李墨文 趙 剛

2018年中央一號文件明確了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署，指出“要堅持農村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，推動城鄉(xiāng)一體、融合發(fā)展，推進農業(yè)農村現(xiàn)代化”，(1)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代意義》,http://theory.people.com.cn/n1/2018/0227/c40531-29837172.html。在眾多農村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)對于農村的積極作用已得到大眾的共識。近幾年來，伴隨國內旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，對于區(qū)位優(yōu)勢欠佳、經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的民族地區(qū)，利用鄉(xiāng)村自然風光、少數(shù)民族風情發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)是一條改善農村村民生存現(xiàn)狀的新思路。在多年的探索中，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成了較好的市場價值及發(fā)展空間，吸引了當?shù)卣數(shù)卮迕?、旅游企業(yè)等利益相關者參與其中，在各方利益合作中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了良好成效，提高了村民經(jīng)濟收入、推進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉型、保護了民族文化。然而，由于各類利益相關者的利益訴求不盡相同，如果各類利益相關者將目光鎖定在各自利益得失而缺乏合作共贏意識，將會導致文化資源挖掘不深、經(jīng)濟效益下滑、村民參與不強、產(chǎn)品同質化等問題的出現(xiàn)，進而降低游客的旅游體驗，若不能采取有效措施，鄉(xiāng)村旅游則會因為利益相關者之間關系不協(xié)調而陷入發(fā)展的困境。本文以利益相關者理論為切入點，梳理民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中不同利益相關者的利益訴求，著重探究各類利益相關者之間的沖突行為，分析不同利益群體產(chǎn)生矛盾的癥結，從而激發(fā)利益群體參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內生動力，并在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下探索出一條適合民族地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的路徑。

一、利益相關者參與鄉(xiāng)村旅游的必要性

利益相關者(stakeholder(2)我國對“stakeholder”有幾種不同的譯法，除“利益相關者”外，還有“利害相關者”“利益主體”等。)理論來源于管理學，其概念可追溯1963年美國斯坦福研究學院的研究成果，最初的描述是：對企業(yè)來說，存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業(yè)就無法生存；雖然這個界定比較簡單，但讓當時的人們認識到，企業(yè)存在的目的并非僅僅為股東服務，在企業(yè)周圍還存在著許多關乎企業(yè)生存價值的利益群體。(3)郭華：《鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益相關者研究：基于制度變遷的視角》，廣州：暨南大學出版社，2010年，第26頁。后來較有影響的是弗里曼(Freeman)所下的定義：利益相關者是指能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)或者能夠被組織實現(xiàn)目標過程形成影響的群體或個人。(4)孫九霞：《旅游人類學的社區(qū)旅游與社區(qū)參與》，北京：商務印書館，2009年，第74頁。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展往往以當?shù)厣鐓^(qū)村民為開發(fā)和利益主體，以追求“回歸自然”的城市居民為市場目標。因此，鄉(xiāng)村旅游利益相關者一般包括旅游者、當?shù)卮迕瘛數(shù)卣吐糜纹髽I(yè)。

(一)消費者——旅游者

消費者是為了滿足個人生活需要而購買、使用商品或接受服務的自然人，與其他人的利益息息相關，可以影響到某一行業(yè)發(fā)展，在中國經(jīng)濟發(fā)展體系中占有重要經(jīng)濟地位，因此經(jīng)濟學家常常將消費者同政府、企業(yè)并列為參與市場經(jīng)濟運行的三大主體。旅游者是旅游活動的供需方，是旅游市場中旅游產(chǎn)品的消費者，是旅游活動開展的重要成員，一個旅游項目能否順利進行下去取決于旅游者的滿意程度，旅游經(jīng)濟效益能否實現(xiàn)與旅游者的消費結構、消費水平等緊密相連。旅游者作為旅游產(chǎn)品的消費者，與東道主之間是供求關系，供方是東道主旅游目的地，求方是游客，因此游客在旅游核心利益相關者中的地位便不言而喻。在大眾旅游中，大部分旅游者是有理性目的和導向的行為者，在旅游之前會通過互聯(lián)網(wǎng)對旅游行為做出適當?shù)挠媱?，按照自己的偏好對旅游目的地進行挑選。因此，旅游者在與旅游目的地經(jīng)營者、管理者的關系中處于更為主動的地位。

(二)原住民——當?shù)卮迕?/h3>

民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源不僅包括風景獨特的生態(tài)資源，還包括少數(shù)民族村民在長期生產(chǎn)生活中所形成的民風民俗、文化習慣等人文資源。首先，當?shù)卮迕袷锹糜紊鐓^(qū)的主人。他們有權利參與該民俗村旅游資源的開發(fā)、經(jīng)營與保護，參與旅游管理與利益分配，并且擁有對鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)先使用權和受益權，并得到其他利益相關者的尊重。其次，村民是民族旅游資源的一部分。作為少數(shù)民族文化的“活態(tài)”載體，他們的言行、裝束、習俗、信仰等承載著濃厚的少數(shù)民族文化，他們的生產(chǎn)活動、休閑活動以及舉止神態(tài)都有可能成為游客欣賞、拍攝、參與的對象。最后，當?shù)卮迕袷青l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的主要人力資源。作為民族旅游服務工作的主力軍，他們從事歌舞表演、民俗展示等活動，為游客提供餐飲、住宿以及民俗產(chǎn)品加工服務，是民族文化真實性的源泉。因此，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應該“以人為本”，這里的“人”指的是當?shù)氐拇迕瘛?5)張補宏等：《基于利益相關者理論的民族旅游研究》，《中央民族大學學報》(哲學社會科學版)，2008年第6期，第43-47頁。作為旅游資源要素的重要組成部分，如果當?shù)卮迕癖慌懦诼糜伍_發(fā)利益主體之外，是對其天然產(chǎn)權主體的否定，而難以獲益的村民也將會用消極的態(tài)度乃至極端暴力的行為來對抗旅游產(chǎn)業(yè)，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以為繼。

(三)調控者——當?shù)卣?/h3>

為貫徹執(zhí)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打好精準脫貧攻堅戰(zhàn)，增強貧困群眾獲得感，一些民族地區(qū)為扶持當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展，當?shù)卣诼糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展前期階段給予了較大的支持，他們既是鄉(xiāng)村旅游的倡導者、開拓者，也是鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展時期的監(jiān)督者、規(guī)范者，又是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟時期利益關系的協(xié)調者、平衡者。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，當?shù)卮迕窬哂兄黧w地位，但從當前旅游發(fā)展實際情況來看，僅僅依靠當?shù)卮迕瘛皟仍词健钡陌l(fā)展可能無法解決旅游資源發(fā)展深度不夠、公共產(chǎn)品供給不足、市場規(guī)模難以拓展等一系列問題。伴隨鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，當?shù)卮迕竦慕?jīng)營思路逐步拓寬，市場競爭愈發(fā)激烈，因制度供給不足而引發(fā)的“公地悲劇”、利益糾紛等現(xiàn)象日益突出，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中需要介入政府力量。當?shù)卣鳛轫椖块_發(fā)主體，在集中財力、人力、物力、對外溝通和招商引資等方面發(fā)揮著積極作用，并在鄉(xiāng)村旅游探索中不斷制定發(fā)展政策、引導企業(yè)投資、規(guī)范旅游行業(yè)標準及協(xié)調利益相關者之間的利益糾紛等。

(四)投資者——旅游企業(yè)

盡管民族地區(qū)旅游資源相對豐富，但當?shù)卮迕褡陨砟芰τ邢?，且政府的前期投入僅僅依靠村民力量難以實現(xiàn)資源價值的經(jīng)濟轉換，為改善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境，當?shù)卣膭钌鐣鹘缤渡磬l(xiāng)村建設，發(fā)揮外來企業(yè)的資本優(yōu)勢，突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金瓶頸，為民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的動力。旅游企業(yè)包括對當?shù)芈糜钨Y源進行規(guī)劃、開發(fā)、投資并運營的旅游公司，還包括活躍在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”的其他組織、個人，發(fā)揮連接旅游主體和旅游客體的橋梁、紐帶作用，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中較為重要的構成要素。一方面，旅游企業(yè)在旅游開發(fā)中不惜注入人流、物流、信息流、資金流，為擴展當?shù)芈糜慰臻g提供技術支持、完善旅游基礎設施，為打造當?shù)芈糜纹放撇粩嗉哟笮麄髁Χ龋瑸樘岣呔皡^(qū)服務質量引進先進的管理經(jīng)驗、管理模式；另一方面，旅游企業(yè)是整合旅游資源、經(jīng)營旅游產(chǎn)品的主體，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化道路。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，盡管旅游公司并非該民俗村自然資源和人文資源成本的直接承擔者，但他們應該充分尊重該民俗村文化傳統(tǒng)、保護村民的生活環(huán)境，如果沒有形成良好的保護機制，在利益的驅動下旅游公司可能會因過度開發(fā)文化資源產(chǎn)生與此相悖的行為，造成民族文化的庸俗化、商品化。

二、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游利益相關者的利益訴求

民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展關系到眾多利益群體，不同利益相關者利益訴求不盡相同，他們在鄉(xiāng)村旅游不同領域投入成本并且希望從中受益，有的在旅游經(jīng)營中承擔風險；有的在旅游開發(fā)中貢獻文化資源；有的在旅游管理中扮演監(jiān)督和制約的多重角色。只有在充分了解不同利益相關者利益訴求的前提下，才有可能對其利益沖突進行調節(jié)，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

(一)旅游者追求高質量的旅游體驗

旅游者是旅游活動的供需方，是旅游市場中旅游產(chǎn)品的消費者，是旅游活動開展的重要成員。民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游者常常傾心于優(yōu)美宜人的自然風光和風格迥異的少數(shù)民族文化，希望在感受異質文化中購買心儀的旅游產(chǎn)品。他們帶著一定的預期走進民族地區(qū)，在旅游體驗中評價和感知當?shù)厮峁┑穆糜钨Y源、旅游服務甚至村民的待客態(tài)度，以此形成對旅游產(chǎn)品的消費欲望。作為旅游產(chǎn)業(yè)的服務對象，游客的利益訴求雖然也會在經(jīng)濟利益上有所體現(xiàn)，即他們在旅游中注重產(chǎn)品的價格與品質，但這并非核心訴求，他們更加追求身體上的放松和精神層面的滿足。由此可知，旅游者之所以在旅游地付出時間、金錢，經(jīng)受離開常住地產(chǎn)生的諸多不便，其目的是為了獲得“高質量”“與眾不同”的旅游體驗。

(二)當?shù)卮迕褡非笮腋Ｉ?/h3>

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多集中于社區(qū)，當?shù)卮迕癯蔀榕c旅游區(qū)接觸較為頻繁、聯(lián)系較為緊密的對象，受旅游者行為和景區(qū)擴建等因素的影響。當?shù)卮迕褡鳛槿宋馁Y源在鄉(xiāng)村旅游中被挖掘、展現(xiàn)，村民在獲得經(jīng)濟收益的同時也成為負面影響的最終承受者，如果在旅游開發(fā)中村民沒有感受到平等和尊重，他們就會出現(xiàn)不滿甚至是抵觸的情緒，他們對待游客的態(tài)度也會從歡迎轉向抱怨，因此能否滿足村民的利益訴求便成為其旅游活動參與度高低的關鍵。當前，當?shù)卮迕竦睦嬖V求主要有以下幾個方面：經(jīng)濟上，希望通過參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)增加經(jīng)濟收入，獲得旅游事業(yè)的就業(yè)崗位，同時利用旅游開發(fā)完善當?shù)鼗A設施建設，改善周圍生活環(huán)境；教育上，希望能夠獲得更多的受教育機會，接受專門性的旅游培訓與指導，進一步提升自身的生存能力；文化上，在外來文化與本土文化交流碰撞中，希望引以為豪的本民族文化得到充分的尊重與認同，不被任意商業(yè)化，本土文化特色得以保持和發(fā)展。

(三)當?shù)卣非蠖嘀匦б?/h3>

在民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，當?shù)卣哂泻暧^調控的作用。在民族地區(qū)旅游資源開發(fā)中，當?shù)卣袚酥T多責任，它需要尋求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向、方式和路徑，制定旅游發(fā)展政策、引導企業(yè)投資、指導部門管理規(guī)劃、規(guī)范當?shù)芈糜涡袠I(yè)標準及協(xié)調鄉(xiāng)村旅游各方利益等。當?shù)卣寐殭鄬︵l(xiāng)村旅游資源確權、分配、開發(fā)、管理，為民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。在民族地區(qū)，當?shù)卣卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益訴求主要表現(xiàn)在以下方面：經(jīng)濟上，借助鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加財政收入，帶動當?shù)亟?jīng)濟以及其他行業(yè)發(fā)展，促進當?shù)厝罕娋蜆I(yè)，提高當?shù)鼐用裆钏?、生活質量；政治上，通過旅游發(fā)展提高政府政績，保證政府公信力及權威性，提升當?shù)刂?、美譽度；環(huán)境上，通過鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提升當?shù)厣鐣赖滤?、促進生態(tài)環(huán)境保護、弘揚少數(shù)民族優(yōu)秀文化、維護社會秩序穩(wěn)定。當?shù)卣Ｍ源藢崿F(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的三效共生,促進民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(四)旅游企業(yè)追求利益最大化

在鄉(xiāng)村旅游中，旅游企業(yè)是整合旅游資源、經(jīng)營旅游產(chǎn)品的主體，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，旅游企業(yè)應該充分尊重民族地區(qū)文化傳統(tǒng)、保護當?shù)厝罕娚瞽h(huán)境。旅游企業(yè)并非當?shù)刈匀毁Y源和人文資源成本的直接承擔者，倘若沒有形成有效的保護機制，在利益的驅動下企業(yè)可能會因過度開發(fā)文化資源產(chǎn)生與此相悖的行為，造成少數(shù)民族文化的庸俗化、商品化。旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中注入了一定的開發(fā)成本，因此他們的利益訴求主要體現(xiàn)在經(jīng)濟方面：一是追求利益的最大化，擴大企業(yè)的發(fā)展空間；二是希望獲得更多的政策支持，希望有關部門能通過監(jiān)督和管理的方式形成較好的旅游開發(fā)氛圍；三是期望當?shù)卮迕衲軌騾⑴c到旅游活動之中，幫助企業(yè)在民族地區(qū)正常開展旅游經(jīng)營活動。

三、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游利益相關者的利益沖突

在社會學中，沖突是指兩個或兩個以上社會單元在目標上互不相容或互相排斥，從而產(chǎn)生心理上或行為上的矛盾。(6)王兆峰、騰飛：《西部民族地區(qū)旅游利益相關者沖突及協(xié)調機制研究》，《江西社會科學》2012年第2期，第196-201頁。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)運營是一個相對完整、復雜的系統(tǒng)，從利益相關者視角來看，旅游者在旅游體驗中涉及不同主體的利益分配與滿足，利益相關者在自身利益追求、主觀期望與客觀現(xiàn)實狀況的多重約束下，難以達成共贏而形成利益的沖突與博弈。對于民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，利益相關者之間的沖突多表現(xiàn)在經(jīng)濟利益沖突和文化利益沖突方面，而文化利益沖突與非民族地區(qū)相比更為明顯。

(一)旅游者與當?shù)卮迕裰g的沖突

旅游者前往少數(shù)民族地區(qū)從事旅游活動，主要是為了體驗別樣的民族風情和鄉(xiāng)村風俗，在旅游發(fā)展初期，當?shù)卮迕裣Ｍㄟ^旅游獲得可觀的經(jīng)濟收入、改變生活現(xiàn)狀，他們對旅游者的服務態(tài)度較好，旅游者感受到村民的淳樸、熱情，鄉(xiāng)村旅游也獲得了一定的經(jīng)濟收益和良好口碑。當旅游市場規(guī)模不斷擴大，旅游者數(shù)量逐漸增多，尤其在與當?shù)卮迕窠煌?，其所帶來的外來文化與本土文化彼此碰撞，對民族地區(qū)少數(shù)民族文化形成一些沖擊，對當?shù)卮迕竦娜粘Ｉ盍晳T及價值觀念均會產(chǎn)生影響。民族地區(qū)還有個別村民以短期利益為目標，導致出現(xiàn)亂收費、訛詐等惡劣現(xiàn)象，這樣不僅不利于當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也會誘發(fā)與旅游者之間的沖突。

(二)當?shù)卮迕衽c旅游企業(yè)之間的沖突

在民族地區(qū)，作為鄉(xiāng)村旅游的主要開發(fā)者，旅游企業(yè)追求利益的最大化，但是當?shù)卮迕袷侨宋馁Y源的承載者，理應共享旅游發(fā)展成果，利益博弈導致雙方在旅游開發(fā)和旅游參與中存在一些糾紛。兩者之間的沖突主要表現(xiàn)在以下方面：首先，旅游企業(yè)在進入民族地區(qū)從事鄉(xiāng)村旅游活動之前，多與當?shù)毓芾聿块T達成協(xié)議，但缺乏與當?shù)卮迕竦那捌跍贤?，導致旅游企業(yè)入駐之后與當?shù)卮迕窈椭C相處存在障礙；其次，旅游企業(yè)不斷擴大經(jīng)營、縮小當?shù)卮迕竦纳羁臻g、搶占當?shù)卮迕褓Y源、打擾原本安靜祥和的鄉(xiāng)村社區(qū)，給當?shù)卮迕裨谏钌蠋硪恍├_；最后，當?shù)卮迕裨趨⑴c經(jīng)營活動中獲得少量利益分配，其利益訴求得不到滿足，造成與旅游企業(yè)之間的收入差距，衍生出心理不平衡情緒。

(三)當?shù)鼐用衽c當?shù)卣g的沖突

政府引導民族地區(qū)從事發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的目的是改善當?shù)卮迕竦纳瞵F(xiàn)狀，但在具體工作落實中難免會因為管理疏忽等與當?shù)卮迕褚庖姴唤y(tǒng)一，形成兩者之間的沖突。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與當?shù)卮迕裢恋卣饔孟喟槎?，如果政府在土地使用權界定和利益補償上沒有較好發(fā)揮監(jiān)督者、協(xié)調者、規(guī)劃者的作用，就會導致村民對政府工作產(chǎn)生不滿；若政府在招商引資中單方面著眼旅游企業(yè)利益訴求，而對當?shù)卮迕窭鏉M足有所忽視，政府的話語權則會相應削弱；如果政府機構個別工作人員與企業(yè)相互勾結從事尋租、謀取私利等活動，當?shù)卮迕竦暮戏嘁鏌o法得到保障，便會對政府公信力造成影響；由于當?shù)卮迕袷芙逃潭群驼斡X悟有限，倘若政府存在對相關政策、法規(guī)的宣傳和講解不足，當?shù)卮迕裨诓焕斫獾那闆r下簽署協(xié)議而造成自身利益受損，也會引起村民與政府之間的糾紛。

(四)旅游企業(yè)與當?shù)卣g的沖突

旅游企業(yè)與當?shù)卣闹饕嬖V求看似在表面上一致，但本質上卻有所不同。當?shù)卣Ｍㄟ^吸引外資扶持本土企業(yè)和個體商戶建立起民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務體系，帶動少數(shù)民族鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提升當?shù)卮迕竦纳钯|量。而旅游企業(yè)則希望通過政策扶持，利用資源開發(fā)和有效管理方式在旅游產(chǎn)業(yè)中獲取較大經(jīng)濟回報，雙方擁有同樣的經(jīng)濟訴求。但是由于一些旅游企業(yè)過于追求利潤而忽視旅游發(fā)展中可能對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化帶來的負面影響，或者在追求自身發(fā)展目標時沒有履行企業(yè)的社會責任，對當?shù)卮迕竦纳羁臻g和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生影響，便與當?shù)卣钟械沫h(huán)境訴求背道而馳，兩者之間的沖突便會浮出水面。

(五)旅游企業(yè)與旅游者之間的沖突

旅游企業(yè)與旅游者之間存在供需關系，旅游企業(yè)通過為旅游者銷售旅游產(chǎn)品和提供旅游服務獲取經(jīng)濟利益，而旅游者希望以合理的價格獲得滿意的、高質量的旅游體驗。在民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游活動中，兩者之間的沖突主要表現(xiàn)在以下方面：首先，旅游企業(yè)為了控制成本，對旅游產(chǎn)品更新不足，導致鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色不足；其次，旅游者前往少數(shù)民族地區(qū)主要為了感受別樣的民俗風情，一些旅游企業(yè)片面追求經(jīng)濟效益，沒有深入挖掘少數(shù)民族文化精髓，為旅游者呈現(xiàn)淺表的民族文化展演，讓一些追求民族文化真實性的旅游者感到失望；最后，由于旅游企業(yè)經(jīng)營者群體具有復雜性，其中可能摻雜一些道德素質不高的人員，盲目追求短期經(jīng)濟效益，存在對旅游者的拉客宰客、強買強賣行為，造成旅游者切身利益受損，對景區(qū)服務有所不滿。

四、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游利益相關者的協(xié)調路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為中國特色社會主義思想在“農業(yè)、農村、農民”領域的集中體現(xiàn)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村人民富足是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要目標。鄉(xiāng)村旅游中各方利益相關者所擁有的資源不盡相同，其參與動機、利益訴求各有千秋，平衡各方利益相關者之間的利益關系、協(xié)調利益相關者之間的利益沖突是民族地區(qū)走上鄉(xiāng)村振興道路的關鍵組成部分。為此，我們需要以鄉(xiāng)村振興為核心，整合民族地區(qū)的自然資源、人文資源，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際情況，做到具體問題、具體分析，緩解各方利益相關者之間的矛盾，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康、良性發(fā)展。

(一)加強當?shù)卣行е笇?/h3>

在民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，政府主導能夠協(xié)調各區(qū)域、各利益相關主體之間的關系，有效解決市場失靈的問題。盡管民族地區(qū)具有較好的民族旅游資源，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展會受基礎設施建設落后、村民發(fā)展旅游財力不足等諸多條件的限制，因此實施政府主導戰(zhàn)略是一種較為現(xiàn)實的選擇。當?shù)卣鳛槁糜问袌鲋小坝行蔚氖帧保枰ㄟ^完善利益相關者利益協(xié)調機制的方式對自己的工作戰(zhàn)略做出適當?shù)恼{整，將“有效主導”向“有效指導”轉變。

其一，要完善利益相關者利益表達機制。利益表達是指人們通過在合法體制框架內向各級公共權力機構或其組成人員反映、提出自己的利益訴求,并希望得到有力保護的過程。(7)劉偉瑋等：《基于利益相關者理論的國家公園協(xié)調機制研究》，《生態(tài)經(jīng)濟》2019年第12期，第90-95頁。在鄉(xiāng)村旅游中，由于不同利益相關者立足點不同，為了避免一方滿足個人私利而損害其他利益相關者，從維護整體利益的角度出發(fā)，需要建立相對完善的行為監(jiān)督機構。為降低景區(qū)經(jīng)營中出現(xiàn)上述問題的風險，可以通過第三方介入的方式完善景區(qū)利益相關者利益監(jiān)控機制,為景區(qū)系統(tǒng)的健康運行創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。其二，要完善利益相關者利益實現(xiàn)機制。為實現(xiàn)景區(qū)運營的公正公平，當?shù)卣梢猿闪⒁粋€協(xié)調各方利益相關者利益訴求的協(xié)調委員會。當?shù)卮迕瘛數(shù)卣?、旅游企業(yè)均按照人數(shù)比例選出各類利益相關者代表，遵循“增進理解，和諧共贏”的原則，疏通信息渠道、建立信息交換平臺，確保各類利益者的利益不受損害，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的社會效益、經(jīng)濟效益。

(二)提升當?shù)卮迕駞⑴c意識

在民族地區(qū)，當?shù)卮迕袷敲褡逦幕?、民族風情的主體，也是鄉(xiāng)村振興的重點扶持對象。因此，當?shù)卮迕駪撈降认碛朽l(xiāng)村旅游開發(fā)的選擇權、參與權、決策權和收益權。當?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意味著共享當?shù)芈糜伟l(fā)展成果，共擔旅游發(fā)展責任，但目前民族地區(qū)的當?shù)卮迕裉幱卩l(xiāng)村旅游發(fā)展弱勢地位，需要適當提升當?shù)卮迕竦膮⑴c意識，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

首先，要推行參與式的發(fā)展理念。通過民主參與和專家輔助的方式，當?shù)卮迕裾嬲齾⑴c到發(fā)展項目的決策、評估、實施、管理等環(huán)節(jié)中，利用村民自己的知識、經(jīng)驗形成旅游發(fā)展的責任感，(8)孫九霞：《旅游人類學的社區(qū)旅游與社區(qū)參與》，北京：商務印書館，2009年，第280頁。因此當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)在開發(fā)民族旅游資源時，要充分尊重當?shù)卮迕竦囊庠?，并賦予他們一定的自主權。其次，加強民族地區(qū)當?shù)卮迕竦奈幕杂X意識。村民要提升民族文化自豪感并樹立責任意識，保護、傳承、弘揚本民族璀璨文化，與旅游者建立平等對話關系，積極吸收外來先進文化，堅決抵制腐朽文化。最后，加大當?shù)卮迕竦慕逃?、培訓力度。政府管理部門、旅游企業(yè)或公益組織等，向當?shù)卮迕衿占奥糜握吆拖嚓P法規(guī)，提高當?shù)卮迕衤糜畏漳芰凸芾砑寄?，這樣既可以提升村民的文化素養(yǎng)，還可以增進不同利益群體之間的理解。

(三)深化旅游企業(yè)社會責任

國內外學者對企業(yè)社會責任進行了大量研究，早在1924年，美國學者謝爾頓(Oliver Sheldon)在其著作“The Philosophy of Management”中就把企業(yè)社會責任，與企業(yè)經(jīng)營者滿足利益相關者的各種需要而承擔的責任和義務聯(lián)系起來。(9)熊國保、姜曼：《旅游企業(yè)社會責任缺失及對策》，《江西社會科學》2013年第12期，第202-205頁。為豐富旅游者的旅游文化生活，旅游企業(yè)各出奇招，促使民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈，但如果旅游企業(yè)一味“吸金”，對社會責任有所忽視，將會對企業(yè)發(fā)展造成較大的威脅。

一方面，需要完善企業(yè)內部管理體系。企業(yè)管理的實質和核心是人的管理，和諧企業(yè)需要企業(yè)各方面的和諧，包括人與人的和諧。旅游業(yè)是一個特殊的綜合性的服務行業(yè),不僅要求從事旅游服務與管理的人具有廣博的知識,還需要其能夠為五湖四海的人提供優(yōu)質服務等，更需要通過滿足員工精神的、物質的、文化的需求而激發(fā)其主觀能動性,充分發(fā)揮員工的積極性、創(chuàng)造性，進一步構建良好的企業(yè)文化。另一方面，要增強旅游產(chǎn)品核心競爭力。民族地區(qū)自然景觀獨特，民族文化資源豐富，少數(shù)民族特有的民風、民俗及獨特的民族手工藝品等利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此旅游企業(yè)應該利用資源優(yōu)勢開發(fā)民族文化品牌，在包括田園風光、鄉(xiāng)村風俗和民間藝術等在內的民族文化基礎上，突出“鄉(xiāng)村性”“民族性”，將民族情感融入品牌形象中，形成系統(tǒng)化的對外形象，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在品牌推廣中打上“家族”烙印，從而增強民族品牌的美譽度。

五、結語

利益相關者是旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中不可忽視的成分，合理協(xié)調利益相關者之間的利益沖突是推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必修課。民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中核心利益相關者主要包括當?shù)卣數(shù)卮迕?、旅游者和旅游企業(yè)，利益相關者之間的沖突逐漸成為制約和影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，我們應該緊緊圍繞“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡木唧w內容，加強當?shù)卣挠行е笇?，提升當?shù)卮迕竦膮⑴c意識，深化旅游企業(yè)的社會責任，充分發(fā)揮民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的作用，幫助少數(shù)民族群眾在鄉(xiāng)村旅游中受益，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化而砥礪前行。