閆志偉

新媒體時(shí)代的到來,大大拓展了動(dòng)漫的表現(xiàn)形式和傳播渠道。如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，更好地促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷，最大限度地發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)品及相關(guān)衍生品的效益，是動(dòng)漫企業(yè)迫切需要研究的重要課題。

隨著新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，動(dòng)漫如何在新媒體平臺(tái)上發(fā)展，顯得越來越重要。作為一種新的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和分銷渠道，新媒體平臺(tái)最為突出的特點(diǎn)就是受眾的主動(dòng)性，如何抓住受眾的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷，是新媒體時(shí)代動(dòng)漫企業(yè)不斷探索的問題。

■ 新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）新媒體時(shí)代動(dòng)漫的傳播渠道增加

新媒體的出現(xiàn)，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了更加便捷的傳播方式。各類針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而出的網(wǎng)站、平臺(tái)、App 層出不窮，不僅種類繁多，而且線上用戶數(shù)量呈直線上升趨勢(shì)，大大拓寬了動(dòng)漫的傳播渠道。

（二）新媒體時(shí)代動(dòng)漫的素材獲取更加便捷，多元化

傳統(tǒng)的動(dòng)漫素材獲取方式比較單一，往往需要?jiǎng)赢嬛谱魅藛T手工繪制或者拍攝。新媒體出現(xiàn)以后，制作人員即可以利用新媒體技術(shù)進(jìn)行動(dòng)畫素材的創(chuàng)作，也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多的素材。這既降低了動(dòng)畫創(chuàng)作者的負(fù)擔(dān)，又豐富了動(dòng)漫素材。

（三）新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)品多樣化

新媒體時(shí)代的到來，動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展迅速，也創(chuàng)作出了一系列的動(dòng)漫作品，并由此而產(chǎn)生了一系列的動(dòng)漫衍生品，使得動(dòng)漫產(chǎn)品出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。尤其由動(dòng)漫衍生品帶來的利潤(rùn)，構(gòu)成了動(dòng)漫企業(yè)的主要利潤(rùn)來源。當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多知名的動(dòng)漫衍生品，如圖1所示。

■ 動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷的影響因素

（一）年齡層次制約著動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象的擴(kuò)展

隨著新媒體的發(fā)展，動(dòng)漫作品的受眾群體幾乎覆蓋了各個(gè)年齡段的群體。但由于不同年齡層次對(duì)動(dòng)漫的審美需求不同，因而，對(duì)動(dòng)漫作品的需求程度也就存在了較大差異。通過相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般3-28 歲的人群是看動(dòng)漫比較多的人群。這個(gè)年齡段的動(dòng)漫愛好者對(duì)各種動(dòng)漫門類都表現(xiàn)出了較高的包容度，接受度相對(duì)較好，從而成為當(dāng)前動(dòng)漫營(yíng)銷的主要對(duì)象。

（二）動(dòng)漫品質(zhì)的影響

動(dòng)漫的品質(zhì)是影響其營(yíng)銷模式的重要因素。動(dòng)漫是一種特殊商品，因而就具有商品的價(jià)值。如果品質(zhì)低劣，相信也不會(huì)有客戶去愿意購買。近年來，雖然我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也創(chuàng)作出了諸多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，但就作品品質(zhì)而言，與歐美、日韓等先進(jìn)國(guó)家還存在一定差距。動(dòng)漫企業(yè)要注重品質(zhì)的提升，以便獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

近年來，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，由原來單純的動(dòng)漫作品本體為主，逐步過渡到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的涉入和其他衍生產(chǎn)品的開發(fā)。尤其在動(dòng)漫主題公園、衍生品及形象授權(quán)方面的收益逐漸提升，隨著新媒體時(shí)代的到來，手機(jī)動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫也占有一定的市場(chǎng)份額，這些可以從圖2 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以看出。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，也促使我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的營(yíng)銷模式做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。

■ 新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷模式優(yōu)化策略

伴隨新媒體時(shí)代的到來，動(dòng)漫作品的創(chuàng)作方式和傳播渠道都發(fā)生了改變，因而，為了獲得良好的效益，動(dòng)漫企業(yè)也必須適時(shí)優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

（一）借力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，降低營(yíng)銷成本

動(dòng)漫作品從創(chuàng)意到制作再到發(fā)行和播出，需要相當(dāng)大的人力和財(cái)力投入。近年來，我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)一直致力于優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品的開發(fā)，由于企業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)的大部分資金都用于產(chǎn)品的研發(fā)，而真正用于營(yíng)銷的費(fèi)用少之又少。因而，動(dòng)漫產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益甚微。為了獲得長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)可以借鑒歐美、日韓的經(jīng)驗(yàn)，利用實(shí)體經(jīng)濟(jì)來降低產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本。一方面，動(dòng)漫企業(yè)可以引入投資者，以緩解運(yùn)營(yíng)成本的壓力；另一方面，可以依靠新媒體實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品的媒體化，將動(dòng)漫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種新的廣告發(fā)布媒體，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)布廣告，以獲取贊助；此外，作為政府部門，應(yīng)該給予動(dòng)漫企業(yè)相關(guān)的支持，比如稅收等政策上的傾斜。

（二）構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，注重衍生產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化盈利模式

縱觀歐美、日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較先進(jìn)的國(guó)家，動(dòng)漫企業(yè)的主要利潤(rùn)都來自于衍生產(chǎn)品，并獲得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如迪士尼相關(guān)衍生品的在全球的盛行。這些衍生產(chǎn)品的盛行，主要得益于對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫形象的塑造與傳播。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也應(yīng)該借鑒這些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化盈利模式，提高自身的盈利能力。要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，構(gòu)建動(dòng)漫制作-播放-衍生產(chǎn)品開發(fā)-收益-再生產(chǎn)，這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行循環(huán)不斷的賺錢。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，要提高動(dòng)漫作品質(zhì)量，打造經(jīng)典的動(dòng)漫形象，從而為衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

（三）充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道多元化

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道多元化。通過移動(dòng)視頻或?qū)ｉT的動(dòng)漫網(wǎng)站向廣大受眾傳播動(dòng)漫產(chǎn)品。一方面，動(dòng)漫企業(yè)可以與視頻網(wǎng)站合作播放動(dòng)漫產(chǎn)品。例如，杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司制作的動(dòng)畫《秦時(shí)明月》與全球最大的下載引擎服務(wù)商迅雷聯(lián)合推出了新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思路。隨后，土豆、優(yōu)酷等在線視頻平臺(tái)以及新浪視頻先后宣布與杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成視頻內(nèi)容的正版合作協(xié)議。另一方面，動(dòng)漫企業(yè)本身也可以建立專門的網(wǎng)站來營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，并以圖像或多媒體的形式展示自己的產(chǎn)品。

（四）依托品牌效應(yīng)，實(shí)行整合營(yíng)銷傳播

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)，品牌建設(shè)是推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑。這點(diǎn)可以從歐美、日韓等國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展看出。我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)也應(yīng)該從中汲取經(jīng)驗(yàn)，打造自身品牌，依托品牌效應(yīng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，所謂的整合營(yíng)銷，就是將動(dòng)漫產(chǎn)品從誕生到消費(fèi)者手中的所有環(huán)節(jié)看作一個(gè)整體，并在此過程中采用一切可以調(diào)節(jié)的手段和方法，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效傳播。動(dòng)漫品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，首先，要樹立較強(qiáng)的品牌意識(shí)，打造自己的品牌；其次，要保證動(dòng)漫作品的原創(chuàng)性。那種借鑒的并不能成為自有的品牌，只有通過自己創(chuàng)造，具有自己民族特色的，才能創(chuàng)造出真正有傳播價(jià)值的動(dòng)漫明星。在擁有了自己的動(dòng)漫明星之后，我們才有可能開發(fā)出具有我國(guó)民族特色的衍生產(chǎn)品，以獲得更大的價(jià)值；此外，還要注重與新媒體的合作?？梢耘c相關(guān)媒體，尤其是新媒體平臺(tái)合作，以有效地進(jìn)行品牌傳播。

■ 結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代下，加強(qiáng)動(dòng)漫營(yíng)銷模式的優(yōu)化，有利于提升動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，提高動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

文章探討了動(dòng)漫企業(yè)如何利用新媒體創(chuàng)新適合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，并提出了相關(guān)建議，以期能夠促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。