文/許萍 （桂林師范高等?？茖W校經濟管理系）

網絡信息化時代的迅速崛起符合當代人們較快的工作生活節(jié)奏，在這種新興的網絡環(huán)境下，一種新的消費模式——網絡消費也隨之出現(xiàn)，這在很大程度上轉變了整個消費群體的日常消費方式。前幾年，網絡購物通常情況下都需要在電腦上進行操作，在一定條件下限制了網購的發(fā)展速度。但隨著近幾年智能手機的快速普及，我國通過手機進行網絡消費的用戶規(guī)模一直保持著逐年遞增的趨勢，手機與電腦相比更為便攜，操作更為簡單，而且隨時隨地，不受時間空間的限制，而且手機微信支付寶等支付方式的出現(xiàn)，更是加速了網絡線上消費模式的繁榮發(fā)展。所以各家網絡企業(yè)商家應緊隨網絡消費者腳步，通過調查研究來掌握消費者的心理，然后進一步了解其購買行為以及對所需產品的認知，從而更好地把握消費者的消費購買決策，預測并引導消費行為，提供相應的產品，從而促進網絡經濟的發(fā)展，實現(xiàn)更好的經濟效益。

一、網絡消費者的具體購買過程

網絡消費是以發(fā)達的互聯(lián)網信息技術為基礎，通過網絡平臺這個市場來促進廣大群體進行消費的消費活動。網購行為就是將傳統(tǒng)的實體店購物消費行為電子網絡化，無論哪種行為都遵循著確認需要、搜集信息、評估產品、決定購買、購買后行為這五個步驟。（1）消費者確認自己有進行網絡購物的需求。在整個網絡平臺環(huán)境下，消費者可以使用網絡所提供的方式隨時隨地與商家直接進行交流溝通，陳述自己對商品價格、質量、型號等一系列商品細節(jié)的要求，使商家能根據(jù)消費者的實際需求提供產品，并在雙方達成一致后通過適宜的方式傳遞給消費者。由于網絡購物實際條件的限制，商家與消費者只能在網絡上以最常見的圖片方式分享產品信息，即使現(xiàn)在大多數(shù)商家都可以通過直播，視頻等方式向消費者直接展示實物商品，但消費者還是不能直接感知商家所推薦介紹的商品，這就限制了商家的營銷策略。因此，網絡平臺和商家應進一步加深對網絡消費群體需求的了解，吸引并促進消費。（2）消費者在網絡平臺上搜集產品信息。一方面，消費者可以根據(jù)網上搜索獲得商品的最新信息，并對商品進行查詢跟蹤；另一方面，消費者還可以將自己需要商品的信息通過社交網絡發(fā)布，以謀求他人的幫助或表達自己的看法。（3）消費者對自己篩選的產品進行評估選擇。網絡商品琳瑯滿目，種類豐富齊全，網絡市場競爭環(huán)境相當激烈。因此，各家網絡商店，必須要了解網絡消費者對商品進行評估選擇時的判斷標準、偏好，根據(jù)消費者對商品的認知，為消費行提供有吸引力且真實可信的產品或服務描述。盡可能地保證商品宣傳內容形式新奇多樣，吸引消費者主動瀏覽，提升店鋪競爭力。（4）消費者決定購買。通常情況下，網絡消費者購買決策時較為理性，因為網絡購物不易受到外界因素的影響，消費者可以對商品的各個細節(jié)進行充分比較分析，做出更加理性的選擇。所以，網絡商家為了吸引更多的消費者，應該優(yōu)化網絡購物過程，給消費者提供安全舒適的網絡環(huán)境和貨真價實的商品。（5）消費者購買商品后進行評價。一方面，通過商品評價可以使商家與消費者之間保持溝通交流，維持客戶關系；另一方面，可以使商家及時了解消費者的需求變化以及產品的反響，尋求新的市場契機，并逐步提高自身服務水平；此外還可以為其他網絡消費者的購買決策提供建議參考。

二、網絡消費者購買決策行為的概念和特點

（1）基本概念。網絡消費者購物決策行為是指網絡消費者在電子商務互聯(lián)網平臺上瀏覽和尋找符合自身需求商品相關信息，根據(jù)掌握的信息謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并選擇、購買能滿足某一特定需要的產品，在最終做出購買決策的過程。（2）特點。①在網絡平臺環(huán)境下，消費者的選擇更加開放，商品的范圍更加廣泛，途徑更加便利?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展使網絡消費者在網絡市場中不受時間和空間的束縛，在更大的范圍內選購各種各樣的商品，利用各種先進方法全面了解商品信息，并通過對不同的商品進行比較分析，選擇出最佳性價比的商品，滿足實際所需。②相比傳統(tǒng)實體店的消費模式，商家通過與消費者的實時有效溝通，使消費者及時表達自己對產品的需求和建議，能夠提供給消費者直接或間接地參與商品設計和生產的服務項目，實現(xiàn)私人定制與個性化生產，從而滿足不同人群的不同需求，改變線下實體消費者被動地選擇和接受商品的局面。③網絡線上消費存在安全隱患，消費者在進行支付結賬的過程中，要提升自身防范意識，時刻注意網絡交易環(huán)境的安全與否，確認涉及個人隱私及資金的信息不外露，不要隨意點開自動彈出的鏈接與窗口，謹防電信詐騙。④網絡消費操作更為簡單便利是吸引眾多消費者的重要因素，網絡消費者可以足不出戶，只需要通過手機或電腦登錄購物網站，就可以在網站平臺上選擇自己需要的商品，有時還會發(fā)現(xiàn)意想不到的商品，營造出一個輕松愉快的購物氛圍，從而進行網上消費。⑤網絡商家與實體店市場競爭環(huán)境一樣激烈，都需要知名度與口碑。高知名度以及良好的網絡口碑是給消費者最好的服務保障、最具說服力的存在，通常會對網絡消費者的購買決策產生決定性影響。因此，要想在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，各網絡商家必須嚴格要求自己，誠信經營，保證商品服務質量與售后水平，塑造良好的店鋪品牌形象，吸引網絡消費者做出購買決策。

三、影響網絡消費者購買決策的因素分析

（1）產品方面。網絡平臺市場是一個虛擬的網絡環(huán)境，網絡消費者只能通過店鋪發(fā)布的商品信息文字描述和相關圖片來評估商品優(yōu)劣，而不能通過實際接觸具體商品來感知其材質，這就會對網絡消費者的購買決策產生一定影響。（2）安全方面。消費者在網絡購物的過程中存在著各種各樣的交易風險，安全威脅層出不窮，是影響網絡消費者購買決策的重要因素之一。（3）網站方面。網絡購物平臺網站是否登陸流暢、操作是否簡單便捷、頁面排版設計是否合理，商品種類是否豐富、商品信息是否及時準確、商品圖片是否如實反映實物、售后評價是否真實有效、網站安全能否保障、網站滿意程度如何等等這些都是影響消費者做出購買決策的因素。（4）服務方面。網絡商家與消費者溝通是否及時、服務人員回答是否專業(yè)、解決問題是否及時、售后服務是否完善、補救服務措施是否有效等等也在影響著網絡消費者的購買決策行為。（5）滿意度方面。消費者在網絡購物過程中形成的滿意度調查反饋能夠表明消費者對產品期望值與產品實際效果是否成正比，所以消費者對網絡購物平臺的信任程度、滿意程度也是影響決定購買決策的因素。

四、網絡平臺環(huán)境下消費者消費優(yōu)勢

（1）消費成本降低。在整個網絡消費的環(huán)境下，很大程度上降低了消費者的消費成本，網絡消費的發(fā)展使得網絡消費者可以在居家足不出戶的情況下，通過電商平臺就可以挑選自己需要的商品，避免消耗大量的時間和精力去走街串巷購買一件或幾件商品，極大地減少了消費者的時間精力成本。廣大網絡消費者購買成本的降低有力地推動了消費者的購買行為，提高其消費主動性。（2）滿足個性定制化消費。隨著時代日新月異的發(fā)展，為了適應五彩斑斕的社會現(xiàn)狀，無論是線下消費者還是網絡消費者早已不能單單滿足于基本的大眾生產生活需求的產品，在不斷追求個性化、私人化的消費產品。網絡消費者在消費前可以及時與篩選出來的商家進行溝通談話，在通過網絡平臺獲取個人實際所需的商品詳細信息的同時，還能夠對商品的設計生產提出自己的要求和意見，使各個商家也能夠從消費者的需求和建議中汲取靈感，從而更好地改進產品外形設計并提高售后服務質量，滿足不同消費群體的各種不同要求，進一步促進廣大網絡消費者的消費行為。（3）與實體店相比價格優(yōu)勢明顯。網絡電子商務平臺的發(fā)展使得商家不需要在商場或商業(yè)街租用展柜來進行商品展示，商家只需通過操作電商網絡平臺就可以隨時上新展示各種商品，而且不受空間限制，節(jié)約了實體店所要耗費的租金、裝修、人力成本。因此，商品成本降低，電商可以很好地利用同樣商品上的價格優(yōu)勢，吸引顧客，擴大競爭優(yōu)勢。而且在對比商品質量價格方面，網絡平臺更方便快捷，從而更好滿足消費者需求，降低消費者需承擔的價格成本，促進消費。

五、總結

綜上所述，本文通過對網絡平臺環(huán)境下消費者購買認知、購買決策過程、影響因素以及消費優(yōu)勢的研究分析，在網絡消費大發(fā)展大繁榮的背景下，為進一步研究網絡平臺環(huán)境下消費者認知和消費購買決策行為奠定了基礎。