張美玉

摘要：數(shù)字時(shí)代的迅猛發(fā)展深刻改變了人類社會(huì)的運(yùn)行方式，影響著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。古鎮(zhèn)以其濃厚的歷史氣息、濃郁的民俗文化特色以及獨(dú)特的古建筑風(fēng)貌成為人們現(xiàn)代精神追求的旅游勝地。但隨著各地古鎮(zhèn)旅游的不斷開發(fā)，民俗古鎮(zhèn)旅游的同質(zhì)化、缺失特色的現(xiàn)象凸現(xiàn)。要想讓古鎮(zhèn)旅游在同質(zhì)化市場中獨(dú)樹一幟，構(gòu)建具有時(shí)代特色和文化內(nèi)涵的視覺形象迫在眉睫。文章主要探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略，以此達(dá)到更好地塑造古鎮(zhèn)旅游形象并加以傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者了解傳統(tǒng)文化和傳播傳統(tǒng)文化精神的目的。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代 古鎮(zhèn)旅游 視覺形象傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代古鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀

隨著旅游熱度的不斷升溫，古鎮(zhèn)旅游成為人們體驗(yàn)歷史積淀、感受質(zhì)樸生活、收獲心靈寧靜的一種新方式。從周莊率先開發(fā)古鎮(zhèn)旅游反哺古鎮(zhèn)保護(hù)以后，古鎮(zhèn)旅游一度成為各大城市開發(fā)的熱門。如今，很多古鎮(zhèn)旅游被貼上商業(yè)化和同質(zhì)化的標(biāo)簽，具有地方特色且獨(dú)樹一幟的古鎮(zhèn)傳播形象屈指可數(shù)。2014年3月，國務(wù)院頒布《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，明確提出中國新型城市化和新城鎮(zhèn)的發(fā)展重點(diǎn)，關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)古鎮(zhèn)的保護(hù)、開發(fā)和利用。在數(shù)字化信息時(shí)代，古鎮(zhèn)如何轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下亟待解決的問題。智能古鎮(zhèn)恰恰是最好的選擇，智能古鎮(zhèn)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新型信息技術(shù)，將古鎮(zhèn)的吃、住、行、游、娛、購等服務(wù)系統(tǒng)化、人性化和精細(xì)化，為消費(fèi)者提供了更為便捷和舒適的旅游體驗(yàn)。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)被定為“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”的永久會(huì)址，給烏鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了智能化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。烏鎮(zhèn)旅游目前已形成了線上和線下融合互動(dòng)、完善便捷的智能旅游服務(wù)體系，為消費(fèi)者打造出立體化、層次化的互動(dòng)體驗(yàn)旅游模式。其中以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新體驗(yàn)為主，通過網(wǎng)上支付、App平臺(tái)、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)宣傳全方位便捷旅游服務(wù)，并在公眾號(hào)和手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)更新、發(fā)布活動(dòng)旅游咨詢，讓游客第一時(shí)間掌握景點(diǎn)最新信息，增強(qiáng)舒適便捷的旅游體驗(yàn)。再如，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)通過App手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)了門票、停車、游船、商品購買等線上支付，實(shí)現(xiàn)了游客、景區(qū)、商鋪之間的新型生態(tài)鏈，更好地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合發(fā)展。

古鎮(zhèn)旅游在推廣過程中存在的視覺形象問題

缺乏動(dòng)態(tài)化視覺形象推廣。當(dāng)前，很多古鎮(zhèn)旅游的宣傳模式受傳統(tǒng)媒介的影響，還停留在二維靜態(tài)的視覺形象設(shè)計(jì)上，以平面的海報(bào)、宣傳頁和宣傳冊(cè)的形式出現(xiàn)，不僅成本較高而且宣傳效果不顯著。在信息多元化的新媒體環(huán)境下，這種模式具有很大的局限性，已無法滿足旅游業(yè)的市場競爭和大眾需求。新媒體環(huán)境下，古鎮(zhèn)旅游需要設(shè)計(jì)符合智能媒介設(shè)備的視覺形象，動(dòng)態(tài)化圖形的設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠滿足現(xiàn)代人的信息接收習(xí)慣。古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播單一利用紙質(zhì)媒介和PC電腦媒介已無法適應(yīng)快速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，無法讓古鎮(zhèn)旅游煥發(fā)生機(jī)，必須尋求新的創(chuàng)新傳播模式。

缺乏特色古鎮(zhèn)個(gè)性形象打造。當(dāng)前，我國大部分古鎮(zhèn)旅游沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌特征，提煉地域文化歷史特征和文化精髓來打造具有特色的古鎮(zhèn)視覺形象，以致很多古鎮(zhèn)的視覺形象概念模糊、定位不準(zhǔn)甚至缺乏審美價(jià)值，導(dǎo)致古鎮(zhèn)的視覺形象沒有在大眾的心中建立起來，影響古鎮(zhèn)品牌形象的提升。文化是古鎮(zhèn)的靈魂所在，只有深入挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，才有可能打造特色古鎮(zhèn)，加深游客對(duì)旅游地理概念的理解，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值，讓歷史文脈永遠(yuǎn)流傳。

缺乏媒體宣傳的系統(tǒng)化。當(dāng)前雖有部分古鎮(zhèn)景區(qū)推出線上宣傳模式，但只是根據(jù)主題模塊化或營銷點(diǎn)進(jìn)行推廣，以點(diǎn)的形式存在，在視覺形象的傳播上沒有系統(tǒng)化呈現(xiàn)，沒有從海報(bào)、招貼畫、戶外視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻入手進(jìn)行一系列的打造和維護(hù)，無法讓古鎮(zhèn)的視覺形象多元化、立體化全方位的呈現(xiàn)。視覺形象是構(gòu)成旅游形象最直觀的因素，系統(tǒng)化更是推動(dòng)全域古鎮(zhèn)旅游的關(guān)鍵。因此，古鎮(zhèn)旅游在智能媒介視覺形象傳播的過程中，堅(jiān)持統(tǒng)籌兼系統(tǒng)化運(yùn)作模式是不可缺失的。

數(shù)字化時(shí)代下古鎮(zhèn)旅游視覺形象的傳播策略

流量裂變，構(gòu)建多元化場景形象。主要針對(duì)古鎮(zhèn)旅游前期預(yù)熱宣傳，達(dá)到視覺形象最大程度曝光在公眾視野的目的。1.動(dòng)態(tài)圖形制作投放。依托社交平臺(tái)如微博、今日頭條、豆瓣等App制作動(dòng)態(tài)開屏廣告，動(dòng)態(tài)圖形以扁平插畫的視覺表現(xiàn)形式為主，運(yùn)用簡潔清晰的版式編排，將古鎮(zhèn)獨(dú)具特色、富有魅力的部分進(jìn)行視覺的展現(xiàn)，激起大眾參與體驗(yàn)的好奇心。同時(shí)可以在古鎮(zhèn)建立的微博、微信官方公眾號(hào)設(shè)立單獨(dú)的體驗(yàn)?zāi)K，以輪播的形式推送古鎮(zhèn)風(fēng)景、古鎮(zhèn)活動(dòng)、古鎮(zhèn)動(dòng)態(tài)、古鎮(zhèn)美食等圖片，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。這些圖可來自公眾號(hào)發(fā)起的“角落古鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)之韻”攝影活動(dòng)，通過評(píng)選游客的作品在線上進(jìn)行展示，讓游客在參與活動(dòng)的同時(shí)，還可以發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)不一樣的美。這一過程無形中增加了人們對(duì)古鎮(zhèn)的關(guān)注度，擴(kuò)大了古鎮(zhèn)的潛在消費(fèi)群體，為打造特色古鎮(zhèn)提供新型、高效的宣傳方式。

2.打造特色古鎮(zhèn)IP形象。主要依托文化來打造特色古鎮(zhèn)IP形象，將古鎮(zhèn)的特色文化元素和符號(hào)提煉重構(gòu)組成具有創(chuàng)新性的形象和故事，打造成古鎮(zhèn)最直觀的名片和形象認(rèn)知產(chǎn)品。在打造IP形象的過程中，第一要確立清晰的主體目標(biāo)，找準(zhǔn)古鎮(zhèn)定位;第二要注重周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸和推廣。實(shí)際上，IP屬性的創(chuàng)建就是從概念到產(chǎn)品再到盈利的循環(huán)模式，注重將商業(yè)與古鎮(zhèn)特色深度融合，最大限度地吸引消費(fèi)者，促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.擴(kuò)大視頻化宣傳。古鎮(zhèn)的視覺形象還可以通過短視頻、TVC廣告等視頻化的形式進(jìn)行宣傳，讓大眾引爆古鎮(zhèn)旅游話題，在抖音、快手、微博等平臺(tái)上引發(fā)視覺流量，通過多場景讓大眾由好奇心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的旅游行動(dòng)，帶動(dòng)古鎮(zhèn)旅游游客量的增長。好的視覺形象可以達(dá)到分享裂變，如果再加上一定的福利激勵(lì)用戶自發(fā)分享，就可以讓更多的人了解和參與其中，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形成口碑傳播。

通過動(dòng)態(tài)圖形制作投放、特色古鎮(zhèn)IP形象打造、短視頻宣傳等多元化場景形象的創(chuàng)建，可以讓古鎮(zhèn)旅游在前期宣傳的過程中，引發(fā)話題討論，增加關(guān)注度，達(dá)到流量裂變，提升古鎮(zhèn)旅游的知名度。