余安然

(黎明職業(yè)大學(xué) 文化傳播學(xué)院，福建 泉州 362000)

近幾年，移動短視頻的火熱帶動了一批旅游景區(qū)、文化名城知名度的提升。以短視頻為代表，視頻資訊迅速成為信息消費(fèi)時(shí)代的“寵兒”。同時(shí)，“大旅游”觀漸入人心，旅游成為文化宣傳和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個不可或缺的載體，這使得人文紀(jì)實(shí)內(nèi)容的短視頻在視頻資訊中占有重要一席。經(jīng)由拍客或?qū)I(yè)媒體之手，一個地域的美食文化、景觀文化、民俗文化等，通過網(wǎng)絡(luò)視頻得到“短、快、精”的呈現(xiàn)。

然而，這種人文紀(jì)實(shí)短視頻并非越多越好，只有顯精致、有格調(diào)的短視頻才能博得關(guān)注，贏得效應(yīng)。短視頻的泛濫化、淺俗化不僅對短視頻這一資訊形態(tài)的健康發(fā)展構(gòu)成阻礙，還可能拉低受眾的審美期望值。當(dāng)泛濫的資訊消解了受眾注意力，帶給人們視覺疲勞后，那些缺乏創(chuàng)意、缺乏精心制作的短視頻只會“淹沒”于信息海洋中。由此，這樣一個問題不禁引起我們思考：泉州海絲文化的線上傳播面臨怎樣的機(jī)遇？又該如何推動發(fā)展？

一、泉州海絲文化線上傳播的前景

(一)“短視頻+旅游”催生“網(wǎng)紅城市”

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布的2018年下半年《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》(下簡稱《報(bào)告》)披露了中國短視頻總計(jì)帶寬的驚人增長速度——截至2018年底，同比增長超過250%[1]。而伴隨近年帶寬爆發(fā)式增長的，則是數(shù)據(jù)消費(fèi)流量的爆發(fā)式增長?！秷?bào)告》的一段表述直接指明了近來短視頻快速升溫的一個重要原因：“除文娛和生活場景之外，短視頻拓展至旅游出行場景，在暑假和‘十一黃金周’期間，圍繞知名景點(diǎn)的‘短視頻+旅游’熱點(diǎn)內(nèi)容激發(fā)了用戶活躍度，帶動了帶寬總量的階梯式增長。”[1]關(guān)于這點(diǎn)，我國西部重要樞紐城市重慶市就是很好的例證。據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》，截至2018年8月，有關(guān)重慶城市形象的短視頻在“抖音”平臺的播放量高達(dá)上百億次，在城市形象短視頻播放總量上位居全國第一，遠(yuǎn)超第二、第三名的西安市和成都市[2]?！氨畛鞘小钡拿曺o起，再次拉動了重慶市旅游市場的火熱。重慶市只是一個典型，國內(nèi)眾多旅游城市甚至一些小城市也憑借具有獨(dú)特內(nèi)容的城市形象“爆款”短視頻受到了熱捧，提升了知名度。

眾所周知，泉州是“海上絲綢之路”的重要起點(diǎn)城市，多元文化曾在這里交匯，“光明之城”“東方第一大港”雄風(fēng)在這里遺存。豐富的文化遺產(chǎn)、流風(fēng)遺韻、人文勝跡都是今天泉州市改革發(fā)展以及擴(kuò)大影響力的驕人稟賦。在“一帶一路”倡議下，作為“21世紀(jì)海上絲綢之路”先行區(qū)的泉州市區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢更加明顯，“海絲泉州”成為“五個泉州”建設(shè)的重要內(nèi)容。有了“海絲”這張名片，泉州市近年來的游客量持續(xù)攀升。而從新媒體傳播作用來看，泉州市能躋身“網(wǎng)紅地”之列,短視頻也功不可沒。近2年來，“抖音”上“泉州話題”迅速升溫。截至2019年9月7日22時(shí)，“抖音”上眾多有關(guān)泉州城市形象的短視頻共同匯聚了25.3億次的播放量。

(二)地域文化線上傳播助力城市“線上形象”建立

雖然“抖音”上有關(guān)泉州城市形象的短視頻播放總量很可觀，但“話題”呈現(xiàn)得五花八門，并不能集中顯示海絲文化特色與亮點(diǎn)。截至2019年9月7日22時(shí)，在“抖音”APP上輸入關(guān)鍵詞“#泉州海絲文化”進(jìn)行搜索，在用戶欄出現(xiàn)了20個相關(guān)賬號，其中最為專注宣傳海絲文化的是“海絲泉州文旅之聲”，該賬號的92件視頻作品共獲贊1.1萬個。而APP自動推薦的與“泉州海絲文化”相關(guān)的“話題”有許多，例如播放量達(dá)37萬次的“#泉州文化”、播放量達(dá)17.2萬次的“#泉州海絲古城徒步穿越活動”、播放量達(dá)115萬次的“#泉州道教文化”，等等?？傮w來看，有關(guān)泉州地域文化的“話題”雖然呈現(xiàn)很多，但相關(guān)視頻的播放量高低差異很大——高者數(shù)十萬次，低者幾百次。要特別指出的是，能反映海絲文化的短視頻播放量普遍較低。可見，泉州市成為“網(wǎng)紅”并不一定意味著泉州海絲文化成為“網(wǎng)紅”。如何讓泉州市這樣的“網(wǎng)紅”更有自生力，“紅”得真正有底蘊(yùn)，就成為一個值得思考的問題。

海絲文化的傳播，需要交流和互動。這幾年，泉州市政府大力做好“海絲”品牌創(chuàng)建，強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀地方傳統(tǒng)文化“走出去”。例如，2014年11月，泉州市舉辦了“中國‘海上絲綢之路’九城市文化遺產(chǎn)精品聯(lián)展”這樣大規(guī)模且具有影響力的活動；2018年，泉州市旅游發(fā)展委員會主辦的“清新福建·海絲泉州”旅游推介會赴香港、北京等地舉行。又如，這幾年中，泉州市多次舉辦海外華裔師生“海絲”文化尋根之旅活動，連續(xù)舉辦數(shù)屆“中國(泉州)海上絲綢之路國際品牌博覽會”，等等。通過這些實(shí)實(shí)在在的海絲文化傳播行動，泉州海絲文化名片日益明亮，影響力不斷擴(kuò)大。但傳統(tǒng)的線下文化傳播方式也有其局限性，比如需要動用大量人力物力財(cái)力，需要時(shí)間空間條件的允許。尤其與新媒體傳播模式相比，更可看出“寸有所長，尺有所短”。對于傳統(tǒng)的文化傳播載體和形式而言，受眾有限、效率低、成本高，是難以克服的弱點(diǎn)。當(dāng)然，在文化傳播上，新媒體也并非萬能，在傳播規(guī)模化、品質(zhì)化方面，新媒體也尚有不盡如人意的地方。也因此，打破單一傳播方式，發(fā)揮線上傳播優(yōu)勢，甚至建立一種融通線上線下的全維度營銷思維，成為國內(nèi)一些旅游城市進(jìn)行形象塑造和文化傳播的新思路。

可見，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展勢頭下，海絲文化的線上傳播為泉州海絲文化傳承發(fā)展帶來新的前景，將極大助推泉州市“線上形象”的良好建立。

二、基于短視頻平臺的泉州海絲文化傳播策略

(一)多元呈現(xiàn)海絲文化

對于海絲文化內(nèi)涵，盡管可用多種方式來表述，但海絲文化的內(nèi)在精髓大抵就是“包容”“共存”。這種“包容”既體現(xiàn)在精神氣度的博大開放，也見諸生活形式、物質(zhì)形態(tài)的多樣和穩(wěn)定。經(jīng)過時(shí)間長河的漫浸，在泉州這片土地上，建筑、宗教、民俗、戲曲、服飾等等，諸多生活形式和物質(zhì)形態(tài)都深深烙印著海絲文化因素。今天的游人們眼中看到的雖然多是海絲文化的遺存或承載物，但海絲文化的遺存、承載物是令人目不暇接的，絕非一兩種門類就可概括。目前來看，“抖音”上扣合海絲文化主題的短視頻不僅數(shù)量缺乏，而且展示面也不寬，基本是古建筑和地方小吃，并不能充分展示海絲文化的多元性和活態(tài)性。

文化供給是文化傳播的基礎(chǔ)[3]。顯然，新媒體平臺上如果沒有足夠的和精彩的海絲文化信息輸出，那么海絲文化的線上傳播就流為空談。國內(nèi)短視頻平臺多以平民化、自媒體而定位，各自聚攏大量用戶，在全民中掀起了“人人皆媒體，人人可傳播”的熱潮。盡管如此，要讓短視頻承載文化傳播的功能，也并非對其抱著任由生長的態(tài)度，而是需要以更集中和精粹的信息資源提供給受眾，以此達(dá)到海絲文化傳播的精準(zhǔn)和成效?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》顯示，“抖音”上播放量TOP100的城市形象視頻有八成是個人創(chuàng)作，普通市民正成為“抖音”上城市形象視頻的創(chuàng)作主力，而該白皮書也表示，政府乃是城市形象的定義者、熱點(diǎn)的制造與推動者，政府需要在城市形象視頻興起的同時(shí)做好設(shè)計(jì)、規(guī)劃，如主導(dǎo)傳播深度、規(guī)劃傳播策略等[2]。可見，政府和有關(guān)部門、行業(yè)不應(yīng)忽略線上文化傳播意識，不應(yīng)忽視價(jià)值內(nèi)容的引導(dǎo)和輸出。

著名電視節(jié)目主持人白巖松一次到泉州時(shí)曾說：“泉州這座城市低調(diào)得與她的實(shí)力和吸引力不太相符。”[4]這句在本來語境表達(dá)贊揚(yáng)之意的話，從另一角度看，多少折射城市自我宣傳的不夠。總之，海絲文化的傳播，需要積極將富有特色且具有多元性的海絲文化信息向公眾傳遞并與之進(jìn)行交流。而對傳播主體而言，其并不只是一個簡單施動者的角色，還應(yīng)是豐富的海絲文化的細(xì)心發(fā)現(xiàn)者和用心講述者。

(二)發(fā)掘和扶持優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)

優(yōu)質(zhì)的傳媒機(jī)構(gòu)能集中人才智力優(yōu)勢，走專業(yè)化道路，整合和利用優(yōu)勢資源。即便是在自媒體時(shí)代，其也占有舉足輕重的位置。在基于短視頻的海絲文化傳播事業(yè)中，發(fā)掘和扶持優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)有兩方面意義。一是講好海絲故事，二是提高審美體驗(yàn)。

首先，講好海絲故事，需要優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)扮演好講述者角色。海絲文化是地方文化，更是歷史文化；海絲文化有景觀文化，更有人文文化?！岸兑簟鄙?，一些城市形象“爆款”視頻極富視覺沖擊力，讓受眾在感官上就能對一座城市的地域文化獲得認(rèn)知。相比之下，泉州海絲文化或許并不在觀感上體現(xiàn)優(yōu)勢。本來，海絲文化的遺存或承載物多數(shù)在視覺上并不“驚艷”，僅僅依靠視覺傳達(dá)并不容易給受眾深刻印象，而且，海絲文化與生俱來的是厚重的歷史感，是需要細(xì)細(xì)品味。因此，海絲文化傳播時(shí)就需要有所講述。這種講述，既可以是語言的講述，也可以是再視覺化的講述。

泉州海絲文化的魅力在于久遠(yuǎn)，韻味在于文化遺存或文化承載物背后的故事。比如，西街的古民居用的是紅磚紅瓦，也有獨(dú)特的“出磚入石”墻體，體現(xiàn)了中原文化和閩越文化的融合；西街周邊的特色小巷如舊館驛巷、臺魁巷等，保留著宋南外宗正司、明代染織房、金國皇族后裔粘氏舊居等豐富的歷史遺跡，向人述說宋元經(jīng)濟(jì)文化重鎮(zhèn)曾有的繁華；開元寺、清凈寺等古寺勝跡，則向人述說有容乃大、和諧相處的東方大港氣質(zhì)；中山路上騎樓式建筑，散逸著南洋氣息，向人述說著名僑鄉(xiāng)的底蘊(yùn)；泉州灣宋代古船、“蚵殼厝”，則向人講述泉州先民以海為伴、向海而生的韌勁、勇氣；就連小小的刺桐花(泉州市花)，也有著一段非同尋常的泉州海外交通貿(mào)易繁榮史的故事。目前來看，“抖音”上反映泉州海絲文化的視頻，大多是由游人對古城景觀或歷史遺跡即興拍攝下來，除了畫面質(zhì)量不高外，所附的文字描述也較為簡略，未能充分引發(fā)受眾興趣。有關(guān)泉州海絲文化的短視頻，在制作上應(yīng)采取圖像與語言結(jié)合的方式，或者將故事情景式再現(xiàn)。誠然，“抖音”APP在誕生之時(shí)就是一款全民性、普及性軟件，讓用戶易上手，15 s的視頻時(shí)長也便于用戶即時(shí)分享和互動，要在短視頻中實(shí)現(xiàn)故事講述并不容易。從這個意義上講，就需要重視短視頻制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)的發(fā)掘和建立。政府要鼓勵和扶持優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)在海絲文化短視頻方面的投入和創(chuàng)新，讓優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)通過這樣的嘗試和創(chuàng)新，為海絲文化傳播助力賦能。

2019年8月，“抖音”宣布將逐步開放15 min的視頻發(fā)布能力[5]?？梢?，短視頻的時(shí)長也不再“短”，能夠更好地承載內(nèi)容和為優(yōu)秀創(chuàng)作者提供支持。泉州市的傳媒機(jī)構(gòu)及相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)可由此制作一系列1 min時(shí)長的海絲文化故事短視頻，甚至長達(dá)15 min的海絲文化微電影，使視頻內(nèi)容既有美感又有內(nèi)涵。

其次，提高審美體驗(yàn)，需要優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。目前如果在“抖音”APP上搜索“#泉州南音”等具體的泉州物質(zhì)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視頻，可以看到有的視頻播放量高達(dá)百萬次，點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)也日益增多，但這些視頻基本由游客隨手拍隨手傳，存在畫面抖動多、畫面清晰度低、拍攝角度不佳等缺憾。再從“抖音”上“爆款城市”重慶市的城市形象(城市文化)短視頻來看，可以看到視頻既有來自官方賬號，也有來自個人賬號，官方賬號發(fā)布的視頻均能獲得上萬個點(diǎn)贊量，幾乎都是“爆款”視頻，個人賬號發(fā)布的視頻也在整體上達(dá)到幾百萬個點(diǎn)贊量。從擁有高點(diǎn)贊量的視頻來看，它們反映一大共同點(diǎn)，即內(nèi)容經(jīng)過精心策劃，視頻畫面經(jīng)過精心構(gòu)造，畫質(zhì)不糊，畫面不晃，迎合了受眾審美需求。不言而喻，視頻制作技術(shù)的優(yōu)勢正在于創(chuàng)造良好的觀看體驗(yàn)，這對于短視頻“爆款”打造具有促進(jìn)作用。海絲文化傳播的意義不僅在于文化知識的輸出，還在于真善美價(jià)值的傳達(dá)，讓受眾在感性認(rèn)知和精神滿足上都獲得良好體驗(yàn)是海絲文化傳播的應(yīng)有追求。優(yōu)秀的傳媒機(jī)構(gòu)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過精細(xì)的策劃制作，比如進(jìn)行分鏡頭腳本寫作和拍攝，能大大提升海絲文化短視頻的制作質(zhì)量。

(三)拓展國際傳播力

“抖音”上有個名為“i Chongqing”的賬號，是重慶國際傳播中心的官方抖音號，該賬號發(fā)布的視頻字幕多以中英文相結(jié)合的方式呈現(xiàn)，而且視頻內(nèi)容涵蓋了重慶市所舉辦的“智博會”“重慶與世界嘉年華”“重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨老字號博覽會”等大型會展直播，面向海內(nèi)外廣大受眾提供線上交流與互動的機(jī)會，擁有了大量“粉絲”。而泉州市近年來也積極參與或舉辦了不少以海絲文化為主題的國際性展會、交流會，政府部門應(yīng)利用好新媒體的傳播技術(shù)優(yōu)勢，將會展活動進(jìn)行線上直播，或通過短視頻分享會展活動場景，讓線上不同地域的受眾共同感受海絲文化的生機(jī)與活力。

海絲文化具有開放、交流、合作的重要特質(zhì)。在“一帶一路”倡議下，海絲文化更應(yīng)起到推動國際合作交流、促進(jìn)民心相通的橋梁作用。為此，可以將泉州海絲文化的短視頻推向國際化的短視頻平臺。比如，“抖音”海外版的Tik Tok已在100多個國家推廣并聚攏了大量人氣，成為國際上廣受歡迎的社交平臺，可以在該平臺設(shè)立官方賬號，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的海絲文化短視頻。這類短視頻發(fā)布時(shí)，應(yīng)使之實(shí)現(xiàn)雙語交流，同時(shí)為短視頻文字信息加上“Quanzhou”“Maritime Silk Road”這樣的關(guān)鍵詞，以方便國外受眾搜索。泉州海絲文化短視頻更多地走向國外受眾，定能展現(xiàn)海絲文化的寬廣襟懷，擴(kuò)大泉州城市知名度和增強(qiáng)海絲文化國際影響力。

三、結(jié)束語

“移動短視頻+旅游”的興起，讓優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化有機(jī)會借助短視頻走向更廣傳播。但地域文化的線上傳播并非只是追求量級現(xiàn)象，它更需要引發(fā)受眾的共鳴與互動。對于有著自我內(nèi)涵和特質(zhì)的海絲文化而言，文化傳播的方式和路徑應(yīng)適合其內(nèi)涵和特質(zhì)，這就特別需要政府部門為海絲文化線上傳播起到主導(dǎo)和支持作用。具體來說，就是通過多元呈現(xiàn)海絲文化、發(fā)掘和扶持優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)、拓展國際傳播力等策略，使承載海絲文化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)短視頻不斷產(chǎn)生，從而讓海絲文化影響深遠(yuǎn)。