馮 剛

北海職業(yè)學院，廣西 北海 536000

面對國內經濟條件、人們生活水平越來越好的現(xiàn)代化背景，汽車成為了人們生活當中必不可少的一種工具。越來越多消費者將目光放在了汽車市場。在這樣的背景和條件下，如今的我國已經成為了全球最大的汽車消費市場與生產國。市場對我國汽車行業(yè)予以了充分肯定，許多汽車媒體所發(fā)布的優(yōu)質產品服務和內容更是得到了許許多多汽車用戶的喜歡。大量媒體的涌入提升了網(wǎng)絡汽車營銷與推廣的綜合實力與營銷價值。在網(wǎng)絡傳播能力不斷提升的今天，網(wǎng)絡媒介接觸點管理成為了眾多汽車廣告主的關注對象。

一、品牌傳播接觸點理論

品牌傳播接觸點理論是從“整合營銷傳播”理論中分離而來的。上世紀九十年代，以美國廣告理論學家舒爾茨為首的專家學者提出了“整合營銷傳播”學說，認為整合營銷傳播是一種在計劃中對不同溝通形式的戰(zhàn)略地位進行估計，并通過整合分散信息，再與不同的溝通形式結合在一起，從而實現(xiàn)最大限度的傳播影響力。因此，整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃。整合營銷傳播理論下，以廣告心理學為出發(fā)點，進一步加強了傳播的目的、過程、行動、目標的一致性，通過與現(xiàn)有以及潛在的顧客進行多方接觸，尋找確定接觸點，從而實現(xiàn)向消費者傳播一致的、清晰的品牌形象的目的，達到品牌傳播的效果。因此，在整合營銷理論中，首次提出了傳播接觸點的概念，這些接觸點從產品的包裝到各種途徑的品牌發(fā)布會，在每一次同消費者進行接觸的過程中，都會影響消費者對產品、品牌以及所屬企業(yè)的看法，進而影響到消費者對品牌的忠誠度。整合營銷傳播還立足于全員營銷，強調了品牌在與消費者進行接觸的各個重要的接觸點上，進行品牌信息與品牌理念的設計與傳播，以達到良好的傳播效果。

二、汽車網(wǎng)絡傳播模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車品牌營銷過程中，極大的豐富了網(wǎng)絡營銷渠道，汽車品牌傳播的網(wǎng)絡模式主要包括以下幾個方面。

（一）競價推廣

競價推廣的方式是汽車企業(yè)通過將自己的產品、服務等設置成為關鍵詞，并以這種形式在搜索引擎上，例如百度、google等搜索平臺上進行推廣。這種模式是一種按照效果進行付費的新型且已經發(fā)展成熟的搜索引擎廣告模式。在這種模式下，汽車企業(yè)只需要進行少量的投入，就能夠與現(xiàn)有或潛在的消費者進行廣泛的接觸，對于提高品牌傳播力度，提升企業(yè)銷售額具有重要作用。但是，同時這種方式也存在一定的弊端，例如同行之間存在惡性競爭，通過惡意點擊導致企業(yè)成本的上升。

（二）搜索引擎優(yōu)化排名推廣

搜索引擎優(yōu)化排名的推廣方式，是通過消費者在搜索引擎中獲得的自然結果，從而直接獲得汽車企業(yè)網(wǎng)站導入的途徑，從而為汽車企業(yè)獲得高質量的流量提供助力。如果汽車企業(yè)想要獲得長期的網(wǎng)絡營銷宣傳推廣，選擇在搜索引擎中進行優(yōu)化排名推廣，是一種非常有效的方式與優(yōu)質的推廣模式選擇，且這種模式下往往獲得的客戶質量是較高的。搜索引擎優(yōu)化排名推廣作為一種低成本、高回報的網(wǎng)絡營銷宣傳模式，受到汽車企業(yè)的一致認可。

（三）新聞媒體推廣

采用新聞媒體推廣的方式，在操作上也是相對比較簡單的。汽車企業(yè)借助網(wǎng)絡大眾媒體，通過開展新聞報道的模式，將汽車經銷商的廣告信息向大眾進行傳播，從而提高企業(yè)、產品以及品牌的社會關注度，有效提升汽車品牌的知名度，進而實現(xiàn)品牌推廣的目的。同時，新聞媒體推廣的方式，對于汽車企業(yè)塑造與提升汽車品牌形象也具有較為明顯的優(yōu)勢。在進行新聞媒體推廣的過程中，汽車企業(yè)主要需要從以下三個方面進行考慮：第一，考慮網(wǎng)絡大眾媒體平臺流量的大小是否滿足網(wǎng)絡傳播目的；第二，考慮平臺搜索引擎是否具有良好的表現(xiàn)；第三，考慮新聞被轉載的數(shù)量是否能夠達到預期。在汽車企業(yè)進行汽車品牌網(wǎng)絡傳播推廣過程中，基本都已經選擇了新聞媒體推廣，這種模式已經成為常見模式。從整體來看，新聞媒體推廣模式具有較高的性價比，其具有較強的權威性，能夠獲得消費者較強的信任度。

（四）網(wǎng)絡社交平臺口碑推廣

這種推廣模式逐漸成為汽車經銷商品牌推廣的主要模式之一。在網(wǎng)絡社交平臺推廣中，汽車經銷商通過利用微博、微信的高人氣網(wǎng)絡社交平臺，借助文字、圖片、視頻等相結合的形式，將企業(yè)的產品與服務信息發(fā)布到網(wǎng)絡上。這種推廣模式涉及范圍非常廣泛，對目標客戶的獲取也更加精準，并且通過對產品與服務的全方位展示，還可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產品與服務，最終實現(xiàn)品牌宣傳的目的。

（五）網(wǎng)絡視頻推廣

通過視頻制作工具，錄制一些汽車工藝、汽車發(fā)展等能夠宣傳汽車優(yōu)秀品牌的視頻，并將其發(fā)布到各大視頻網(wǎng)站上，幫助消費者們了解汽車，了解汽車的歷史和汽車的品牌價值，通過視頻推廣來達到宣傳汽車品牌和產品的目的。

（六）門戶媒體廣告投放

門戶媒體廣告投放具有很強的針對性，通過這種方式的宣傳能夠取得良好的效果，但是花費的成本較高，這種方法一般針對具有較強實力的汽車經銷商，通過在各大門戶網(wǎng)站上購買廣告位，來達到汽車品牌和產品宣傳的良好效果。

三、汽車網(wǎng)絡接觸點分析

從上述汽車品牌網(wǎng)絡傳播模式的分析中可以看出，當前汽車產品推廣、企業(yè)形象宣傳往往都需要門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站的支持。正因有著突出的優(yōu)點，才會成為汽車廠商整合營銷、網(wǎng)絡營銷的必然性趨勢。與此對應的是，很多原本就對汽車存有極大興趣的網(wǎng)絡用戶，通常也很喜歡用網(wǎng)絡途徑，比如搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網(wǎng)站了解汽車信息。也就是說，今后的搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網(wǎng)站將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶了解汽車信息的最直接網(wǎng)絡媒介接觸點。

（一）汽車垂直網(wǎng)站

在科技的支持與作用下，垂直網(wǎng)站成功滲透到了網(wǎng)民大眾，出現(xiàn)了大量追隨者。這一過程和現(xiàn)象極大的提升了垂直網(wǎng)站的影響能力以及垂直網(wǎng)站在廣告主內心的地位和價值。據(jù)Netmonitor所提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)信息可以看到，易車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等垂直網(wǎng)站汽車品牌有著非常高的品牌時占有率、品牌PV占有率、品牌到達力。并且汽車之家用戶也有著十分突出的接觸點地位、優(yōu)勢地位，每一項指標都表現(xiàn)的非常突出。易車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)同樣也是廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶最關注的汽車垂直網(wǎng)站。例如奔馳是人們非常喜歡的汽車品牌，當前國內最大的奔馳品牌網(wǎng)絡傳播接觸點就是汽車之家，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示愛卡、太平洋、中國等知名汽車網(wǎng)列居其后。這些交易型、社區(qū)型、導購類網(wǎng)站所發(fā)揮的宣傳、傳播作用絕不能小視。如今這些汽車網(wǎng)站顯然已經成為了人們接觸奔馳品牌最直接的信息引爆點和關注點。

（二）搜索引擎

事實上除了垂直網(wǎng)站以外，搜索引擎同樣也是眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶掌握汽車信息的關鍵性途徑。比如網(wǎng)易、搜狐、騰訊與新浪、百度等都是人們獲知汽車信息的資源來源。其中網(wǎng)易、搜狐、騰訊、汽車這四大綜合門戶網(wǎng)站和網(wǎng)民有著最好的關聯(lián)性。不論是訪問時長、頁面瀏覽量還是到達人數(shù)都有著非常不錯的表現(xiàn)成績，有著極強的網(wǎng)頁內容覆蓋力。從這一條件、環(huán)境可以看出，四大綜合門戶網(wǎng)站顯然已經成為了汽車品牌宣傳最關鍵的立足點、接觸點。這四大網(wǎng)站能夠為汽車品牌提供樹立形象與產品推廣，甚至是培養(yǎng)潛在用戶的條件支持。比如大眾汽車品牌，綜合門戶網(wǎng)站有著極強的覆蓋力、覆蓋面，這一要素為大眾品牌定位目標提供了非常扎實的基礎，賦予了汽車品牌、產品營銷極強的媒介能力、媒介價值，扮演著聚攏用戶的重要角色，能夠有效提升產品營銷能力。

四、網(wǎng)絡接觸點趨勢

從全文的探討與分析不難看出，如今的搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網(wǎng)站已經漸漸成為網(wǎng)絡用戶接觸、了解、獲知汽車產品、汽車品牌最為關鍵、重要的接觸點。因為市面上有著非常多的車型、價格、品類，所以消費者有了更多的選擇。當然為了選擇出滿意的產品，消費者就需要綜合考慮，在對比中評斷產品的購買追求、購買需要、購買價值。汽車廠商、廣告主需要根據(jù)消費者的喜好、興趣為消費者提供針對性服務、個性化服務，使消費者能夠產生強烈的購買欲望、積極的購買行為。汽車廠商、汽車企業(yè)需要明確網(wǎng)絡媒介所發(fā)揮的品牌效應、品牌價值、品牌傳播作用。根據(jù)受眾者對于汽車信息的獲取條件、訪問路徑圖確定網(wǎng)絡媒介、媒介觸點，做好互聯(lián)網(wǎng)媒介的整合，充分體現(xiàn)和發(fā)揮媒介協(xié)同作用。并且還要實現(xiàn)線下銷售與線上傳播的充分整合，在企業(yè)與公眾之間建立更加有效、更加深入、更加廣泛的互動，觸動受眾者。只有這樣才能夠減少購買者的決策周期，為汽車廠商的銷售、宣傳帶來更大的資源和助力。

面對激烈的市場競爭環(huán)境，如今眾多商家為了獲得更大的市場比例，提高市場競爭能力，保障自身的有序發(fā)展、健康生存，就需要將品牌營銷作為首要任務。用鋪天蓋地的廣告和關系，展開人員推銷、各種促銷、直接營銷。只有打動了消費者內心，使消費者得到感觸，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、結語

品牌營銷有著極高的費用且巨大的傳播難度，對于很多不具備足夠條件、資金的企業(yè)來說，品牌傳播的深度研究能夠為企業(yè)提供找出合理選擇品牌的有效途徑，這對提高品牌效益、傳播效率來說意義突出。本文以品牌接觸點為對象，將汽車品牌的傳播路徑作為探究問題，闡述了網(wǎng)絡接觸點的作用和價值。希望能夠幫助更多汽車廣告主和廠商意識到網(wǎng)絡價值、網(wǎng)絡作用。