隋 鑫

（長春光華學院，吉林長春 130033）

1 品牌策略

在茶葉企業(yè)開展電子商務營銷工作的過程中，茶葉企業(yè)需要做好產品開發(fā)以及品牌建設兩項基本工作，這是茶葉企業(yè)更好的適應電子商務環(huán)境并獲得良好營銷成效的關鍵。

從茶葉產品開發(fā)工作來看，茶葉企業(yè)產品開發(fā)工作需要重視適應電子商務環(huán)境下消費群體所具有的消費需求與消費習慣，而且需要重視依托茶葉產品弘揚茶文化、提升茶葉產品文化附加價值。在實踐過程中，茶葉企業(yè)產品開發(fā)工作主要需要做好以下幾個步驟的工作：首先，茶葉企業(yè)需要在電子商務環(huán)境下做好新品開發(fā)工作規(guī)劃以及立項工作。這項工作的開展主要是為了明確茶葉產品開發(fā)目標與方案，并對茶葉產品開發(fā)工作的可行性進行論證。在此過程中，茶葉企業(yè)需要組織產品開發(fā)部門、電商銷售人員、電商客服人員以及市場調研部門等對市場信息進行全面的收集、對消費群體消費需求進行充分了解，并在集思廣益的基礎上制定項目實施計劃，確保相關項目在得到批準之后得以有序有效的開展；其次，茶葉企業(yè)有必要對茶葉產品開發(fā)過程開展嚴格管理，并做好市場推廣管理工作。在此過程中，茶葉企業(yè)需要依據(jù)論證階段所制定的產品開發(fā)計劃與方案等，按部就班的開展產品開發(fā)工作，同時需要依托過程管理工作來確保產品開發(fā)工程進度處在合理的范圍之內。在市場推廣工作中，茶葉企業(yè)需要充分利用電子商務環(huán)境下的營銷資源，努力提升茶葉產品的知名度與市場競爭力；最后，茶葉企業(yè)需要重視收集反饋信息并開展產品調整工作。依據(jù)茶葉產品營銷成效找出茶葉產品存在的問題并對產品進行調整，是促使茶葉產品更好的適應市場與營銷環(huán)境的關鍵。在此過程中，茶葉企業(yè)需要做好市場監(jiān)測工作，為產品分析與產品調整工作提供依據(jù)，從而為茶葉產品電子商務營銷工作的開展與優(yōu)化奠定良好基礎。

從茶葉企業(yè)品牌建設來看，在電子商務環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要強化自身品牌意識，與時俱進的制定與更新自身品牌戰(zhàn)略，通過構建起良好的品牌形象來正確消費群體對自身產品的認知與認同，從而為電子商務營銷工作成效的提升提供助力。具體而言，品牌構建工作的開展，要求茶葉企業(yè)能夠在產品開發(fā)以及服務供給方面呈現(xiàn)出獨特之處，在確保自身產品與服務滿足消費者需求的基礎上，使用差異化競爭優(yōu)勢獲得消費群體青睞。與此同時，在電子商務環(huán)境下，信息傳播環(huán)境的改變導致企業(yè)品牌建設進入了“酒香也怕巷子深”的時代，因此，茶葉企業(yè)不僅需要重視提升自身產品品質與服務水平，而且需要重視構建完善的品牌宣傳體系。在此方面，茶葉企業(yè)有必要依托自身官方網(wǎng)站、官方新媒體以及電子商務平臺等，對自身產品體系、服務體系進行介紹，對自身品牌內涵進行呈現(xiàn)，通過塑造品牌故事等方式，提升品牌宣傳信息所具有的吸引力與說服力。當然，品牌建設工作并非易事，茶葉企業(yè)需要根據(jù)營銷需求以及營銷環(huán)境合理選擇品牌策略，如為了將品牌影響力延伸到電子商務平臺當中，茶葉企業(yè)需要選擇品牌維持策略，即使用原來的品牌體系進軍電子商務領域，而為了避免電子商務營銷為線下品牌產生負面影響，茶葉企業(yè)需要選擇品牌創(chuàng)造策略，即通過構建子品牌開展電子商務營銷，當前，許多大品牌紛紛設置年輕化子品牌，就是創(chuàng)造策略中的主要形式。

2 價格策略

在電子商務環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要依托靈活的定價方式提升茶葉產品的吸引力，為茶葉營銷成效的提升構建保障。在此過程中，茶葉營銷主體需要對自身發(fā)展階段、產品消費群體等進行考慮，對營銷成本導向、消費群體導向以及競爭導向等定價方法進行合理的選擇與結合運用，從而確保茶葉產品價值能夠滿足茶葉營銷工作中的成本控制要求、企業(yè)競爭要求并與消費群體的消費能力實現(xiàn)良好對接。具體而言，從茶葉企業(yè)發(fā)展的不同階段來看，茶葉企業(yè)可以對以下價格策略進行應用。

在茶葉企業(yè)電子商務營銷起步階段。由于茶葉企業(yè)以及茶葉產品所具有的知名度較低，因此，茶葉企業(yè)有必要通過合理的制定產品價格來提升茶葉產品所具有的吸引力。具體而言，一方面，茶葉企業(yè)有必要依托價格優(yōu)惠來完成線下消費群體引流工作。即通過在線下門店開展推廣等方式，提升茶葉企業(yè)電子商務平臺所具有的知名度，并通過優(yōu)惠政策引導線下受眾通過線上平臺購買茶葉產品，從而為電子商務背景下茶葉企業(yè)線上消費群體的積累奠定良好基礎。另一方面，茶葉企業(yè)有必要強化線上宣傳推廣力度。如在依托第三方電子商務平臺開展電子商務營銷的過程中，茶葉企業(yè)有必要通過購買推廣服務等方式，助推自身線上宣傳推廣成效的提升，在此基礎上，茶葉企業(yè)可以憑借較低的產品價格，促使關注者產生消費行為，從而推進電子商務營銷順利起步。在此過程中，為了避免前期定價影響后期營銷工作成效的提升，茶葉企業(yè)需要避免適應直接低價策略，而需要依托折扣定價、促銷定價等方式開展推廣，從而在前期占領市場并為后期追求利潤創(chuàng)造良好條件。

在茶葉企業(yè)電子商務營銷發(fā)展階段，茶葉企業(yè)已經(jīng)能夠適應電子商務發(fā)展環(huán)境并積累了一定數(shù)量的消費群體，與此同時，茶葉企業(yè)在營銷工作中面臨著細分市場以及搶占市場份額的艱巨任務，為此，茶葉企業(yè)需要在對比競爭產品的基礎上，從價格方面呈現(xiàn)出自身同類產品所具有的優(yōu)勢，從而進一步與拓展市場占有率。由此可見，在這一階段，茶葉企業(yè)需要在定價過程中以競爭導向與成本導向為主，其中，前者能夠確保茶葉企業(yè)在市場同類產品競爭中展現(xiàn)出足夠的競爭力，而后者則能夠有效控制茶葉企業(yè)營銷成本，促使茶葉企業(yè)將更多資源投放于產品開發(fā)等工作當中。從整體來看，為了能夠呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，這一階段的產品價格應當與市場同類產品價格基本持平甚至略低于市場同類產品價格，并通過使用各類優(yōu)惠活動吸引消費群體對茶葉產品的關注度。當然，在這一階段，茶葉企業(yè)就需要為茶葉產品的多元化發(fā)展以及茶葉產品價格的層次化奠定良好基礎，從而促使自身所具有的市場覆蓋范圍以及市場影響力得到有效提升。

在茶葉企業(yè)電子商務營銷成熟階段，雖然茶葉企業(yè)會面臨更多的競爭者與更大的競爭壓力，但是此時的茶葉企業(yè)不僅在市場中占據(jù)了一定的份額，而且也擁有了更多了解茶葉產品特性、茶葉品牌價值且忠誠的消費群體，在此背景下，茶葉企業(yè)有必要對消費群體進行進一步的細分，推動茶葉產品定價呈現(xiàn)出層次性，確保不同消費群體所具有的消費需求能夠得以滿足。與此同時，這一階段的茶葉企業(yè)需要在產品定價工作中呈現(xiàn)出穩(wěn)健性，最大化的避免消費者流失現(xiàn)象，從而確保茶葉企業(yè)持有穩(wěn)定甚至更高的市場份額。當然，由于這一階段的茶葉企業(yè)及其產品已經(jīng)具備了良好的形象與口碑，因此，產業(yè)產品所具有的品牌增值效應也會更加明顯，這決定了茶葉企業(yè)可以嘗試施行“高價優(yōu)質”定價策略，在確保茶葉產品具有較高品質的基礎上適當提升價格定位，以消費群體導向定價方式為主，其他定價方式為輔的定價方法組合，在促使產品定價與消費者消費能力實現(xiàn)有效對接的基礎上，推進茶葉產品及其品牌向高端市場發(fā)展，這無論是對于提升茶葉企業(yè)盈利能力還是對于提升消費群體通過消費行為所獲得的滿足感等都具有重要意義。

3 渠道策略

在電子商務背景下，茶葉企業(yè)需要根據(jù)自身實際情況特別是在營銷工作中的投入力度，合理選擇營銷渠道，從而更好的適應電子商務營銷環(huán)境并在此環(huán)境下取得良好的營銷效果。相對于線下營銷工作而言，雖然線上營銷渠道同樣具有直接與間接之分，但是在渠道形式方面卻體現(xiàn)出了明顯的差異，與此同時，不同渠道所具有的優(yōu)勢與劣勢都十分明顯，這決定了茶葉企業(yè)需要根據(jù)自身預期營銷成效以及營銷投入來制定合理的渠道策略，避免對其他企業(yè)所使用的渠道策略進行照搬，從而確保自身渠道策略與自身發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)出一致性與適應性。具體而言，茶葉企業(yè)在電子商務環(huán)境下的營銷渠道主要包括以下幾種。

首先，茶葉企業(yè)可以通過自建電商平臺開展電子商務營銷活動。即茶葉企業(yè)可以通過自主開發(fā)或者與專業(yè)電商平臺開展合作來開發(fā)電子商務平臺，這種電子商務平臺所具有的優(yōu)勢十分明顯，即能夠更好的適應茶葉企業(yè)所提出的個性化需求，同時可以實現(xiàn)茶葉企業(yè)與消費群體的直接溝通，這不僅有利于在減少中間流通環(huán)節(jié)的基礎上降低交易成本，而且也能夠促使茶葉企業(yè)更為準確、全面的掌握消費群體所具有的消費需求及其發(fā)展趨勢，從而有針對性的制定與調整營銷策略。當然，受制約茶葉企業(yè)的電子商務平臺開發(fā)能力以及茶葉企業(yè)在茶葉市場中的影響力，自建電子商務平臺也呈現(xiàn)出了一些天然缺陷，如自建電子商務平臺支付體系、信用體系以及物流配送系統(tǒng)等都難以得到有效完善，與此同時，自建電子商務平臺所具有的市場知名度較低，這些問題都會制約茶葉企業(yè)消費群體的進一步拓展。由此可見，這種渠道更為適合已經(jīng)具備較高市場影響力、知名度且能夠在平臺建設方面投入更多資源的茶葉企業(yè)，這種企業(yè)能夠在解決潛在消費者信任危機的基礎上，有效控制自身在電子商務營銷中的成本投入，進而獲得更好的營銷成效。

其次，茶葉企業(yè)可以通過入駐第三方電子商務平臺開展電子商務營銷活動。相對于自建電子商務平臺而言，天貓、京東等第三方電子商務平臺呈現(xiàn)出了影響力更大、更為符合當今社會大眾消費習慣的特征，同時也展現(xiàn)出了支付體系、信用體系更為健全的優(yōu)勢，因此，許多茶葉企業(yè)都會選擇入駐第三方電子商務平臺。當然，在入駐第三方電子商務平臺的過程中，茶葉企業(yè)也有必要根據(jù)自身產品定位對第三方電子商務平臺進行合理選擇。如阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)與天貓雖然都屬于第三方電子商務平臺，但是二者在產品價格定位、產品品質以及高低端路線方面卻呈現(xiàn)出了明顯差異，其中，淘寶網(wǎng)屬于C2C平臺，營銷主體主要為個人，而天貓則屬于B2C平臺，主要為企業(yè)與消費者達成交易來服務，對于具有品牌建設訴求的茶葉企業(yè)而言，則有必要選擇在天貓商城開通直營店，從而提升消費群體對茶葉企業(yè)以及茶葉產品的認同程度。當然，隨著第三方電子商務平臺的發(fā)展以及電子商務競爭環(huán)境的日益激烈，茶葉企業(yè)需要在入駐第三方電子商務平臺之后投入更多的營銷資源，為此，茶葉企業(yè)需要對自身預期營銷效果以及營銷投入做出考慮，并以此為依據(jù)制定電子商務平臺入職決策與規(guī)劃。

最后，茶葉企業(yè)可以依托各類新媒體開展社交營銷。微商是新媒體平臺中最為典型的社交營銷形式，雖然這種營銷形式因為門檻較低、欠缺監(jiān)管等原因而沒有能夠完全體現(xiàn)出自身價值，但是這種營銷形式仍舊具有著不容忽視的發(fā)展?jié)摿?，為此，茶葉企業(yè)需要重視新媒體平臺中的營銷布局。在此過程中，茶葉企業(yè)需要對微商野蠻生長階段產生的各類問題進行反思，避免產生信息推送無規(guī)律、無節(jié)制以及信息內容欠缺分享價值與吸引力的問題，從而真正發(fā)揮出人際傳播在推進茶葉產品營銷中的重要作用。當然，茶葉企業(yè)在依托新媒體開展電子商務營銷工作的過程中，不能將眼光僅僅局限于微信平臺，而需要重視構建起新媒體營銷矩陣，如在充分發(fā)揮微信在人際營銷工作中的主陣地作用基礎之上，依托微博、貼吧、論壇等開展宣傳，從而實現(xiàn)各個平臺之間的相互引流、有效提升茶葉產品在自媒體平臺中的知名度與影響力。另外，茶葉產品的品質是做好社交營銷的關鍵，為此，茶葉企業(yè)需要做好產品開發(fā)與質量把控工作，從而依托較高的產品品質來打造口碑效應，進而為社交營銷成效的提升提供良好環(huán)境。

4 結語

綜上所述，在電子商務環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要重視做好產品開發(fā)、品牌構建工作，并根據(jù)消費群體需求、自身發(fā)展階段合理選擇定價策略以及營銷渠道，推進自身電子商務營銷成效的持續(xù)提升。