楊明彥

【摘要】商品外包裝作為購買商品的第一視覺沖擊力對消費者的購買行為發(fā)揮著重要的作用。包裝設(shè)計的樣式，色彩，畫面版式對消費者的心理暗示作用，影響著商品本身是否能被購買的可能性，因此，在商品的包裝設(shè)計的過程中要重視消費者心理等要素，不僅要直觀地展示商品的信息和價值功能，還應從消費者心理角度重其視覺效應的作用。

【關(guān)鍵詞】商品包裝;包裝設(shè)計;視覺效應;消費者心理

包裝設(shè)計已經(jīng)漸漸地融入了商品的一部分，具有強大的促銷力，它直接影響著消費者的購買欲望。隨著現(xiàn)代都市人生活水平和審美情趣提升，消費者的追求也在發(fā)生著不斷的變化，人們對商品的要求不僅是看其的性能和價格，對商品的包裝設(shè)計的要求也越來越高，一個好的包裝設(shè)計能首先吸引到消費者，并且有主導人們的消費觀念的作用。包裝設(shè)計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達它本身的信息。

一、商品包裝設(shè)計的視覺效應

包裝的視覺效應通俗點說是指一件商品的外包裝的顏色及樣子給人們帶來的第一感覺和感觀，把這樣向受眾生動、形象、直觀地提供和展現(xiàn)立體的生活畫面，從而讓我們簡單而又明了便捷地產(chǎn)生美的想象效果，就稱之為視覺效應。換句話說，裝飾、裝修就是利用人類現(xiàn)有的一切材料和手段，創(chuàng)造最佳的視覺效應，以滿足人類對美的追求。

識別功能：在當今市場，同類競爭越來越激烈，比如說可口可樂和百事可樂，兩個相同的產(chǎn)品，他們的口味，性能，質(zhì)量甚至價格都大同小異，其差別就在他們的包裝設(shè)計上，可口可樂是以紅色主打，而百事可樂是以藍色主打。因此，包裝就成為他們的差異因素之一。比如說年輕人喜愛的可口可樂的包裝，從來都是以紅色底色和白色的logo為基礎(chǔ)，在這些基礎(chǔ)上添加各種圖案做以修改，來作為新一季的產(chǎn)品設(shè)計，但以往不變的風格早已在我們心中留下了深刻的印象。

便利功能：現(xiàn)代設(shè)計師設(shè)計商品的外包裝都能有效的抓住消費者的心，不僅僅要美觀還要便捷。前文有提到一個好的包裝能夠保護商品，而一個方便的包裝，則便于消費者使用。小桶裝奧利奧，之前的奧利奧包裝設(shè)計都是以袋裝的形象映入消費者的眼簾，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了奧利奧mini版，更有利于出行旅游的人們，方便快捷?？傊?，現(xiàn)代設(shè)計師不再單調(diào)，他們在設(shè)計前總會分析消費者的心理然后根據(jù)消費者的實際需要，讓消費者覺得方便。

美化功能：現(xiàn)代商品包裝越來越注重其個性化和藝術(shù)性，用完美的設(shè)計來刺激消費者眼球讓其賞心悅目，讓他們看到它的第一眼就覺得這個包裝很精致，一款來自意大利布魯尼的斜角罐蜂蜜，在同類商品中它顯得比較出眾，精致且別具一格的設(shè)計令人賞心悅目，會勾起人們無限的購買欲望。俗話說“三分人才，七分打扮”，就是指一個再完美的人也需要外在的修飾，好比包裝，再好特性的商品也要靠精致和美麗的外形來裝飾自己，才會顯得更加萬眾矚目，從而贏得消費者的歡心，所以說外部的形象對人們的心理具有很重要的作用。

聯(lián)想功能：一個奢華高貴的包裝設(shè)計不僅提高了商品本身的檔次，還讓消費者在心理上得到了極大的滿足，所以說包裝設(shè)計具有象征作用。紅酒包裝設(shè)計一般很奢華靚麗，給人的第一印象就是很高貴，讓人聯(lián)想翩翩，它可以象征著愛情或是友情或是親情。富有創(chuàng)意的國外酒包裝設(shè)計，它與眾不同的包裝視覺效應會讓人不禁聯(lián)想其的設(shè)計含義，特別吸引我的是純白的底色配上創(chuàng)意十足的插畫，正正好恰到好處，所以說好的商品包裝能使消費者產(chǎn)生豐富的想象力。

體現(xiàn)價值的功能：商品價值的高低主要由核心商品決定，一般作為外行或尚不明商品功效的社會大眾并不知曉核心商品所具有的價值，消費者選購商品時對商品價值的感受往往是從包裝開始的。

二、商品包裝設(shè)計的色彩運用

包裝的視覺效應，無論是商場，還是超市都不可能讓商品單獨地陳列在貨架上，所有的設(shè)計師在設(shè)計時都會考慮其擺在一塊兒時的整體效果，每種商品給消費者留下的印象只有零點零幾秒，除去其功能和價錢因素外，要從其商品外觀的整體和一致性來考慮是否能吸引消費者的注意力，設(shè)計的產(chǎn)品外包裝要給消費者一個看下去的理由，刺激消費者的第一感官。所以說包裝設(shè)計的整體效應也影響著消費者的購買行為。

設(shè)計師要表達設(shè)計的主題和創(chuàng)意，準確地傳達產(chǎn)品的信息，就必須要分析其色彩情感中的各種因素。同樣一種顏色，可能因為人所處的地理位置和環(huán)境的不同，感受不同。由于年齡和性別的不同，對色彩的喜好也有著不同的差異，比如孩子和年輕人喜歡鮮艷亮麗的顏色，老年人喜歡比較穩(wěn)重的顏色，男人喜歡深沉穩(wěn)重的顏色，而女人大部分喜歡鮮艷亮麗的顏色。隨著社會經(jīng)濟及物質(zhì)文化生活水平的提高，包裝設(shè)計充分體現(xiàn)出“以人為本”的原則，設(shè)計的人性化雖然是多方面因素構(gòu)成的，但色彩的作用最為直觀，人們看到商品包裝的第一觸覺是色彩給眼球所帶來的沖擊力，然而色彩能直接傳遞產(chǎn)品的情感。

三、商品包裝設(shè)計的消費者心理分析

在消費者不了解一個產(chǎn)品前，首先看到的是商品的色彩和包裝。消費者和設(shè)計之間存在著一種互動的關(guān)系，設(shè)計師設(shè)計出的商品要深受消費的喜愛，所以說商品的包裝設(shè)計作為商品給消費者的第一感官對消費者心理產(chǎn)生重要的影響。隨著現(xiàn)在人們生活水平的提高，也拉動了人們的消費需求，可以說我們對一件商品的喜愛不純粹是因為它的性能或是它的性價比，大家開始注重其外觀，一件好的商品離不開好的外觀，一個視覺效應強烈且吸引人的包裝會更加吸引我們的注意，讓我們有想消費的沖動。

四、結(jié)語

消費者通常對要購買的商品前有個目標期望，如果現(xiàn)實的商品造型美超過了消費者對它的期望水平，這將對消費者的購買心理產(chǎn)生刺激，從而刺激消費者的購買欲望[4]。相反，當實際產(chǎn)品的真實感觀比我們預期的差的話，就會抑制了我們的購買欲望。包裝的視覺效應直接影響著消費者的購買行為，造型美的商品往往能使消費者一見傾心，萌發(fā)強烈的購買欲望。

參考文獻：

[1]王煥波.包裝設(shè)計[M].北京：中國水利水電出版社，2006.

[2]吳作明.市場營銷[M].南京：南京大學出版社，2007.

[3]汪蘭川.包裝色彩設(shè)計[J].包裝設(shè)計視覺效果，2009，（7）：21.

[4]白戰(zhàn)鳳.消費心理分析[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005.