陸芳芳 楊玉山

摘?要：低俗化現(xiàn)象是影響短視頻質(zhì)量的重要因素之一。目前，短視頻的低俗化發(fā)展廣泛，研究受眾面臨低俗化的態(tài)度是研究短視頻低俗化的關(guān)鍵問(wèn)題之一。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，隨機(jī)抽取抖音平臺(tái)的短視頻作為樣本，研究短視頻低俗化、短視頻用戶評(píng)論態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：受泛娛樂(lè)化和“信息繭房”的影響，短視頻用戶更傾向于贊成態(tài)度，低俗化傾向并不會(huì)對(duì)用戶贊成或反對(duì)態(tài)度的評(píng)論傾向產(chǎn)生影響;網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)揮傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用使用戶積極擁護(hù);短視頻低俗化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖不相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖有其獨(dú)特的縱深影響;短視頻類(lèi)型對(duì)用戶贊成評(píng)論數(shù)量有顯著影響。

關(guān)鍵詞：短視頻低俗化;評(píng)論態(tài)度;網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 ?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0051-05

《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中短視頻用戶為6.48億，占網(wǎng)民整體的75%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻因其碎片化、內(nèi)容多元化等特點(diǎn)，日漸成為大眾自我表達(dá)、填充碎片化時(shí)間和日常學(xué)習(xí)的重要媒介。短視頻評(píng)論是用戶對(duì)短視頻綜合表現(xiàn)最直接的表達(dá)形式，聚集了用戶認(rèn)知和環(huán)境的共同作用。用戶、短視頻評(píng)論、短視頻各元素是三元交互理論中相互影響的三個(gè)要素，用戶觀看短視頻，短視頻成為用戶做出評(píng)價(jià)時(shí)的環(huán)境要素，再結(jié)合個(gè)人認(rèn)知后，具有偏向性的評(píng)論便隨之產(chǎn)生。

當(dāng)今，部分短視頻發(fā)布者為了博人眼球、吸引粉絲，從而牟取經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布低俗化內(nèi)容的短視頻，導(dǎo)致短視頻媒介低俗化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，對(duì)短視頻領(lǐng)域的生態(tài)安全產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的威脅。研究低俗化短視頻對(duì)短視頻的良性發(fā)展具有重要意義，而以三元交互理論為脈絡(luò)，發(fā)掘用戶自身與短視頻相關(guān)元素對(duì)用戶評(píng)論的影響，則可成為研究低俗化短視頻的有效途徑。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于大眾傳媒低俗化的關(guān)注，最早起源于歐美國(guó)家。20世紀(jì)40年代，美國(guó)新聞自由委員會(huì)出版了《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》一書(shū)，討論了報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播和電影等主要的大眾傳播媒介的社會(huì)責(zé)任。隨后于1956年由西伯特、彼得森、施拉姆三位學(xué)者合著的《傳媒的四種理論》出版，其強(qiáng)調(diào)了大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任，對(duì)傳統(tǒng)自由主義理論進(jìn)行修正并衍生出傳媒的社會(huì)責(zé)任理論[2]。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中批判公共話語(yǔ)的娛樂(lè)化，娛樂(lè)化則會(huì)動(dòng)搖民族和文化的根基[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合近年來(lái)大眾傳媒的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)低俗化研究也有所涉及。胡連利等學(xué)者認(rèn)為在受眾中心論的影響下，傳媒逐漸失去了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的平衡，走上了低俗化的道路[4]。李雯將電視節(jié)目中的低俗化內(nèi)容比作“收視魚(yú)餌”，創(chuàng)造社會(huì)話題、營(yíng)造社會(huì)風(fēng)氣[5]。薛靜華和薛深則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播低俗化產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)紅人容易激化群體間的矛盾，破壞網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，并且會(huì)對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀造成沖擊，誘發(fā)社會(huì)問(wèn)題[6]。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中提出的概念，他認(rèn)為一部分人通過(guò)二級(jí)傳播向他人發(fā)揮超出大眾傳媒直接作用的影響，這部分人即為意見(jiàn)領(lǐng)袖[7]。后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)研究逐漸豐富。方世南和徐雪閃提出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“就是那些活躍在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界， 積極主動(dòng)為廣大網(wǎng)民提供信息、制造話題、點(diǎn)評(píng)世事、發(fā)表議論， 同時(shí)因其有較高威望從而對(duì)其他網(wǎng)民的思想和議論起著重要影響作用的特定公眾”[8]。

祝陽(yáng)和張汝立將網(wǎng)絡(luò)空間中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)一步界定為“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人”與“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖”[9]。余樹(shù)英發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)青年網(wǎng)民的影響力有所差異，并且空間語(yǔ)境不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的發(fā)生機(jī)制也不同[10]。Raghupathi等發(fā)現(xiàn)發(fā)表廣告的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的善意與購(gòu)買(mǎi)意愿的增加和購(gòu)買(mǎi)行為的增加顯著相關(guān)[11]。

上述研究表明，網(wǎng)絡(luò)空間中的大眾傳媒低俗化現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)存在的，受市場(chǎng)化的影響，其在迎合受眾的過(guò)程中衍生出了多種形式，影響受眾的認(rèn)知與行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界和真實(shí)世界的秩序造成威脅。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是在信息時(shí)代中孕育而生的，其形式可以是用戶，也可以是用戶表達(dá)的內(nèi)容，且都對(duì)其他用戶的認(rèn)知和表達(dá)產(chǎn)生影響。

二、提出問(wèn)題

結(jié)合三元交互理論和已有文獻(xiàn)，本研究提出以下問(wèn)題：1.在短視頻用戶評(píng)論中是否存在態(tài)度傾向性？其傾向性特征如何？2.短視頻低俗化是否會(huì)對(duì)短視頻用戶評(píng)論態(tài)度傾向產(chǎn)生影響？3.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人是否會(huì)對(duì)短視頻低俗化和評(píng)論態(tài)度產(chǎn)生影響？4.短視頻低俗化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖是否相關(guān)？5.短視頻類(lèi)型對(duì)用戶評(píng)論的態(tài)度傾向和短視頻低俗化是否有顯著影響？其中，1～4為核心問(wèn)題，5為延伸問(wèn)題。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究選取抖音平臺(tái)短視頻作為總體樣本，采用分層抽樣和隨機(jī)數(shù)表法相結(jié)合進(jìn)行抽樣，抽樣時(shí)間為2019年1月到2019年2月。先運(yùn)用隨機(jī)數(shù)表抽取用戶和話題，再在用戶和話題下運(yùn)用隨機(jī)數(shù)表抽取獨(dú)立視頻，并隨機(jī)抓取一段數(shù)量100的一級(jí)評(píng)論（若一級(jí)評(píng)論數(shù)量不足100則全部抓?。源似帘文骋煌话l(fā)事件或社會(huì)現(xiàn)象對(duì)短視頻及評(píng)論的影響。

（二）編碼方案

結(jié)合研究問(wèn)題，本研究共有四個(gè)分析單位。

分析單位一：短視頻基本信息。包括短視頻時(shí)長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容類(lèi)別、短視頻評(píng)論數(shù)量三個(gè)編碼單位。短視頻內(nèi)容類(lèi)別在抖音短視頻中沒(méi)有明確設(shè)置。鮑楠通過(guò)研究指出，短視頻的內(nèi)容主題可分為才藝等個(gè)人展示類(lèi)、記錄生活類(lèi)、資訊類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、影視與演出賽事類(lèi)、其它泛娛樂(lè)類(lèi)[12]。趙冰清則將自媒體短視頻內(nèi)容分為新聞資訊類(lèi)、知識(shí)分享類(lèi)、娛樂(lè)搞笑類(lèi)、生活記錄類(lèi)、美食分享類(lèi)[13]。通過(guò)短視頻預(yù)先抽樣評(píng)估，本研究將短視頻內(nèi)容類(lèi)別分為個(gè)人展示類(lèi)、生活記錄類(lèi)、新聞資訊類(lèi)、知識(shí)分享類(lèi)、影視演出賽事類(lèi)、其它類(lèi)。

分析單位二：短視頻低俗化傾向。包括短視頻是否有低俗化傾向、短視頻低俗化傾向類(lèi)型兩個(gè)編碼單位。結(jié)合胡連利等[14]和吳紅[15]的分類(lèi)方式，本研究將短視頻低俗化傾向類(lèi)型分為惡搞文化、臟話文化、色情暴力文化、隱私文化、封建迷信文化、謠言文化、消費(fèi)主義趨勢(shì)。

分析單位三：短視頻用戶評(píng)論態(tài)度傾向。本研究在短視頻用戶評(píng)論態(tài)度方面取贊成和反對(duì)兩種態(tài)度，將與短視頻內(nèi)容無(wú)關(guān)的評(píng)論歸入“無(wú)關(guān)”，其它評(píng)論歸入“其它”。

分析單位四：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。包括網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖兩個(gè)編碼單位。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖在短視頻領(lǐng)域體現(xiàn)為短視頻用戶和用戶評(píng)論，雖同屬網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，但內(nèi)涵和形式不同，可作為兩個(gè)獨(dú)立的變量。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人在研究中指抖音短視頻中的黃V用戶和除小微企業(yè)外的藍(lán)V企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖在研究中指短視頻下點(diǎn)贊數(shù)量明顯高于其它評(píng)論的用戶評(píng)論。

編碼情況如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究以SPSS17.0軟件為數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)用單因素方差分析和Cramer's V系數(shù)相關(guān)分析對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

四、研究結(jié)果分析

（一）可靠性檢驗(yàn)

為了提高編碼的可信度，本研究先選取Cohen's Kappa系數(shù)測(cè)試編碼結(jié)果的信度。經(jīng)過(guò)對(duì)兩名編碼員的樣本編碼的研究結(jié)果進(jìn)行多次編碼培訓(xùn)，兩名編碼員對(duì)短視頻用戶評(píng)論態(tài)度傾向的贊成、反對(duì)、無(wú)關(guān)、其它四個(gè)項(xiàng)目的 Cohen's Kappa 系數(shù)分別為0.90、0.84、0.85、0.91，均大于0.75，信度較高。本研究又選用歸類(lèi)一致性指數(shù)衡量編碼一致性程度，兩名編碼員歸類(lèi)一致性指數(shù)為0.88，符合信度要求[16]。

（二）樣本情況描述

本研究共抽取樣本117個(gè)，剔除無(wú)用戶評(píng)論的短視頻后，有效樣本共103個(gè)，收集有效用戶評(píng)論共7 871條。

（三）研究結(jié)果分析

1.短視頻評(píng)論中用戶更傾向于贊成態(tài)度

通過(guò)將評(píng)論數(shù)據(jù)匯總分類(lèi)后（如表2所示）可發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶評(píng)論態(tài)度傾向于贊成態(tài)度。

本研究在分析變量之間的關(guān)系時(shí)，將用戶評(píng)論數(shù)量不足100的視頻各類(lèi)評(píng)論數(shù)量均用百分?jǐn)?shù)表示，并保留整數(shù)數(shù)位，以避免評(píng)論數(shù)量不足對(duì)統(tǒng)計(jì)分析帶來(lái)較大誤差。為驗(yàn)證短視頻低俗化傾向?qū)τ脩粼u(píng)論態(tài)度的影響，本研究將是否具有低俗化傾向作為自變量，贊成、反對(duì)態(tài)度評(píng)論數(shù)量作為因變量分別進(jìn)行方差分析如表3和表4所示。表3中，P>0.05，即短視頻低俗化對(duì)用戶贊成態(tài)度評(píng)論數(shù)量沒(méi)有顯著影響。表4中，P>0.05，即短視頻低俗化對(duì)用戶反對(duì)態(tài)度評(píng)論數(shù)量沒(méi)有顯著影響。

3.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人對(duì)用戶贊成評(píng)論數(shù)量有正向影響

（1）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人與低俗化傾向

從表5的Cramer's V系數(shù)相關(guān)分析結(jié)果看，P>0.05，即是否是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人與是否有低俗化傾向不相關(guān)。

（2）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人與評(píng)論態(tài)度

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人和贊成與反對(duì)意見(jiàn)評(píng)論數(shù)量的方差分析，得到表6和表7。表6中，P<0.05，即網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人對(duì)用戶贊成態(tài)度評(píng)論數(shù)量顯著相關(guān)。并分析表7可知，當(dāng)短視頻發(fā)布者是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人時(shí)的贊成評(píng)論數(shù)量多于不是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人時(shí)的評(píng)論數(shù)量。

通過(guò)分析表7可知，P>0.05，即網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人對(duì)用戶反對(duì)態(tài)度評(píng)論數(shù)量不顯著相關(guān)。

4.短視頻低俗化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖不相關(guān)

對(duì)短視頻低俗化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖做Cramer's V系數(shù)相關(guān)分析（如表9所示），表中P>0.05，即短視頻低俗化與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖相關(guān)關(guān)系不顯著。

5.短視頻類(lèi)型對(duì)用戶贊成評(píng)論數(shù)量有顯著影響

（1）短視頻類(lèi)型與用戶評(píng)論態(tài)度

通過(guò)對(duì)短視頻類(lèi)別與用戶贊成和反對(duì)評(píng)論進(jìn)行方差分析，得到表10和表11。從表10得出，P<0.05，即短視頻類(lèi)別對(duì)用戶贊成評(píng)論數(shù)量有顯著影響。根據(jù)表12可知，生活記錄類(lèi)短視頻平均獲得用戶贊成評(píng)論最多，而其它類(lèi)短視頻平均獲得用戶贊成評(píng)論最少。

分析表11可得，P>0.05，即短視頻類(lèi)別對(duì)用戶反對(duì)評(píng)論數(shù)量無(wú)顯著影響。

（2）短視頻類(lèi)別與短視頻低俗化

通過(guò)對(duì)短視頻類(lèi)別與短視頻低俗化做Cramer's V系數(shù)相關(guān)分析得表13，表中P>0.05，即短視頻類(lèi)別與短視頻低俗化相關(guān)關(guān)系不顯著。

五、結(jié)果討論

（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

在短視頻中，有兩種意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著作用，即祝陽(yáng)和張汝立[9]研究中的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揮著傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，即篩選信息并進(jìn)行二級(jí)傳播。網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間平行一致，每個(gè)群體都存在著意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人也有著獨(dú)特的影響力和號(hào)召力，不斷把自己汲取的信息轉(zhuǎn)換并傳遞?給其追隨者，在網(wǎng)絡(luò)空間中有強(qiáng)大的支持力。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人并沒(méi)有承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的法定義務(wù)，其本質(zhì)仍然是同其他用戶一樣的短視頻用戶。部分短視頻用戶（包括網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人）在網(wǎng)絡(luò)自由或經(jīng)濟(jì)利益的影響下，會(huì)把部分后臺(tái)行為直接或經(jīng)過(guò)加工后上傳到短視頻空間，則很容易產(chǎn)生低俗化內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖在短視頻中的影響則更多是縱向發(fā)展。經(jīng)過(guò)本研究統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖的態(tài)度傾向與用戶評(píng)論中的多數(shù)態(tài)度傾向并不完全一致，甚至存在態(tài)度相反的情況。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖多是因?yàn)樵u(píng)論語(yǔ)言在某一時(shí)段吸引人的目光而獲得大量關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖帖下存在許多二級(jí)評(píng)論或相關(guān)討論，成為短視頻下又一討論熱點(diǎn)，甚至出現(xiàn)話題變異。

（二）被泛娛樂(lè)化包裹的低俗化

短視頻的娛樂(lè)化使得其成為高影響力和高傳播力的媒介的重要原因。短視頻平臺(tái)為獲得經(jīng)濟(jì)利益，依靠算法向用戶大量推送娛樂(lè)化短視頻，以此來(lái)增強(qiáng)短視頻平臺(tái)的吸引力，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在短視頻中，低俗化內(nèi)容往往包裹著“娛樂(lè)”的外衣，即以受眾容易接受的形式傳遞低俗化內(nèi)容，以博眼球而獲得受眾注意，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。短視頻平臺(tái)對(duì)短視頻質(zhì)量的要求僅限于國(guó)家法律和社會(huì)基本道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，難以防止具有低俗化傾向的短視頻被推送給用戶。由于門(mén)檻低，大量的娛樂(lè)化短視頻連同包裹著“泛娛樂(lè)化”外衣的“低俗化”短視頻被用戶接受。在泛娛樂(lè)化的沖擊下，感性、即時(shí)、直接和視覺(jué)沖擊取代了思考[17]，使受眾變成馬爾庫(kù)塞筆下的單向度的人，更傾向于無(wú)思考的贊成短視頻或現(xiàn)象，而反對(duì)等容易引起爭(zhēng)議和矛盾的評(píng)論則不易出現(xiàn)。這使得低俗化短視頻在泛娛樂(lè)化的背景下，仍然能獲得贊同。

（三）“信息繭房”和粉絲效應(yīng)

“信息繭房”是指受眾往往只選擇自己偏好的信息，久而久之則會(huì)被困在信息的“繭房”之中[18]。短視頻用戶在短視頻選擇及用戶關(guān)注時(shí)，會(huì)逐漸形成用戶自己的“定制圈”，從短視頻平臺(tái)瀏覽的短視頻類(lèi)型日漸固化。在這樣的“信息繭房”下，喜好一致的用戶會(huì)向滿足其需求的視頻創(chuàng)作者聚集并擁護(hù)，形成粉絲效應(yīng)。在“信息繭房”效應(yīng)和粉絲效應(yīng)共同的作用下，短視頻發(fā)布之后其對(duì)應(yīng)的用戶便會(huì)迅速接受短視頻的內(nèi)容和觀點(diǎn)。

六、結(jié)?語(yǔ)

在大眾傳媒低俗化的背景下，短視頻受眾對(duì)短視頻評(píng)論偏向于贊成態(tài)度，且用戶總體傾向沒(méi)有因低俗化而改變。在意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的作用下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖人能夠有效地引導(dǎo)受眾，但用戶對(duì)低俗化短視頻的反對(duì)態(tài)度卻受制于泛娛樂(lè)化的影響。短視頻類(lèi)別也是影響受眾評(píng)論態(tài)度的重要因素。下一步將在本研究的基礎(chǔ)上，細(xì)化短視頻評(píng)論態(tài)度類(lèi)別，利用三元交互理論廣泛探討低俗化短視頻機(jī)理，并引入政府監(jiān)管因素。

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