在全國人民勠力同心、艱苦卓絕取得抗“疫”攻堅戰(zhàn)初步勝利之后，大力推進復工復產(chǎn)、促進經(jīng)濟社會全面復蘇已成為頭等大事。為盡可能降低疫情造成的損失，大力刺激消費潛能，促進地方經(jīng)濟增長，各地市長、區(qū)長、縣長等領導干部紛紛走出政府辦公室，走進電商直播間，由“父母官”變?yōu)椤皫ж浌佟?，為本地農(nóng)副產(chǎn)品“代言”。這不僅帶熱了地方經(jīng)濟，也帶熱了干群關系，一時間領導干部直播帶貨成為“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新時尚。但部分領導干部卻將直播間當作個人講排面、出風頭的“演繹專場”和博取流量、宣揚政績的“名利秀場”，在一些直播的過程中直播間也成為了舉止失當、狀況百出的“翻車現(xiàn)場”，這些不良現(xiàn)象背后除了形式主義、官僚主義作祟之外，不具備互聯(lián)網(wǎng)新思維、欠缺網(wǎng)絡直播專業(yè)技巧、缺乏媒介綜合素養(yǎng)也是重要原因之一。

媒介素養(yǎng)是公眾認知媒介、參與媒介、使用媒介的基本能力，而領導干部的媒介素養(yǎng)要求則是能夠“正確全面地認識、了解媒介與政治、經(jīng)濟、社會、文化的關系與作用，了解傳媒的傳播特點與傳播規(guī)律，知道評判媒體的標準”[1]。概括來說，領導干部媒介素養(yǎng)是領導干部對媒介的認知力、理解力、思辨力和應用力的綜合體現(xiàn)，是新媒體環(huán)境中領導干部提升執(zhí)政能力的新要求。習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“領導干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。”[2]但直播過程中存在的種種問題卻深刻暴露了領導干部在新媒體環(huán)境中媒介素養(yǎng)的不足與引導能力的欠缺。

一、領導干部直播帶貨中媒介素養(yǎng)缺失表現(xiàn)及原因

（一）傳播身份定位模糊

受現(xiàn)實職業(yè)環(huán)境和傳統(tǒng)思維束縛，走出辦公室走進直播間的領導干部往往難以對身處第三次浪潮中的自我個體擁有明確清晰的身份定位，難以巧妙應用不斷下放的“鏡頭”和“麥克風”為自我賦能，難以正確掌握傳播的主動權和話語權。

在自媒體時代之前，領導干部公共形象主要通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等媒介手段形塑，特別是具有廣泛受眾基礎的大眾媒介機構為干部形象大規(guī)模傳播提供了便捷平臺。雖然領導干部主要憑借履行公務職能的公務活動方式進行“媒介自我”的塑造，但這一能動性在掌握傳播控制權的大眾媒體面前卻力量有限——實際報道中的各媒體機構往往從自身風格定位、話語組織傾向以及特定新聞價值觀等出發(fā)“把關”和“篩選”出符合需要的“宣傳人設”：他們或將領導干部塑造成代表官方話語體系的政治符號，或具化為符合組織需要的典型范式。久而久之，政府官員的媒介話語權和形象塑造權被統(tǒng)一收編到各級各類宣傳機關，成為承載著特定動機、立場、傾向和態(tài)度的不同議程、框架、儀式或符號。不同領導干部在實際工作中表現(xiàn)出的獨異性，即黑格爾《精神現(xiàn)象家》所稱的“殊相”，由大眾媒體進行呈現(xiàn)的同時也不可避免地被其規(guī)訓，導致千人一面，同質化嚴重，經(jīng)由長期渲染強化，政府公職人員的媒介形象成為根植于受眾心中嚴肅、權威、規(guī)整、單一甚至刻板等的代名詞。部分領導干部甚至逐漸放棄獨具特色的個人形象塑造權，或形成媒介依賴：認為在特定公務活動中的“官方話語”自然會有各級媒體機構對其進行詮釋、加工與建構，最終以符合普羅大眾接受心理、審美需要的“百姓話語”呈現(xiàn)出來，從而部分放棄了作為傳播主體的自我能動性，有意或無意地將媒介話語權讓渡給大眾媒體，能動性的喪失導致領導干部在媒介自我形塑上進一步弱化、遮蔽甚至缺位，同時也不可避免地導致領導干部媒介意識淡薄、媒介素養(yǎng)匱乏、媒介技能低下等等一系列不良后果。

借助無遠弗屆的“再部落化”特性，互聯(lián)網(wǎng)社會跨越了物理空間的約束，為同一時空的“在場”交流提供了全新的可能。直播消弭了傳統(tǒng)環(huán)境中必須經(jīng)由的傳播中介，政府官員自身成為傳播鏈條上不可或缺且可直接呈現(xiàn)的一環(huán)，以個體形式爭取到了傳播的自主權和話語權。但遺憾的是，部分官員卻未能借此展現(xiàn)良好個人形象，而是將“以民為本”的執(zhí)政理念和履行初心使命的積極作為束縛在了媒體的宏大敘事中，成為隱性傳達的政治象征。因此，初任“帶貨主播”的政府官員往往難以適應被長期壟斷的媒介話語空間，實現(xiàn)自我角色的多重設定、自由形塑以及全新建構。因難以摸清互聯(lián)網(wǎng)社會中“多、雜、散、匿”的網(wǎng)絡用戶身份與紛繁蕪雜、斑駁陸離的接受心理，政府官員在媒介話語使用規(guī)則上通常沿用體制內(nèi)套路，說出口的要么是空話、套話、老爺話，要么就是書生氣十足、機關味濃厚的官話、大話、場面話，西裝革履，正襟危坐，不僅官方嚴肅的“刻板印象”未得以消解，而且連基本的親民形象也未能重塑，與網(wǎng)民社會基礎、生活背景、好惡喜憎等相去甚遠。

（二）傳播思想理念落后

互聯(lián)網(wǎng)傳播這一平面化的多向交互式傳播體系為用戶掌握社會性權力提供了物質基礎。在“人人都有麥克風”的“眾媒時代”，用戶的個人信息控制能力得以實現(xiàn)，社交互動成為放大個體價值的源動力，“一傳十，十傳百”的指數(shù)級裂變傳播力依靠持續(xù)不斷的雙向互動完成。但在現(xiàn)實環(huán)境中，部分領導干部已然習慣了“一人說，萬人聽”的單向線性傳播模式。進入直播間后儼然成為信息發(fā)布權的集成者和控制者，以高高在上的“家長姿態(tài)”把控信息主導力，不尊重客觀條件和傳播現(xiàn)實，自說自話，鮮少甚至不與網(wǎng)民互動。如在介紹商品特性時，有的官員按照營銷話術照本宣科，不顧網(wǎng)民實時提出的反饋問題，忽視網(wǎng)民多方需求。

官員直播帶貨中的另一問題更亟待重點關注。直播之前，有部分領導以紅頭文件的形式強制劃定最低消費，成了依靠行政手段蠻橫無理的“強買強賣”。從政治學角度觀之，這種以行政命令為手段攤派任務的行為本質上是形式主義、官僚主義作祟，但從傳播學角度分析，這實際上是對傳播過程進行過度的人為干預，忽視了網(wǎng)絡社會傳播的基本規(guī)律和演變邏輯。虛擬化生存的用戶在多元開放、無限延展的直播間以弱連接關系形成暫時性虛擬群體，這類群體缺乏共同的、強烈的群體規(guī)范與群體目標，即便是有人有組織有計劃地帶頭呼吁其他用戶下單購買，他人也難以受制于微弱的群體壓力而被迫實施。同時，現(xiàn)實社會和虛擬社會的分離致使現(xiàn)實生活中必須依附社會經(jīng)濟地位存在的個體可以披著“昵稱”的馬甲，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中扮演想扮演的角色，顛覆固定的傳播模式與傳播鏈條。以往在現(xiàn)實生活中必須承擔行政命令的責任感被削弱，個體容易出現(xiàn)拒絕接受的反抗心理，甚至將其曝光上網(wǎng)，引發(fā)輿論危機。短期看來，這種在現(xiàn)實空間中可能成功的強制行為并非能夠在互聯(lián)網(wǎng)傳播中實現(xiàn)，不利于直播情境下注意力經(jīng)濟轉化，也不利于營造自由多元、包容和諧的話語空間。而從長遠來看，這一做法必將損傷地方政府在群眾心中的形象，為地方政府輿論引導帶來困擾。

此外，網(wǎng)絡直播是集圖像、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式為一體的多媒體傳播方式，不僅是受傳者的“千里眼、順風耳、通靈舌、靈巧鼻”，也是傳播者各個器官的全面延伸，擺脫了語言傳播單一抽象的傳播缺陷，為傳播提供了更多可能的空間與路徑。在實際操作中，部分官員過分依賴語言這一單一傳播形式，忽視了面部表情、肢體形態(tài)等與身體相關的非語言傳播途徑，未能采取浸入式或體驗式傳播手段滿足用戶“在場的缺席”之遺憾，效果轉換不理想。

（三）新媒體利用意識及技能不足

雖然習近平總書記一再要求各級領導干部要解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。[3]但總體看來部分領導干部在新媒體應用層面依然存在技能短板。

一是傳播姿態(tài)過于官方，與公眾對話能力不足。在直播中，部分領導干部將直播間視作會議室、發(fā)布場，以一板一眼、權威嚴肅的精英話語宣發(fā)信息，未能充分考慮網(wǎng)民文化背景和接受習慣，疏遠了與群眾的心理距離。此外，雖然領導干部在直播中努力放低姿態(tài)融入群眾，但卻仍舊存在文化隔閡。政府官員因工作環(huán)境等原因，對群眾關注的熱點話題和喜聞樂見的網(wǎng)絡用語較為生疏，在直播過程中難以充分運用輕松幽默、活潑親切的網(wǎng)絡語言打通傳播壁壘，營造相近共通的意義空間。

二是未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播即時性、無界性、海量性的特征推介地區(qū)特色，塑造政府形象。特殊時期，政府官員直播帶貨的初衷是盡快分銷受疫情影響積壓嚴重的農(nóng)副產(chǎn)品，拉動經(jīng)濟增長，因此在直播途中往往“就貨論貨”，將介紹重點著眼于商品的價值、價格及其功效等，忽略了商品背后的文化附加值和地域特色，進而流失了依托商品本身打造地方特色文化、宣傳本地獨特人文精神內(nèi)核的話語先機。

三是未能充分利用區(qū)域傳播矩陣集群化作戰(zhàn)，整合傳播渠道，擴大影響范圍。隨著各地區(qū)新型媒體集團和縣級融媒體中心的建設完善，地方媒體的傳播覆蓋面和宣傳影響力較之以往有了較大進步。但在對帶貨議程的前期宣傳和帶貨成效的后期總結中，領導們往往沿用傳統(tǒng)思維，借助本地傳統(tǒng)媒體的力量對本地群眾進行宣傳，忽視了依托于新媒體矩陣成長起來的大量“子媒體”宣傳力量，發(fā)揮協(xié)同效應，實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷與深度營銷，因而在跨地區(qū)、跨年齡、跨階層傳播上明顯不足。

二、直播帶貨情境下領導干部提升媒介素養(yǎng)的三種路徑

（一）提升新媒體認知，把握傳播規(guī)律性

提升領導干部媒介素養(yǎng)的根本層面即為從現(xiàn)代傳播規(guī)律和政治治理角度變革思維，充分全面地提升對媒體性質、地位、功能和作用的認知。對此，領導干部應加強教育學習，尤其認識到信息社會中社會化媒體、服務類平臺的功能定位，改變媒體僅僅是黨的“喉舌”與政府宣傳工具的傳統(tǒng)認識，應意識到媒體社會公器的職責、構建公共空間的擔當和聚合生活服務的轉變，主動積極地運用新媒體進行宣傳引導。

一是要意識到新媒體傳播無界性的特征，充分利用電商平臺、直播媒體和社交媒體宣傳本地特色。既要全方位、多層次地了解產(chǎn)品信息，滿足消費者可能提出的疑惑和問題，又要精心選擇銷售產(chǎn)品，深挖特色產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造具有知名度、美譽度、信任度的地方特色品牌，并將富于歷史底蘊和人文特色包裝的商品聚合為有著多重內(nèi)涵的文化象征符號和地域靚麗名片，在依靠自身工作領域和工作內(nèi)容傳遞知識性、教育性、專業(yè)性信息打造深度優(yōu)質內(nèi)容的同時，增強用戶粘性，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

二是要意識到新媒體特別是直播平臺、社會化媒體等“高維媒介”的雙向互動特點。這意味著政府官員在直播時應注重滿足用戶訴求，拓寬虛擬性人際交往的深度和廣度，營造和諧、開放、包容的話語氛圍。網(wǎng)民實時反饋發(fā)聲的直播間彈幕已成為民心民意民情的“顯微鏡”和社會輿情輿論的“風向標”，網(wǎng)民借此表達最原生、最直接、最急切的自我觀點和利益訴求，極易自發(fā)形成民間輿論場，若在直播途中放任自由發(fā)展則容易引發(fā)輿情聚焦，產(chǎn)生輿論危機。對此，領導干部應在直播過程中及時回應民眾關切，對民生、民計、民愿給予高度關注，既要充分發(fā)揮輿論減壓閥的社會功能，滿足網(wǎng)民參與感和發(fā)言權，又要積極引導敏感話題，樹立負責任、勇?lián)?、敢作為的官方形象，完善地區(qū)政府治理體系結構，提升治理能力現(xiàn)代化水準。

（二）充分利用傳播自主權，重塑媒介形象

傳統(tǒng)環(huán)境下的群眾訴求和干部形象往往需要依賴媒體這一第三方機構，處在媒體長槍短炮“監(jiān)督”之下的政府官員也在其個人形象中附有“表演”成分。但網(wǎng)絡直播在賦予群眾發(fā)聲最直接、最便捷渠道的同時，也為政府官員獲取自我形象塑造權賦能，給予領導干部祛魅政治隱喻與神秘、打破既定形象的可能，成為真正意義上官員主導話語權的嘗試。對此，領導干部應勇于實踐、敢于突破，發(fā)揮自我能動性和主觀創(chuàng)造性形塑關系認同與情感共振，全面刻畫有溫度、有態(tài)度、多面化的自我形象。

一是在直播中適當透露部分生活日常和個人習慣，滿足用戶窺私欲和好奇心。傳播技術的進步促使集合了圖像、音頻、視頻等多媒體特性的網(wǎng)絡直播成為滿足用戶窺私欲望和凝視心理的重要直觀手段。法國哲學家薩特認為，人的意義是在“看”與“被看”的互動中逐步確立的，這揭示了視覺傳播在形塑人的主體性上的重要作用。[4]直播間中的領導干部可適當讓渡部分個人隱私，主動設置相關話題分享個人工作經(jīng)驗或生活技巧，以頗具情感傾向的感性話語表達個體行為，打破既定形象，增強群眾認同，塑造豐富多面、真實鮮活的個體形象。

二是在以個體為中心的社會化舞臺上借由衣著服飾、妝發(fā)形象等非語言符號表情達意，填補、增加、充實語言信息的不足。領導干部因工作需要往往以西裝革履的嚴肅形象出現(xiàn)在公務活動中，經(jīng)媒體捕捉再塑后呈現(xiàn)出的往往是穩(wěn)重專業(yè)、可靠負責的權威形象。這雖然在一定程度上維護了政府權威，增進了群眾對領導干部的支持信賴，但另一方面，領導干部身為普通人的個體形象、心理情緒等被隱藏在媒體規(guī)制之下，難以獲得釋放的出口。心理學研究表明，休閑裝、運動裝比商務服飾更平易近人，紅色、棕色等暖色調(diào)比冷色調(diào)更能傳達積極熱情的性格色彩。因此在泛娛樂化的非官方社交場合中，領導干部不妨借助休閑日常的服飾、活潑鮮亮的色彩、獨到巧妙的配飾等非語言符號塑造熱情奔放、時尚活力、平易近人的自我形象。

值得注意的是，國家公職人員的職業(yè)特殊性導致其自我個體往往成為政府的發(fā)聲者、代言人。領導干部的自我形象一旦坍塌，不僅將導致自身失去群眾的愛戴與擁護，其代表的地方政府的凝聚力、感召力、公信力與權威性也必將受損。與經(jīng)過精心編排剪輯和修飾美化的傳統(tǒng)媒體報道不同，直播的實時性和互動性致使直播中的語言失范、動作失誤被無限放大且不可修改。由此，領導干部在利用傳播自主權樹立個人形象的同時也要注意自身在鏡頭前的一舉一動、一言一行，絕不能將直播間視為個人政治表演的秀場，一味追求眾星捧月的快感和排場，演繹虛偽可笑的負面形象。

（三）加強媒介技術應用能力，提升操作技能

在國家人事部2003年頒發(fā)的《國家公務員通用能力標準框架（試行）》中提出了國家公務人員應具備的九種能力，其中的學習能力和創(chuàng)新能力對領導干部提升媒介素養(yǎng)較為關鍵。對此，領導干部應緊跟時代發(fā)展潮流，掌握新興媒介信息生產(chǎn)和傳播技巧，針對不同傳播渠道隨機應變，有的放矢，切實提升媒介運用水準。

一是加強對網(wǎng)絡語言、網(wǎng)絡符號的理解運用，采用接地氣的通俗語言和網(wǎng)絡用語與網(wǎng)民雙向互動?！耙畔录茏?，不能把自己當領導”[5]，在以平等謙和的姿態(tài)營造和諧輕松的對話環(huán)境之際，建立彼此信任的良好合作機制，拉近干群距離，提升情感維系，為把握意識形態(tài)主導權、提升網(wǎng)絡問政效力、確保突發(fā)危機公關疏通打下基礎。需要明確的是，領導干部在把握新媒體話語權的同時也要保持一定的個人文化修養(yǎng)和倫理常識，不可無限制地“秀下限”，違背公務行為規(guī)范和政治倫理，以免產(chǎn)生不良影響。

二是主動設置多元化場景，營造豐富敘事氛圍。移動媒體的快速普及將直播背景從固定單一的錄制環(huán)境分離，輕快小型的便攜性設備使得自由設置傳播場景成為可能。領導干部在直播過程中可擺脫事先布置好的室內(nèi)封閉房間，嘗試依托更具場景化的戶外環(huán)境設置多元傳播情景，使網(wǎng)民沉浸在獨具吸引力的真實敘事氛圍中，順利將其注意力轉化為購買力。如將直播地點設定在農(nóng)副產(chǎn)品采摘一線，直擊產(chǎn)地源頭，提升用戶對產(chǎn)品生產(chǎn)的感知力和信任度，為他們帶來更具滿足感的觀看體驗和購買體驗。

三是借助行之有效的傳播技巧把握敘事節(jié)奏，提高說服效果。領導干部需改變電商直播一元單向的“強售賣”“狂推銷”式高密度敘事節(jié)奏，通過設置懸念、背景音樂、轉移話題等方式舒緩傳播空間，既要防止信息告知式的夸夸其談，又要避免準備不周無話可說。此外，領導干部也需掌握相關傳播技法，利用贊揚法、角色扮演法等傳遞技巧與論證技巧，發(fā)揮情感激勵法和理性分析法的雙重功效說服網(wǎng)民改變認知、態(tài)度與行為，確保傳播效果入耳入心入腦。

三、結語

“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權?！盵6]超越領導干部“直播帶貨”的特殊行為，直播年終述職、直播政府規(guī)劃、直播網(wǎng)絡問政等擺脫刻板宣教模式的創(chuàng)新舉措或將成為新媒體環(huán)境下地方政府提高治理能力和施政能力的有益嘗試。在政府機構及領導干部加速轉變角色認知，積極扮演內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介活動參與者的今天，提升領導干部媒介素養(yǎng)不僅有利于科學有效地增強服務能力、提升施政水平，更有助于在復雜多變的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下把握意識形態(tài)主導權，在立體多樣融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系中為提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力打下堅實基礎。