。二是案例要新，要貼近生活。要選取知名產(chǎn)品與企業(yè)的案例、熱點、焦點案例，以啟發(fā)學(xué)生深入思考，激發(fā)學(xué)生的興趣。同時結(jié)合開放式、具有爭論性的案例，開展頭腦風(fēng)暴，拓展學(xué)生的視野，使學(xué)生愿意學(xué)、樂于學(xué)。

2.角色扮演法

教師可借助資料收集、調(diào)研等方式來調(diào)查并分析消費者的心理與行為，創(chuàng)建能夠最直觀反映消費者心理過程的問題情境，并設(shè)置適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)以及行動規(guī)則，創(chuàng)設(shè)典型的、有代表性的營銷場景。角色扮演法不僅能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鞏固所學(xué)的理論知識，調(diào)動教與學(xué)的互動性，活躍課堂氣氛，還可以增強學(xué)生的應(yīng)變能力，加深對所扮角色體驗，能更好地把握消費者的心理和行為的規(guī)律。同時可有效地提高與團隊成員溝通合作的能力，鍛煉與提高學(xué)生的心理素質(zhì)和職業(yè)技能。

3.校內(nèi)銷售實踐

借助校內(nèi)銷售實踐，學(xué)生可以通過與消費者的實際接觸來檢驗所學(xué)的專業(yè)知識，鍛煉學(xué)生對消費者行為的觀察能力、數(shù)據(jù)分析能力、團隊合作能力，增強學(xué)生的親身體驗感，達到知行合一的效果。具體可通過校園地攤、格子鋪、微型店面、商家合作等營銷方式來感知顧客的消費心理、觀察消費者的行為。

（三）加強校企合作，開發(fā)、拓展課程實踐基地開展實踐教學(xué)

高職院校應(yīng)加強與企業(yè)的交流與合作力度，與企業(yè)簽署訂單式人才培養(yǎng)協(xié)議、共建校外實訓(xùn)基地和實踐平臺等，開發(fā)和拓展實踐性教學(xué)場所。通過組織學(xué)生到產(chǎn)學(xué)研基地、實習(xí)實訓(xùn)基地學(xué)習(xí)和實踐，參加企業(yè)的營銷活動，獲取第一手的直接經(jīng)驗、技能與技巧，不斷提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

（四）推行過程性考核，加大實踐性考核的比重

推行過程性考核，注重對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，加大實踐性考核的比重。教師可根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，重點關(guān)注與考核學(xué)生在諸如角色扮演、校內(nèi)銷售實戰(zhàn)、校外實訓(xùn)實習(xí)等實踐活動中的參與程度和實踐效果，將學(xué)生實踐任務(wù)的參與情況和效果評定納入到課程的考核中，促使學(xué)生能夠以親身體驗來學(xué)習(xí)、驗證所學(xué)知識并提高實踐能力。