文/陸靜怡 毛可進(jìn) （浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

杭州作為中國(guó)電商發(fā)展的搖籃，同時(shí)也擁有龐大的消費(fèi)群體，在2016年就被成為“海淘之都”，海淘消費(fèi)前景廣闊，消費(fèi)群體以及消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大致使海淘方式也多種多樣，比如代購(gòu)、直郵、跨境電商平臺(tái)等。以寧波海關(guān)為例,同比去年“雙十一”進(jìn)出口海關(guān)申報(bào)單數(shù)量增長(zhǎng)了8.57倍。對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)，占據(jù)高額的市場(chǎng)份額已然成為巨大的挑戰(zhàn)，本文參考了尼爾森數(shù)據(jù)并結(jié)合在杭州地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷、實(shí)地考察等方法對(duì)杭州市民的海淘消費(fèi)需求狀況及其影響因素和其相關(guān)性進(jìn)行分析。

一、居民海淘消費(fèi)需求現(xiàn)狀分析

海淘顧名思義為海外購(gòu)物，是指用戶通過(guò)多種渠道從海外購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其運(yùn)輸方式主要為轉(zhuǎn)運(yùn)、直郵、平臺(tái)的海外倉(cāng)直接發(fā)貨和代購(gòu)等。海淘行為能否實(shí)現(xiàn)不僅要看客戶是否有海淘需求，還要依賴(lài)于是否有經(jīng)濟(jì)方面的購(gòu)買(mǎi)能力，我國(guó)擁有巨大的海淘消費(fèi)市場(chǎng)，2015年海淘消費(fèi)金額接近1萬(wàn)億元，人均年消費(fèi)655元。海淘消費(fèi)人群主要為31～40歲的中年人，海淘消費(fèi)集中在一二線大城市，有向中小城市蔓延的趨勢(shì)，市場(chǎng)中已存在一些知名度較高的海淘品牌，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生影響。

（一）海淘消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)分析

當(dāng)前，我國(guó)海淘消費(fèi)的核心人群為中年人，集中在31～40歲的有較高可支配收入的已婚人群。由于這類(lèi)人群已經(jīng)擁有了一些財(cái)富積累，可支配收入高，因此他們更偏向于去選擇一些奢侈品，比如說(shuō)一線大牌或者是剛上市的新品。他們更喜歡滿足自己的面子。追求新鮮事物，讓自己看上去更加的光鮮亮麗。其次為18～30歲的年輕人，這個(gè)年齡層次的海淘消費(fèi)人群雖然對(duì)海淘有很強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿但是由于自身消費(fèi)水平較低，會(huì)比較喜歡在各海淘模式中對(duì)比價(jià)格。他們更偏向去跟隨網(wǎng)紅、潮人的推薦。從使用層面出發(fā)，更關(guān)注款式是否足夠新穎。由此可見(jiàn)海淘消費(fèi)的人群較廣，消費(fèi)能力強(qiáng)。

（二）海淘消費(fèi)人群類(lèi)型分析

根據(jù)海淘消費(fèi)習(xí)慣可將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，大致分為實(shí)用型消費(fèi)、追求新鮮型、入門(mén)型、潛在消費(fèi)群體、海淘消費(fèi)達(dá)人。其中海淘消費(fèi)達(dá)人、追求新鮮感型和實(shí)用型這三類(lèi)消費(fèi)者占據(jù)海淘消費(fèi)人群的53%但合計(jì)消費(fèi)金額卻高達(dá)87%。由此可見(jiàn)這三類(lèi)人群消費(fèi)能力驚人，是我國(guó)海淘消費(fèi)的主力、核心人群。海淘消費(fèi)人群中最多的為海淘的潛在消費(fèi)群體，但貢獻(xiàn)消費(fèi)金額僅占比13%，由此表明，對(duì)此類(lèi)人群的海淘消費(fèi)潛力的挖掘程度會(huì)影響到各海淘平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)情況，誰(shuí)能優(yōu)先得到潛在客戶的青睞誰(shuí)就能在海淘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（三）海淘消費(fèi)地區(qū)結(jié)構(gòu)分析

由于全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同、對(duì)于海淘消費(fèi)的認(rèn)知不同等因素，海淘消費(fèi)的人群主要集中于北京、上海、廣州、深圳、杭州等一二線城市。但也有總體向中小城市蔓延的趨勢(shì)。據(jù)《海淘消費(fèi)報(bào)告》顯示，以浙江省內(nèi)為例，衢州地區(qū)以57357元的人均消費(fèi)額占據(jù)省內(nèi)第一。杭州第二，第三為溫州。就增速而言，三線城市海淘消費(fèi)增速最為明顯，高達(dá)108.65%，其次為二線城市海淘消費(fèi)增速84.32%，最慢的為一線城市。由以上數(shù)據(jù)可以分析得出，海淘已然成為一種潮流，一線城市居民較早習(xí)慣于海淘消費(fèi)，中小城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，近些年海淘消費(fèi)模式逐漸推廣開(kāi)來(lái)，增速明顯。

（四）品牌影響分析

在海淘發(fā)展的過(guò)程中，已有許多企業(yè)意識(shí)到了品牌重要性的問(wèn)題，不只有考拉海購(gòu)等專(zhuān)門(mén)的海淘平臺(tái)，也有許多主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)有海淘服務(wù)，如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等。各綜合電商平臺(tái)紛紛搶占海淘市場(chǎng)，從消費(fèi)這對(duì)品牌的形象感知角度分析，海淘消費(fèi)總體更偏向于關(guān)注綜合電商平臺(tái)。但是核心的海淘消費(fèi)人群比較偏好于垂直型的海淘網(wǎng)站。小紅書(shū)這款軟件的品牌與最常使用者相關(guān)度達(dá)78%，而品牌與認(rèn)知者相關(guān)度僅為37%，經(jīng)常游走在各海淘平臺(tái)之間的核心消費(fèi)者更了解各個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)，垂直類(lèi)海淘平臺(tái)更具有自身鮮明的特點(diǎn)，因此會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為與自己關(guān)聯(lián)度比較高。

（五）消費(fèi)者需求價(jià)格

居民的消費(fèi)需求價(jià)格往往會(huì)受到自身當(dāng)前可支配收入和對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期影響。不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求價(jià)格有所不同。有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)奢侈品服飾包包或一線大牌護(hù)膚品、化妝品，以及滿足職場(chǎng)里的面子需求。而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的年輕人雖然有更多的消費(fèi)欲望，但是財(cái)富積累不足，會(huì)選擇較為低價(jià)的產(chǎn)品。但是購(gòu)買(mǎi)的頻率會(huì)高于中年消費(fèi)者。海淘平臺(tái)可根據(jù)目標(biāo)人群不同，精準(zhǔn)定位各人群的消費(fèi)能力，以制定相合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，合理推薦與價(jià)格相匹配的產(chǎn)品。

二、杭州居民海淘消費(fèi)需求影響因素分析

（一）海淘產(chǎn)品價(jià)格

影響杭州消費(fèi)者海淘需求的最主要因素即為價(jià)格。經(jīng)過(guò)在杭州地區(qū)的問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)研綜合分析數(shù)據(jù)表明，有絕大多數(shù)的海淘消費(fèi)者表示選擇海淘的主要原因是海淘購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格低于國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的價(jià)格，甚至低于國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜打折促銷(xiāo)時(shí)的價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)的不同，中年人對(duì)于價(jià)格較為不敏感。價(jià)格因素對(duì)他們海淘需求的影響程度較小。相反對(duì)于年輕人而言，價(jià)格因素會(huì)較大程度影響到的海淘需求。如果海淘平臺(tái)的目標(biāo)受眾為年輕人群體，由于價(jià)格變化對(duì)他們需求影響較大，則可以采取較多的滿減、折扣優(yōu)惠活動(dòng)。相反，針對(duì)于海淘消費(fèi)的中年人，可以較少的考慮產(chǎn)品價(jià)格因素。

（二）海淘消費(fèi)者家庭可支配收入

海淘消費(fèi)者能否產(chǎn)生海淘購(gòu)買(mǎi)行為，僅僅有強(qiáng)烈的海淘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有實(shí)際可支配收入。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海淘產(chǎn)品的可接受價(jià)格范圍往往受到家庭收入和未來(lái)的收入預(yù)期的直接影響。月收入3000元左右的消費(fèi)人群，單筆海淘消費(fèi)金額往往在500元以內(nèi)。月收入較高的消費(fèi)人群，單筆海淘金額可高達(dá)上萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的家庭可支配收入和未來(lái)收入預(yù)期對(duì)海淘消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生直接影響，對(duì)各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是影響海淘消費(fèi)需求的主要因素。

（三）物流服務(wù)體系

調(diào)查結(jié)果中有過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示，海淘過(guò)程中遇到配送速度慢會(huì)影響自己的海淘欲望。但還有消費(fèi)者表示，如果不是急用，或者真心喜歡某種產(chǎn)品，是可以耐心等物流配送的。還有小部分受訪者表示，海淘商品是經(jīng)常出現(xiàn)不包郵的情況，導(dǎo)致郵費(fèi)過(guò)高，自己無(wú)法接受。目前已有較多海淘平臺(tái)建立海外倉(cāng)儲(chǔ)模式，從自營(yíng)店鋪海外倉(cāng)直接發(fā)貨，這從很大程度上解決了物流速度慢的問(wèn)題，提高了物流效率與質(zhì)量。但還有較小部分消費(fèi)者認(rèn)為，物流中轉(zhuǎn)運(yùn)公司丟件、物流售后服務(wù)差的消費(fèi)者物流渠道服務(wù)的效率、質(zhì)量、態(tài)度等問(wèn)題都會(huì)影響到自己的海淘需求。由此可見(jiàn)，物流服務(wù)因素會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的海淘消費(fèi)需求，但是該影響程度較小，屬于影響海淘消費(fèi)的次要因素。

（四）消費(fèi)者對(duì)海淘的認(rèn)知與偏好

海淘消費(fèi)模式多種多樣，有代購(gòu)、國(guó)內(nèi)海淘平臺(tái)、國(guó)外平臺(tái)直郵或轉(zhuǎn)運(yùn)等。消費(fèi)者對(duì)于不同海淘消費(fèi)方式的認(rèn)知和偏好會(huì)對(duì)海淘需求產(chǎn)生影響。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型綜合類(lèi)電商平臺(tái)所開(kāi)設(shè)的海淘服務(wù)平臺(tái)會(huì)比較受到大家的關(guān)注和歡迎。但是由于核心海淘人群經(jīng)常游走在各大海淘平臺(tái)，對(duì)于各種模式的特點(diǎn)與特色非常了解，比較偏向于專(zhuān)門(mén)的海淘平臺(tái)。

海淘消費(fèi)者的偏好對(duì)于海淘消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生正面的影響。即當(dāng)自己非常喜歡海淘這種消費(fèi)方式，此時(shí)偏好增加，消費(fèi)者會(huì)更加多地去進(jìn)行海淘消費(fèi)，而偏好程度的大小受到多種因素影響，比如消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)宣傳效果等。因此海淘平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)海淘消費(fèi)理念的宣傳，開(kāi)設(shè)新用戶互動(dòng)，讓海淘消費(fèi)在消費(fèi)者心里形成一定偏好。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，仍有許多消費(fèi)者對(duì)海淘認(rèn)知不明確。經(jīng)過(guò)分析，原因主要為自身沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)海淘消費(fèi)和目前市場(chǎng)上海淘購(gòu)物渠道多樣化，致使海淘消費(fèi)者的認(rèn)知存在一定偏差。

三、結(jié)論

隨著現(xiàn)代人們追求于更高層次的消費(fèi)需求，海淘由于其自身的一些特色，受到人們追捧并且逐步成為一種生活潮流。伴隨著杭州居民消費(fèi)水平和收入水平的穩(wěn)步提高，在未來(lái)對(duì)于海淘消費(fèi)的需求還會(huì)有所增強(qiáng)。

影響海淘消費(fèi)需求的因素會(huì)對(duì)海淘市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生一些阻礙作用，各大海淘平臺(tái)從消費(fèi)者需求層面出發(fā)，根據(jù)不同的消費(fèi)人群的可支配收入情況、年齡結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化物流服務(wù)體系模式。并且加大對(duì)海淘消費(fèi)的宣傳力度和對(duì)海淘平臺(tái)文化的宣傳，增強(qiáng)平臺(tái)特色。加強(qiáng)對(duì)潛在海淘消費(fèi)者的挖掘，提高杭州居民對(duì)海淘消費(fèi)的認(rèn)知，并逐步使海淘成為一種消費(fèi)偏好。