劉忠?。◤V東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）

■何謂內(nèi)容營(yíng)銷？?jī)?nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)？

（一）內(nèi)容營(yíng)銷的概念

研究營(yíng)銷，不能不提到內(nèi)容營(yíng)銷。隨著各大自媒體平臺(tái)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)得到很大的發(fā)展，與此關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷形式也漸漸豐富起來(lái)。先來(lái)看看發(fā)展比較迅猛的一些媒體平臺(tái)，包括微信公眾號(hào)、新浪微博、今日頭條系列的頭條號(hào)、抖音、悟空問(wèn)答、百家號(hào)、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)、快手、比站、知乎等等。這些平臺(tái)的日活，比較高的有抖音、快手，基本可以到達(dá)5000萬(wàn)以上，如果是月活，可達(dá)到數(shù)億，流量非常大，是許多商家的必爭(zhēng)之地。內(nèi)容創(chuàng)作的主要形式包括問(wèn)答、圖文、圖集、視頻和短視頻（有些人稱之為微視頻）。

主要的問(wèn)答平臺(tái)有知乎，基本以問(wèn)答為主，也有一些文章與視頻發(fā)布。今日頭條的悟空問(wèn)答也是一個(gè)問(wèn)答內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，曾經(jīng)紅火一時(shí)，最近趨于平靜，流量也很可觀。主要的視頻平臺(tái)有抖音、快手、微視等，當(dāng)然諸如微信公眾號(hào)、今日頭條、百家號(hào)等平臺(tái)也有視頻產(chǎn)品發(fā)布，只是視頻不是主流。

主要的圖文平臺(tái)則是微信公眾號(hào)、今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)等，每天創(chuàng)作者的圖文發(fā)布量都很大，吸引眾多的讀者進(jìn)入瀏覽、閱讀。

在這些平臺(tái)發(fā)布的諸多圖文、圖集、視頻、問(wèn)答等產(chǎn)品統(tǒng)稱之為內(nèi)容，這些內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程叫做內(nèi)容創(chuàng)作。幾乎所有的內(nèi)容產(chǎn)品在發(fā)布的時(shí)候都會(huì)掛接廣告，這就叫做內(nèi)容營(yíng)銷。

當(dāng)然，現(xiàn)在也有一種營(yíng)銷方式是網(wǎng)紅直播帶貨，應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不屬于嚴(yán)格意義上的內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)紅直播帶貨并沒(méi)有什么內(nèi)容供讀者消費(fèi)，他們銷售的只是網(wǎng)紅臉。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷一定是跟一些內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的。在圖文、圖集、視頻和問(wèn)答產(chǎn)品中掛接產(chǎn)品廣告，當(dāng)讀者在閱讀這些圖文或者在觀看這些視頻以及問(wèn)答的時(shí)候，不知不覺(jué)就瀏覽了廣告。就是說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷不能少了內(nèi)容的支撐。

內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)效性比較強(qiáng)。各個(gè)自媒體平臺(tái)都要求創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容要有一定的新穎性時(shí)效性，比較陳舊的內(nèi)容基本上平臺(tái)審核通過(guò)難度大，即便通過(guò)審核，那么展現(xiàn)和推薦的力度也會(huì)比較小。平臺(tái)更多的會(huì)把流量給到時(shí)效性比較好的內(nèi)容產(chǎn)品。這種情況下，內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)效性就顯示出來(lái)。

內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。各大自媒體平臺(tái)現(xiàn)在都采用算法推薦的方法，一般是一個(gè)圖文作品被審核通過(guò)在平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)首先推薦給創(chuàng)作者的粉絲，一般來(lái)說(shuō)創(chuàng)作者的粉絲更會(huì)關(guān)注和瀏覽那些自己關(guān)注博主的文章視頻等。如果文章被粉絲閱讀的比例比較高，那就說(shuō)明這篇文章很受垂直粉絲的喜愛(ài)。接著，平臺(tái)就會(huì)把這篇文章推向更多的陌生人，閱讀量就會(huì)大幅增加。這就體現(xiàn)出內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。因?yàn)橹挥邢矚g文章的讀者才會(huì)閱讀一篇平臺(tái)推送的文章。如果粉絲的閱讀比例不佳，這篇文章基本都不會(huì)再向陌生讀者推薦。由于廣告的掛接跟內(nèi)容非常相關(guān)，所以推送比較精確。

■內(nèi)容營(yíng)銷近期的發(fā)展

內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展可謂方興未艾。一份資料顯示，“2019年字節(jié)跳動(dòng)總收入1300-1400億元，其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入1200-1300億元左右，知識(shí)付費(fèi)、硬件銷售、ToB業(yè)務(wù)等貢獻(xiàn)了其他收入?！敝皇墙袢疹^條的廣告收益就達(dá)到1200-1300億元人民幣。新浪微博2019年廣告收益達(dá)到21.6億美元。百度廣告收益沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，因?yàn)榘俣鹊膹V告既包括百度平臺(tái)的廣告也包括百家號(hào)的廣告，筆者沒(méi)有找到百家號(hào)的廣告收益。但是，筆者曾經(jīng)在百家號(hào)上發(fā)表一篇文章，閱讀量達(dá)到170000次，廣告收益520元人民幣。

內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展是跟隨內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展而發(fā)展的。內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告費(fèi)的大幅增加就標(biāo)志著內(nèi)容營(yíng)銷的大幅發(fā)展。

我們看一個(gè)數(shù)據(jù)“今日頭條大數(shù)據(jù)顯示，其文字創(chuàng)作者在2018年共發(fā)布16467萬(wàn)篇文章，總字?jǐn)?shù)達(dá)到1599億字；視頻創(chuàng)作者們共發(fā)布了15328萬(wàn)個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)42418萬(wàn)分鐘?！边@只是一個(gè)平臺(tái)一年的發(fā)文量，如果把各個(gè)平臺(tái)的發(fā)文數(shù)量累加，將是一個(gè)更大級(jí)別的數(shù)量。

這也充分顯示內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展十分迅猛，閱讀量更是幾何級(jí)數(shù)增加。如果算上那些專門(mén)創(chuàng)作與發(fā)表網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的網(wǎng)站的收錄量以及閱讀量，那么又會(huì)是一個(gè)很大的增長(zhǎng)。

內(nèi)容創(chuàng)作大體上是從2016-2017年開(kāi)始慢慢繁榮，到2018年已經(jīng)達(dá)到很高的高度，到現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作趨于平穩(wěn)，而隨之而來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷還在上升期。

各大平臺(tái)也加大了發(fā)展的力度，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但是這種競(jìng)爭(zhēng)也是有效的促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展也帶動(dòng)了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展為內(nèi)容創(chuàng)作提供了很大的資金支持，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展。有了廣告費(fèi)的分成，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性空前提升。很多人都想成為網(wǎng)紅，很多人都希望自己的文章能達(dá)到10萬(wàn)加的閱讀量，希望自己成為能寫(xiě)出10萬(wàn)加閱讀量的爆文的作者，他們更希望通過(guò)自媒體創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)的夢(mèng)想。這就是內(nèi)容創(chuàng)作的原動(dòng)力，也是內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的巨大動(dòng)力。

■內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)管理學(xué)認(rèn)為，企業(yè)都追求“三度”，計(jì)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度是要求企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度要高，當(dāng)消費(fèi)者需要消費(fèi)時(shí)能想到企業(yè)或企業(yè)的品牌。美譽(yù)度是要求企業(yè)的名聲或者產(chǎn)品的名聲要好，要有較高的聲譽(yù)，臭名昭著不行。忠誠(chéng)度則要求消費(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)要想有知名度，必須做廣告。廣告也是企業(yè)或企業(yè)品牌為消費(fèi)者熟知的一個(gè)主要手段。內(nèi)容營(yíng)銷就是一個(gè)很好的提升企業(yè)知名度的方法。

幾年前，人們有更多的時(shí)間掛在電腦上，掛在網(wǎng)上沖浪、瀏覽各種新聞等?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)大幅提升了掛在手機(jī)上的時(shí)間，并在手機(jī)上從事大量的碎片化的閱讀。如果你留心觀察，無(wú)論在公交車站、地鐵站、地鐵上都會(huì)有很大比例的人正在看手機(jī)。這就說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷的潛力十分巨大。

■企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的方法

企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷也有各種方法可供選擇，不同的方法也有不同的利弊，企業(yè)在選擇的時(shí)候需要權(quán)衡一下，以便取得比較好的營(yíng)銷效果。

（1）在自媒體平臺(tái)上申請(qǐng)企業(yè)賬號(hào)。幾乎每一個(gè)自媒體平臺(tái)，作者除了可以申請(qǐng)個(gè)人賬號(hào)之外，有一些也可以代表企業(yè)申請(qǐng)企業(yè)賬號(hào)，運(yùn)作企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)本身也可以以法人的名義去申請(qǐng)企業(yè)賬號(hào)，并通過(guò)企業(yè)賬號(hào)對(duì)企業(yè)本身和企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。當(dāng)然這要求企業(yè)要有比較好的文案，要有比較好的創(chuàng)作能手，使得自己創(chuàng)作的內(nèi)容流量大，閱讀和觀看者多，營(yíng)銷的效果就比較好。如果企業(yè)創(chuàng)做的內(nèi)容不好，原創(chuàng)度不夠，可讀性不強(qiáng)，讀者的閱讀感覺(jué)不好，這會(huì)影響平臺(tái)的推送，你的效果也會(huì)大打折扣。

（2）與同領(lǐng)域的大v合作。比如說(shuō)企業(yè)是賣書(shū)的，或者是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，那么與一些教育領(lǐng)域的大V合作效果比較好；如果是賣裝修材料的企業(yè)，那么就要與家具領(lǐng)域的大V合作，效果也會(huì)比較好。但是千萬(wàn)切記不能隨便抓個(gè)大v合作，這樣效果是不好的。

（3）直接與自媒體平臺(tái)合作，幾乎每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己的各領(lǐng)域的知名大V。這些大V，他們都是該領(lǐng)域的流量明星，他們粉絲眾多，每篇文章或者視頻的閱讀量或者瀏覽量都比較大，他們的流量動(dòng)輒幾十萬(wàn)加百萬(wàn)加，有一些甚至達(dá)到千萬(wàn)加，宣傳與推廣的效果都十分好。當(dāng)然，他們的價(jià)格也是比較高的，一些知名博主的價(jià)格甚至高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

方法比較多，企業(yè)可以根據(jù)自己的具體情況來(lái)具體選擇。

■結(jié)論

傳統(tǒng)媒體日漸式微，電視報(bào)紙雜志電臺(tái)的廣告效果越來(lái)越差，尤其是報(bào)紙雜志等平面媒體，讀者的閱讀興趣越來(lái)越低，閱讀時(shí)間越來(lái)越少，有一些報(bào)紙只有老年人才看，主流消費(fèi)群體的年輕人基本不看報(bào)紙和雜志了。即便是電視，人們看電視的興趣也越來(lái)越低，看電視的時(shí)間也沒(méi)有那么多了。當(dāng)讀者和觀眾減少后，在這些媒體上推廣的效果就會(huì)越來(lái)越差，很難滿足企業(yè)的要求，達(dá)到企業(yè)的理想。

既然自媒體正在蒸蒸日上的發(fā)展，各平臺(tái)的流量越來(lái)越大，內(nèi)容創(chuàng)作蓬勃發(fā)展，那么企業(yè)就有必要研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷，盡快搭上這輛高速列車，為企業(yè)的快速發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。部分先行企業(yè)的實(shí)踐說(shuō)明這條路可行。