□沈?qū)氫?/p>

（東南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 南京 211189）

隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)與直播的普及，一種新型商業(yè)模式——“直播帶貨”應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。直播帶貨是近幾年才通過淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)逐漸走進(jìn)大眾視野。它的出現(xiàn)不僅豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，也為有質(zhì)量保證、服務(wù)保障的商品打開了全新的銷售渠道。如直播帶貨推動(dòng)了國(guó)家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施，幫助農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)商品打開銷路，助力農(nóng)產(chǎn)品打造特色品牌形象。2018 年12 月5 日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅(jiān)公益直播活動(dòng)中，全國(guó)九位貧困縣的縣長(zhǎng)與淘寶網(wǎng)紅共同推介了50個(gè)貧困縣域的102 款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)晚幾乎“一掃而空”的市場(chǎng)需求幫助全國(guó)貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬元[1]。尤其是在此次新冠肺炎疫情中，直播帶貨為推動(dòng)各行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了重要的助推作用。“云逛街”“云賣車”“云賣房”“云演唱會(huì)”等層出不窮，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都開始了“云工作”模式。2020年4月30日晚，人民日?qǐng)?bào)新媒體“為鄂下單”公益直播湖北團(tuán)圓專場(chǎng)暨湖北省商務(wù)廳、湖北省扶貧辦、阿里巴巴聯(lián)合舉辦的“薇婭魅力中國(guó)行—湖北站”專場(chǎng)公益直播中，知名淘寶主播薇婭為湖北商品帶貨，單場(chǎng)引導(dǎo)成交額超過2億元[2]。但是，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興商業(yè)模式，直播帶貨在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也逐漸暴露出一些值得社會(huì)重視的問題，如虛假宣傳、夸大其詞、退貨率高、貨不對(duì)板等等。因此，在2020年的兩會(huì)上，十余名代表對(duì)直播帶貨發(fā)出了加強(qiáng)監(jiān)管、打假、防控管理等“聲音”。

當(dāng)前中國(guó)的學(xué)術(shù)研究應(yīng)具有時(shí)代性與現(xiàn)實(shí)性，體現(xiàn)時(shí)代聲音，回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題[3]，但學(xué)界目前尚未出現(xiàn)對(duì)直播帶貨的系統(tǒng)反思。為此，梳理直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并作出相應(yīng)對(duì)策，促進(jìn)直播帶貨的規(guī)范化發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）直播帶貨的定義

2020 年5 月11 日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”就包括了直播銷售員。官方對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”的定義是“在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣的人員[4]?！焙?jiǎn)言之，直播帶貨就是指主播利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購(gòu)物鏈接，短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營(yíng)銷行為。

相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（如代理商模式、經(jīng)銷商模式、直營(yíng)模式等），直播帶貨具有顯見的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：其一，成本低廉。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以市場(chǎng)為“風(fēng)向標(biāo)”，在推出商品前首先需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)拓展。此外，還需要舉行產(chǎn)品推廣會(huì)、發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)。這些過程均需要耗費(fèi)巨大的人力物力財(cái)力?，F(xiàn)如今，直播帶貨可以把這些過程全部“挪移”到“云端”進(jìn)行，且觀看人數(shù)的容量要遠(yuǎn)超線下的會(huì)場(chǎng)。這就可以為商家節(jié)省大量成本。其二，及時(shí)高效。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊病之一在于復(fù)雜的營(yíng)銷過程往往需要耗費(fèi)大量時(shí)間，但是消費(fèi)者需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下往往是“瞬息萬變”的，這從一代代“網(wǎng)紅產(chǎn)品”超快的更迭速度便可見一斑。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式經(jīng)常會(huì)遇到的尷尬處境就是“前腳”剛盡心竭力地把產(chǎn)品推廣出去，“后腳”消費(fèi)者的“口味”就轉(zhuǎn)移他處了?，F(xiàn)如今，直播帶貨可以及時(shí)高效地把新產(chǎn)品第一時(shí)間以“聲情并茂”的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而大大縮短營(yíng)銷時(shí)間。其三，宣傳到位。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的宣傳場(chǎng)域主要有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、公交站牌等等。這些宣傳模式不僅成本高昂，而且隨著時(shí)代發(fā)展，宣傳效果越來越有限。以電視為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，越來越多的人選擇用手機(jī)、電腦等更便捷的工具收看節(jié)目，家用電視的使用率越來越低，而且國(guó)家新聞出版廣電總局自2012年起便已明令禁止在電視劇中插播任何商業(yè)廣告。相比之下，直播帶貨以手機(jī)、電腦為平臺(tái)，充分利用消費(fèi)者的閑暇時(shí)間，讓消費(fèi)者邊看直播邊購(gòu)物，在無形間成了商家的廣告受眾。

另外，值得一提的是，直播帶貨類似于前幾年便已風(fēng)靡的電視購(gòu)物，但又不盡相同。相同點(diǎn)在于兩者都是商家進(jìn)行廣告宣傳的商業(yè)手段，主播都擔(dān)任著“廣告代言人”的角色。不同點(diǎn)在于以下六點(diǎn)：其一，主播身份。直播帶貨的主播們往往分兩大類：商家型主播和職業(yè)型主播。商家型主播是指主播本人就是零售方或廠商，他們不僅是《電子商務(wù)法》中的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的銷售者，而且是《廣告法》中的廣告代言人。職業(yè)型主播則是受商家委托宣傳商品而獲取傭金，但并不參與商品的生產(chǎn)、包裝等上游環(huán)節(jié)與發(fā)貨、售后等下游環(huán)節(jié)，因此他們屬于《廣告法》中廣告代言人。相對(duì)地，電視購(gòu)物大多由專業(yè)主持人或?qū)嶓w店導(dǎo)購(gòu)擔(dān)任。其二，播放渠道。直播帶貨通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，人人可參與，即媒體去中心化；而電視購(gòu)物通過電視傳播，需要和電視臺(tái)合作，傳播渠道單一。其三，內(nèi)容形式。直播帶貨時(shí)，主播賣力分享商品的使用體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者有疑問時(shí)，可以直接留言咨詢主播，而主播則會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給出回答；而電視購(gòu)物往往只是主播根據(jù)臺(tái)本單向地宣傳商品，互動(dòng)性較差。其四，消費(fèi)者心態(tài)不同。在直播帶貨中，消費(fèi)者往往抱著“看看優(yōu)惠”或“想要購(gòu)物”的心態(tài)進(jìn)入直播間；但在電視購(gòu)物中，很少有消費(fèi)者打開電視就是奔著電視購(gòu)物而來，其他綜藝節(jié)目、電視劇、新聞對(duì)電視購(gòu)物而言都是一種隱性的、間接的阻礙。其五，商品種類。直播帶貨時(shí)，主播可以根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行反向“定制”，實(shí)現(xiàn)上游產(chǎn)業(yè)鏈的“精準(zhǔn)”生產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，就是市場(chǎng)需要什么，商家就生產(chǎn)什么；而電視購(gòu)物只是廠家買下了電視臺(tái)的某段時(shí)間的播放權(quán)限進(jìn)行指定商品的宣傳。其六，人際關(guān)系。直播帶貨時(shí)主播與消費(fèi)者的關(guān)系可能發(fā)展成朋友關(guān)系或“偶像”與“粉絲”的關(guān)系，而電視購(gòu)物往往不存在這層關(guān)系，僅僅是“宣傳者”與“消費(fèi)者”的關(guān)系。

（二）直播帶貨的興起與發(fā)展

直播帶貨經(jīng)歷了一個(gè)“興起—野蠻增長(zhǎng)—規(guī)范化”的發(fā)展過程。直播帶貨是伴隨著“淘寶直播”而出現(xiàn)的。2016 年3 月，阿里巴巴開始試運(yùn)行“淘寶直播”，而此時(shí)中國(guó)零售平臺(tái)上的年度活躍買家已達(dá)4.23 億。如此龐大的網(wǎng)購(gòu)群體為“淘寶直播”的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的先天條件?！疤詫氈辈ァ钡淖畛醵ㄎ痪褪恰跋M(fèi)型直播”，而不同于“娛樂社交型直播”。兩者的區(qū)別在于主播所分享的內(nèi)容不同?！皧蕵飞缃恍椭辈ァ苯鉀Q人們的娛樂、社交等需要，而“消費(fèi)型直播”則滿足人們的消費(fèi)需求。在“淘寶直播”中，消費(fèi)者可以一邊收看主播分享的商品介紹與使用感受，一邊進(jìn)行實(shí)時(shí)購(gòu)物。因此，帶貨主播也常被冠以“好物推薦官”的美稱?！疤詫氈辈ァ钡娜遮叧晒Υ碳ち藝?guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)紛紛走上通過直播進(jìn)行銷售之路，如京東、拼多多、蘑菇街等等。

此后，直播帶貨這一新概念才逐漸被大眾所熟知，甚至醞釀成一種社會(huì)現(xiàn)象。而自從直播帶貨走入大眾視野以來，其發(fā)展勢(shì)頭之猛令人驚愕。以2019 年“雙11”為例，淘寶直播所帶來的成交額近200 億元，其中有超過10 個(gè)直播間引導(dǎo)成交額過億，超過100個(gè)引導(dǎo)成交額過千萬。從2019年11月11日零點(diǎn)開始，8小時(shí)55分后，淘寶直播所引導(dǎo)的成交額就已經(jīng)突破100 億元。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2020 年3 月31 日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338 億元[5]。2020 年4 月23 日，商務(wù)部新聞發(fā)言人介紹，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020 年第一季度電商直播超過400 萬場(chǎng)。此外，一些頭部主播逐漸從直播帶貨行業(yè)中脫穎而出，如主播辛巴婚禮直播帶貨1.3億；李佳琦直播5分鐘賣出1.5 萬支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2 小時(shí)銷售額超2.67億元[6](p92)……

但是，在直播帶貨勢(shì)如破竹發(fā)展的同時(shí)，一些弊病也隨之出現(xiàn)。缺乏監(jiān)管的帶貨市場(chǎng)亂象叢生，在主播素質(zhì)、商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面屢屢出現(xiàn)問題。直播帶貨也開始遭到一些消費(fèi)者的質(zhì)疑與抵制，直播帶貨行業(yè)亟待規(guī)范和整頓。雖然《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)可以對(duì)直播帶貨起到一定制約作用，但“具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分、尺度適用性等問題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步理清”[5]。此外，各類電商平臺(tái)也相繼發(fā)布直播管理規(guī)則，對(duì)直播帶貨進(jìn)行規(guī)范化管理，如淘寶于2018年5月31日發(fā)布《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》，京東于2018年10月18日發(fā)布《京東直播頻道管理規(guī)則》。在多方力量的合力作用下，直播帶貨呈現(xiàn)出規(guī)范化發(fā)展之態(tài)勢(shì)。

二、直播帶貨發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

自2016 年直播帶貨誕生以來，這種商業(yè)模式取得了資本市場(chǎng)與社會(huì)大眾的青睞，而其成功絕不是“凌空蹈虛”而來，而是多重因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

（一）國(guó)家層面的鼓勵(lì)

國(guó)家層面對(duì)直播帶貨的鼓勵(lì)體現(xiàn)在一系列的政府文件與領(lǐng)導(dǎo)講話之中。如2020 年2 月28 日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等23 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》。其中提出要鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”，促進(jìn)線上線下互動(dòng)[7]。此《實(shí)施意見》的出臺(tái)揭示出國(guó)家鼓勵(lì)線上線下融合這種消費(fèi)模式，而直播帶貨恰恰就是此消費(fèi)模式的直接體現(xiàn)。2020年3月6日，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上，習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)：“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題[8]?！倍诋?dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道的最火熱的方式就是直播帶貨。2020 年5 月22 日，李克強(qiáng)總理在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議中作《2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》，其中特別指出：“電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)[9]?！?/p>

（二）技術(shù)的革新

直播帶貨逐漸取代傳統(tǒng)電視購(gòu)物的一個(gè)重要原因在于技術(shù)壁壘的打破?，F(xiàn)如今，做主播不再需要在電視臺(tái)、錄影棚等專業(yè)場(chǎng)所里進(jìn)行，而只需要使用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播。這不僅推動(dòng)了主播行業(yè)開始由“精英化”“專業(yè)化”向“平民化”“草根化”過渡，實(shí)現(xiàn)媒體“去中心化”，也大幅拓寬了信息傳播渠道及降低了信息傳播成本。借由此，大批勞動(dòng)力涌入直播帶貨行業(yè)，乘勢(shì)也“吹”起了整個(gè)行業(yè)的“春風(fēng)”。如在此次新冠肺炎疫情期間，各行各業(yè)人員包括縣長(zhǎng)、企業(yè)老板、影視明星、農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等紛紛化身為主播，走進(jìn)直播間進(jìn)行帶貨。這對(duì)于疫情期間的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與疫情穩(wěn)定后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)均起到了重要的助推作用。

（三）流量的助推

政府官員、影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名企業(yè)家的加盟為直播帶貨帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注度。如有些明星選擇來到知名主播的直播間“客串”，有些明星則親自注冊(cè)直播間成為一名帶貨主播。在信息爆炸的時(shí)代，明星成了吸引眼球的“代名詞”。因此，每當(dāng)有明星“客串”直播間就會(huì)登上微博熱搜榜，這也助推了直播帶貨被越來越多的人所關(guān)注與了解。此外，在全國(guó)抗疫期間，不少線下實(shí)體店被迫歇業(yè)，這對(duì)于商品的傳統(tǒng)銷售無疑會(huì)造成不利影響。根據(jù)高力國(guó)際的調(diào)研數(shù)據(jù)，“新冠疫情暴發(fā)后，85%的餐飲零售租戶表示客流同比下降八成以上，其中60%已暫停營(yíng)業(yè)”[10](p94)。對(duì)此，不少地方的縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走出辦公室，走進(jìn)淘寶、京東、抖音等平臺(tái)直播間，“賣力”地宣傳地方性的特色商品，而他們的帶貨業(yè)績(jī)也是“光鮮亮麗”的：10秒賣出 100 個(gè)瓜；5 分鐘賣出 8000 多份辣醬；30 分鐘內(nèi)賣光5000 份碭山梨膏；不到一小時(shí)賣出10 000 份紅薯；1 小時(shí)銷售額突破 20 萬；3 小時(shí)賣出 6000 多只扒雞；半個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間涌進(jìn)超過100 萬名消費(fèi)者，有超過1000萬人次觀看直播，百香果和臍橙售出近5萬斤”[11](p75)……

（四）購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)

在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者面對(duì)的是“冰冷”的圖片或短暫的視頻介紹。若有問題需要咨詢時(shí)，也只能耐心等待客服的回答。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)面對(duì)的是“物”。相反，直播帶貨是將直播與網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合，讓消費(fèi)者面對(duì)的是“人”。主播在直播間“現(xiàn)身說法”，全方面地介紹商品以及自身的使用體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者有疑問時(shí)，可以在線咨詢，主播也會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識(shí)實(shí)時(shí)予以回答。在這個(gè)過程中，主播實(shí)際上充當(dāng)起營(yíng)銷學(xué)中的“KOL”角色。所謂“KOL”（Key Opinion Leader）是指“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)目標(biāo)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人”[12](p75)。主播的定向介紹省去了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)“貨比三家”的麻煩，以“KOL”的角色幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”購(gòu)物。若有消費(fèi)者擔(dān)心衣服上身效果不好，主播還會(huì)親自充當(dāng)“模特”試衣。這樣“沉浸式”的購(gòu)物體驗(yàn)大幅縮短了產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的心理距離。由此可見，直播帶貨徹底改變了傳統(tǒng)消費(fèi)的單一模式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出為前提，在無形中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品及主播的信任與好感。

（五）消費(fèi)者心理的把握

在直播帶貨中，很多消費(fèi)者是抱著“撿便宜”的心理觀看直播的。確實(shí)，一些頭部主播利用高額粉絲量與供應(yīng)商進(jìn)行談判，可以拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”。由于消費(fèi)者“嘗到了甜頭”，那么關(guān)注主播，進(jìn)行復(fù)購(gòu)就很正常。在良性的互動(dòng)中，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與主播的雙贏。此外，主播經(jīng)常會(huì)在直播中使用諸如以下的語言：“還有最后100份”“再不搶就要等到明年了”“我向你們保證這是今年最大力度的折扣”等等。在這種“饑餓營(yíng)銷”的過程中，主播實(shí)際利用了心理學(xué)的“稀缺效應(yīng)”使得購(gòu)物氛圍變得非常緊張。在這種熱鬧的“一起搶”的氛圍中，很多消費(fèi)者會(huì)得到一種心理暗示：如果我不搶，就會(huì)錯(cuò)過“大便宜”。除此以外，主播的直播間還會(huì)經(jīng)常派發(fā)專屬的優(yōu)惠券，如“滿多少減多少”。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)一般先領(lǐng)取優(yōu)惠券，再購(gòu)買商品。在這個(gè)過程中，主播實(shí)際利用了人們的“損失厭惡心理”。簡(jiǎn)言之，當(dāng)消費(fèi)者得到“滿減”優(yōu)惠券時(shí)，就會(huì)覺得自己占到了“便宜”。如果放棄購(gòu)買商品，優(yōu)惠券便會(huì)失效。這時(shí)有些消費(fèi)者會(huì)覺得自己損失了已有的“便宜”，而人本能地又會(huì)厭惡損失。因此，為了抵抗這種“損失厭惡心理”，不少消費(fèi)者會(huì)選擇花更多的錢購(gòu)買商品以順利使用“滿減”優(yōu)惠券。

（六）社交渠道的拓寬

直播帶貨除了是一種商業(yè)行為，還是一種倫理行為。原因是直播帶貨拓展了一種人際交往的新渠道。直播帶貨可以看作是“傳統(tǒng)電商”向“社交電商”轉(zhuǎn)型的一種途徑。在直播中，消費(fèi)者與主播除了是“購(gòu)買者”與“廣告方”的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還可能發(fā)展為“粉絲”與“偶像”的倫理關(guān)系。這就解釋了為何很多人每天在固定時(shí)間守在手機(jī)旁等待著主播的“閃亮登場(chǎng)”。在直播間，主播向消費(fèi)者分享商品使用體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)發(fā)表看法。在這種良性的互動(dòng)過程中，不少消費(fèi)者從最初的閑逛、消磨時(shí)間成了主播忠實(shí)的“粉絲”，甚至將觀看直播視為一種生活習(xí)慣或心靈慰藉。這時(shí)，主播便從原初的“KOL”角色轉(zhuǎn)變成“偶像”“朋友”的角色。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是深植于現(xiàn)代社會(huì)的獨(dú)特性之中的?，F(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征是“消費(fèi)文化”的擴(kuò)張和“精神文化”的滯后。前者導(dǎo)致我們的感官欲望被一次次滿足，我們的生活被商品海洋所“包裹”。消費(fèi)者開始由追求商品的使用價(jià)值過渡到追求商品的符號(hào)價(jià)值或象征意義；而后者則導(dǎo)致越來越多的人感到精神空虛與迷茫，甚至患上時(shí)代的“空心病”。直播帶貨在一定程度上是“消費(fèi)文化”與“精神文化”的協(xié)調(diào)產(chǎn)物，它既是滿足消費(fèi)欲望的平臺(tái)，又可以成為人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中消遣娛樂、購(gòu)物消費(fèi)以及人際交往的新窗口。由此可見，直播帶貨的實(shí)質(zhì)不僅僅是一種“內(nèi)容型消費(fèi)”，更是一種“倫理型消費(fèi)”。

三、當(dāng)前直播帶貨存在的主要問題

雖然在社會(huì)各方的努力下，直播帶貨已經(jīng)朝著規(guī)范化的路徑發(fā)展，但仍然存在諸多問題值得認(rèn)真審視。

（一）帶貨主播的信用缺場(chǎng)

誠(chéng)然，在直播帶貨中，主播能夠給予消費(fèi)者直播間的專屬優(yōu)惠價(jià)以及優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，主播的最終目的并非是服務(wù)于消費(fèi)者，而是服務(wù)于商家與直播平臺(tái)。主播在直播帶貨中實(shí)際承擔(dān)著“廣告代言人”的角色，而帶貨過程是否正當(dāng)、合理的一個(gè)關(guān)鍵樞紐就在于主播的信用是否在場(chǎng)。尤其是某些頭部主播有著數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，故他們的信用缺場(chǎng)將會(huì)有著非常惡劣的道德影響。久而久之，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)累積到一定程度時(shí)，個(gè)別主播的信用缺場(chǎng)將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的信任缺場(chǎng)。更嚴(yán)重的是，消費(fèi)者對(duì)個(gè)別主播的信任缺場(chǎng)將有可能普遍化為對(duì)整個(gè)主播群體的不信任。長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)者信任的“透支”將對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)非常不利。分析發(fā)現(xiàn)，主播的信用缺場(chǎng)可能存在如下四點(diǎn)：首先，商品的質(zhì)量“言”過其“實(shí)”，做虛假、夸大宣傳。其次，為劣質(zhì)、假冒、“三無”商品做宣傳。再次，避開淘寶等第三方平臺(tái)，通過微信、支付寶等付款方式私下交易，試圖擺脫平臺(tái)監(jiān)管。最后，買粉絲、買評(píng)論，制造數(shù)據(jù)假象的方式騙取商家的信任。那么，主播為何會(huì)信任缺場(chǎng)？筆者以為，這既導(dǎo)源于內(nèi)在人性之趨利避害，又與外在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無干系。其一，趨利避害是人的自然本能，對(duì)利益的追求、欲望的滿足是人與生俱來的存在，并深刻展現(xiàn)在人的社會(huì)實(shí)踐之中，正如司馬遷所言：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”[13](p539)。恩格斯也說：“鄙俗的貪欲是文明時(shí)代從它存在的第一日起直至今日的起推動(dòng)作用的靈魂”[14](p177)。其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性迫使一些主播蒙昧良心、違背道德。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力在于充分調(diào)動(dòng)個(gè)體的主觀能動(dòng)性，讓個(gè)體在自由競(jìng)爭(zhēng)中提高，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。前文已述，技術(shù)的發(fā)展使得主播行業(yè)從“精英化”向“平民化”過渡，這也導(dǎo)致了越來越多的人擠上了主播行業(yè)的“獨(dú)木橋”，如何保證自己的“不跌落”成為懸在每一個(gè)主播頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。另外，各種排名的涌現(xiàn)也催使主播處在一種“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”的競(jìng)爭(zhēng)焦慮之中。在內(nèi)外因素的雙重推動(dòng)下，一些主播“放其良心”“失其本心”，以不正當(dāng)?shù)氖侄巫访鹄膊蛔銥楣至恕?/p>

（二）行業(yè)門檻尚顯模糊

直播帶貨發(fā)展迅速、勢(shì)頭正猛，一時(shí)間有大量勞動(dòng)力“擠”入直播帶貨的時(shí)代風(fēng)口。因此，這不可避免地會(huì)導(dǎo)致帶貨主播們的專業(yè)能力及道德修養(yǎng)參差不齊。主播要想進(jìn)行直播帶貨，至少需要具備以下專業(yè)能力：幽默俏皮的語言風(fēng)格；對(duì)特定垂直領(lǐng)域的熟悉；對(duì)消費(fèi)者心理的把握等等。對(duì)于道德修養(yǎng)，主播需要時(shí)刻遵守基本的公民道德規(guī)范，比如不用侮辱性語言；穿著大方得體；秉持社會(huì)主義核心價(jià)值觀等等。但是，顯然各電商平臺(tái)還沒能及時(shí)建立起系統(tǒng)完備的帶貨主播的入駐門檻。以淘寶為例，淘寶于2018 年5 月31 日出臺(tái)了《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》），該《規(guī)則》對(duì)于主播的言談舉止以及信息發(fā)布做出了非常細(xì)致的規(guī)定。并且，淘寶通過積分制的方式對(duì)違反規(guī)定的主播給予凍結(jié)權(quán)限、賬戶降級(jí)、賬戶清退等懲治措施。但是，考察《規(guī)則》后發(fā)現(xiàn)，其中的入駐規(guī)則多次提到“主播素質(zhì)”一詞?？墒?，“主播素質(zhì)”究竟是主播的能力素質(zhì)還是道德素質(zhì)呢？由此觀之，當(dāng)前帶貨主播的行業(yè)門檻依然處在模糊狀態(tài)。

（三）監(jiān)管的薄弱

對(duì)于直播帶貨的監(jiān)督困難在于其節(jié)奏的快速。通常，一個(gè)主播在幾小時(shí)的直播內(nèi)可推薦數(shù)十款產(chǎn)品。對(duì)于一些熱門主播，成千上萬份商品在幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空也是常有現(xiàn)象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、偽劣假冒的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)。對(duì)于直播帶貨的“亂象”，任由其“野蠻生長(zhǎng)”萬萬不行。因此，相關(guān)執(zhí)法部門、直播平臺(tái)及消費(fèi)者的合力監(jiān)督必不可少。對(duì)此，2020 年6 月初，“國(guó)家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，直播平臺(tái)主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點(diǎn)整治對(duì)象之一。7 月1 日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等行為……7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對(duì)‘有關(guān)主體法律責(zé)任’‘嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為’‘依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為’三個(gè)方面做了說明”[15]。但是，相對(duì)于直播帶貨的發(fā)展速度，當(dāng)前對(duì)其的監(jiān)管力度依然尚顯薄弱。歸根結(jié)底，直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)直播與電子商務(wù)的“復(fù)合體”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，國(guó)家網(wǎng)信辦、文化和旅游部、新聞出版廣電總局等都出臺(tái)過相關(guān)規(guī)定并具有監(jiān)督權(quán)。對(duì)于電子商務(wù)，各級(jí)工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)均有權(quán)進(jìn)行監(jiān)督。但是，“九龍治水”、多頭管理會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管效率的低下。對(duì)于直播帶貨，目前并沒有專門的執(zhí)法部門進(jìn)行“定向監(jiān)督”。另外，直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)物，若僅僅依靠政府力量進(jìn)行外部監(jiān)督，又難免出現(xiàn)信息遲滯、資源消耗大等問題。

（四）利益分配格局的不均衡

直播帶貨的一個(gè)最大亮點(diǎn)就是“低價(jià)”，而這是以犧牲商家的利益為代價(jià)的。如在全國(guó)抗疫期間，由于線下銷售的困難，某些商家不得不找頭部主播進(jìn)行帶貨。但是，主播往往會(huì)和商家進(jìn)行談判，一方面收取高額的傭金，另一方面要求以低于市場(chǎng)價(jià)的方式進(jìn)行銷售。換言之，很多商家是采用降低利潤(rùn)甚至“賠本賺吆喝”的模式加入直播帶貨的。在這個(gè)過程中，主播由于物美價(jià)廉而收獲口碑，消費(fèi)者也以低價(jià)購(gòu)得心儀產(chǎn)品。但這是以商家的利益損失為代價(jià)的。當(dāng)前，直播帶貨市場(chǎng)依然存在利益分配格局不均衡的問題，“正和博弈”的局面尚未形成。其實(shí)，上游商家的“貨”始終是直播帶貨的關(guān)鍵，如果商家的利益長(zhǎng)期受損，那么上游供應(yīng)鏈的短缺將會(huì)直接阻礙直播帶貨行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，在當(dāng)前直播帶貨的市場(chǎng)中，以薇婭、李佳琦為代表的“頭部主播”的粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過后排主播，這使得“商業(yè)資源向頭部主播傾斜會(huì)使商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展[16](p13)。”業(yè)界所說的“頭部翻車，腰部堅(jiān)持，尾部自掏腰包”的分層現(xiàn)狀依然十分明顯，而這對(duì)于形成直播帶貨行業(yè)的健康生態(tài)會(huì)形成可預(yù)見的阻力。

四、直播帶貨規(guī)范化發(fā)展的對(duì)策

未來的直播帶貨對(duì)于促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、增加社會(huì)就業(yè)、挖掘市場(chǎng)潛力都將具有舉足輕重的意義。針對(duì)當(dāng)前存在的問題，筆者以為，解決的關(guān)鍵在于道德與法律的合力。其中，法律是外在的強(qiáng)制約束，道德是內(nèi)在的軟性約束。與此同時(shí)，需要直播平臺(tái)、監(jiān)督部門及廣大消費(fèi)者的聯(lián)合努力，共同推動(dòng)直播帶貨朝著有序化、規(guī)范化之路前進(jìn)。

（一）帶貨主播需要不斷提高專業(yè)能力及道德修養(yǎng)

帶貨主播需要時(shí)刻提醒自己，不斷提高專業(yè)能力，加強(qiáng)自我道德修養(yǎng)的建設(shè)。對(duì)自己所宣傳的商品負(fù)責(zé)到底，堅(jiān)持誠(chéng)信宣傳，以為消費(fèi)者推薦性價(jià)比最高的商品為職業(yè)追求。不管主播有多高的人氣，主播所宣傳的“貨”始終是中心，消費(fèi)者觀看直播的目的始終是想買到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品?！澳壳皝砜?，雖然某些頭部主播具有較高的轉(zhuǎn)化率和帶貨效果，但整體上高達(dá)50%的退貨率也為直播帶貨的發(fā)展帶來警示”[10](p97)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%”，只有約25%的受訪者表示觀看直播是因?yàn)闊o聊，想要打發(fā)時(shí)間[5]。因此，主播需要將大部分精力花在“選品”之上。主播應(yīng)當(dāng)秉持寧缺毋濫的選品原則以及培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的“KOL”的角色，而杜絕“只要賺錢，什么都接”、盈利至上的功利思維。只有保證了所“帶”之“貨”的質(zhì)量，才可以獲得消費(fèi)者的信任及增加復(fù)購(gòu)的可能。另外，主播需要和商家良性對(duì)接，保證上游商品的物流與售后等服務(wù)。只有當(dāng)主播將公民道德規(guī)范與職業(yè)道德規(guī)范真正內(nèi)化于心并時(shí)刻踐行，才可能成為一名合格的、有口皆碑的帶貨主播，這一職業(yè)也才能真正被社會(huì)大眾所認(rèn)可與尊重。

（二）直播平臺(tái)需要提高帶貨主播的入駐門檻與完善相關(guān)考核機(jī)制

主播經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭前，其一言一行都可能對(duì)觀看直播的觀眾產(chǎn)生影響。而且主播帶貨時(shí)都是采用直播的方式，因此，他們的言行舉止都會(huì)實(shí)時(shí)傳播，并沒有“后期糾正”的機(jī)會(huì)。因此，帶貨主播除了需要專業(yè)過硬的帶貨能力之外，還需要有良好的道德修養(yǎng)。對(duì)此，直播平臺(tái)有責(zé)任對(duì)行業(yè)內(nèi)的人員進(jìn)行提前把關(guān)。對(duì)于當(dāng)前帶貨主播魚龍混雜、良莠不齊的情況，直播平臺(tái)需要提高帶貨主播的入駐門檻，明細(xì)入駐的要求。對(duì)于專業(yè)能力，需要用可量化的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格考察。對(duì)于道德素質(zhì)，需要采用靈活的方式進(jìn)行考察。對(duì)此，孔子之言值得借鑒：“視其所以，觀其所由，察其所安，人焉叟哉！人焉叟哉”[17](p17)！所謂“視其所以”就是觀察一個(gè)人所結(jié)交的朋友；“觀其所由”就是觀察一個(gè)人做事的方式；“察其所安”就是觀察一個(gè)人的心理狀態(tài)：“安于什么？不安于什么？”如果直播平臺(tái)能夠按照孔子的觀人方法對(duì)意圖進(jìn)入這一行業(yè)的人員進(jìn)行考察，那么就可能在一定程度上降低入駐主播道德素質(zhì)低下的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)主播通過篩選，獲得直播資格后，直播平臺(tái)還需要定期對(duì)主播進(jìn)行職業(yè)道德的教育與考察。主播的工作是對(duì)商品進(jìn)行宣傳，其實(shí)質(zhì)與拍攝電視廣告的明星，電視購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)員并無差別，因此主播需要恪守“廣告代言人”的職業(yè)道德，比如認(rèn)真研究產(chǎn)品的質(zhì)量與性能；傳播主題積極健康的內(nèi)容；抵制低俗、媚俗、不切實(shí)際的語言方式等等。直播平臺(tái)可以通過對(duì)觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行隨訪；鼓勵(lì)主播之間互相匿名評(píng)價(jià)等多元方式作為考核途徑。對(duì)于考核較差者，直播平臺(tái)可以予以警示、降級(jí)、罰款甚至封號(hào)處理。

（三）監(jiān)督部門、直播平臺(tái)及消費(fèi)者需要進(jìn)行合力監(jiān)督

對(duì)于直播帶貨，目前并沒有專門的執(zhí)法部門進(jìn)行監(jiān)督。因此，需要各執(zhí)法部門的“合作分工”或者設(shè)立專門的直播帶貨監(jiān)管小組。另外，執(zhí)法部門需要和直播平臺(tái)進(jìn)行深度合作，比如完善實(shí)名直播制；落實(shí)直播檔案管理、直播視頻保存；建立主播信用評(píng)價(jià)體制與行業(yè)黑名單；建立主播行業(yè)工會(huì)等等。消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起監(jiān)督的責(zé)任。消費(fèi)者不僅可以在第一時(shí)間監(jiān)督主播在直播時(shí)的表現(xiàn)，還可以在收到貨后監(jiān)督商品是否是“三無”、質(zhì)量低劣或者假冒仿制。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者有責(zé)任向有關(guān)部門及電商平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)反饋。而其背后邏輯是推己及人的消費(fèi)倫理觀念，正如孔子所言：“己所不欲，勿施于人”[17](p188)。簡(jiǎn)言之，當(dāng)我們自己不想被商家、主播所欺騙時(shí)，我們就需要“眼里有人、心中有他”。當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都能常懷維權(quán)意識(shí)，恪守監(jiān)督職責(zé)，不良的商家與主播便會(huì)無所遁形。反之，如果我們堅(jiān)持“各人自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的消極消費(fèi)態(tài)度，這不僅是對(duì)不良的商家與主播的縱容，更是給自己及他人留下了消費(fèi)隱患。對(duì)此，相關(guān)部門與直播平臺(tái)可以用獎(jiǎng)勵(lì)的方式最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督積極性，真正實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)督。

（四）相關(guān)部門需要對(duì)利益格局進(jìn)行宏觀調(diào)控

直播帶貨要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，不能一直以優(yōu)惠、低價(jià)的策略進(jìn)行，而必須均衡調(diào)節(jié)商家、主播、消費(fèi)者之間的利益格局，努力從主播、消費(fèi)者的“雙贏”實(shí)現(xiàn)商家、主播、消費(fèi)者的“三贏”，實(shí)現(xiàn)參與者的“正和博弈”。對(duì)此，相關(guān)部門、直播平臺(tái)需要對(duì)利益格局進(jìn)行宏觀調(diào)控，讓商家在直播帶貨這種商業(yè)模式中獲得與線下銷售相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。這樣，商家才會(huì)愿意繼續(xù)供應(yīng)線上銷售的商品，以此實(shí)現(xiàn)“商家—主播—消費(fèi)者”間的良性互動(dòng)。而對(duì)于行業(yè)傾斜的不良現(xiàn)象，直播平臺(tái)需要大力培養(yǎng)“腰部主播”，改變頭部主播“一家獨(dú)大”的壟斷場(chǎng)面，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的健康生態(tài)，推動(dòng)直播帶貨這一新興行業(yè)走上規(guī)范化之路。正如知名主播薇婭所言：“這是一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，它會(huì)慢慢長(zhǎng)大，會(huì)成熟規(guī)范，而終有一天，它會(huì)深刻改變每個(gè)人的生活方式[18]。”