余索

摘要：構(gòu)建以“三線”文化為元素的城市營銷網(wǎng)絡(luò)，打造以“三線”小鎮(zhèn)為虛擬空間的城市體驗(yàn)平臺，傳承以“三線”產(chǎn)品為載體的城市精神，以受眾為中心建立城市形象傳播效果測評和反饋機(jī)制是六盤水“中國涼都”旅游城市形象傳播的路徑。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 城市形象 三線文化 中國涼都

基金項(xiàng)目：1.貴州省教育廳人文社科項(xiàng)目《建國70年來貴州形象的變遷與“多彩貴州”形象建構(gòu)研究》（2020QN065）;2.六盤水師范學(xué)院重點(diǎn)培育學(xué)科《新聞傳播學(xué)》（LPSSYZDPYXK201712）。

六盤水是隨著國家三線建設(shè)大戰(zhàn)略而興起的城市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，六盤水從西部工業(yè)重鎮(zhèn)“江南煤?！弊兂伞爸袊鴽龆肌薄Ｒ蛉€建設(shè)而來的國防文化、行業(yè)文化、移民文化融入六盤水本土的“夜郎”、少數(shù)民族文化，共同構(gòu)成了一個(gè)具有特殊標(biāo)識、多元文化特征的六盤水“三線”特色地域傳統(tǒng)文化。六盤水市正以“奉獻(xiàn)、包容、創(chuàng)新、超越”的城市形象展現(xiàn)在人們的面前。

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力的同時(shí)潛移默化地改變著人們接受、認(rèn)識、傳播文化的方式。對城市來說，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”成為實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)力。有研究者在對“冰城”哈爾濱的研究中明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代催生了無數(shù)產(chǎn)業(yè)的變革，其中就包括城市的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，以及與這兩者息息相關(guān)的城市形象傳播也獲得了新的研究契機(jī)。

基于此，在城市形象越來越成為城市發(fā)展名片的今天，我們有必要開始思考，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及新的傳播媒介來探尋城市形象傳播策略，以便更好地提升城市的競爭力和增加城市活力。

以“三線”文化為元素構(gòu)建城市營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著新媒介技術(shù)的迅速興起和蓬勃發(fā)展，傳播門檻進(jìn)一步降低，傳播主體更加多元，傳播的信息量呈幾何級遞增。與此同時(shí)，“三微一端”、短視頻等社交型媒體出現(xiàn)，公眾信息獲取和傳播渠道增多，受眾細(xì)分難度也隨之增大，借助單一的傳播手段難以形成較好的傳播效果。同徐州漢文化、湖州絲綢文化的傳播路徑一樣，六盤水市可以借助本地特色文化資源為傳播元素，綜合運(yùn)用多種傳播手段，開展整合營銷傳播，構(gòu)建城市形象營銷網(wǎng)絡(luò)。

一是借助多種新媒體互動(dòng)傳播，打造線上“中國涼都”城市名片。例如，六盤水旅游局官方微博“涼都六盤水旅游”、官方抖音號“六盤水市文化廣電旅游局”、App“玩轉(zhuǎn)六盤水”等，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等，多角度、多層次圖文并茂推廣六盤水文化。六盤水本地自媒體人也可充分借助抖音等平臺積極宣傳六盤水，如賬號為“涼都小涼妹”的博主在抖音短視頻平臺上通過短視頻和直播的形式向公眾介紹六盤水的文化、景點(diǎn)、美食等。六盤水市可借助視頻傳播這一新的媒介形式，助力六盤水市大健康旅游目的地宣傳。

二是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，傳播線下“中國涼都”城市名片。新媒體在即時(shí)、交互、參與、形式等方面具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，但在公信力和權(quán)威性上卻無法媲美報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒介。因此，六盤水市可充分探索兩種媒介的組合傳播模式，實(shí)現(xiàn)線上線下“涼都”最佳傳播效果。例如，充分借助戶外廣告、移動(dòng)電視、報(bào)紙、紀(jì)錄片、城市形象宣傳片等渠道，整合“三線”建設(shè)博物館、“三線”創(chuàng)意小鎮(zhèn)、“三線”文獻(xiàn)等資源，作為一個(gè)整體的品牌和城市名片對外展示，將達(dá)到“1+1>2”的傳播效果。

以“三線”小鎮(zhèn)為虛擬空間打造城市體驗(yàn)平臺

如前文所言，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了我國經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，旅游市場的消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生變革，體驗(yàn)式消費(fèi)悄然興起。城市旅游形象的體驗(yàn)式傳播也成為提升城市旅游形象傳播效果的有效途徑之一。山東濰坊借助風(fēng)箏節(jié)、曲阜借助孔子文化節(jié)等讓受眾充分參與了城市形象的建構(gòu)和城市話語傳播。六盤水在夏季國際馬拉松這一具有象征意義的城市旅游事件上，也可借鑒濰坊做法，通過主流媒體及官方新媒體平臺對馬拉松活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，吸引目標(biāo)受眾參與馬拉松這一活動(dòng)，優(yōu)化新媒體環(huán)境下六盤水市“中國涼都”旅游城市形象傳播效能。

傳播游戲理論認(rèn)為，游戲能夠給人的身心帶來快感，人們能在非功利性的游戲過程中享受快樂，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。此前新中國成立七十周年大型成就展網(wǎng)上展館通過在線游覽的方式讓民眾了解國家的成就。同樣，在城市形象塑造和傳播的過程中，也可借助線上虛擬平臺，創(chuàng)造能夠使受眾參與并從中獲得樂趣的活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)體驗(yàn)中自主形成對城市的認(rèn)知。

具體而言，六盤水可在“玩轉(zhuǎn)六盤水”等平臺，專門開辟一個(gè)體驗(yàn)?zāi)K，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將“三線”文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)、“三線”建設(shè)博物館、水城古鎮(zhèn)等融入其中，一方面能讓距離六盤水較遠(yuǎn)的游客提前感受六盤水的風(fēng)土人情、文化氛圍;另一方面，通過游戲能讓受眾積極參與到城市品牌的塑造體驗(yàn)中，增加用戶黏度。例如，可以將“三線”小火車、“三線”時(shí)期具有代表性的壁畫、博物館等要素融入游戲的背景、情節(jié)主線以及游戲道具中，加深受眾對城市的認(rèn)知。

以“三線”產(chǎn)品為載體傳承城市精神文化

有學(xué)者在研究徐州漢文化品牌打造時(shí)提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代城市旅游形象傳播應(yīng)開發(fā)能夠代表城市氣質(zhì)的旅游主導(dǎo)產(chǎn)品，通過線上、線下各種營銷推廣渠道，借由文化產(chǎn)品助推旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

六盤水市在構(gòu)筑旅游城市形象的過程中可參考故宮博物院的做法。近年來，故宮博物院深度挖掘故宮所代表的歷史文化、中華傳統(tǒng)文化、皇家文化與大眾生活之間的需要，開發(fā)出一系列故宮周邊產(chǎn)品，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮壁紙、故宮App等。以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，故宮博物院和阿里巴巴于2016年合作，將故宮博物院的相關(guān)產(chǎn)品在淘寶和天貓兩個(gè)平臺出售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月24日，共有712件產(chǎn)品在以上兩個(gè)平臺售出，文創(chuàng)收入屢創(chuàng)新高。有研究者認(rèn)為，故宮博物院的文化產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了故宮文化的現(xiàn)代性表達(dá)，更是一個(gè)像“大熊貓”一樣的國家符號，展示出我國“可愛而不古板、溫和而不霸道”的中國形象。

作為同樣蘊(yùn)含著豐富文化的六盤水市可在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，充分開發(fā)“三線”文化產(chǎn)品，借助產(chǎn)品傳播這一形式，展示六盤水城市精神面貌，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮奈幕J(rèn)同。以三線建設(shè)時(shí)期廣泛使用的搪瓷杯為例，可借助藝術(shù)的手法，設(shè)計(jì)上加入“三線”文化以及六盤水的少數(shù)民族文化，加之搪瓷杯不含鉛等有害物質(zhì)的特性，創(chuàng)設(shè)出頗具六盤水特色的搪瓷杯。一方面可將“三線”文化融入市民及外來游客的生活中，另一方面可通過公關(guān)、廣告、包裝等一系列營銷渠道，實(shí)現(xiàn)最佳的城市形象傳播效果。又如，六盤水作為一座“火車?yán)瓉淼某鞘小?，那么在探究六盤水產(chǎn)品傳播時(shí)，能否選擇一列火車以“三線號”命名，以此來延續(xù)六盤水的“三線”記憶，彰顯六盤水市的城市情懷，無形中影響人們對城市的形象認(rèn)知。再者，可充分利用六盤水“中國涼都”氣候優(yōu)勢，將“三線”文化相關(guān)內(nèi)容融入生活物件中，如保溫變色水杯。水杯遇熱即呈現(xiàn)六盤水“中國涼都——19℃的夏天”景象，通過產(chǎn)品傳播這一形式，拓寬六盤水城市形象的傳播范圍及受眾面。

以受眾為中心建立傳播效果測評和反饋機(jī)制

一般而言，城市形象傳播的目標(biāo)受眾有兩個(gè)來源，即內(nèi)部公眾和外部公眾。其中，內(nèi)部公眾主要包括長期居住或工作在該城市的居民;外部公眾則指的是以短期的形式臨時(shí)到達(dá)該城市的受眾，即城市所面對的普羅大眾，如外來參觀旅游人員、其他社會成員和組織或國外公眾等。無論是內(nèi)部公眾，還是外部公眾，城市形象的傳播都將涉及不同的個(gè)人、組織和群體。因此，作為城市品牌管理和形象傳播中的重要環(huán)節(jié)，六盤水市還應(yīng)針對不同的受眾類型，建立起傳播效果測評反饋機(jī)制。

傳播效果測評機(jī)制應(yīng)包括以下指標(biāo)，如受眾對“三線”文化品牌形象及城市形象的感知是否按照城市品牌規(guī)劃者所預(yù)期的方向發(fā)展，是否與政府組織所期待的效應(yīng)一致;六盤水市的特色在媒介語境中是否得以全部展現(xiàn)，人文底蘊(yùn)是否與受眾期待契合;等等。反饋機(jī)制則是在效果測評機(jī)制的基礎(chǔ)上對所得到的結(jié)果進(jìn)行分析，然后將城市品牌傳播中的得與失反饋到城市規(guī)劃者那里，從而決定下一步的品牌營銷戰(zhàn)略制定方向和發(fā)力點(diǎn)?？梢哉f，以上兩大機(jī)制在城市形象宣傳和城市品牌傳播過程中的作用不亞于偵察兵對軍隊(duì)的作用，它們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋、分析城市品牌傳播中的問題以及準(zhǔn)確地提出相應(yīng)對策。

結(jié)語

“三線”文化作為六盤水市城市文化的重要組成部分，在六盤水市的轉(zhuǎn)型發(fā)展及提振文化自信、傳承城市精神、價(jià)值觀塑造方面扮演著重要的角色。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的興起和高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。面對這一時(shí)代背景，如何將“三線”文化品牌與六盤水市城市形象傳播有機(jī)結(jié)合起來，是提升六盤市水文化底蘊(yùn)，提高六盤水市旅游城市吸引力的關(guān)鍵所在。

未來，六盤水市還需特別重視通過運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等媒介新技術(shù)，進(jìn)一步推廣“中國涼都”這一城市名片，打造、傳播六盤水休閑旅游度假城市這一形象，助推六盤水城市發(fā)展邁向新的臺階。（作者單位：六盤水師范學(xué)院）

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