陳偉民 萬青

摘要：目前國內(nèi)許多企業(yè)通過微信推廣公司產(chǎn)品，不可否認(rèn)微信營銷有很多好處，但從企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀來看，企業(yè)實施微信營銷還存在許多問題。本文基于SWOT分析法，闡述了微信營銷在地產(chǎn)營銷過程中的優(yōu)劣勢、機會和挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化微信營銷的策略建議，最后，分析微信營銷對于降低房地產(chǎn)營銷成本的啟示。

關(guān)鍵詞：微信營銷；房地產(chǎn)；SWOT分析法；成本控制

引言

微信從2011年開始作為一種媒介傳播方式進(jìn)入大眾視野，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有超過10億用戶，由于微信支持語音、視頻、圖片、文字、群聊甚至支付等功能，商人從中發(fā)現(xiàn)了商機，利用這種線上營銷方式來推廣產(chǎn)品，微信營銷主要有信息迅速、內(nèi)容多樣化、定位精準(zhǔn)化、渠道多元化、電子化、曝光率高等特點。

1、微信營銷與房地產(chǎn)行業(yè)

微信營銷模式是地產(chǎn)行業(yè)營銷方式的改革與探索，房地產(chǎn)微信營銷模式具有以下幾大價值點。第一，案場管理規(guī)范化；第二，判客制度標(biāo)準(zhǔn)化；第三，用戶需求精準(zhǔn)化；第四，宣傳推廣成本低廉化；第五，用戶體驗優(yōu)化。

外部宣傳時，客戶可以通過掃描樓盤宣傳單頁上的二維碼關(guān)注樓盤公眾號，或添加樓盤置業(yè)顧問微信，及時了解樓盤動態(tài)，獲知最新開盤信息?？蛻舻谝淮蝸淼绞蹣翘?，前臺咨客崗會及時錄入客戶信息，準(zhǔn)確判別客戶來訪途徑，因為不同的來訪途徑會對應(yīng)不同的傭金點數(shù)，避免產(chǎn)生糾紛?？蛻粢部蓲叽a下載開發(fā)商的全面營銷APP，推薦他人購房也會獲得傭金獎勵。微信公眾號特點在于可以一鍵推送消息至所有關(guān)注本號的用戶，文章未讀狀態(tài)下會一直有提示，直到用戶閱讀本文為止，無形之中給用戶一種心理暗示，推動用戶點開推送內(nèi)容。同時，借助朋友圈強大的傳播功能，比如說轉(zhuǎn)發(fā)樓盤信息至朋友圈可以獲得一定額度的優(yōu)惠券，微信用戶的整個關(guān)系圈子在地域、工作、收入各方面都會有很大相似性，無形之下形成連環(huán)帶動效應(yīng)。有的樓盤開盤會采取微信在線選房的方式，極大縮減時間、人力、物料鋪排等成本，從而達(dá)到降低營銷成本的效果。

2、房地產(chǎn)微信營銷SWOT分析

SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境中的機會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（Threats）。

2.1 優(yōu)勢（S）

（1）項目前期階段微信營銷成本控制

在項目前期階段，團(tuán)隊會進(jìn)行市場調(diào)研，分析項目可行性。在作出預(yù)測報告之前，會對項目整盤運作利潤進(jìn)行核算，主要以營銷收入為基礎(chǔ)，核減土地出讓金與契稅、開發(fā)報建費、工程建筑成本費、營銷費用與銷售管理費用、財務(wù)成本與企業(yè)繳納稅金等。經(jīng)過嚴(yán)密的分析、對比、調(diào)整得出最優(yōu)方案。

（2）項目銷售組織管理階段微信營銷成本控制

項目銷售組織階段囊括了銷售代理、銷售物料、景觀示范區(qū)、售樓處、樣板房、案場銷售管理等6個階段。企業(yè)把微信公眾號關(guān)注率也放在了考核的環(huán)節(jié)，每天通過分析后臺數(shù)據(jù)了解到用戶的關(guān)注度和活躍度。用戶在微信平臺上通過VR模擬展示技術(shù)可快速瀏覽到售樓處和樣板房圖片，通過微信位置共享功能及時準(zhǔn)確了解到項目所屬位置，通過線上展示可吸引到很多客戶前來售樓處詳細(xì)了解樓盤信息。

（3）項目宣傳推廣階段微信營銷成本控制

首先，微信營銷具有點對點接觸功能，效果強于一般的廣告宣傳。其次，具有極強的互動性，企業(yè)通過搜集客戶的意見也可以做出相應(yīng)的改善和調(diào)整措施，優(yōu)化整體營銷方案。最后，微信營銷是一種復(fù)合型營銷，微信本身具備的多功能可以多方位幫助企業(yè)傳遞信息至客戶，擴大營銷力度。

2.2 劣勢（W）

（1）微信營銷存在安全隱患

微信營銷模式下，掃碼方式被廣泛應(yīng)用，可是會有一些別有用心之人偷換二維碼傳播不良信息，盜取用戶個人隱私，嚴(yán)重者甚至威脅用戶的財產(chǎn)、生命安全。

（2）缺乏戰(zhàn)略意識

微信營銷是一種新興的營銷模式，目前尚缺乏一套可供借鑒的成熟的運營體系，很多企業(yè)只看到利好的一面，盲目跟風(fēng)模仿。如何搭建完善的微信平臺架構(gòu)，增加高質(zhì)量又精準(zhǔn)的粉絲群至關(guān)重要。如何在企業(yè)微信平臺與項目微信平臺之間找到平衡，建立關(guān)聯(lián)，做到精準(zhǔn)的推廣，現(xiàn)階段來看，大多企業(yè)還停留在微樓書階段，內(nèi)容有局限性。

（3）缺乏微信內(nèi)容管理機制

微信平臺為消費者與企業(yè)建立了溝通交流的橋梁，但是交流的內(nèi)容應(yīng)該被有效管理和監(jiān)督，一般都是統(tǒng)一對外的銷售說辭，一旦內(nèi)容太過隨意，就會出現(xiàn)客服人員亂答復(fù)而企業(yè)無法兌現(xiàn)，隨意輸出不實信息等問題，嚴(yán)重的則會引起客訴、群訴等問題。應(yīng)該杜絕一切不負(fù)責(zé)任的虛假宣傳，發(fā)布內(nèi)容要從企業(yè)品牌的樹立，產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的信譽等角度來考慮。

（4）缺乏突發(fā)事件管理機制

任何一場發(fā)布會，一場推廣活動都有可能發(fā)生突發(fā)事件。同樣的，微信營銷也是如此，一旦處理不當(dāng)，就會小事衍生成大事，爆發(fā)群體事件。

2.3 機會（O）

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

傳統(tǒng)行業(yè)與新興科技、大數(shù)據(jù)、云計算的結(jié)合，必然會為傳統(tǒng)行業(yè)帶來新生命。房地產(chǎn)微信營銷就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的利好性，為廣大地產(chǎn)企業(yè)提供更為寬廣的“紅海”。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求

加入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮是當(dāng)代企業(yè)的必選之路，這是時代賦予每一個行業(yè)的選擇，也是房地產(chǎn)在當(dāng)前大環(huán)境大背景下的必選之路，充分利用微信營銷這一模式，線上線下相結(jié)合，省時省成本，大勢所趨。

（3）消費者的需求

網(wǎng)絡(luò)化時代，大家都對手機的依賴性很強，很多人每天閑暇時都習(xí)慣閱讀所關(guān)注的微信公眾號或者訂閱號的文章， 有的也會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈引起大家共鳴。從簡單的在網(wǎng)絡(luò)平臺購買食品、衣服到如今的線上購房，網(wǎng)絡(luò)消費貫穿了老百姓衣食住行的方方面面，電子化的消費方式是企業(yè)和消費者共同的選擇。

2.4 威脅（T）

首先，同行業(yè)之間模仿跟風(fēng)，如何與競爭對手拉開差距，形成自己一套獨特的營銷和盈利模式，是當(dāng)前眾多房地產(chǎn)企業(yè)需要思考的問題，其次，微信營銷重視技術(shù)開發(fā)成本，忽視運營成本。在初期，企業(yè)為了順應(yīng)市場不得不采取微信營銷模式，但是在實際實施過程當(dāng)中，公眾號運營和維護(hù)所增加的隱形成本超出預(yù)期，導(dǎo)致企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。第三，費用控制執(zhí)行不到位。房地產(chǎn)微信營銷缺乏一套成熟的管理體系和專業(yè)的微信營銷運營團(tuán)隊，企業(yè)在營銷過程中更多依賴于第三方技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中任何的不安全因素都會增加企業(yè)的費用支出，企業(yè)不得不想法設(shè)法從其他途徑降低費用。第四，從微信公眾號入口或者小程序端進(jìn)入微店進(jìn)行線上交易的方式雖然方便又高效，但是產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假廣告、客戶維權(quán)困難等事件給企業(yè)財務(wù)管理工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。最后，微信營銷的發(fā)展已經(jīng)觸動到運營商的利益根本，他們也在想方設(shè)法對抗。

3、房地產(chǎn)微信營銷策略建議

3.1 制定微信營銷戰(zhàn)略

首先，要做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，有一些關(guān)鍵點需要注意。第一，企業(yè)對潛在的機會要有識別的意識；第二，要有積極的競爭態(tài)度，取其精華，去其糟粕，第三，提高企業(yè)的格局高度，從更高的層次看待問題，第四，善于反思總結(jié)，不斷的發(fā)現(xiàn)和解決問題，第五，注重企業(yè)品牌傳播力，第六，善于利用各方面資源。

其次，需要搞清楚幾個問題，企業(yè)做微信推廣想要達(dá)到的目的，采取什么方式，具體針對什么群體，如何變現(xiàn)，如何將線上與線下推廣方式相結(jié)合等等一系列問題。

3.2 微信內(nèi)容管理機制

（1）推送信息頻率的適度性

企業(yè)的品牌影響力固然重要，但是也要學(xué)會管理推送內(nèi)容的合規(guī)性，有時候信息推送過于頻繁或者內(nèi)容質(zhì)量太低，會讓用戶感到反感，不適，所以對于內(nèi)容管理要做到在戰(zhàn)略上重視，戰(zhàn)術(shù)上輕松，學(xué)會控制好節(jié)奏。

（2）推送信息內(nèi)容的可讀性

我們還應(yīng)該關(guān)注推送內(nèi)容的可讀性。不可像以往的房屋推送廣告一樣，滿眼看去千篇一律，單調(diào)又乏味。比如說像戶型圖、樓盤所屬位置、購房熱線等信息都是固定的，無需反復(fù)推送。推送的重點更多應(yīng)該是在企業(yè)文化的傳播上，從企業(yè)文化理念等方面著手，深入人心。

3.3 提高微信客服服務(wù)意識

實施微信客服服務(wù)分為三個方面，首先需要了解客戶需求，其次，微信可以充分發(fā)揮交互功能，從線上先了解到客戶需求，耐心解答，提供力所能及的幫助，這是當(dāng)今時代主流的一種服務(wù)方式。最后，線上線下需要相結(jié)合，僅僅客服人員線上進(jìn)行解答是不夠的，還需要構(gòu)建全方面多角度的服務(wù)模式。對于某些可以線上解決的問題，解答即可，但是有些必須通過線下解決的，也要應(yīng)客戶要求，予以解決。高質(zhì)量的客戶工作，可以提高企業(yè)品牌影響力和客戶忠誠度，相反，則會使企業(yè)信譽受損。

3.4 微信應(yīng)對突發(fā)事件機制

首先要做到持續(xù)關(guān)注，快速反應(yīng)。要建立一套應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案，當(dāng)事件發(fā)生時，要第一時間知悉并處理，防止事態(tài)擴大化。其次，要以人為本，客戶至上。沒有一家企業(yè)能夠做到讓客戶百分百滿意，在負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)的處理態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該要求員工將客戶的訴求放在第一位，員工在處理事件過程中需耐心且真誠。同時，在有條件的情況下，要動員企業(yè)各個條線的部門經(jīng)理一起參與進(jìn)來，與客戶面對面交流。最后，要善于利用微信平臺，企業(yè)通過微信平臺可以快速搜集到一些負(fù)面的反饋意見，經(jīng)過逐一分析處理，幫助客戶解決問題，會提升企業(yè)在客戶心目中的形象，雖然比較難，但也是企業(yè)所追求的目標(biāo)和方向，另外，通過這個平臺，也可以了解到客戶發(fā)泄不滿的其他渠道和方式，便于及時采取補救和保障措施，及時化解危機。

3.5 加大國家監(jiān)管力度，提高企業(yè)信用

微信營銷是基于社交平臺發(fā)生的交易行為，更多的是利用熟人之間的“信任與被信任”的關(guān)系，營銷模式有其特殊性。很多企業(yè)為了提高銷售量，花錢雇水軍刷單，沖銷量，虛假好評，很多不明真相的消費者一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙之后，發(fā)現(xiàn)退貨退款難，無處維權(quán)。而我國目前的法律條文當(dāng)中又沒有對這塊領(lǐng)域有明確的處罰條例，很多企業(yè)正是鉆了法律的空子，牟取不正當(dāng)利潤。國家需要加大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管力度，保護(hù)消費者合法權(quán)益，也是提升自身企業(yè)信用的必經(jīng)之路。

4、結(jié)語

在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)依托微信平臺，搭建多元化營銷模式，降低產(chǎn)品同質(zhì)化，是適應(yīng)新的媒體環(huán)境、提高市場營銷能力、降低傳統(tǒng)推廣成本、實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的重要保障。在本文探討中，企業(yè)在微信營銷的構(gòu)建中，降低了營銷成本，盤活了營銷渠道。

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作者簡介：

陳偉民，經(jīng)濟學(xué)碩士，碩士生導(dǎo)師，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授，研究方向：公司治理研究和DEA方法運用研究；

萬青，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，從事企業(yè)管理會計方向研究。