孫鵬開（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院港澳班）

■ 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新型社交媒介的不斷涌現(xiàn)，信息傳播渠道也在發(fā)生了改變，許多人開始用“刷微博”“刷朋友圈”“刷抖音”等方式取代傳統(tǒng)的平面媒體?；谛滦蜕缃幻浇榈纳唐蜂N售渠道也在不斷更新，微商、抖音直播等銷售模式正影響著所有人的生活。

新媒體環(huán)境下涌向的微商，已經(jīng)成為現(xiàn)在比較常見(jiàn)的一種銷售模式，所涉及的產(chǎn)品類型豐富，銷售額也在不斷增長(zhǎng)，但是同時(shí)微商銷售也具有一定的局限性。

■ 微商模式及其傳播特點(diǎn)

（一）微商銷售模式簡(jiǎn)介

微商銷售模式是以微信的普及、其用戶量的不斷增加為基礎(chǔ)的個(gè)體銷售行為，是兼具B2C（通過(guò)企業(yè)公眾號(hào)直接向受眾進(jìn)行產(chǎn)品銷售）和C2C（個(gè)人銷售者直接向其他人進(jìn)行銷售）的銷售方式。微商銷售模式具有投資成本低、以個(gè)人真實(shí)朋友圈為基礎(chǔ)、傳播速度快、易裂變等特點(diǎn)。

（二）微商傳播特點(diǎn)

美國(guó)政治學(xué)家哈羅德曾經(jīng)提出“5W”傳播理論，包括傳播者（who）、傳播內(nèi)容（what）、渠道（which）、受眾（towhom）和效果（whateffects）五部分，闡述了媒介傳播的整個(gè)過(guò)程?；凇?W”的微商傳播特點(diǎn)分析如下：

雙向傳播：由于個(gè)人在微信朋友圈中進(jìn)行產(chǎn)品售賣不需要進(jìn)行額外的資質(zhì)審查，只要有產(chǎn)品即可，這致使每一個(gè)人都可以成為微商銷售模式中的傳播者。同樣由于微商借助于微信社交媒介進(jìn)行宣傳，微信中多是個(gè)人真實(shí)的朋友，當(dāng)人人都成為傳播者的同時(shí)，人人亦是其他微商的“受眾”，因此微商傳播具有直接、雙向性的特點(diǎn)，傳播者和受眾之間的界限越來(lái)越模糊。

內(nèi)容多樣：正如前文所述，微信朋友圈售賣產(chǎn)品無(wú)需額外的資質(zhì)審核，這也只是微商銷售產(chǎn)品的多樣化，涉及到生活的方方面面。由于微信朋友之間存在現(xiàn)實(shí)的感情聯(lián)系，彼此之間存在一定的信任度，微信營(yíng)銷更多是依靠感情營(yíng)銷，同時(shí)由于無(wú)需資質(zhì)審核，產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障，售后問(wèn)題堪憂。

渠道豐富：微商銷售渠道除了常見(jiàn)的微信群、微信私發(fā)信息等，還有微信群。許多微商會(huì)通過(guò)每日固定的問(wèn)候話語(yǔ)，與受眾之間建立聯(lián)系，通過(guò)紅包形式活躍營(yíng)銷群氣氛。此外，部分微商會(huì)利用朋友圈之間真實(shí)聯(lián)系，舉行秒殺、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)朋友圈銷售的裂變，產(chǎn)生更大的銷售效果。

受眾群體化：從年齡階段來(lái)看，雖然目前微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)比較普遍的信息溝通方式，但是由于老年人固有的產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品銷售模式存在一種心理上的不信任感，致使目前微商受眾仍然以青年和中年為主。從性別來(lái)看，女性天然的愛(ài)購(gòu)物特性，致使女性利用微信購(gòu)買產(chǎn)品的頻率更高。從學(xué)歷來(lái)看，高學(xué)歷者對(duì)信息技術(shù)的掌握程度更高，使用頻率更高。

效果較好：微商相對(duì)于傳統(tǒng)銷售模式而言，縮短了銷售者與受眾之間的距離，銷售者與受眾之間更容易進(jìn)行溝通和產(chǎn)品反饋，銷售者可以通過(guò)朋友圈及時(shí)了解受眾的動(dòng)態(tài)，對(duì)于不存在問(wèn)題的產(chǎn)品，受眾重復(fù)購(gòu)買的概率更高，更具有產(chǎn)品忠誠(chéng)度。同時(shí)微商可以利用朋友圈進(jìn)行其他用戶產(chǎn)品使用效果反饋，增加潛在用戶的信任感和好奇心，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

■ 新媒體環(huán)境下微商傳播的優(yōu)點(diǎn)與不足

（一）微商傳播的優(yōu)點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，微商除了上文提到的銷售效果更好外，還具有信息實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播功能更全面等特點(diǎn)。隨著智能手機(jī)的普及，微信交流已經(jīng)成為一種不受地點(diǎn)、時(shí)間限制的社交方式，微商可以隨時(shí)隨地更新產(chǎn)品相關(guān)信息，甚至可以通過(guò)朋友圈直播的形式讓受眾了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，增加受眾信任感。微商模式相對(duì)而言，更容易利用情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、粉絲傳播等新型營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)裂變，擴(kuò)大潛在受眾群體。

在新媒體環(huán)境下，微商不僅是一種產(chǎn)品銷售模式，更是一種新型的社交方式。通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品受眾與傳播者之間建立初步聯(lián)系，再結(jié)合朋友圈點(diǎn)贊、微信交流等形式可以深化彼此之間信息溝通，形成一種新型的交友方式。

（二）微商傳播的不足

由于個(gè)人微商缺乏資質(zhì)審核、售后監(jiān)控等環(huán)節(jié)，致使容易出現(xiàn)虛假宣傳的情況，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷量等環(huán)節(jié)。尤其是針對(duì)食品類產(chǎn)品，由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，很容易出現(xiàn)三無(wú)產(chǎn)品，在新聞中我們不乏看到由于使用微商銷售三無(wú)產(chǎn)品而出現(xiàn)食物中毒的情況。部分微商為了實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效果，找人進(jìn)行虛假好評(píng)，利用信息軟件制造虛假的銷售圖片誤導(dǎo)受眾。

此外，微商傳播還存在傳播范圍受限和盲目的特點(diǎn)。由于微商是基于微信的傳播渠道，傳播內(nèi)容只有微信好友才能看到。此外，由于傳播對(duì)象為微信好友，在微商營(yíng)銷中很少能夠針對(duì)某一商品的分組營(yíng)銷。甚至部分微商為了達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，會(huì)反復(fù)發(fā)相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容，導(dǎo)致受眾反感，對(duì)其朋友圈進(jìn)行屏蔽。

■ 新媒體環(huán)境下微商的傳播策略

（一）加強(qiáng)審查，保證真實(shí)

微商運(yùn)營(yíng)的合法性、產(chǎn)品的真實(shí)性和內(nèi)容的可靠性都離不開微信監(jiān)管平臺(tái)的搭建。在這個(gè)過(guò)程中一方要可以通過(guò)微信平臺(tái)，對(duì)于一些銷售中出現(xiàn)的敏感詞語(yǔ)，如“最好”“第一”等進(jìn)行監(jiān)控，需要提供一定的書面材料加以證實(shí)。對(duì)于銷售產(chǎn)品要提供相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息和售后路徑，只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的產(chǎn)品，才能在朋友圈上架。

另一方面，國(guó)家要通過(guò)立法的形式規(guī)范微商市場(chǎng)，對(duì)于存在故意隱瞞信息、虛假宣傳等問(wèn)題，要做到有法可依地進(jìn)行處理。同時(shí)微商市場(chǎng)的規(guī)范，離不開每一位受眾的監(jiān)督，對(duì)于發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題的微商要及時(shí)向平臺(tái)和有關(guān)管理部門反映。

（二）多渠道宣傳，互補(bǔ)發(fā)展

為了彌補(bǔ)微商在產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的局限性，要注重自身銷售路徑的更新與完善，同時(shí)注重與傳統(tǒng)銷售渠道的結(jié)合，通過(guò)多樣化的宣傳渠道，達(dá)到更好的銷售效果。

一方面，借助微信標(biāo)簽分組功能，可以將受眾進(jìn)行分組，如劃分為已購(gòu)買好評(píng)組、差評(píng)組、意向顧客組等，針對(duì)不同組顧客可以建立不同的微信群，發(fā)布不同的朋友圈，從而提高受眾的忠誠(chéng)度，挖掘更多的顧客。

另一方面，為了彌補(bǔ)微商銷售受眾局限性問(wèn)題，從眾多微商中脫穎而出，可以通過(guò)微商與平面廣告?zhèn)髅浇Y(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，增加顧客的體驗(yàn)感，發(fā)揮微商銷售的便利性，實(shí)現(xiàn)口碑銷售與體驗(yàn)銷售的結(jié)合。

（三）理性消費(fèi)，增強(qiáng)意識(shí)

由于微商銷售中多是真實(shí)的朋友，加上微商在朋友圈營(yíng)造的銷售火熱現(xiàn)象，很容易使?jié)撛谑鼙姵霈F(xiàn)盲目跟隨的現(xiàn)象，跟風(fēng)行為一方面會(huì)增大購(gòu)買到三無(wú)產(chǎn)品的機(jī)率，另一方面會(huì)忽視產(chǎn)品功能的缺陷。尤其是在微商傳銷盛行的當(dāng)下，受眾更應(yīng)提高自己的安全意識(shí)，理性消費(fèi)，避免被一些傳銷人員銷售話術(shù)所迷惑，造成個(gè)人財(cái)產(chǎn)損失。

受眾要學(xué)會(huì)利用法律武器保護(hù)自己，當(dāng)遇到微商銷售產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題、銷售陷阱等問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)尋求法律幫助的渠道，維護(hù)自己的合法利益。

■ 結(jié)束語(yǔ)

微商作為信息技術(shù)發(fā)展下的新型銷售渠道，為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了全新的思路和方向，其具有銷售效果好、投資小、無(wú)產(chǎn)品限制等眾多優(yōu)點(diǎn)，但是同時(shí)也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳等問(wèn)題。新媒體環(huán)境下，為了提高微商的傳播效果，要注重平臺(tái)功能的完善，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)應(yīng)有的監(jiān)督作用，同時(shí)注重設(shè)立相關(guān)的法律法規(guī)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。