何行白

摘 要：《消費(fèi)行為學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，作為營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的發(fā)展，傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的滯后性已越來(lái)越明顯。情景模擬教學(xué)模式的引入，則實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌，大大提高了課堂教學(xué)效果，成為實(shí)踐教學(xué)的一種重要手段。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為學(xué);情景模擬;教學(xué)效果;應(yīng)用

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，只有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，才能正確認(rèn)知與把握消費(fèi)市場(chǎng)。因此，研究消費(fèi)者的行為成為了決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和策略選擇的重要手段。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的發(fā)展，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究與教學(xué)越來(lái)越受到重視，《消費(fèi)行為學(xué)》也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程之一。

當(dāng)前各高校都在積極探索研究性教學(xué)的新模式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，真正實(shí)現(xiàn)自主、協(xié)作、有效的研究性學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我國(guó)教育改革的熱點(diǎn)。為此，如何對(duì)《消費(fèi)行為學(xué)》傳統(tǒng)的教學(xué)進(jìn)行改革，探索和構(gòu)建出一種新型的教學(xué)模式已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的重要研究課題之一。本文通過(guò)筆者在實(shí)際教學(xué)中進(jìn)行情景模擬教學(xué)的實(shí)踐，進(jìn)行了有關(guān)于在消費(fèi)行為學(xué)課程中推行情景模擬教學(xué)的探索。

一、消費(fèi)行為學(xué)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)行為學(xué)課程性質(zhì)及特點(diǎn)

《消費(fèi)行為學(xué)》是一門(mén)研究市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者的心理活動(dòng)現(xiàn)象及行為規(guī)律的應(yīng)用學(xué)科，其研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系、消費(fèi)者決策過(guò)程等，是一門(mén)理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程。消費(fèi)行為學(xué)的教學(xué)目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)，成為具有營(yíng)銷管理素養(yǎng)的專門(mén)人才。

由于消費(fèi)者行為所涉及的學(xué)科門(mén)類眾多，再加上相關(guān)理論與實(shí)踐的不斷豐富，使得消費(fèi)行為學(xué)呈現(xiàn)出獨(dú)特的課程特征：（1）消費(fèi)行為學(xué)具有明顯的跨學(xué)科性。由于課程涵蓋內(nèi)容非常豐富，這就對(duì)講授的教師提出了更高的要求。首先，教師需要具備廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)于多門(mén)學(xué)科都要有一定的了解;其次，能夠?qū)V博的知識(shí)結(jié)構(gòu)有機(jī)地聯(lián)系在一起，幫助和引導(dǎo)學(xué)生將各學(xué)科知識(shí)靈活運(yùn)用到消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)習(xí)研究中去。（2）消費(fèi)行為學(xué)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。任何成功的營(yíng)銷決策都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為的深刻體察，通過(guò)深入研究消費(fèi)者的行為特征及心智模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供基于消費(fèi)行為視角的精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)， 提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，這也是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵所在。

（二）消費(fèi)行為學(xué)課程在教學(xué)中存在的問(wèn)題

雖然目前已有很多高校開(kāi)設(shè)了本課程，但從教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果上看，還是存在一定的不足。

1.教材內(nèi)容多側(cè)重于理論分析，缺少實(shí)踐探索

《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容有消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)態(tài)度、顧客滿意、市場(chǎng)定位、品牌形象、廣告促銷、消費(fèi)決策等多方面，是以心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為基礎(chǔ)，再結(jié)合社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等多種學(xué)科，這樣的編排看似內(nèi)容豐富全面，但各章節(jié)的內(nèi)在邏輯關(guān)系不明朗，缺乏系統(tǒng)性。同時(shí)，教材內(nèi)容以理論分析為主，缺少實(shí)踐探索，導(dǎo)致學(xué)生有“理論扎堆”之感，容易招致厭煩情緒。

2.教學(xué)方式多以講授法為主

由于教材內(nèi)容側(cè)重于理論分析，這就導(dǎo)致了教師授課也多以講授法為主。同時(shí)，又因教學(xué)內(nèi)容繁雜，很容易形成“灌溉式”、“填鴨式”的教學(xué)方式，這也是傳統(tǒng)教學(xué)方式最大的弊端，極大地抑制了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，限制了學(xué)生探索精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力偏低。

3.案例教學(xué)過(guò)于陳舊，缺乏創(chuàng)新

雖然每章節(jié)教學(xué)內(nèi)容也常會(huì)穿插案例，同時(shí)很多教師在課堂教學(xué)中也盡量加入案例分析以提高課堂效果，但多數(shù)案例過(guò)于陳舊，脫離現(xiàn)實(shí)潮流背景，缺乏研究意義，更無(wú)法激起學(xué)生興趣。此外，有些案例照搬西方理論，缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的適應(yīng)性，使得案例分析教學(xué)方式流于形式而無(wú)明顯效果。

二、情景模擬教學(xué)法的內(nèi)涵

情景模擬教學(xué)法是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)情景，并讓學(xué)生扮演情景角色，模擬情景過(guò)程，讓學(xué)生在高度仿真的情景中獲取知識(shí)和提高能力的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法突出操作性、講究趣味性、注重實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌、素質(zhì)教育與社會(huì)需要的接軌。情景模擬教學(xué)法是管理學(xué)科教學(xué)中常用的方法，核心是角色扮演。

三、情景模擬教學(xué)法在消費(fèi)行為學(xué)中的應(yīng)用意義

情景模擬教學(xué)在消費(fèi)行為學(xué)課程中的應(yīng)用能有效實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的接軌，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維。

四、消費(fèi)行為學(xué)情景模擬教學(xué)設(shè)計(jì)

結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)課程特點(diǎn)，情景模擬教學(xué)的設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)步驟：

（一）情景模擬教學(xué)準(zhǔn)備

情景模擬教學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用的教學(xué)方法，對(duì)于場(chǎng)地、設(shè)備等要求不高，但也絕不可毫無(wú)準(zhǔn)備，臨時(shí)組織。有效的情景模擬教學(xué)必須做好以下兩方面的準(zhǔn)備：

1.教師的準(zhǔn)備。教師是情景模擬的導(dǎo)演、裁判，因此首先要研究教材，并收集相關(guān)素材，深入分析研究企業(yè)實(shí)際消費(fèi)者行為的模式與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的情景方案和組織實(shí)施方法。此外，若需要相應(yīng)的道具或設(shè)施、裝飾，也應(yīng)提前做好準(zhǔn)備與調(diào)試。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。學(xué)生是情景模擬的主角，學(xué)生在情景模擬教學(xué)之前的準(zhǔn)備，主要是基礎(chǔ)知識(shí)的積累和掌握，同時(shí)應(yīng)明確情景模擬的規(guī)則、任務(wù)，必要時(shí)應(yīng)預(yù)先聯(lián)系，盡快進(jìn)入角色。

（二）情景模擬教學(xué)的實(shí)踐過(guò)程

情景模擬教學(xué)的實(shí)踐過(guò)程是關(guān)系到整個(gè)教學(xué)效果的關(guān)鍵階段，因此，應(yīng)力求做到細(xì)致全面。

首先，教師根據(jù)課程教學(xué)要求設(shè)置具體消費(fèi)者行為的地點(diǎn)或場(chǎng)所，指定或者由學(xué)生自由組合成消費(fèi)者行為分析及營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，并詳細(xì)設(shè)計(jì)不同類型的消費(fèi)者角色。

其次，在開(kāi)展情景模擬活動(dòng)過(guò)程中，各個(gè)團(tuán)隊(duì)必須進(jìn)行明確分工;教師要時(shí)刻調(diào)控活動(dòng)進(jìn)度，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，讓每個(gè)學(xué)生都參與進(jìn)來(lái);掌控課堂氣氛，避免過(guò)渡喧嘩或冷場(chǎng);及時(shí)解答學(xué)生疑惑，記錄學(xué)生表現(xiàn)，為點(diǎn)評(píng)做準(zhǔn)備。

再次，在每組學(xué)生模擬結(jié)束后，由未參加該場(chǎng)模擬的同學(xué)對(duì)本場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行提問(wèn)，圍繞模擬過(guò)程中涉及到的知識(shí)點(diǎn)或采用的營(yíng)銷策略進(jìn)行討論。在這一過(guò)程中，教師要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，將學(xué)生討論的焦點(diǎn)引導(dǎo)到課程相關(guān)的內(nèi)容上，幫助學(xué)生更好地掌握和理解教學(xué)知識(shí)。

最后，模擬及討論完畢后要進(jìn)行評(píng)定和總結(jié)，這是情景模擬必不可少的重要部分。（1）學(xué)生總結(jié)。包括各個(gè)模擬團(tuán)隊(duì)的過(guò)程總結(jié)和個(gè)人總結(jié)。（2）教師總結(jié)。教師要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)定和總結(jié)，可以由教師自己也可以是全體學(xué)生投票打分，教師對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行表?yè)P(yáng)或獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，要將情景模擬與相關(guān)理論聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行升華總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，從而使情景模擬教學(xué)意義更加深遠(yuǎn)。對(duì)于情景模擬過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，便于推動(dòng)情景模擬教學(xué)在今后更好開(kāi)展。

（三）情景模擬教學(xué)實(shí)例

以消費(fèi)行為學(xué)中的“消費(fèi)者氣質(zhì)”相關(guān)理論設(shè)計(jì)的“當(dāng) ? ?質(zhì)顧客遇上了 ? ?質(zhì)促銷員（多血質(zhì)/膽汁質(zhì)/粘液質(zhì)/抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型任選）”情景模擬為例：

首先，設(shè)計(jì)模擬場(chǎng)景為“超市內(nèi)貨架上擺滿了各種商品”，請(qǐng)全班同學(xué)自由組合為2人及以上模擬團(tuán)隊(duì)，并取個(gè)性化的團(tuán)隊(duì)名稱，分別扮演顧客與促銷員。由于對(duì)模擬場(chǎng)地的要求不高，可直接在教室講臺(tái)前進(jìn)行。在角色扮演之前，教師要注意對(duì)四種不同氣質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)解析，并制定模擬規(guī)則及評(píng)分方式;學(xué)生要明確各種氣質(zhì)的消費(fèi)者特點(diǎn)，了解并遵循模擬規(guī)則，設(shè)計(jì)合理的角色。

在情景模擬過(guò)程中，教師要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于模擬超時(shí)以及在模擬過(guò)程中出現(xiàn)的不當(dāng)行為要適時(shí)提醒;關(guān)注下面同學(xué)的反映，鼓勵(lì)積極觀察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

每一團(tuán)隊(duì)模擬結(jié)束后，由場(chǎng)下同學(xué)提問(wèn)點(diǎn)評(píng)，表演者答辯。例如扮演的角色是否符合特定的消費(fèi)者氣質(zhì)，模擬過(guò)程中采取了怎樣的營(yíng)銷手段等等，教師應(yīng)將討論的焦點(diǎn)引導(dǎo)到課程內(nèi)容中去，避免無(wú)意義的爭(zhēng)論。

討論結(jié)束后，由全體同學(xué)投票打分，評(píng)選出優(yōu)秀模擬團(tuán)隊(duì)，教師對(duì)其進(jìn)行表?yè)P(yáng)或獎(jiǎng)勵(lì)。最后，各團(tuán)隊(duì)自我總結(jié)，分析模擬過(guò)程中存在的問(wèn)題，教師也應(yīng)對(duì)各組進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，分析優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并最終將情景模擬與課程相關(guān)理論聯(lián)系起來(lái)，幫助學(xué)生更深刻地了解不同消費(fèi)者氣質(zhì)各自的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式，并學(xué)會(huì)針對(duì)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

五、總結(jié)

對(duì)于消費(fèi)行為學(xué)的教學(xué)來(lái)說(shuō)，除了培養(yǎng)學(xué)生的理論水平，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。情景模擬教學(xué)法兼顧了教學(xué)的理論性和實(shí)踐性，可以達(dá)到知識(shí)培養(yǎng)和技能傳授的雙重目的，是實(shí)踐教學(xué)的一種重要手段。本文對(duì)情景模擬在《消費(fèi)行為學(xué)》中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討，希望能夠不斷完善消費(fèi)者行為更為科學(xué)的教學(xué)模式體系，真正實(shí)現(xiàn)本課程對(duì)學(xué)生教育培養(yǎng)的目的。

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