文/董雅 （江南大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

當(dāng)下的人們十分喜歡拍照，除了各種花式自拍和記錄生活，人們似乎也很喜歡在網(wǎng)上曬出自己新買的物件，有時(shí)候是單純的品牌產(chǎn)品照片，而有時(shí)候則是使用某品牌產(chǎn)品的場(chǎng)景圖。這種場(chǎng)景圖一般會(huì)被稱作為“買家秀”。眾所周知，口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響很大，品牌也一直致力于在消費(fèi)者中獲得良好口碑。以往的研究往往側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑文字部分，雖然也有部分研究學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片同樣會(huì)對(duì)品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿等造成影響，但其側(cè)重點(diǎn)在于圖片所傳達(dá)的信息，而缺少關(guān)于消費(fèi)者拍攝的產(chǎn)品圖片和“買家秀”圖片對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度影響區(qū)別的深入研究。本研究提出當(dāng)消費(fèi)者瀏覽在線用戶生成圖片時(shí)，圖片除了和文字一樣提供基本信息之外，還承擔(dān)著激發(fā)消費(fèi)者意象的作用，而不同類型的圖片對(duì)于激發(fā)意象起著不同的作用，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。同時(shí)，本研究認(rèn)為在不同動(dòng)機(jī)情況下，不同的圖片的圖像價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響不同。本文理論基礎(chǔ)是視覺圖像特征和雙重過程理論。

二、研究現(xiàn)狀和假設(shè)

先前的研究支持，廣告中的圖片可能會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。因此，可以假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑中的圖片也會(huì)引起廣告中的精神意象。網(wǎng)絡(luò)口碑中有關(guān)圖片的最新研究涉及消費(fèi)者對(duì)圖片刺激與言語刺激的認(rèn)識(shí)程度，或者為什么一種刺激形式在實(shí)用性方面優(yōu)于另一種形式。但是，很少有文章研究不同圖片類型對(duì)品牌態(tài)度的影響。

有關(guān)圖片類型的研究中，Chang指出圖片類型（敘事圖片vs產(chǎn)品圖片）通過影響理解流暢度間接改變了圖像流暢度，進(jìn)而影響了廣告和品牌的態(tài)度。Yoo和Kim調(diào)查了在線商品展示（圖片：具體的消費(fèi)背景與實(shí)體背景）對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，并將具體圖片作為具有相關(guān)的消費(fèi)背景的產(chǎn)品進(jìn)行了操作，這些背景喚起了視覺和/或其他穿著的感官體驗(yàn)一個(gè)物品。同時(shí)，有關(guān)平面廣告的一些研究將圖片分為產(chǎn)品圖片和模型圖片。產(chǎn)品圖片描繪了特定產(chǎn)品的視覺表示，模型圖片描繪了大概是產(chǎn)品用戶的人。

如上所述，“買家秀”可以幫助個(gè)人體驗(yàn)高級(jí)，抽象的品牌信息，例如某品牌產(chǎn)品的具體使用情境。這就提出了一個(gè)重要但未得到滿足的問題：在評(píng)估品牌或做出與品牌相關(guān)的購(gòu)買決策時(shí)，哪些類型的消費(fèi)者更重視這種高水平的視覺屬性信息？以往的文獻(xiàn)常常將品牌根據(jù)產(chǎn)品分類為享樂型和功能型。而現(xiàn)實(shí)生活中，大多品牌的產(chǎn)品都具有兩個(gè)屬性，往往是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，分析享樂和功利動(dòng)機(jī)的特征（快樂與任務(wù)實(shí)現(xiàn)）。因此，考慮消費(fèi)者的不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為評(píng)論圖片類型對(duì)品牌態(tài)度影響的基礎(chǔ)。功利動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更傾向于能夠產(chǎn)生任務(wù)實(shí)現(xiàn)意象的圖片，而享樂動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更傾向于能夠完成快樂實(shí)現(xiàn)意象的圖片。因此，對(duì)于功能主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者來說，更容易激發(fā)產(chǎn)生任務(wù)實(shí)現(xiàn)意象的圖片應(yīng)該比激發(fā)產(chǎn)生快樂實(shí)現(xiàn)意象的圖片更有效。相反，對(duì)于享樂主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者來說，更容易激發(fā)產(chǎn)生快樂實(shí)現(xiàn)意象的圖片應(yīng)該比激發(fā)產(chǎn)生任務(wù)實(shí)現(xiàn)意象的圖片更有效。

據(jù)此本文假設(shè)如下：

H1：含有買家秀的網(wǎng)絡(luò)口碑比含有產(chǎn)品秀的更能提高消費(fèi)者品牌態(tài)度。H2：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)將調(diào)節(jié)圖片類型（買家秀/產(chǎn)品秀)對(duì)品牌態(tài)度的影響。H2a：對(duì)于具有享樂主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者來說，含有買家秀的網(wǎng)絡(luò)口碑比含有產(chǎn)品秀的更能激發(fā)他們對(duì)品牌的積極態(tài)度。H2b：對(duì)于具有功利主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者來說，含有產(chǎn)品秀的網(wǎng)絡(luò)口碑和含有買家秀的對(duì)品牌態(tài)度影響沒有顯著差異。

三、實(shí)驗(yàn)和結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)過程

來自一個(gè)學(xué)術(shù)調(diào)查小組的140名被試者參加這項(xiàng)在線研究，并給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。他們被隨機(jī)分配到四個(gè)條件之一。其中所看到的評(píng)論為：一個(gè)評(píng)論集，其中包含四個(gè)正面的僅含文字的評(píng)論，以及（1）具有產(chǎn)品圖的正面評(píng)論；（2）具有人物圖的相同評(píng)價(jià)。

被試被要求想象他們有興趣從一個(gè)未指定的領(lǐng)先品牌購(gòu)背包，并提供簡(jiǎn)短的用戶評(píng)論。平均評(píng)分顯示為4.5星（滿分5分）。評(píng)論改編自在線購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)布的真實(shí)用戶評(píng)論。操縱條件為：圖片類型和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。享樂主義動(dòng)機(jī)組的被試被要求想象，正在某大學(xué)讀書，在課外娛樂活動(dòng)中基于時(shí)尚搭配的需求，正準(zhǔn)備購(gòu)買來自一個(gè)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌的雙肩背包。而功利主義動(dòng)機(jī)組被要求想象，在平時(shí)上課學(xué)習(xí)時(shí)需要攜帶少量書本和隨身用品，基于出行方便的需求購(gòu)買背包。

之后被試會(huì)看到一組改編自某一購(gòu)物網(wǎng)站上的用戶評(píng)論，在閱讀評(píng)論后，通過成熟量表測(cè)量被試的品牌態(tài)度，同時(shí)作為操縱檢查，檢查被試對(duì)于圖片質(zhì)量的評(píng)分。所有項(xiàng)目均以7分制衡量（1 =非常不同意，7 =強(qiáng)烈同意）。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用單因素方差分析和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證。

主效應(yīng)：假設(shè)1提出評(píng)論的圖片類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。為了驗(yàn)證這一假設(shè)，我們將品牌態(tài)度設(shè)為因變量，并將評(píng)論的圖片類型（產(chǎn)品圖vs人物圖）作為自變量，單因素方差分析的結(jié)果顯示評(píng)論的圖片類型對(duì)品牌態(tài)度（F= 11.495，p = .001）具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)的支持。調(diào)節(jié)效應(yīng)：假設(shè)2提出消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)會(huì)弱化評(píng)論的圖片類型與消費(fèi)者品牌態(tài)度的正向關(guān)系。為了驗(yàn)證這一假設(shè)，我們將品牌態(tài)度設(shè)為因變量，評(píng)論的圖片類型（產(chǎn)品圖vs人物圖）作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)（享樂動(dòng)機(jī)vs功利動(dòng)機(jī)）作為調(diào)節(jié)變量。雙因素方差分析的結(jié)果顯示評(píng)論的圖片類型與消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)之間的交互作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響（F= 4.852，p=.001）。這表明，當(dāng)消費(fèi)者處于享樂購(gòu)買動(dòng)機(jī)的情況下，評(píng)論圖片類型與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的正向關(guān)系就越強(qiáng)，支持了假設(shè)2。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，享樂主義動(dòng)機(jī)情境下，瀏覽含有買家秀評(píng)論的消費(fèi)者其態(tài)度會(huì)比瀏覽含有產(chǎn)品秀的評(píng)論的消費(fèi)者更高（M產(chǎn)品圖=4.40vs M人物圖=5.66，p=.000）；同時(shí)對(duì)具有功利主義動(dòng)機(jī)消費(fèi)者來說，含有產(chǎn)品秀的網(wǎng)絡(luò)口碑和含有買家秀的品牌態(tài)度沒有顯著差異（M產(chǎn)品圖=5.16vsM人物圖=5.42，p = .463）。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑形式越來越多樣化，品牌方也越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑，許多平臺(tái)也出臺(tái)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種形式的評(píng)論，例如圖片或視頻。但是在以往關(guān)于圖片評(píng)論的研究中往往是側(cè)重于強(qiáng)調(diào)圖片評(píng)論與文本的區(qū)別而忽視了圖片本身的區(qū)別。本文引入廣告學(xué)中對(duì)于圖片的分類，結(jié)合視覺意象的相關(guān)理論研究，證明不同圖片對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度的不同影響，強(qiáng)調(diào)了“買家秀”的影響意義。同時(shí)本文還引入了不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)這一調(diào)節(jié)變量，為網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提供了新的思考方向。未來的研究中可以采取二手?jǐn)?shù)據(jù)爬蟲等形式進(jìn)一步驗(yàn)證該假設(shè)，并驗(yàn)證該效應(yīng)的中介變量及其他調(diào)節(jié)因素，如評(píng)論發(fā)布渠道等。