文 羅慶華

根據(jù)《國家公路網(wǎng)規(guī)劃（2013年-2030年）》，到2030年，我國將形成“71118”高速公路網(wǎng)，即7條首都放射線、11條北南縱線、18條東西橫線，以及地區(qū)環(huán)線、并行線、聯(lián)絡(luò)線等。與此同時(shí)，作為高速公路重要附屬設(shè)施的服務(wù)區(qū)也將在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)新的突破。

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及人民物質(zhì)生活水平的提升，公眾對(duì)高速公路出行特別是服務(wù)區(qū)的功能及服務(wù)提出了新的更高要求。筆者認(rèn)為，為了吸引并留住更多車流、人流，經(jīng)營管理單位需要深度參與市場競爭，分析、研究公眾需求，最終使服務(wù)區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙提升。

參與市場競爭，存在營銷短板

眾所周知，影響服務(wù)區(qū)經(jīng)營狀況的市場因素包括服務(wù)區(qū)所屬區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)區(qū)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)融合程度、服務(wù)區(qū)是否處于節(jié)點(diǎn)位置等外在因素，以及服務(wù)區(qū)的硬件設(shè)施、安全管理及商品價(jià)格等服務(wù)保障能力、服務(wù)區(qū)的營銷能力等內(nèi)部因素。從實(shí)際情況來看，我國高速公路服務(wù)區(qū)在市場化過程中存在諸多不足：

服務(wù)區(qū)人流、車流單一

由于所處環(huán)境相對(duì)封閉，服務(wù)區(qū)的人流、車流僅來源于進(jìn)入高速公路網(wǎng)中的車輛及人群，服務(wù)對(duì)象較為單一。

缺少專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理單位缺少專業(yè)化運(yùn)營能力及團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營理念滯后，不接地氣。目前，大多數(shù)服務(wù)區(qū)都能滿足司乘的基本需求，但在個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)營銷方面仍有較大進(jìn)步空間。筆者認(rèn)為，絕大多數(shù)服務(wù)區(qū)的營銷理念仍停留在第一、二階段，并未完全做到以司乘需求為中心。

表1.營銷理念的三個(gè)階段

營銷思路缺乏整體性

很多服務(wù)區(qū)業(yè)主單位與經(jīng)營方處于脫節(jié)狀態(tài)，雙方并未將服務(wù)區(qū)視為同一平臺(tái)運(yùn)作，致使服務(wù)區(qū)缺乏整體的營銷思路。此外，由于各個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營方不同，所采取的營銷方式也千差萬別，極大地削弱了服務(wù)區(qū)平臺(tái)的潛力。

多維對(duì)比分析，認(rèn)清競爭形勢(shì)

G50滬渝高速漢宜段枝江西服務(wù)區(qū)于2011年底開通運(yùn)營，當(dāng)時(shí)湖北高速公路網(wǎng)并未完全形成，服務(wù)區(qū)憑借路網(wǎng)優(yōu)勢(shì)一度成為餐飲、超市等經(jīng)營單位的合作首選。2017年，隨著S88岳宜高速的開通及沿線其他服務(wù)區(qū)的新建、擴(kuò)建，枝江西服務(wù)區(qū)原有的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

線路縱向?qū)Ρ?/h3>

在滬渝高速漢宜段的3對(duì)服務(wù)區(qū)中，潛江服務(wù)區(qū)地理位置優(yōu)越、車流量最大，經(jīng)營效益最好，仙桃服務(wù)區(qū)車流量次之，枝江西服務(wù)區(qū)車流量最小。由此可見，枝江西服務(wù)區(qū)的特殊性、地域性正在弱化，開通初期的優(yōu)勢(shì)已逐漸消失。

地理位置橫向?qū)Ρ?/h3>

枝江西服務(wù)區(qū)與其他鄰近服務(wù)區(qū)之間的競爭不斷加劇。目前，枝江西服務(wù)區(qū)周圍20公里范圍內(nèi)有高壩洲、宜昌大橋、北河、安福寺等多對(duì)服務(wù)區(qū)，這使得途經(jīng)枝江的司乘有了更多停車休息的選擇。

隨著高速公路里程的增長，服務(wù)區(qū)的數(shù)量上也將實(shí)現(xiàn)新的突破。

路網(wǎng)中的布局對(duì)比

枝江西服務(wù)區(qū)周邊路網(wǎng)密集，東西橫線有岳宜高速、G42滬蓉高速漢宜段及宜萬段，南北縱線有G59呼北高速等。在路面質(zhì)量和通行效率方面，滬蓉高速比滬渝高速更具優(yōu)勢(shì)，更受長途車輛的青睞。受此影響，駛?cè)霚甯咚傺鼐€服務(wù)區(qū)的車輛恐會(huì)有所下降。

司乘需求偏好對(duì)比

與高速公路網(wǎng)成型之前服務(wù)區(qū)屬賣方市場不同，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，如今服務(wù)區(qū)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，且公眾的出行服務(wù)需求也越來越多樣化、個(gè)性化，但枝江西服務(wù)區(qū)現(xiàn)有的服務(wù)能力和水平與公眾期待相差甚遠(yuǎn)。

綜上所述，當(dāng)前粗放的被動(dòng)式經(jīng)營已無法適應(yīng)服務(wù)區(qū)經(jīng)營環(huán)境的變化，盡早主動(dòng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略才可以為枝江西服務(wù)區(qū)的發(fā)展贏得商機(jī)。

注重平臺(tái)建設(shè)，細(xì)分服務(wù)市場

服務(wù)區(qū)是高速公路營銷的主戰(zhàn)場。車流量、人流量不僅能為服務(wù)區(qū)積聚人氣，還能提升其商業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙提升，必須格外重視服務(wù)區(qū)平臺(tái)的建設(shè)工作。接下來，筆者將以枝江西服務(wù)區(qū)為例，分享新消費(fèi)形勢(shì)下服務(wù)區(qū)的市場化經(jīng)營思路。

明確定位，體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)

服務(wù)區(qū)要擴(kuò)展自身功能定位，在做好經(jīng)營工作的同時(shí)，還要助推所屬路段實(shí)現(xiàn)公眾滿意度的提升，這就需要將關(guān)注的重點(diǎn)從簡單的商品交易轉(zhuǎn)移到如何吸引司乘、留住司乘，從而為服務(wù)區(qū)培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。

例如，可在對(duì)比分析滬渝高速漢宜段3對(duì)服務(wù)區(qū)各自優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重新對(duì)枝江西服務(wù)區(qū)的功能進(jìn)行定位，或突出旅游服務(wù)特色、或提供特色餐飲，以此打造吸引客流的新亮點(diǎn)。

找準(zhǔn)突破口，系統(tǒng)建設(shè)平臺(tái)

整體的營銷體系是服務(wù)區(qū)平臺(tái)建設(shè)的有效支撐及突破口。服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理單位可統(tǒng)籌加油站、餐飲等單位實(shí)施同一營銷策略，一方面，能整合相關(guān)合作單位資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)各業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益提升；另一方面，可降低共同成本，為司乘提供更貼心的服務(wù)，如加油返購物券、優(yōu)惠券等。

簡言之，整合經(jīng)營能夠巧借民企力量，將國有資源與民營資本嫁接，充分發(fā)揮國企和民企各自優(yōu)勢(shì)，使道路區(qū)位優(yōu)勢(shì)與民營企業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生合力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙提升。

精準(zhǔn)營銷，推動(dòng)服務(wù)區(qū)發(fā)展

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)區(qū)吸引司乘的因素中排名前三的是：安全、便宜（商品價(jià)格低）、舒適衛(wèi)生。因而，服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位可根據(jù)上述訴求開展精準(zhǔn)營銷。

為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，首先應(yīng)對(duì)服務(wù)區(qū)的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行市場類型劃分，然后針對(duì)性地采取合適的策略。結(jié)合枝江西服務(wù)區(qū)的特點(diǎn)，可以從兩個(gè)維度劃分：

時(shí)間維度 從服務(wù)區(qū)營銷實(shí)踐來看，可將服務(wù)區(qū)市場劃分為白天服務(wù)市場和夜間服務(wù)市場，兩個(gè)時(shí)段的服務(wù)對(duì)象有所不同。根據(jù)不同的客戶群體，又可在時(shí)間維度上進(jìn)一步細(xì)化。以枝江西服務(wù)區(qū)為例，從武漢往宜昌方向的旅游客車，所載司乘對(duì)午餐需求較大，可將其定位為午餐的主要營銷對(duì)象；長途貨車司機(jī)的夜間服務(wù)需求旺盛，可選擇性開設(shè)24小時(shí)營業(yè)的檔口，為其提供餐飲服務(wù)及其他基本出行需求。

此外，在時(shí)間維度的基礎(chǔ)上，還可以根據(jù)服務(wù)區(qū)內(nèi)的客流方向進(jìn)行二次營銷。如枝江西服務(wù)區(qū)根據(jù)人流動(dòng)線，與加油站合作，在其經(jīng)營區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)產(chǎn)品陳列架，對(duì)超市商品進(jìn)行二次營銷。

群體維度 根據(jù)對(duì)枝江西服務(wù)區(qū)半年多的市場調(diào)查，可將服務(wù)區(qū)營銷市場劃分為長途客運(yùn)接駁市場、旅游游客市場、貨運(yùn)物流市場、散客自駕市場。筆者認(rèn)為，結(jié)合枝江西服務(wù)區(qū)現(xiàn)有的運(yùn)營特點(diǎn)，“群體營銷+時(shí)段營銷”將是服務(wù)區(qū)發(fā)展的有力抓手。

分析發(fā)展現(xiàn)狀，開展精準(zhǔn)營銷

目前，枝江西服務(wù)區(qū)的整體營銷力度不夠，并未完全發(fā)揮服務(wù)區(qū)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，具體表現(xiàn)為：

閑置資源需要開發(fā)利用

目前，部分房間閑置，夜間時(shí)段客運(yùn)車輛服務(wù)市場并未發(fā)揮功能，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。22時(shí)至次日凌晨5時(shí)的客運(yùn)市場有待挖掘，服務(wù)區(qū)可根據(jù)司乘的客觀消費(fèi)需求，配套開展相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)。

車流量、人流量不僅能為服務(wù)區(qū)積聚人氣，還能提升其商業(yè)價(jià)值。圖為安徽豐樂服務(wù)區(qū)特色餐飲檔口。

重點(diǎn)車輛需要重點(diǎn)營銷

對(duì)入?yún)^(qū)車流數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定重點(diǎn)車輛類型，并結(jié)合車型及消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)區(qū)商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

服務(wù)平臺(tái)需要整體營銷

目前，枝江西服務(wù)區(qū)的營銷手段僅停留在服務(wù)質(zhì)量、商品種類提升方面，從平臺(tái)建設(shè)來看，未能實(shí)施整體營銷，從服務(wù)對(duì)象來看，未能細(xì)分市場實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

通過分析多數(shù)服務(wù)區(qū)的現(xiàn)狀及自身特點(diǎn)，枝江西服務(wù)區(qū)決定將營銷工作的重點(diǎn)放在增益量（營銷包含日常量與增益量）上，挖掘長途客運(yùn)接駁市場和中途旅游餐飲及購物客運(yùn)市場的價(jià)值。

具體而言，枝江西服務(wù)區(qū)的增益量營銷對(duì)象包括：恩施至武漢方向的客運(yùn)車輛、黃石及武漢至宜昌方向的旅運(yùn)市場，或以在高速上行駛3個(gè)小時(shí)至4.5個(gè)小時(shí)（里程約為300至400公里）為主的中途旅運(yùn)（客運(yùn)）市場。

經(jīng)過外出考察、實(shí)地調(diào)研，枝江西服務(wù)區(qū)采用整體運(yùn)作降低成本，細(xì)分市場開展精準(zhǔn)營銷。具體做法包括：通過主動(dòng)營銷，推進(jìn)川南長途客運(yùn)接駁運(yùn)輸聯(lián)盟在枝江西服務(wù)區(qū)設(shè)立接駁點(diǎn)；開拓服務(wù)區(qū)的夜間消費(fèi)服務(wù)市場，提高小吃、超市的營收，為服務(wù)區(qū)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)；針對(duì)旅運(yùn)、客運(yùn)市場，開展午晚餐時(shí)段的營銷工作；在營銷流程上，服務(wù)區(qū)積極開展二次營銷，充分挖掘顧客的消費(fèi)能力，有效提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過30余年的發(fā)展，高速公路服務(wù)區(qū)的壟斷式經(jīng)營優(yōu)勢(shì)已發(fā)生較大變化。下一步，服務(wù)區(qū)只有不斷向優(yōu)秀經(jīng)營單位學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)，才能提升自身在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的駕馭能力，從而抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。