文/于盈彤 （江南大學(xué)商學(xué)院）

近幾年，品牌代言人危機層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的革新導(dǎo)致信息的更新與傳播更加迅速，一個名人的形象可以在一夜之間顛覆，消費者可以將對代言人的消極感知轉(zhuǎn)移到一個認可的品牌上，給眾多品牌帶來了巨大的損失?，F(xiàn)有研究從聯(lián)想記憶、匹配假說等不同角度對品牌代言人危機進行了探究。然而這些研究大多是從品牌或代言人角度出發(fā)研究品牌代言人危機帶來的影響，很少有從消費者認知的角度研究品牌代言人危機對品牌的影響。本研究從消費者認知的角度出發(fā)，研究品牌代言人危機對品牌態(tài)度的影響，探索歸因傾向、品牌熟悉度兩個與消費者認知相關(guān)的變量的調(diào)節(jié)作用，豐富名人代言中品牌代言人危機相關(guān)理論研究。

一、相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

（一）品牌代言人危機與品牌態(tài)度

品牌代言人危機是品牌危機的一種。在名人代言中關(guān)于品牌代言人危機這一問題的研究，國內(nèi)外學(xué)者使用了多種不同的名稱，相關(guān)研究都取得了豐碩的成果。品牌通過代言人宣傳品牌信息，代言關(guān)系將品牌與名人聯(lián)系在一起。根據(jù)聯(lián)想記憶理論，當品牌代言人危機發(fā)生時，消費者記憶中當事名人的節(jié)點被激活，與該名人有聯(lián)系的一些記憶節(jié)點隨之被激活，例如消費者會想到當事名人參演過的作品、代言的品牌等。此時，消費者對當事名人的認知通常是消極的，對代言人的消極感知有極大的可能遷移到其代言的品牌上，進而影響品牌態(tài)度。

基于此，做出如下假設(shè)：H1：品牌代言人危機發(fā)生后，消費者的品牌態(tài)度會降低。

（二）歸因傾向的調(diào)節(jié)作用

歸因就是指“原因歸屬”，廣義來講，歸因是人們對生活中的自然現(xiàn)象、社會現(xiàn)象和精神文化現(xiàn)象等各種現(xiàn)象做出解釋和說明的過程，人的一切認識活動都是歸因的結(jié)果。狹義上來講，歸因是人們將行為或事件的發(fā)生歸屬于某種原因。當人們對行為者的行為歸因于情境而不是內(nèi)部因素時，對行為者及其行為的負面評估會降低，當人們將行動歸因于可避免的或可控的內(nèi)部因素時會對行為者或行動做出更為負面的評估。對危機事件的歸因可以直接影響消費者的品牌態(tài)度，當消費者對代言人危機事件歸因于內(nèi)部因素時，對當事代言人的道德聲譽評價更低，導(dǎo)致品牌態(tài)度也會更低。

因此，提出假設(shè)：H2：品牌代言人危機對品牌態(tài)度的影響受到消費者歸因傾向的調(diào)節(jié)。具體而言，同做出外部歸因的消費者相比，做出內(nèi)部歸因的消費者的品牌態(tài)度受到品牌代言人危機的影響更大。

（三）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是基于顧客品牌資產(chǎn)的重要組成部分，反映了消費者通過各種途徑漸累積的品牌知識的程度，具體表現(xiàn)為消費者記憶中的品牌聯(lián)想集的大小。

消費者了解品牌信息的來源越廣泛，品牌熟悉度越高，記憶中存儲的關(guān)于該品牌的信息就越多，消費者與品牌之間的聯(lián)系不僅是通過品牌代言人來連接，還有其他各方面的聯(lián)系，例如說使用體驗等。在接收到外界關(guān)于品牌刺激時，與該品牌有關(guān)的信息很容易從記憶中提取，來自于其他方面對品牌的了解會影響相關(guān)信息的處理過程，進而緩和對品牌態(tài)度的影響。對于陌生的品牌，消費者在接收到有關(guān)品牌的刺激時，較少的品牌信息并不會對信息處理過程產(chǎn)生影響，品牌態(tài)度受到的影響較大。

因此，提出假設(shè)：H3：品牌代言人危機對品牌態(tài)度的影響受到品牌熟悉度的調(diào)節(jié)。具體而言，同品牌熟悉度高的消費者相比，品牌熟悉度低的消費者的品牌態(tài)度受品牌代言人危機的影響更大。

二、實證分析

（一）實驗設(shè)計與程序

為了驗證前面提出的假設(shè)，本研究采用2（品牌代言人危機：發(fā)生前與發(fā)生后）× 2（歸因傾向：內(nèi)部歸因與外部歸因）× 2（品牌熟悉度：高與低）三因素實驗設(shè)計。通過問卷星面向社會招募被試，共有218人參加了此次實驗。除去未能完成調(diào)查的被試，共有187人數(shù)據(jù)被保留進行分析。其中，39%（n= 73）為男性，被試分布在各個年齡段。

實驗過程中將被試隨機分成兩組，一組面對的是高熟悉度品牌，另一組面對的是低熟悉度品牌。首先，被試者會看到關(guān)于品牌以及品牌代言人正向信息的描述和圖片，測量原始品牌態(tài)度；接下來，被試者會看到品牌代言人危機事件的報道，用量表測量他們對于品牌代言人危機事件的歸因傾向、接收到品牌代言人危機事件信息之后對品牌的態(tài)度；最后，被要求回答性別、年齡等人口統(tǒng)計問題。

（二）假設(shè)檢驗

品牌態(tài)度量表的Cronbach’s alpha為0.95，具有較好的信度。方差分析結(jié)果顯示，品牌代言人危機發(fā)生前后，消費者的品牌態(tài)度存在顯著差異（F = 397.15，p ＜ 0.001），進一步配對樣本t檢驗結(jié)果表明品牌代言人危機發(fā)生后的品牌態(tài)度顯著低于品牌代言人危機發(fā)生前（t =19.93，p ＜ 0.001），H1得到支持。

為了檢驗H2，用品牌態(tài)度作為因變量，用品牌代言人危機和歸因傾向作為自變量，進行重復(fù)度量方差分析。

結(jié)果顯示，品牌代言人危機和歸因傾向的交互作用顯著（F =12.06，p ＜ 0.05）。進一步的簡單效應(yīng)分析顯示，與做出外部歸因的消費者（M差 = 1.54）相比，做出內(nèi)部歸因的消費者的品牌態(tài)度降低程度更大（M差 = 1.93），配對樣本t檢驗結(jié)果表明品牌態(tài)度降低程度的差異是顯著的（t = 2.58，p ＜0.05），H2得到了支持。

為了檢驗H3，進行重復(fù)度量方差分析，結(jié)果表明，品牌代言人危機與品牌熟悉度之間的交互作用是顯著的（F = 5.92，p ＜ 0.05）。與品牌熟悉度高的消費者（M差 =1.43）相比，品牌熟悉度低的消費者的品牌態(tài)度受到品牌代言人危機的影響更大（M差 = 2.01），配對樣本t檢驗結(jié)果表明，品牌熟悉度不同的消費者的品牌態(tài)度降低程度的差異是顯著的（t = 3.67，p ＜0.001），H3得到了支持。

三、研究結(jié)果及實踐意義

品牌代言人危機發(fā)生后，消費者的品牌態(tài)度會降低，做出內(nèi)部歸因的消費者的品牌態(tài)度受到的影響更大，品牌熟悉度較低的消費者的品牌態(tài)度受到的影響更大。這一研究結(jié)果有助于企業(yè)在品牌代言人危機管理中根據(jù)消費者的不同反應(yīng)采取合理有效的應(yīng)對措施，如果大部分消費者對該代言人危機事件做出外部歸因，比如說，運動員意外受傷、比賽失利，此時企業(yè)可以不用立即更換代言人，在最大程度上降低代言人危機對品牌造成的影響，從而轉(zhuǎn)危為安。

四、研究不足及未來展望

研究過程中，在最大程度上對相關(guān)變量進行了控制，但是不可避免地在研究方法、研究內(nèi)容上存在一些不足。

在研究中，品牌代言人危機只選擇了一種事件作為刺激，但現(xiàn)實中，品牌代言人危機還有各種可能的情況，沒有對品牌代言人危機進行分類處理，在之后的研究中可以引入代言人危機類型這一變量進行研究。本研究側(cè)重于品牌代言人危機當中對消費者心理的研究，在未來對這一問題的研究當中還可以探究品牌代言人危機對消費者行為的影響。