張軍燦

（河南理工大學(xué)應(yīng)急管理學(xué)院 河南 焦作 454000）

引言

雙十一購物節(jié)，既是商家的狂歡，又是買家的狂歡，同時更是各類電商平臺的狂歡。商家通過各種促銷手段大批出售給買家，買家購買到大量的需求商品，平臺則從中抽取包括服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)等一系列費(fèi)用。從多層次、多角度深入分析，雙十一購物節(jié)表面上看是讓利消費(fèi)者的購物狂歡，實(shí)則是由各類電商平臺發(fā)起的、利益相關(guān)商家積極響應(yīng)的一場人為定義的購物消費(fèi)現(xiàn)象。

1 賣家狂歡

1.1 通過提前提價提高利潤

大部分商家雙十一期間乃至提前一個月將商品的價格進(jìn)行提高，商家會在保證利潤的情況下，將商品加上平臺各種折扣進(jìn)行重新標(biāo)價。以筆者追蹤的兩款商品為例，分別在雙十一前夕價格提高20%-30%，在雙十一當(dāng)天，以各種優(yōu)惠券吸引購買，實(shí)則是通過提價減價造成虛假優(yōu)惠吸引消費(fèi)。

1.2 通過各種“促銷”吸引人氣

雙十一前后，商家會通過各種渠道，包括淘寶粉絲群、首頁推廣等方式，推廣其“促銷產(chǎn)品”，以預(yù)定、定金、認(rèn)籌金等方式固定購物群體，以期達(dá)到實(shí)際上的盈利。

1.3 雙十一實(shí)則是商家處理庫存

縱觀雙十一所有商品，以銷量靠前的電器類、服飾類商品來講，雙十一優(yōu)惠力度最大的往往是過季衣物以及款式過時、陳舊的所謂“經(jīng)典款”電器。商家以雙十一購物節(jié)為契機(jī)，以“正?！狈绞竭M(jìn)行大規(guī)模出貨，實(shí)際上是在處理倉庫庫存、尾貨，以期快速回籠資金，保證現(xiàn)金流。通常過季貨、尾貨都會以低利潤出售，但雙十一購物節(jié)期間銷售往往利潤持平甚至更大。

2 買家狂歡

2.1 買家集中消費(fèi)有利于解決盲目消費(fèi)

通常情況下，買家看好一件商品，往往了解其他幾件商品后進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，然后做出立即下單支付的盲目消費(fèi)行為，從而造成商品買多重復(fù)等現(xiàn)象。而雙十一購物狂歡節(jié)作為近年來每年必有的一次大型購物節(jié)會，使買家在雙十一之前的很長一段時間內(nèi)處于購物少、消費(fèi)力下降的消費(fèi)低迷期。買家由于知道雙十一購物節(jié)期間商品有所優(yōu)惠，會根據(jù)需求對非急需商品持觀望態(tài)度，商品購買壓縮在當(dāng)天集中消費(fèi)，一定程度上有利于解決盲目消費(fèi)。

2.2 買家對各種券類信息琢磨不透

以淘寶為例，平臺購物券種類比較多，使用規(guī)則也不盡相同，購物券大體上分為：店內(nèi)優(yōu)惠券、店內(nèi)滿減券、平臺購物津貼、平臺滿減券等一系列優(yōu)惠券。買家不僅要對商品購物價格進(jìn)行對比，也要對每個商品的不同商家的商品不同優(yōu)惠券使用規(guī)則進(jìn)行研究，優(yōu)惠券信息極度不透明，許多買家很是頭疼，調(diào)侃道自己感覺買個東西相當(dāng)于從新學(xué)習(xí)了會計知識。各類商品滿減標(biāo)準(zhǔn)不一、商家活動不一，甚至有些商家為了沖擊前十幾分鐘銷量，還有各種額外的折扣措施，令買家一頭霧水。

2.3 買家實(shí)際需求購買更為有利

對買家而言有實(shí)際需求的商品往往已經(jīng)提前加入購物車或收藏清單，平時對這些商品加以關(guān)注，或許雙十一期間有所優(yōu)惠，例如一些進(jìn)口化妝品、服飾以及絕大多數(shù)日用消費(fèi)品。這些產(chǎn)品往往使用量大，市場價格較為透明，漲降幅度不大，在此時購買對大多數(shù)買家來講，是會有不同程度的實(shí)惠的。

2.4 部分買家買很多非剛需物品

雙十一購物狂歡節(jié)期間，部分人會購買到一些實(shí)際上并不是即時需求的商品，大家應(yīng)該都有這方面的認(rèn)識。雙十一當(dāng)天，大部分的商品均以低價促銷的方式面向買家，尤其是大眾消費(fèi)品及衣物，買家由于商品信息的不對稱性，購買了實(shí)際上可有可無的商品，形成傳統(tǒng)意義上的沖動消費(fèi)。

3 平臺狂歡

以淘寶、京東、蘇寧易購為首的電商平臺，在雙十一期間均產(chǎn)生了驚人的累計銷量，以平臺角度分析，至少有三方面促使平臺大力和推購物狂歡節(jié)：

3.1 平臺收取流水服務(wù)費(fèi)

大多數(shù)平臺均會對所有的流水收取一定比例的服務(wù)費(fèi)用，電商平臺通過不斷加大宣傳、營造氛圍，大力推廣雙十一購物節(jié)，目的是促進(jìn)平臺交易量的題高，從而獲取更多的利潤。雙十一購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，是淘寶購物平臺發(fā)起的，后各大平臺紛紛響應(yīng)一起投入雙十一購物節(jié)，可見其中巨大的利益趨使。

3.2 平臺投入廣告收取費(fèi)用

平臺在雙十一之前至少一到兩個月進(jìn)行活動預(yù)熱，征求平臺商家意愿，以利益驅(qū)使商家以 “直通車”“首頁廣告”等多種方式為自家商品打廣告，以期在眾多商品中嶄露頭角而達(dá)到盈利的目的。而平臺通過這種服務(wù)讓商家互相競爭而坐收漁翁之利，獲得高額的廣告推廣費(fèi)用。

3.3 平臺通過雙十一擴(kuò)大影響

點(diǎn)商平臺通過雙十一購物狂歡節(jié)能夠大幅提升平臺影響力，平臺才是最大的受益者，各大平臺在雙十一之后名聲越來來響。在這場購物狂歡中，商家的競爭，買家的消費(fèi)，而最大的贏家是電商平臺。

4 結(jié)語

雙十一當(dāng)天本是中國網(wǎng)絡(luò)相傳的“光棍節(jié)”，而后被各大電商平臺合力推出變成了雙十一購物狂歡節(jié)，綜合分析調(diào)研之后不難發(fā)現(xiàn)雙十一是一場人為定義的大型商業(yè)活動。商家利用信息的局限性和市場供需關(guān)系，營造出來的“促銷”，電商平臺的高額廣告推廣收費(fèi)，到最后還是買家為此買單。