魏珍珍 陳 儀

（湖北工業(yè)大學藝術(shù)設計學院,湖北武漢 430068）

一、緒論

俗話說“人靠衣裝，佛要金裝”，也可以把它用來比做包裝設計[1]。在商品經(jīng)濟時代，包裝是作為一種容器來承載商品的，體現(xiàn)了人們的生活方式和社會文化價值，也是一種消費手段。隨著包裝技術(shù)的不斷提升，在設計中提現(xiàn)人文關(guān)懷是當下的必然趨勢。為了使包裝設計富有視覺形式的美感，從而產(chǎn)生了包裝設計。本文主要研究中國和歐美國家在傳統(tǒng)以及現(xiàn)代包裝設計中存在的差異，以“傳情”和“達意”為主。因為中西方在社會結(jié)構(gòu)和文化背景上存在差異，且經(jīng)濟發(fā)展程度也不一樣，所以總體風格，認知模式和設計思路等諸多方面都具有不同。由此類客觀因素入手，對中外包裝特征予以歸納與總結(jié)，借助案例研究，指明未來在設計包裝的過程中，應如何舍棄與傳承。

二、中外包裝設計的差異

1.中國包裝以傳情為主

中國的包裝設計大多以“傳情”為主，在設計時往往通過情感傳達的方式建立消費者和產(chǎn)品之間的橋梁。再通過隱喻和象征的手法，讓消費者在看到包裝時產(chǎn)生聯(lián)想，而非直截了當?shù)馗嬖V消費者其商品的購買屬性。因此，國內(nèi)市場上的包裝出現(xiàn)了各種各樣的款式，表現(xiàn)形式上尤為豐富。這種設計風格使消費者和商品之間的情感，通過包裝上的各種情感符號來得以傳遞，這可以使品牌形象更加具有親切感，也就完成了對包裝設計風格中對傳情的詮釋。

2.國外包裝以達意為主

國外的包裝設計大多以“達意”為主，給人一種務實的印象，不搞華而不實。隨著歐洲工業(yè)革命的發(fā)展，達意風格孕育而生，在其包裝設計中，設計師通常直接明了的表達產(chǎn)品屬性，通過簡單且具有影響力的視覺語言讓人們在購買的同時更加了解商品的真正實用價值是他們的目的所在。包裝是為了保護商品而包裝，為了儲存而包裝，為了陳列而包裝，為了分類而包裝，最終目的是銷售[2]。包裝十分的分明而又理性，具有嚴謹?shù)囊?guī)范性。

三、“傳情”和“達意”在包裝設計中的體現(xiàn)

1.文字傳達

文字在包裝設計中占據(jù)著主要地位，也是設計中的重要元素。它用來說明產(chǎn)品的屬性，性質(zhì)，日期等，也是一個商品應該具備的基本。中外包裝設計中，“傳情”和“達意”的差異在文字中也有顯著的區(qū)別。

漢字具有很高的審美價值，從甲骨文發(fā)展到簡體，從最初的象形文字一步步演變過來，中華文字在包裝設計中有著重要作用。漢字的特色在于表音表形，例如現(xiàn)在婚慶包裝經(jīng)常使用的“紅雙喜”，利用諧音，進行冠上加冠等，體現(xiàn)了對新婚夫婦的祝福，也渲染了一絲喜慶的氛圍。在中國包裝設計中，包裝上漢字的運用和品牌密切相關(guān)。想要設計中國式包裝，就得在漢字元素上下下功夫。而國外包裝設計中的文字，則大多體現(xiàn)了不一樣的藝術(shù)美。沒有過多的字體變形，總是開門見山地讓消費者了解到商品的使用意圖和信息，輕松地做到“達意”。如歐美包裝中，纖細，優(yōu)雅簡潔的字體，讓人第一眼就能大致感受到，商品的主要針對對象是女性。其字形線條流暢大方，使人產(chǎn)生優(yōu)雅而吻合的親密感受，適宜體現(xiàn)日常用品以及護膚品的包裝設計。由此可見，產(chǎn)品包裝的實用性和直接感觀是他們設計的第一前提，不斷地改進，使商品更加便捷是他們的目的。

2.色彩傳達

色彩作為設計語言，既是產(chǎn)品包裝的核心元素，又是產(chǎn)品包裝的靈魂。關(guān)于色彩的應用，中外包裝是存在差異的。追求設計語言的純粹，是設計師一再強調(diào)的，中國包裝也很好的用這一點來體現(xiàn)了“傳情”的特點。

我國的產(chǎn)品包裝，大多數(shù)色彩豐富濃郁，為消費者在購買時帶來一種形式美。色彩是富有感情的語言，作為一種視覺元素可以影響著人們的喜怒哀樂，引起人們的共鳴。如圖一月餅的包裝盒，就有著濃郁的中國特色。包裝盒中的紅色用來傳達吉祥、熱烈、喜慶的心情再合適不過，不僅如此，配色中還有舊時皇族的象征性顏色黃色，表達了中國人對傳統(tǒng)節(jié)日的慎重，以及中秋佳節(jié)對月亮的聯(lián)想。包裝中，紫色和藍色的運用，使原本大紅大黃的色調(diào)稍稍冷卻了幾分，看似喜慶，確不易流俗，避免了千篇一律，也體現(xiàn)出了品牌個性特色。國外對于產(chǎn)品的包裝，則處處體現(xiàn)了“達意”。美國著名包裝設計師帕維思曾說過，包裝的顏色運用不一定要很華麗，也不一定要很艷麗，最主要是要運用恰到好處，使用的顏色要與包裝的內(nèi)容相符合[3]。在進行包裝設計的時候，將本不屬于包裝里的內(nèi)容的顏色大規(guī)模地放在包裝上是違背我們的自然審美規(guī)律的，也不符合消費者的消費心理，人們在長期以來的社會實踐中，對于每一個顏色都有自己的領(lǐng)悟和提煉。因此，這些顏色都有自己的象征和寓意，從而形成了特定的指代。在包裝顏色的選擇上，比如雞蛋包裝是白色的；水果為橘黃或橙紅色；咖啡、番茄汁、湯料為紅色；新鮮蔬菜為綠色的。但是帶黑色的食品絕不要用黑色進行包裝，而應該改用黃色或者棕色。這些食品都有固定代表色，不宜改變。

圖1

圖2

3.圖形傳達

圖形屬于包裝總體形象的核心部分，在視覺傳達上，圖形要素更為逼真、直觀以及多樣化，把產(chǎn)品包含的內(nèi)容精準地傳遞至客戶。

中國包裝設計中的圖案在中華傳統(tǒng)藝術(shù)中有著悠久的歷史，題材豐富，底蘊深厚，往往寓意很深，每一個物體都承載著不同的內(nèi)涵。例如，（1）花草果木的外表特征，根據(jù)顏色和功能，都有著自己特定的寓意。如石榴多籽，我們常用它來祝福新婚夫婦早生貴子，福孫滿堂；牡丹花的顏色艷麗，枝蔓茂盛，我們常用它來象征高貴的身份。（2）動物中，如龍鳳象征著高貴，也象征著成雙成對；老虎獅子象征著威嚴；老鼠兔子象征著機靈；大象和馬象征著踏實和憨厚。這樣一來，中華文化的精髓就在包裝設計中體現(xiàn)得淋漓盡致，博大精深的中華文化為包裝設計提供了大量的設計創(chuàng)作靈感。而國外，例如圖2麥當勞的包裝設計，設計師設計的打包紙盒，將漢堡，薯條和可樂三者融為一體，節(jié)約材料之余，讓包裝更加簡單明了。顧客可以方便快速地獲取食品的營養(yǎng)信息，從而達到拉近與顧客感情的目的，提升了自身的品牌形象。

四、基于傳情達意表現(xiàn)手法的中外包裝分析

1.“傳情氏”包裝的優(yōu)勢與不足

傳情式包裝將關(guān)注點放在了消費者身上，主要注重消費者的感受與體驗。包裝不再以單純的販賣商品為主，引入了人文關(guān)懷，體現(xiàn)了對消費者情感的重視，更加容易被消費者認可和接納，從而獲得巨大的市場份額。“傳情式”包裝最大的特點是主打感情牌，以“情”吸引人，以“情”動人，以消費者的強烈共鳴獲取品牌認同感，也是包裝制勝的法寶。

但傳情式包裝設計，在包裝的選料和制作上，有時候成本過高，代價過大，也給自然環(huán)境帶來了極大的負擔，加速了資源的消耗。不符合新時代下，全球所共同倡導的環(huán)保理念。

2.“達意式”包裝的優(yōu)勢與不足

外國包裝給人一種務實的印象。包裝都有能夠如實傳達商品實質(zhì)的特點，產(chǎn)品信息一目了然，傳遞層次清晰分明，以消費者的實際需求為主，目的是把商品銷售出去。通常而言，國外包裝存在豪邁以及嚴謹?shù)墓P調(diào)，就排列來看有落落大度感，比較注重大的格局，多理性而少感性。

然而達意式包裝也容易進入雷區(qū)，例如，在美國，不乏類似星條旗那樣子煩瑣堆砌的包裝；而在德國，也有不少類似三色旗那樣嚴謹，然而過于呆板的包裝[4]。盡管達意式包裝能過第一時間傳遞出消費者想要的商品信息，卻在某些程度上缺乏感性思維，不能給人以美的視覺享受，過于商業(yè)化，一味地注重市場份額和銷售手段。

五、結(jié)論

設計首當其沖的宗旨是為人服務。隨著工業(yè)技術(shù)數(shù)字化的發(fā)展，越來越多的設計師在設計時秉承的共同觀點是：1.人性化理念。在商品包裝設計中，必須在成本降低的同時使盒形結(jié)構(gòu)合理嚴謹，產(chǎn)品信息明確且造型精美，功能齊全，抓住消費者的心理[5]。2.環(huán)保思想。包裝材料的大量運用，使得民眾更為方便生活的同時，也導致地球遭受重大的環(huán)境污染。環(huán)保意識已經(jīng)成為世界大多數(shù)國家的共識，越來越多的設計師在表達傳情和達意時注重運用便攜可再循環(huán)的材料。因此，包裝設計不論是“傳情”還是“達意”，都要走平民化的思想路線，讓所有的消費者都能享受設計師的成果，這就是我們的設計目的。