周靖博

摘要：公益報(bào)道自出現(xiàn)以來(lái)在紙媒中就占據(jù)著有目共睹的重要地位，報(bào)紙公益報(bào)道不僅能夠助推公益事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)借助公益事業(yè)的巨大號(hào)召力以及影響力，能夠促進(jìn)紙媒品牌價(jià)值的提升，對(duì)于紙媒自身的發(fā)展意義重大。但是，在新媒體時(shí)代的今天，報(bào)紙公益報(bào)道面臨著新的困境，必須找到合適的轉(zhuǎn)型方向和路徑，才能繼續(xù)發(fā)揮公益報(bào)道的雙向作用。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;報(bào)紙;公益報(bào)道;轉(zhuǎn)型路徑

一、公益報(bào)道的內(nèi)涵和重要意義

公益一詞出現(xiàn)于五四運(yùn)動(dòng)之后，其意為公共利益。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于公益報(bào)道的概念并無(wú)統(tǒng)一的定義。公益報(bào)道可以說(shuō)是媒體進(jìn)行的與幫扶弱勢(shì)群體、宣傳公益事業(yè)、涉及公共利益等方面有關(guān)的報(bào)道。媒體開(kāi)展公益報(bào)道不僅是其擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，同時(shí)也是提升自身影響力、公信力、品牌價(jià)值，以及向社會(huì)傳遞正面能量的一個(gè)重要方式。

公益報(bào)道的開(kāi)展具有十分重要的意義。首先，報(bào)紙本身的守望功能要求其必須關(guān)注民生，而公益報(bào)道也并非單純的慈善報(bào)道、災(zāi)難報(bào)道、社會(huì)救助報(bào)道等，而是應(yīng)當(dāng)從民生的角度入手，發(fā)現(xiàn)民之難、民之困，探索社會(huì)體制中存在的問(wèn)題，為社會(huì)體制的不斷健全和完善貢獻(xiàn)力量。其次，報(bào)紙通過(guò)開(kāi)展各種類(lèi)型的公益報(bào)道，將正確的公益理念傳遞給民眾，在全社會(huì)范圍內(nèi)號(hào)召?gòu)V大民眾關(guān)注公益、參加公益，讓公益的力量更加強(qiáng)大。最后，報(bào)紙通過(guò)定期或不定期的公益報(bào)道方式，能夠在一定范圍內(nèi)營(yíng)造出濃郁的公益文化氛圍，這對(duì)于發(fā)展公益事業(yè)、構(gòu)建和諧社會(huì)能夠起到了重要的作用。

二、新媒體時(shí)代報(bào)紙公益報(bào)道面臨的困境

（一）影響力下降

新媒體時(shí)代，受眾需要幫助時(shí)，最先想到的已經(jīng)不是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，而是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體，報(bào)紙公益報(bào)道的影響力呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，不論是公益熱線的實(shí)際接聽(tīng)數(shù)量、募集善款的數(shù)額、救助人數(shù)等都出現(xiàn)了較大程度的下滑。究其原因在于，各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)報(bào)紙公益報(bào)道造成的巨大沖擊，包括微信朋友圈、眾籌平臺(tái)，甚至于各種網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大牛等。微信朋友圈“有圖有真相”的信息傳播方式，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要途徑，而且求助者通過(guò)微信朋友圈傳播求助信息，不僅可自行操作，而且傳播方式、速度均十分快捷，效果也非常驚人，有求助者三小時(shí)通過(guò)朋友圈募集善款一百萬(wàn)元，可見(jiàn)其效率之快。而這一點(diǎn)，恰巧是報(bào)紙公益報(bào)道無(wú)法做到的，同時(shí)也是導(dǎo)致報(bào)紙公益報(bào)道影響力下降的—個(gè)重要原因。

（二）資源匱乏和角色越位

新媒體時(shí)代，報(bào)紙公益報(bào)道的影響力報(bào)道，隨之而來(lái)的就是相關(guān)人力、物力等的資源支撐也開(kāi)始匱乏，如果不能盡快革新，那么極有可能陷入惡性循環(huán)。此外，角色越位也成為影響報(bào)紙公益報(bào)道開(kāi)展的一個(gè)重要問(wèn)題。報(bào)紙公益報(bào)道中經(jīng)常有呼吁受眾捐款的行為，而本質(zhì)上來(lái)看，這已經(jīng)不再是單純的媒體行為，而是公眾募捐行為。我國(guó)出臺(tái)的《慈善法》中，對(duì)這種行為進(jìn)行了規(guī)定，并且對(duì)其合法合規(guī)提出了比較高的要求，媒體發(fā)起募捐或者以救助人的名義發(fā)起募捐都是不符合相關(guān)規(guī)定的，這也進(jìn)一步增加了報(bào)紙公益報(bào)道的難度。

三、新媒體時(shí)代報(bào)紙公益報(bào)道轉(zhuǎn)型的方向和路徑

（一）報(bào)紙公益報(bào)道轉(zhuǎn)型方向

首先，報(bào)紙公益報(bào)道的平臺(tái)化，是指要讓報(bào)紙公益報(bào)道成為一個(gè)綜合化的平臺(tái)，除了原有的報(bào)紙專(zhuān)欄公益報(bào)道，還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建微信、微博等新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來(lái)，建立全方位的公益報(bào)道平臺(tái)，將報(bào)紙公益報(bào)道內(nèi)容同時(shí)通過(guò)多個(gè)平臺(tái)發(fā)布出去，還可以在新媒體平臺(tái)上為報(bào)紙公益報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行提前預(yù)熱，增加其影響力。除了公益報(bào)道之外，還可以組織、發(fā)起各種公益活動(dòng)、開(kāi)展公益宣傳，甚至于進(jìn)行志愿者管理，讓報(bào)紙公益報(bào)道平臺(tái)的影響力、號(hào)召力達(dá)到前所未有的程度。其次，單純依賴新聞采編人員進(jìn)行公益報(bào)道，顯然難以提升報(bào)紙公益報(bào)道的專(zhuān)業(yè)化程度，可在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置公益報(bào)道專(zhuān)職部門(mén)，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)報(bào)紙公益報(bào)道工作，包括報(bào)紙公益報(bào)道平臺(tái)的運(yùn)作管理。最后，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，其本身的權(quán)威性是毋庸置疑的，這也是其開(kāi)展公益報(bào)道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，工作人員要持續(xù)加強(qiáng)與各級(jí)文明辦之間的合作，積極參與文明城市創(chuàng)建、拓展公益報(bào)道范圍，通過(guò)向社會(huì)大眾傳播正能量、開(kāi)展文明城市宣傳等來(lái)持續(xù)提升自身的權(quán)威性。

（二）報(bào)紙公益報(bào)道轉(zhuǎn)型路徑

1.拓展公益報(bào)道范圍

以往的報(bào)紙公益報(bào)道多以慈善報(bào)道為主，其中尤以求助新聞最多，久而久之形成一定的固化模式，容易讓讀者產(chǎn)生麻木心理，公益報(bào)道的效果隨之下降。在這種情況下，報(bào)紙公益報(bào)道需要拓展自身范圍，將觸角延伸至社會(huì)公益的各個(gè)方面，比如進(jìn)行公益善行的內(nèi)容報(bào)道，凝聚更多關(guān)注和熱衷公益事業(yè)的受眾，擴(kuò)大報(bào)道的影響力;從細(xì)微處人手，報(bào)道群眾身邊發(fā)生的好人好事，讓公益報(bào)道真正做到貼近群眾，增加普通群眾對(duì)報(bào)紙的好感度;創(chuàng)建特色報(bào)道專(zhuān)版，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行某一類(lèi)型的公益報(bào)道，比如少兒公益報(bào)道，同時(shí)利用組建的公益報(bào)道平臺(tái)積極開(kāi)展特色公益活動(dòng)，增強(qiáng)報(bào)紙公益報(bào)道在某一領(lǐng)域的影響力。

2.向融媒體傳播轉(zhuǎn)型

新媒體時(shí)代，報(bào)紙公益報(bào)道需要依靠網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺(tái)等不斷提升自身的傳播效果。但這并非意味著將報(bào)紙中的公益報(bào)道內(nèi)容原封不動(dòng)地放到這些渠道進(jìn)行傳播，這樣對(duì)于提升公益報(bào)道的關(guān)注度并無(wú)多大幫助。公益報(bào)道人員應(yīng)當(dāng)采取措施來(lái)激發(fā)其在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上的熱度，比如可以通過(guò)點(diǎn)贊籌款的方式來(lái)增加關(guān)注度，通過(guò)與企業(yè)或社會(huì)組織的聯(lián)合，群眾點(diǎn)贊數(shù)量與合作機(jī)構(gòu)籌款金額成正比，這樣可以極大地激發(fā)群眾的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊熱情，讓相關(guān)公益報(bào)道快速成為熱點(diǎn)，同時(shí)也幫助求助者更加快速地解決其遇到的困難。

3.向公益資源整合轉(zhuǎn)型

報(bào)紙公益報(bào)道想要獲得真切的成果，決不能只是紙上談兵、虎頭蛇尾，而是應(yīng)當(dāng)精心開(kāi)展策劃，在報(bào)道出相關(guān)的公益問(wèn)題后，應(yīng)當(dāng)采取措施來(lái)推動(dòng)其順利解決，這樣才能形成持續(xù)性的社會(huì)影響力，讓公益報(bào)道能夠形成良性循環(huán)。這就要求報(bào)紙公益報(bào)道必須向公益資源整合的方向轉(zhuǎn)型，聯(lián)合企業(yè)、政府部門(mén)、公益組織等開(kāi)展公益活動(dòng)，幫助求助者解決問(wèn)題，讓報(bào)紙不再是單純的公益報(bào)道平臺(tái)，而是通過(guò)公益資源整合，讓報(bào)紙成為某種意義上的，能夠向求助者提供相應(yīng)的公益資源，幫助其解決困難的公益援助平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒體做公益，主要意義在于發(fā)揮自身強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員功能，在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)倡導(dǎo)樂(lè)善好施、人人為公益的精神，通過(guò)合法合規(guī)的渠道幫扶弱勢(shì)群體。而在新媒體時(shí)代，報(bào)紙公益報(bào)道想要真正發(fā)揮上述功能，必須認(rèn)識(shí)到自己現(xiàn)在的問(wèn)題，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，讓報(bào)紙公益報(bào)道變得更加專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威化。這就要求報(bào)紙公益報(bào)道要不斷拓展報(bào)道范圍，向融媒體傳播、公益資源整合等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，讓報(bào)紙公益報(bào)道在新媒體時(shí)代能夠脫胎換骨、重獲新生。