劉 敏

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，江蘇蘇州 215021）

1 引言

隨著消費互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退、滲透率已經(jīng)到達最大，近幾年的線上電商增速也開始放慢腳步。2017年，我國電商的線上滲透率為15%，但生鮮電商的對應比率僅為7%。生鮮產(chǎn)品作為電商市場的最后一片藍海，應該有著有巨大的發(fā)展空間。而對于許多電商、零售從業(yè)者而言，如果想要取得進一步的發(fā)展，就必須挑戰(zhàn)電商滲透率較低、不易被電商化的領域，例如水果、海鮮、農(nóng)產(chǎn)品。目前相對于線下高頻的蔬菜水果消費場景，生鮮電商的線上滲透率并不高，可挖掘的空間巨大。但生鮮產(chǎn)品的高損耗率和冷鏈物流的高成本，都阻礙著生鮮電商的發(fā)展。

2 新零售背景下生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀

伴隨著新零售時代的到來，以及社區(qū)團購模式的興起，電商巨頭們開始瞄準生鮮電商。阿里的盒馬鮮生，京東的7Fresh，蘇寧的蘇鮮生，步步高的鮮食演義，與此相競爭的還有，美團的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤發(fā)優(yōu)鮮等。生鮮電商的搶灘戰(zhàn)將會愈演愈烈。目前國內生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發(fā)達國家70%以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風口刮到了社區(qū)生鮮領域，社區(qū)生鮮近年來仍密集開店，一是行業(yè)巨頭紛紛布局布局“社區(qū)生鮮”市場，二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌也想來分一口粥，成井噴式爆發(fā)。

3 代表性的幾家生鮮電商運營分析

3.1 盒馬鮮生

自2016年馬云拋出新零售概念開始，阿里巴巴便在部署全新的零售模式。盒馬鮮生的運營，就是其試水的一個重要手段。在如今全新的消費大背景下，只有線上線下合并應用才能使日益衰退的零售行業(yè)找到出路。盒馬鮮生，采用“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”相結合的形式，開創(chuàng)了線上驅動、線下體驗的復合模式，一下就成為新零售模式的標桿。盒馬鮮生從本質上來看算是一種線下的零售超市，但加上線上APP的使用，讓盒馬鮮生實現(xiàn)了線上線下的深度融合。用戶既可以到線下門店進行消費，也可以通過盒馬APP進行下單，來完成客戶的消費行為。目前盒馬鮮生在上海的首店已經(jīng)實現(xiàn)盈利目標。未來，盒馬生鮮將在中國開設2000家以上門店，計劃快速覆蓋線下零售。盒馬生鮮正在以一種強勢的姿態(tài)大力鋪設市場。

3.2 叮咚買菜

叮咚買菜的本質就是把離居民區(qū)遠一點的菜市場開到離居民區(qū)附近的地方，我們把它叫店，也叫前置倉，或者說是把蔬菜倉庫開到居民區(qū)周邊。叮咚買菜的模式目前是只做平臺，不做線下，主要依靠菜品的種類，適當?shù)膬r格，體貼的服務來快速吸引大量的用戶。那么叮咚買菜的模式其實也非常簡單，就是通過自建前置倉的方式來解決生鮮類產(chǎn)品易腐爛損耗的難題，利用社交軟件和社區(qū)下單解決流量的問題，同時打出為用戶提供一根蔥也送的低價服務宣傳，0元送菜，免配送費，打消了用戶對配送成本的顧慮，價格也很親民，基本和周邊菜市場價格持平。而且“叮咚買菜”還選擇了“蔬菜+水產(chǎn)”這一組合拳作為主推產(chǎn)品的武器。“叮咚買菜是”希望將蔬菜這一低客單但高頻的產(chǎn)品作為導流品，吸引用戶順便向高客單價的產(chǎn)品延伸。事實上，實際推廣過程中“蔬菜”確實站上銷量C位，靠蔬菜這類低客單價的生活必需品攢來的用戶群體構成，也會對水果、水產(chǎn)等產(chǎn)品產(chǎn)生的購買需求。

3.3 食行生鮮

食行生鮮是靠app下單，然后快遞柜自提的方式實現(xiàn)整個運作的。但是快遞柜的位置選擇也是一個難題?，F(xiàn)在大部分小區(qū)都很大，如果家距離食行生鮮的快遞柜距離大于小區(qū)門口蔬菜超市的距離，在食行生鮮購買的意義就不大了，畢竟食行生鮮的蔬菜是別人配送而不是自己精挑細選出來的。而且蔬菜的保險柜價值接近6萬元，而這樣的投入，一次只能容納40—60單，這樣的物流成本只能羊毛出在羊身上了。

4 生鮮電商發(fā)展中存在的問題

雖然生鮮電商的發(fā)展勢頭不減，但生鮮電商在實際運營方面仍然存在一些問題，其中最主要的問題還是產(chǎn)品質量、物流的配送和消費者的需求等等方面的問題，下面分別進行分析。

4.1 產(chǎn)品質量得不到保證

食品安全肯定是消費者考慮的首要因素。但實際使用生鮮電商的過程中，確實出現(xiàn)過實際收到的菜品與宣傳嚴重反差現(xiàn)象，這讓廣大消費者對生鮮電商無法產(chǎn)生信任。他們更愿意用自己的感官對實際存在的生鮮食品的質量做出判斷。究其原因主要還是食品保鮮技術不成熟，但生鮮產(chǎn)品的特點就是保質期短，易腐爛，現(xiàn)有的保鮮技術都還不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制約了生鮮電商的發(fā)展。

4.2 配送方式與配送效率不能滿足客戶需求，降低客戶黏性。

網(wǎng)上買菜節(jié)省時間是客戶使用電商的主要目的，因此如何使貨品快速送到客戶手中也是生鮮電商應該考慮的問題。如果客戶取貨的方式是自提，而自提柜或者提貨門店的位置距離家太遠，就失去了網(wǎng)上買菜的意義?；蛘遖pp下單后蔬菜遲遲不能送來，也會導致等待時間的浪費，客戶滿意度就會降低，從而嘗試了生鮮電商的方式后來又選擇放棄。

4.3 末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

無論是帶有冷鏈的生鮮自提柜還是人工0元配送，配送陳本都是很高的。更重要的一個環(huán)節(jié)是，如果配送的生鮮產(chǎn)品質量達不到客戶的滿意，肯定要產(chǎn)生退換貨的現(xiàn)象。顧客每一次的退換貨處理都會給平臺造成巨大的損失，但電商平臺本身是無法處理退換的產(chǎn)品的，這就只能需要額外的三筆訂單才可以彌補損失。

5 解決這些問題的對策

5.1 完善冷鏈物流體系，應用新型保險技術

冷鏈物流是指采用一定的技術手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運輸及銷售的整個過程中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統(tǒng)工程。所以說，一個合格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，技術覆蓋需要從“最先一公里”的加工和貯藏，至“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)全程冷鏈。另外生鮮食品在前置倉的存儲過程中需要利用現(xiàn)代保鮮技術，延長生鮮食品的保質期是生鮮食品發(fā)展中至關重要的環(huán)節(jié)。所以要加快新型保鮮技術應用的步伐，延長生鮮食品的保質期，降低貨損率。

5.2 前置倉合理選址科學調度，保證配送時間

每個前置倉可以說是一個小型的配送中心，前期的選址就要根據(jù)大數(shù)據(jù)預測進行科學的選址。每個前置倉覆蓋哪些小區(qū)，有多少人員可供調配，根據(jù)訂單量科學規(guī)劃配送路線，最大程度的滿足客戶在配送時間上的需求。

5.3 提高服務水平，增加銷量從而降低成本

首先菜品要豐富，客戶可以買到所需要的所有品種，就不會轉求別家去消費。其次可以為客戶進行菜譜推薦，幫助客戶做好配菜，節(jié)省客戶還要花時間和心思想做什么飯的問題，更容易留住客戶。最重要的還是保證菜品質量，減少退換貨，按時配送，最終鎖定客戶?？诒昧酥?，下單量也會不斷增加，利潤的增加也會降低末端配送的成本。

6 結束語

“新零售”時代，用戶需求日益多樣化,行為愈發(fā)復雜,生鮮電商若想實現(xiàn)持續(xù)增長,必須從了解用戶出發(fā),通過收集用戶全渠道數(shù)據(jù)信息,依托精細化運營滿足用戶個性需求。另外注重冷鏈和保險技術的應用，從根本上解決品質的問題，也是生鮮電商發(fā)展的重中之重。