鄧曉華（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）

面對復(fù)雜的疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢，今年全國兩會以來，習(xí)近平總書記多次在講話中提到，基于當(dāng)前復(fù)雜的國際市場形勢，應(yīng)充分挖掘國內(nèi)市場潛力，建立“雙循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。以國內(nèi)大循環(huán)為主體，并不是要閉關(guān)鎖國，而是充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，將國內(nèi)市場和國際市場更好的聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)的發(fā)展。1

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一，對于刺激居民消費(fèi)，帶動內(nèi)需具有不可忽視的作用，當(dāng)前背景下大力發(fā)展旅游業(yè)，是推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要舉措。今年的新冠疫情對旅游業(yè)造成了重大損失，但隨著我國疫情逐步控制，旅游業(yè)逐漸恢復(fù)。根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù)，與去年相比，在疫情常態(tài)化防控的前提下，旅游市場在“五一”期間就已恢復(fù)到了同期的50%，旅游業(yè)消費(fèi)潛力得到釋放。

■ 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府高度重視

新農(nóng)村背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引起了當(dāng)?shù)卣母叨戎匾?。國?wù)院及相關(guān)部門針對當(dāng)前我國農(nóng)村實(shí)情，發(fā)布了不少支持引導(dǎo)政策，鼓勵(lì)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2016 年、2018 年、2020 年的中央一號文件中，都多次提到了“鄉(xiāng)村旅游”，提出應(yīng)緊抓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇，盤活鄉(xiāng)村資源，帶動鄉(xiāng)村富民增收和產(chǎn)業(yè)升級。國務(wù)院各部門、地方政府近年也出臺相應(yīng)政策，支持各地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以政策利好，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游朝健康方向發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速

在政府有力推動下，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，接待人次和旅游收入均大步增長。從2012 年到2019 年，鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)增長了344%，從7.2億人次增長到32億人次，其中2015年至2017年、2019 年鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)占比全國旅游接待人數(shù)均超過50%；收入增長了254%，從2400 億元增長到超過8500 億元。

■ 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的一些問題分析

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏足夠吸引力

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，存在景區(qū)資源利用不足，相互之間競相模仿，產(chǎn)品缺乏新意，景區(qū)項(xiàng)目雷同的問題。模仿是最簡便的旅游開發(fā)模式，一旦某種鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式獲得成功，就會引來無數(shù)跟風(fēng)模仿者。這些模仿他人模式開發(fā)的景區(qū)，往往完全不顧本地文化和資源實(shí)際情況，照搬照套，毫無新意，不僅不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，還會給旅游者到哪個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都差不多的感覺。旅游者在經(jīng)過多次產(chǎn)品選擇后，因無法獲取新的體驗(yàn)，就會對該類產(chǎn)品的興趣逐步降低，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場吸引力不足。

（二）資金獲取渠道有限，政府投資占主導(dǎo)

鄉(xiāng)村旅游投資模式主要有政府主導(dǎo)支持、村民自主投資、外來企業(yè)投資和多方合作經(jīng)營四種模式，目前我國鄉(xiāng)村旅游投資主要為政府主導(dǎo)支持模式，國家投資扶持是鄉(xiāng)村旅游資金最主要的來源渠道，對民間資本吸引力還有待提高。有限的資金獲取渠道導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)資金不足問題頻現(xiàn)，嚴(yán)重影響旅游開發(fā)的品質(zhì)和速度。

（三）景區(qū)規(guī)劃落后，資源利用粗放

景區(qū)規(guī)劃是景區(qū)后期開發(fā)建設(shè)的依據(jù)，落后的景區(qū)規(guī)劃無法科學(xué)指導(dǎo)資源開發(fā)，資源利用粗放，造成旅游資源的浪費(fèi)。在資源開發(fā)上一味追求短期效益，目光短視又造成資源盲目開發(fā)、過度開發(fā)，環(huán)境保護(hù)情況堪憂。

（四）旅游人才缺乏，景區(qū)管理水平低

在人才集聚能力上，城市具有明顯優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游在吸引和留住人才的問題上還有面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)基本集中在環(huán)城市農(nóng)村甚至偏遠(yuǎn)農(nóng)村，對人才的吸引力弱導(dǎo)致人才進(jìn)不來；另一方面很多景區(qū)在如何管理人才上缺乏有力措施，導(dǎo)致吸引來的人才留不住。因此，我國鄉(xiāng)村旅游目前懂旅游、善管理的人才缺乏、管理人員水平偏低的現(xiàn)象普遍，景區(qū)管理水平相對較低。

（五）基礎(chǔ)設(shè)施滯后，旅游體驗(yàn)不佳

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包含旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、衛(wèi)生設(shè)施、通信設(shè)施等一系列支撐旅游活動開展的設(shè)施。在國家多年的大力投入下，鄉(xiāng)村旅游額外部交通環(huán)境得到了很大的改善，但景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不盡如人意，存在停車難、衛(wèi)生條件差、公共廁所數(shù)量不足設(shè)置不合理等問題，旅游活動開展過程中阻礙多，嚴(yán)重影響旅游者的旅游體驗(yàn)。

（六）宣傳手段落后，宣傳效果不佳

由于資金不足及人才缺乏，大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳仍然依賴于傳統(tǒng)媒體和游客口碑。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的情況下，這些手段弱勢明顯，一是受眾面有限，在傳播范圍上受到限制；二是受眾指向不明晰，無法精準(zhǔn)到達(dá)市場，導(dǎo)致宣傳效果較差。

■ 經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機(jī)遇

（一）旅游接待量將顯著提高

經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)將更加強(qiáng)調(diào)拉動內(nèi)需，從旅游的角度出發(fā)，則需要將更多國民的旅游消費(fèi)留在國內(nèi)。旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長息息相關(guān)，受經(jīng)濟(jì)政策和發(fā)展?fàn)顩r影響巨大。我國近年來經(jīng)濟(jì)快速增長及國民收入的提高促進(jìn)了旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。在國內(nèi)旅游快速增長的同時(shí)，出境旅游得到了同步增長。2018 年，我國在旅游人次上出境首次超過入境，出境旅游需求旺盛。如果能將這一部分旅游者吸引回國內(nèi)旅游，鄉(xiāng)村旅游定能從中分得一杯羹。

（二）鄉(xiāng)村旅游越來越為政府所重視

2020 年中央一號文件再次提出要通過發(fā)展鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，最大限度盤活鄉(xiāng)村資源，帶動鄉(xiāng)村富民增收和產(chǎn)業(yè)升級。各地方政府為盡快在疫情后拉動消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，相繼出臺措施促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村文化保護(hù)將提升到新的高度

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城鎮(zhèn)文化對鄉(xiāng)村文化形成了巨大沖擊。一方面是城鎮(zhèn)的發(fā)展對鄉(xiāng)村土地的需求增大，在實(shí)施征遷的過程中，沒有很好的保護(hù)具有文化價(jià)值的建筑；另一方面，城鎮(zhèn)的生活方式深深的影響了廣大農(nóng)村地區(qū)，使得大量的鄉(xiāng)村民俗習(xí)慣逐步消失。對于鄉(xiāng)村旅游來說，其產(chǎn)品的核心恰恰是鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化保護(hù)也必然成為政府越來越重要的工作。

■ 經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

（一）著力產(chǎn)品開發(fā)，突出產(chǎn)品特色

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，離不開具有吸引力的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是否具有吸引力，關(guān)鍵在能否滿足旅游者的需求。經(jīng)過多年發(fā)展，我國旅游者的需求越來越多元、個(gè)性與復(fù)雜，需求的層次不斷提高，原有的走一走、看一看的產(chǎn)品模式已經(jīng)顯得落后，簡單的參與性項(xiàng)目如局限于吃吃農(nóng)家菜、干干農(nóng)家活、采采農(nóng)家果的形式也已無法滿足旅游者日新月異的新需求。新的產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)著力于差異化和創(chuàng)新性。一是確實(shí)將當(dāng)?shù)匚幕浞秩谌氲洁l(xiāng)村旅游產(chǎn)品之中，從而營造自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，避免“千村一面”的情況出現(xiàn)。二是將體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目向縱深發(fā)展，從某一個(gè)環(huán)節(jié)的參與逐步向全程參與發(fā)展，如可以將參與農(nóng)產(chǎn)品生長的某一環(huán)節(jié)向介入農(nóng)產(chǎn)品生長全過程轉(zhuǎn)變，最大限度增加回頭客。三是要提升產(chǎn)品品質(zhì)，“吃土味”不等于吃“粗茶淡飯”，而是要讓顧客吃出新鮮、吃出綠色；“住民宿”不等于“住土屋”，而是要體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)，植入特色主題。四是充分利用鄉(xiāng)村的環(huán)境優(yōu)勢，滿足疫情后人們強(qiáng)烈的健康需求，發(fā)展康養(yǎng)旅游。

（二）拓寬資金渠道，引入民間資本

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展離不開資金的支持，在政府扶持資金外，應(yīng)積極引入民間資本，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。民間資本具有明顯的逐利性，地方政府應(yīng)著重在軟環(huán)境上下功夫，如搭建投資平臺，提供投資優(yōu)惠政策，促進(jìn)村民資產(chǎn)投資等。讓民間資本看到投資鄉(xiāng)村旅游的美好前景，充分吸引民間資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，提高民間資本對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的投資占比。

（三）統(tǒng)籌旅游規(guī)劃，合理利用資源

合理的旅游規(guī)劃是有效開發(fā)資源的前提，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之前，應(yīng)邀請有資質(zhì)的優(yōu)秀旅游規(guī)劃公司在充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理規(guī)劃。開發(fā)應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)劃進(jìn)行，避免隨意的景區(qū)開發(fā)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。同時(shí)，避免急功近利的資源過度開發(fā)造成的浪費(fèi)和破壞，應(yīng)從長遠(yuǎn)出發(fā)，循序漸進(jìn)的開發(fā)旅游資源。

（四）加強(qiáng)人力資源開發(fā)，改善景區(qū)管理

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，人才是關(guān)鍵因素，因此要想推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，必須配置一支有能力、高水準(zhǔn)、專業(yè)的旅游工作隊(duì)伍。無論從質(zhì)上還是從量上，目前我國鄉(xiāng)村旅游人才都無法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。人力資源開發(fā)中，景區(qū)不僅要在重視引進(jìn)和培養(yǎng)人才上下功夫，還應(yīng)重視如何留住人才問題。一是加強(qiáng)和高等院校的合作，通過院校培養(yǎng)旅游人才；二是加強(qiáng)本地旅游人才培養(yǎng)力度，帶動屬地鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的能力和素質(zhì)的提升；三是建立符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)制度，利用有效的激勵(lì)措施，提供充分的發(fā)展空間，為人才留下來提供足夠的吸引力。

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游體驗(yàn)

旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度和旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)良好與否息息相關(guān)，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善人居環(huán)境，是旅游者獲得良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)性保障。

（六）應(yīng)用新的宣傳平臺，拓寬宣傳渠道

互聯(lián)網(wǎng)+背景下，人們之間的交流方式發(fā)生了深刻的變化，新的宣傳渠道和平臺層出不窮。與傳統(tǒng)媒體方式相較，互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道有面寬、精準(zhǔn)、形式多樣化的優(yōu)點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游的宣傳，應(yīng)在不放棄舊有平臺的同時(shí)，充分應(yīng)用新的信息技術(shù)，利用如抖音、微視等新的傳播平臺，最大可能的將景區(qū)信息傳達(dá)到旅游者手中。