余斯婷，韋高騫

（南寧師范大學師園學院，廣西南寧 530000）

隨著商業(yè)競爭的日趨白熱化，同類茶葉產(chǎn)品的競爭除了要在商品品控上做文章，還需要借助多種方法吸引受眾注意，包裝設(shè)計就是其中之一。值得注意的是，當前茶葉包裝設(shè)計中普遍存在同質(zhì)化問題嚴重、文化特色缺失、設(shè)計粗糙簡單等問題，極大地降低了茶葉的文化價值與視覺美感。為了賦予茶葉包裝設(shè)計以靈感來源，文章從瑤族文化性、地域性、代表色彩等視覺符號的提取出發(fā)，探討了瑤族視覺符號在茶葉包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用，以期將民族元素與現(xiàn)代設(shè)計融為一體，打造出獨具特色的、符合時代特征的民族旅游產(chǎn)品品牌，為旅游產(chǎn)品市場競爭力的提升提供助力。

1 瑤族視覺符號的提取

瑤族被譽為我國少數(shù)民族的活化石，瑤族先祖崇拜自然，在一代又一代的歷史傳承中，逐步發(fā)展為如今極具民族特色的瑤族文化。無論是得天獨厚的自然資源、獨特的建筑文化，還是絢爛多姿的民族服飾文化、圖騰文化、民俗風俗資源，均可提煉出大量的視覺符號，用以豐富包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵性與地域代表性。

1.1 文化性視覺符號的提取

文化性視覺符號的提取對于包裝設(shè)計而言至關(guān)重要，是避免抄襲模仿、照抄照搬設(shè)計陋習，充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨特性及文化內(nèi)涵性的必由之路。瑤族特色文化原生形態(tài)中蘊含著大量的視覺符號元素，無論是絢爛的瑤族服飾紋樣與刺繡，還是賞心悅目的歌舞等民間藝術(shù)文化，抑或神秘的圖騰崇拜與民族信仰、獨特的婚俗文化等，均可作為文化性視覺符號的提取來源。以瑤族刺繡為例，作為瑤族文化的瑰寶，瑤族刺繡既有精致唯美、構(gòu)圖嚴謹、寓意豐富的圖案符號，也有兼具圖騰象征性與民族風情的色彩符號，亦有蘊含吉祥寓意、傳達質(zhì)樸自然之美、反映淳樸生命情懷的紋樣符號。

1.2 地域性視覺符號的提取

地域性視覺符號多從特有的古代建筑、風土人情、自然人文景觀等方面提煉，屬于一個特定地區(qū)與其他地區(qū)差異化的符號元素。在現(xiàn)代設(shè)計中，地標式建筑、旅游自然景觀等往往成為地域性視覺符號提取的首選對象，如富川瑤族自治縣的明清古建筑、瑞光塔，河池瑤族聚集區(qū)的七百弄國家地質(zhì)公園、八十里畫廊、百魔洞、三門海天窗群等，均為瑤族視覺符號體系中不可或缺的元素，設(shè)計者可依循瑤族建筑風格、旅游景觀特色，對視覺符號元素進行提取，并采取扁平化設(shè)計方式繪制成圖，制成明信片等旅游周邊產(chǎn)品，既凸顯瑤族地區(qū)秀美的自然風光，又展現(xiàn)瑤族人民原生態(tài)的農(nóng)耕文化[1]。

1.3 代表色彩的提取

每個民族都有其所偏愛的代表色彩，這體現(xiàn)了當?shù)厝舜鄠鞯膶徝老埠?，是區(qū)別于其他民族的地方?，幾迦嗣裼蒙重S富，自古青睞于紅、黃、藍、黑、白“五色服”，其中，紅色表達的是瑤族人的好客之情、黃色代表太陽、藍色代表天空，對比強烈的黑白兩色用以增強服飾美感，瑤族對五色的青睞傳達了瑤族人民對自然的崇拜之情；也有一種說法認為瑤族人將五彩皮毛的盤瓠作為祖先崇拜，故而在服飾上追求五色，以表達對盤瓠的敬愛之情，無論如何，代表色的搭配從側(cè)面上傳達了瑤族文化，極具象征意義，也是瑤族視覺符號的重要組成部分。

2 瑤族視覺符號在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

2.1 標志設(shè)計

標志是一種具有意義的視覺標記符號，其一精煉的圖形表達傳達一定涵義，并借助符號認知系統(tǒng)識別、判斷和傳達有效信息，因此，標志設(shè)計是茶葉紙質(zhì)包裝設(shè)計的重要組成部分。為了提高標志設(shè)計的能量，需要從消費者普遍認知與共同約定出發(fā)，將瑤族等民族性、傳統(tǒng)性視覺符號融入設(shè)計之中，完成時空關(guān)系的超越、民族心理的把握、地域差異的綜合，賦予茶葉及其包裝獨特的精神附加值。例如，與瑤族服飾一樣歷史悠久的瑤茶是富川瑤族地區(qū)重要的旅游特色產(chǎn)品，為了提升瑤茶紙質(zhì)包裝的文化功能與傳播識別度，設(shè)計者將品牌域名為“瑤禮”，取“富川瑤鄉(xiāng)，臻選之禮”之意，由于主題定位是瑤族旅游產(chǎn)品，但瑤族諸多標識性視覺符號并不為消費者所熟知，因此，設(shè)計者將“瑤”這一文字作為標識融入標志設(shè)計中，極大地提高了標志的辨識度，“瑤”字還與瑤族文化性視覺元素長鼓及地域性視覺符號吊腳樓相融合，畫面布局莊重大方、古樸雅致，賦予瑤茶整體包裝強大的辨識度與民族文化特色，標志配色采取的是瑤族服飾運用最繁復的黑紅兩色，既滿足了現(xiàn)代消費者的審美，又不失民族內(nèi)涵，使深藏于大山中的瑤族文化與當?shù)芈糜萎a(chǎn)品攜手走出大山，進入大眾視野。再如，小沙江瑤族地區(qū)以金銀花茶著稱，設(shè)計者在金銀花茶品標識設(shè)計上頗富創(chuàng)意，所有字體設(shè)計的橫畫均結(jié)合了小沙江瑤族建筑屋檐角上翹的元素，結(jié)合產(chǎn)品英文翻譯的組合，將小沙江窗戶形象與字體相結(jié)合，給人以古樸之感[2]。

2.2 圖案設(shè)計

圖案是包裝設(shè)計中必不可缺的一部分，其能夠增加標志等VI設(shè)計中其他元素的應(yīng)用面，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介中整體內(nèi)容的豐富及品牌形象的強化。在茶葉包裝設(shè)計中，要將瑤族傳統(tǒng)圖案符號融入設(shè)計中，切忌僅僅進行簡單的提取加工，而要進行創(chuàng)新，利用新方法、新技術(shù)媒體營造視覺沖擊力，同時考慮瑤族傳統(tǒng)圖案的形式美，如點、線、面等構(gòu)成因素的均衡、對比、韻律等，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計工藝及消費者審美，打造出富有情感即象征意蘊的圖案形式。以乳源瑤族旅游自治縣玫瑰茶紙質(zhì)包裝設(shè)計為例，該地區(qū)被譽為“綠肺”，當?shù)孛倒宀柘盗新糜萎a(chǎn)品是色、香、味俱佳的天然保健飲品，具有巨大的市場潛力。為了直接向消費者傳達產(chǎn)品信息，設(shè)計者從玫瑰茶特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品固有色彩等特點出發(fā)，在包裝造型、裝飾上深度挖掘瑤繡典型圖案，并將刺繡圖案裝飾呈現(xiàn)在包裝最醒目位置，突出刺繡圖案連續(xù)性的形式美感，配合產(chǎn)品本色即紫色主調(diào)色與瑤繡中“女人形”圖紋這一視覺符號，體現(xiàn)了玫瑰茶是主要針對女性消費者的“女士茶”，既凸顯了瑤族地域文化特色，又便于旅游產(chǎn)品市場營銷的開展，可謂一舉兩得。再如，小沙江瑤族地區(qū)開發(fā)了獼猴桃等果茶飲品，果茶包裝運用了當?shù)靥厣J猴桃平面切開的視覺形態(tài)為創(chuàng)意，或為瑤族姑娘手舉獼猴桃，或以獼猴桃為裙輕盈舞動，或以獼猴桃為帽參與篝火節(jié)，或以獼猴桃豐收為情景，包裝整體色調(diào)一致，均以橙綠色調(diào)為主，結(jié)合波點方式賦予畫面現(xiàn)代時尚之感[3]。

2.3 色彩設(shè)計

在包裝的色彩設(shè)計中，設(shè)計者要考慮到茶葉產(chǎn)品的工藝、材料、用途、銷售區(qū)域等因素進行色彩的整體規(guī)劃，還需從人們的聯(lián)想與色彩習慣出發(fā)，結(jié)合瑤族代表色進行高度夸張與變色，將色彩審美規(guī)律的運用貫穿始終，以理性控制色彩效果的同時，不忽視色彩的情感色彩，以所產(chǎn)生的色彩感受對包裝設(shè)計進行解釋，最終達到配色的完美。以小沙江瑤族金銀花茶品牌系列旅游產(chǎn)品為例，由于產(chǎn)品定位是15-60歲年齡段的群體，年齡跨度較大，因此，在紙質(zhì)包裝設(shè)計中，設(shè)計者秉持健康、新奇的品牌特征，結(jié)合當?shù)噩幾逄厣曈X符號元素，設(shè)計了4種色彩各異的包裝：第1種是面向50-60歲消費群體的產(chǎn)品，包裝以小沙江當?shù)匦叛龅牡赜蛐越ㄖ旗F寺為視覺符號，采用俯視及平視設(shè)計方法，整體插圖運用紅紫對比進行展示；第2種是面向30-50歲消費群體的產(chǎn)品，包裝以花瑤古寨、古木為創(chuàng)作源泉，結(jié)合古寨大壩、天空色彩、金銀花茶等元素，整體色彩以瑤族服飾常見的黃藍色調(diào)為主，輔以紅、橙等配色，給人以綠色、靈動之感，與茶產(chǎn)品品牌理念精準契合；第3、4種是面向15-30歲消費群體的產(chǎn)品，其中，第3種包裝以身穿藍衣瑤族服飾、頭戴金銀花冠的花瑤女子采摘金銀花為情景，四周蝴蝶翩然、金銀花纏繞，整體色彩以紅、黑二色為主，浪漫唯美；而第4種包裝主要呈現(xiàn)的是瑤族飲茶情景，包裝整體繪畫采用的是牛角式建筑與火車的融合，四周垂下小沙江喝茶的標識，人物元素包括三個：一是頭戴圓頂帽的瑤族姑娘，二是身著漢服的大胡子漢人，三是身著紅衣的制茶師傅，三人靜靜的飲茶，花茶持續(xù)散發(fā)著濃郁的香味，令人沉醉其間，火車四周是瑤族路燈，開向長滿金銀花的山坡，包裝整體色調(diào)為藍綠色系，穿插紅、橙、黑等配色，既鮮明又極具特色[4]。

2.4 造型設(shè)計

茶葉包裝造型設(shè)計要考慮到消費者的具體需求，消費者購買茶葉的目的主要包括兩方面：一是留作自己飲用，二是作為禮品回贈親朋好友，因此，要設(shè)計多種造型的包裝禮盒及禮品袋，既方便其自行按需搭配，又要突出瑤族特色及茶產(chǎn)品的差異性，為游客留下深刻印象。以小沙江金銀花茶系列旅游產(chǎn)品為例，設(shè)計者打造了八種造型的包裝：一是4g裝圓柱形紙杯，消費者打開茶蓋、倒入開水稍等幾分鐘即可直接飲用；二是30g裝的方形紙盒便攜裝，內(nèi)含10袋3g小巧而便攜式的小包裝；三是信封扣散裝，該造型源于對到來或未到來的遠方朋友的一種親切問候，傳達著瑤族人民綿綿的情誼，方便游客贈予親朋好友；四是紙罐禮盒裝，罐裝便于攜帶，整體包裝呈長方形態(tài)，配以藍色系色調(diào)及小沙江風俗畫，給人以古樸、高雅之感；五是顆粒裝，設(shè)計師從人性化視角出發(fā)，將金銀花茶壓縮為顆粒形態(tài)，每盒12顆，每5g一粒，共60g，可喝近半月，包裝結(jié)構(gòu)為抽拉式，外包裝為管狀，內(nèi)盒為盤狀，金銀花茶顆粒以錫紙包裹呈圓形，封口處采用背膠標簽，方便卡入禮盒內(nèi)；六是絲巾禮盒裝，該包裝是由4個一紙成型的管狀包裝構(gòu)成，外面由品牌專用圖形的絲巾雙結(jié)予以包裹，呈現(xiàn)了小沙江瑤族整體風貌；七是品鑒茶包，該茶包的包裝采用的是外用紙質(zhì)信封，翻開即茶包，方便人們攜帶并贈送親友；八是易拉罐裝，雖然金銀花茶有藥用成分，但其可通過現(xiàn)代飲品類的口味合成，打造出廣受大眾青睞的口味，并進入便利店、超市等地，易拉罐式的包裝便于消費者隨買隨喝，飲品的容量每聽約310ml，圖形的設(shè)計采用的是花瑤古寨、大坨、篝火晚會、云霧寺、瑤族姑娘等多個極具瑤族代表性的人文圖案，加上現(xiàn)代波普點狀設(shè)計元素的裝飾，手握茶葉之時，給人以既美觀又兼具時尚的感覺[5]。

3 結(jié)語

綜上，瑤族文化是我國民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計多元化發(fā)展的形勢下，如何運用瑤族視覺符號等設(shè)計語言是現(xiàn)代設(shè)計中的重要課題。值得注意的是，瑤族視覺符號與現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計之間的融合，并非單純隨意的拼貼或同質(zhì)化移植，而是傳統(tǒng)藝術(shù)理念與思維的延續(xù)，是對瑤族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、人文精神、道德規(guī)范等核心價值的吸收和發(fā)揚。在經(jīng)濟全球化的今天，現(xiàn)代包裝設(shè)計面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，瑤族視覺符號作為流傳已久的原生藝術(shù)形態(tài)，為競爭日趨激烈的旅游產(chǎn)品包裝提供了不竭的設(shè)計靈感，在歷經(jīng)與現(xiàn)代文明的磨合之后，瑤族文化正以一種全新的形態(tài)在現(xiàn)代社會中探索延續(xù)與傳承的價值。