吳靜（江西科技學(xué)院）

高校是培養(yǎng)人才的重要場所，承擔(dān)著巨大責(zé)任。市場營銷專業(yè)是一個熱門專業(yè)，對我國市場營銷優(yōu)秀人才的培養(yǎng)起到舉頭輕重的作用。所謂的案例教學(xué)，即在教學(xué)實踐中給予部分問題加以研究提出的對應(yīng)方法，對學(xué)生學(xué)習(xí)成效的提升產(chǎn)生積極影響。市場營銷教學(xué)中，不只是要求學(xué)生要領(lǐng)悟市場營銷理論，還要求學(xué)生存在實踐能力，如何在市場營銷教學(xué)中巧妙的運用案例教學(xué)法，強化學(xué)生綜合素質(zhì)與技能，值得教師深入關(guān)注，為此筆者給出下列建議。

■案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的運用背景

（1）便于加強學(xué)生對知識掌握。所謂的市場營銷，強調(diào)專業(yè)實踐性，以往教學(xué)模式比較關(guān)注理論知識教學(xué)，所以針對諸多缺少實踐經(jīng)驗的學(xué)生而言，市場營銷中專業(yè)知識相對抽象與枯燥。案例教學(xué)法的運用，帶領(lǐng)學(xué)生對經(jīng)典案例加以研究，實現(xiàn)化虛為實的目標(biāo)，妥善把枯燥的思想轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生數(shù)值的內(nèi)容，便于學(xué)生進一步掌握知識點。

（2）便于提高學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。以往的灌輸式教學(xué)活動中，學(xué)生被動化的加入教學(xué)活動，不能深層次探索知識內(nèi)涵，針對自身不了解的知識，時常尋找教師的幫助，學(xué)生在一旁進行聽講與記錄。長時間之后學(xué)生會覺得課堂學(xué)習(xí)枯燥，逐步減少學(xué)習(xí)主動性[1]。運用案例教學(xué)法，學(xué)生主動積極性被全方位的調(diào)動，其可以針對案例進行言論發(fā)表，參與集體討論中，布設(shè)具備創(chuàng)造性的處理計劃。此種教學(xué)模式不只是提高學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，還在較大程度上強化學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，便于教學(xué)有效開展。

（3）便于培養(yǎng)學(xué)生處理問題能力。高校中常規(guī)化的市場營銷教學(xué)中，表現(xiàn)出脫離實際生活的現(xiàn)象。此種情況下即便學(xué)生可以牢固掌握知識，也僅僅是停留在表面，不利于學(xué)生綜合實踐能力增強。通過案例教學(xué)法，學(xué)生更多的了解社會，挖掘市場經(jīng)濟具體的運作傾向，甚至可以自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)問題，繼而掌握處理問題的技巧。并且在分析實踐中，學(xué)生會了解到針對相同的問題，答案并不是唯一的[2]，任何答案都要求具備合理的地方，由此培養(yǎng)學(xué)生批判性思維，落實立德樹人的教學(xué)任務(wù)。

（4）便于強化學(xué)生整體素質(zhì)。以往教育教學(xué)中，學(xué)生自我機會缺失，造成學(xué)生渾水摸魚以及濫竽充數(shù)的結(jié)果。而我國的市場營銷本質(zhì)上需要人與人之間不斷溝通，不善于交際的人不容易在市場營銷行業(yè)中有所建樹。以往教學(xué)模式教育的學(xué)生總是習(xí)慣應(yīng)試教育思想，對應(yīng)的綜合素質(zhì)不夠高。運用案例教學(xué)法，體現(xiàn)學(xué)生主體地位，在課堂上展現(xiàn)自我才能與潛能。并且學(xué)生以表述自我觀點為目標(biāo)，收集大量資料加以總結(jié)與歸納，循序漸進的提高學(xué)生處理問題能力。學(xué)生發(fā)表自主觀點的基礎(chǔ)上，應(yīng)該保障語言清晰化與邏輯合理化，訓(xùn)練學(xué)生語言表達能力，另外在學(xué)生傾聽他人思想過程中便于學(xué)生團隊思想的形成，繼而培養(yǎng)學(xué)生整體素質(zhì)[3]。

■案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的運用策略

對于高校市場營銷教學(xué)，若想實現(xiàn)案例教學(xué)法運用效果最大化，就要強調(diào)引導(dǎo)以及啟發(fā)。也就是說任課教師具備的教學(xué)水平較大程度上影響到教學(xué)質(zhì)量。教師要認真?zhèn)湔n，才可以彰顯案例教學(xué)的價值，并且時刻凸顯學(xué)生主體地位，培養(yǎng)社會上所需的市場營銷專業(yè)型人才。

（1）確定教學(xué)目標(biāo)，合理挑選案例內(nèi)容。市場營銷教育教學(xué)中要朝向兩個目標(biāo)發(fā)展，第一個目標(biāo)是促使學(xué)生領(lǐng)悟基礎(chǔ)知識，第二個目標(biāo)是使得學(xué)生通過理論知識對具體問題加以處理。兩個目標(biāo)在邏輯層面存在遞進關(guān)聯(lián)，由此打好市場營銷教學(xué)基礎(chǔ)。與此同時，合理進行案例內(nèi)容的挑選，優(yōu)秀的案例應(yīng)該保障教學(xué)工作取得事半功倍的成效，與此相反會影響教學(xué)進程[4]。在案例挑選期間，教師應(yīng)結(jié)合專業(yè)教學(xué)目標(biāo)與大綱要點，全方位篩選案例，培養(yǎng)學(xué)生分析問題與處理問題的思維。在基礎(chǔ)知識教學(xué)中，盡可能的保障案例具備說明性，可以說明類型的案例相對簡便化，教學(xué)期間教師與學(xué)生通過研究與說明便可實現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，涉及到邏輯推理操作的內(nèi)容少之又少。其一要確切挑選案例，案例內(nèi)容主要是教師需要細致講解的，選取和學(xué)生生活相關(guān)的案例，使得學(xué)習(xí)內(nèi)容具體化與形象化；其二是案例的研究過程要保持簡潔易懂，增加學(xué)生理解學(xué)習(xí)內(nèi)容的速度，更多節(jié)省教學(xué)時間；其三案例挑選的問題應(yīng)體現(xiàn)側(cè)重點，便于學(xué)生鞏固現(xiàn)有知識點。然而滿足以上需求的案例往往篇幅比較長，要求師生具備的能力也比較強，所以教師可事先給學(xué)生介紹案例，要求學(xué)生預(yù)習(xí)與查閱對應(yīng)資料，做好充足的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備。

（2）布設(shè)良好學(xué)習(xí)氣氛，強調(diào)教學(xué)過程有效。市場營銷教學(xué)實踐中，教師不要打消學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，而是找到學(xué)生自身存在的閃光點，鼓勵學(xué)生表述自身思想，同時調(diào)動所有因素培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。并且教師給學(xué)生多一些的分析時間，保障學(xué)生在遇到和自己思想不相同情況下，可冷靜處理，強調(diào)對事不對人的理念。教師因材施教的體現(xiàn)尊重學(xué)生自身思想，鼓勵學(xué)生表述提出自己的觀點，這樣學(xué)生逐步感受到學(xué)習(xí)的歡樂與意義，將被動化的學(xué)習(xí)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊瘜W(xué)習(xí)狀態(tài)[5]。除此之外，教師應(yīng)把握好教學(xué)流程，其一是準(zhǔn)備階段，稱之為教學(xué)的基礎(chǔ)階段。教師細致準(zhǔn)備案例引導(dǎo)學(xué)生事先預(yù)習(xí)，若沒有做好準(zhǔn)備工作，會阻礙案例教學(xué)法優(yōu)勢的彰顯；其二是課程進行環(huán)節(jié)，即學(xué)生發(fā)言、小組分析和傾聽他人發(fā)言，教師鼓勵學(xué)生自主加入討論活動，不要趨于表面形式。同時鼓勵學(xué)生書寫書面稿，普查或者抽查對自我態(tài)度進行評價。針對檢查的結(jié)果教師要賦予一定分值納入到學(xué)生日常成績之中，由此吸引學(xué)生注意力，時刻準(zhǔn)備發(fā)言；其三是認真歸納與總結(jié)，教師給學(xué)生提出對應(yīng)問題，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，深入研究問題本質(zhì)，如“手機消費者購買動機”相關(guān)內(nèi)容學(xué)習(xí)，教師可給學(xué)生準(zhǔn)備和手機購買的生活案例，引導(dǎo)學(xué)生思考收集消費者購買動機，在學(xué)生一系列的討論與教師指導(dǎo)之下總結(jié)知識點，加強學(xué)生對消費行為的理解，繼而為有效的學(xué)習(xí)活動提供條件支持。

（3）形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)，彰顯案例教學(xué)地位。現(xiàn)階段諸多高校是以理論考試對學(xué)生學(xué)習(xí)情況進行判斷的，此種教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)不能高效培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才。所以形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)體系是至關(guān)重要的，多元化的教學(xué)評價，考試成績不是學(xué)生學(xué)習(xí)效果權(quán)衡的唯一條件，而是將學(xué)生多方面的學(xué)習(xí)特點引進在評價模式中，保障評價結(jié)果切合實際反映學(xué)生具備的素質(zhì)與水平。需要注意的是，案例教學(xué)法存在較多優(yōu)勢，可運用的目標(biāo)便是強化學(xué)生對知識點了解與掌握，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷思維，提升學(xué)生素質(zhì)能力。教師不可以為了案例教學(xué)開展活動，而是要明確主次進行適當(dāng)取舍，爭取實現(xiàn)案例教學(xué)效果最大化，另外教師在教學(xué)中應(yīng)留心關(guān)注教學(xué)問題實效性糾正，保障案例教學(xué)法滿足市場營銷專業(yè)發(fā)展需求，凸顯案例教學(xué)有效性與實效性。

■案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中運用的要點

實際的案例教學(xué)法運用上，諸多課堂均會出現(xiàn)一定問題。比如學(xué)生參與學(xué)習(xí)活動積極性不夠，部分學(xué)生即便了解到市場營銷內(nèi)容，但是尚未思考到學(xué)習(xí)的意義和必要性，僅僅是為了應(yīng)付教師而學(xué)習(xí)，課堂學(xué)習(xí)氣氛不夠濃厚，制約到學(xué)習(xí)成效；又如部分案例教學(xué)體現(xiàn)程序化的特點，教師程序化運用案例，可是一些案例不能適應(yīng)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，教學(xué)手段的運用表現(xiàn)出機械性，久而久之影響到學(xué)生對專業(yè)知識的掌握程度，難以培養(yǎng)學(xué)生邏輯性思維能力。

（1）選擇具體案例開展教學(xué)活動。高校在運用案例教學(xué)法過程中，并不是隨意的進行案例選擇，而是要立足于一定選取標(biāo)準(zhǔn)進行。首先是存在標(biāo)志性意義的案例，不同的教學(xué)章節(jié)中需要教授的內(nèi)容是存在差異化的，不會把一個案例延續(xù)使用到最后，也不能挑選和學(xué)習(xí)內(nèi)容無關(guān)的案例；其次是具備典型特征，要求案例對某個問題進行說明，在學(xué)生后續(xù)遇到相同問題情況可通過條件反射關(guān)聯(lián)到案例，鞏固學(xué)生對知識點掌握。

（2）設(shè)想合理問題開展教學(xué)活動。每一個人都是對未知的問題產(chǎn)生較大好奇心的，若在教學(xué)起始階段，可毫無保留的呈現(xiàn)結(jié)論，學(xué)生便會失去自主探索的積極性。所以設(shè)問是教學(xué)有效開啟手段，學(xué)生學(xué)習(xí)新知識，教師給學(xué)生逐一展現(xiàn)知識點，激發(fā)學(xué)生求知欲，學(xué)生才會更加主動的找到處理問題技巧與方式。由此引發(fā)學(xué)生討論，時常出現(xiàn)想法碰撞生成新的觀點，提高學(xué)生對課堂教學(xué)活動的參與程度，細致的研究與討論得到最終答案。

（3）模擬情景開展教學(xué)活動。高校市場營銷教學(xué)中，教師要進行情景模擬，組織學(xué)生參與多項學(xué)習(xí)活動。情景模擬的突出特征便是所有人員一同參與，同時充分彰顯學(xué)生主觀能動性。學(xué)生可對事件進行小品編排，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和興趣，最為關(guān)鍵的是在此期間潛移默化強化學(xué)生感悟與認知，考查學(xué)生靈活應(yīng)變能力，繼而巧妙把生活中事件進行高度還原，使得學(xué)生身臨其境，加深學(xué)生學(xué)習(xí)認知與對市場營銷知識的印象。

■結(jié)束語

綜上所述，案例教學(xué)法是一種高效的理念，具備特殊的優(yōu)勢被師生關(guān)注。即便目前高校中案例教學(xué)法的運用存在些許問題，可只要教師及時更新教學(xué)思想，創(chuàng)新教學(xué)方式，還是會取得理想化教學(xué)成效。每個教師都應(yīng)該巧妙的在市場營銷中運用案例教學(xué)法，通過確定教學(xué)目標(biāo)，合理挑選案例內(nèi)容、布設(shè)良好學(xué)習(xí)氣氛，強調(diào)教學(xué)過程有效、形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)，彰顯案例教學(xué)地位等策略，拉進學(xué)生和知識點之間的距離，培養(yǎng)學(xué)生綜合實踐能力，不斷推動市場營銷專業(yè)教學(xué)活動進展。