林莘宜 樊麗

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨推向風(fēng)口浪尖。從互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者、消費者到品牌方等多方參與到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的風(fēng)口中，如火如荼地發(fā)展之余也存在諸多問題。因此，從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題分析入手，嘗試提出相應(yīng)的對策，以期改善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)直播;直播帶貨;對策

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0049-03

新媒體的發(fā)展顛覆了傳媒的整體環(huán)境，改變了營銷與消費方式。受疫情的影響，足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物所具備的發(fā)展?jié)摿υ僖淮伪豢匆?。在這雙重力量之下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳播中的新風(fēng)口。自2020年2月以來，“每天約有3萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比上漲110%”[1]。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的熱度一路飆升，而再熱鬧的直播間也藏不住隨之產(chǎn)生的問題，例如網(wǎng)絡(luò)直播中主播的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)投訴無門、平臺數(shù)據(jù)造假破壞行業(yè)秩序等。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在創(chuàng)造經(jīng)濟效益和滿足娛樂情緒的同時，應(yīng)該正視存在的問題，通過平臺完善體系、擴大法律監(jiān)督范圍等，予以一定的規(guī)范。

1? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀：全員的爭先恐后

新媒體的高速發(fā)展正在加速提升小屏幕的魅力，集多功能于一體的移動手機端和信息傳播視頻化的趨勢，共同賦予了購物新的形式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為當(dāng)下的新風(fēng)口。從主播到消費者，從平臺到品牌方，全網(wǎng)正以不同的姿態(tài)在直播間中滿足各自的需求。

1.1? 直播間里的明星效應(yīng)

直播帶貨的風(fēng)潮不僅吹遍了網(wǎng)絡(luò)紅人的打光燈前，還吹到了明星大咖、企業(yè)CEO和政府官員的眼前?？缃绾献鞑皇切迈r事，但如此不約而同地沖進一個風(fēng)口卻是少見。明星為產(chǎn)品賦予光環(huán)早在直播帶貨之前就已是屢試不爽的招式，為商品增添了更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟效益越發(fā)刺激電商行業(yè)的發(fā)展，以李佳琦、薇婭為代表的頭部網(wǎng)紅在展示個人主播魅力的同時，開始向各個領(lǐng)域的大咖們發(fā)出邀請函，讓跨界邀約、明星流量等話題把直播間的熱度再升一層。在如今的直播風(fēng)口下，不僅是明星藝人落座直播間，像企業(yè)家董明珠、央視主持人朱廣權(quán)等等，也高調(diào)入場，還有越來越多的各級政府官員嘗試著有模有樣地售賣產(chǎn)品、打響本土品牌，以此解決本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，切實助農(nóng)。

1.2? 消費者的娛樂狂歡

秒殺是直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)姿勢。直播帶貨的過程中總伴隨著許多刺激性元素，提醒你迅速完成交易，營造著買到是賺、錯過可惜的氛圍。李佳琦的一聲指令讓消費者全神貫注拼手速，人們在直播間里可以隨時“種草”、隨時“拔草”。網(wǎng)上購物，有時是剛需，有時則全憑當(dāng)下直播間里高漲的氣氛，尤其是直播中不斷上漲的觀看人數(shù)、咨詢產(chǎn)品的評論區(qū)刷屏更加密集，此時不搶、更待何時的心情就容易觸發(fā)非理性的購物行為。當(dāng)下的電商購物越來越便捷，即時的傳播帶來充分的在場感，邊播邊賣的方式讓消費者迅速接收產(chǎn)品信息，對陌生新潮之物沒有留有理性思考和沉淀的時間，在全網(wǎng)最低價、限量XX件的饑餓營銷下隨著主播的倒計時，碰一個指頭或露一張臉，便捷的支付方式以秒計時助推了交易。在娛樂化意味越來越濃的直播帶貨中，消費者往往顧不得理性與否，只享受當(dāng)下?lián)碛小皯?zhàn)利品”般的快感，被裹挾著迎來新一輪的“種草”。

1.3? 多平臺入局帶貨熱潮

在受疫情的影響下，足不出戶的網(wǎng)購在滿足實際生活需求的同時延續(xù)了用戶借助手機端消遣娛樂的慣性，越來越多的消費者走進直播間，嘗試實時購物互動。用戶在哪，流量就聚在哪。在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺仍有通過流量盈利的需求下，電商直播帶貨的火熱激發(fā)了多平臺競爭的態(tài)勢，紛紛加緊開拓電商購物板塊，加入直播帶貨的競爭之中?！案鶕?jù)阿里巴巴公布的2019年數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11活動中淘寶直播帶來的成交額接近200億元，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億元。淘寶直播帶來的成交額占天貓雙11總成交額2 684億元的7%”[2]。眼紅同行的豐厚創(chuàng)收，各平臺加快入局的步伐，例如拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都開通了電商直播功能，吸引不同的頭部或腰部主播在各自的平臺安營扎寨、奪得地盤，爭取流量紅利。不同的平臺雖有不同的傳播效果，但急切擴張版圖、跟上直播帶貨潮的雄心對于用戶來說是顯而易見的。

2? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在問題：責(zé)任缺失與監(jiān)管缺位

在平臺、品牌、主播和消費者的合力之下，直播帶貨的熱度不斷升溫，卻融化了潛伏著的冰山，讓一系列的問題逐漸顯露，引發(fā)我們的思考與關(guān)注。

2.1? 商品質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的本質(zhì)終究還在于商品的售賣，再精彩的直播也得回歸到商品，而質(zhì)量好壞是關(guān)鍵。人氣直播間通常意味著搭建了信任的基礎(chǔ)，是商品品質(zhì)的保障，但是實際商品質(zhì)量不符合預(yù)期的情況卻頻繁出現(xiàn)。在頭部大V中，李佳琦在直播中不粘鍋糊鍋的“翻車”事件是帶貨口碑打折扣的開端，再有直播中售賣的陽澄湖大閘蟹與實際收貨的螃蟹非同一產(chǎn)地再度受到消費者的質(zhì)疑。薇婭在直播中助西雙版納的果農(nóng)售賣滯銷的水果，但爛了不少果子的消費反饋接連不斷。羅永浩在“520”營銷節(jié)點開賣“花點時間”玫瑰花禮盒，同樣有許多消費者反饋在收貨時花都已經(jīng)呈現(xiàn)了打蔫或腐爛的糟糕賣相。除了人氣直播間存在商品質(zhì)量問題，其余各大平臺與直播間里也存在不少類似情況。直播帶貨的商品質(zhì)量堪憂不僅是損害了消費者的消費權(quán)益，更是為整個網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的口碑帶來負(fù)面影響，讓本是商家真正讓利的“全網(wǎng)最低價”和“便宜沒好貨”建立了聯(lián)想，也讓想通過直播帶貨切實解決滯銷難題的商家一并背鍋。

2.2? 主播帶貨虛假宣傳

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨縮短了消費者購物思考與決策的時間，秒殺的常態(tài)化操作加速購買行為，擁擠的直播間里沒有留給理性的空間，“在這一過程中，消費者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為消費者參與時大量相同的意見聚集于直播間被放大”[3]。消費者抱著“種草”的心態(tài)，全憑主播現(xiàn)場的介紹、宣傳、測評等等直接獲取商品信息，而在直播過程中商品的信息傳播量、傳播效果就決定了商品的購買率。而當(dāng)前直播帶貨中屢見不鮮的問題在于實際商品與當(dāng)時的宣傳嚴(yán)重不符，果蔬的個頭與成熟程度和直播時所見的不符，宣傳對人體健康有益的有機食品卻是三無產(chǎn)品等等。聽?wèi){主播的介紹而一鍵下單本是一種基于信任的購物，而以虛假的宣傳賺取錢財與信任則不可取。實際上，《消費者權(quán)益保護法》第四十五條第三款規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在關(guān)系消費者生命健康商品、服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務(wù)，造成消費者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。而《廣告法》第五十六條規(guī)定：關(guān)系消費者生命健康的商品服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。因此不論是明星網(wǎng)紅還是官員企業(yè)家，主播并非走過場的主持人，對于推銷的商品都應(yīng)有相應(yīng)責(zé)任，更不必說以虛假宣傳騙取消費者購買的惡劣行為。

2.3? 售后服務(wù)投訴無門

消費者權(quán)益得不到保障也是直播帶貨中的常見問題。購買商品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者在主播的社交媒體、平臺、直播間留言區(qū)里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)得不到答復(fù)，平臺方概不負(fù)責(zé)，明星網(wǎng)紅則指向品牌方，互相推諉責(zé)任不在己。有的消費者表示，若是有明顯投訴傾向的留言，直播視頻則會被整體刪除，抓取證據(jù)變得更加困難。面對明星大咖帶貨的產(chǎn)品，有的粉絲因投訴無門，只能通過去明星的微博下喊話的方式來引起關(guān)注，以期獲得對劣質(zhì)商品的維權(quán)回應(yīng)。遇到在直播購物中存在的投訴難題，來回折騰的消費者往往最后選擇自認(rèn)倒霉而放棄維權(quán)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不能因為變動了傳統(tǒng)的購物方式就把應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)藏匿在互聯(lián)網(wǎng)背后，在實體賣場尚有購物小票可追根溯源，一張電子訂單應(yīng)同樣具有完善的服務(wù)系統(tǒng)，而非在一場吆喝之后瀟灑甩手走人、概不負(fù)責(zé)。

2.4? 平臺急功近利捏造數(shù)據(jù)

直播帶貨的火熱讓電商與直播行業(yè)的發(fā)展有了新的勢頭，數(shù)據(jù)造假是整個行業(yè)在新風(fēng)口誘惑下的急功近利。根據(jù)中國消費者協(xié)會今年發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，有關(guān)“直播帶貨”一類的負(fù)面信息多達112 384條，直播觀看粉絲數(shù)量、銷量刷單的造假是主要原因[4]。而行業(yè)整體以能賺則多賺的撈取紅利的心態(tài)，促成了直播帶貨數(shù)據(jù)造假的交易市場，水深難測。數(shù)據(jù)造假甚至有了一條龍式的服務(wù)，從觀看人數(shù)到配合互動，不同的服務(wù)甚至有了明碼標(biāo)價，如真人粉絲在直播間觀看1分鐘能得5毛錢報酬，70元可以在抖音直播中刷100個機器粉絲。通過淘寶搜索關(guān)鍵詞“直播觀看”會有大量直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品，均以特定代號如“優(yōu)化直播效果”“引流量開通”等字眼作為掩蓋。這會讓整個電商直播帶貨行業(yè)陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致無人腳踏實地出售產(chǎn)品，唯漂亮的數(shù)據(jù)是圖，這對于整個行業(yè)與缺少知情權(quán)的消費者來說無疑都是一種巨大的傷害。

3? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨整改對策：風(fēng)口再大也需約法三章

直播帶貨像是一場狂歡，以令人咋舌的成績和市場估值成為時下當(dāng)之無愧的風(fēng)口。直播帶貨的前景尚好，行業(yè)估值仍在走高，但本質(zhì)上仍是一場場銷售，關(guān)乎產(chǎn)品、權(quán)益、消費體驗，不應(yīng)有肆意犯錯的借口。

3.1? 口碑經(jīng)濟還需持證說話

口碑經(jīng)濟大行其道，信任雖無形，但銷售資質(zhì)得有形。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%[5]。直播帶貨是主播與品牌、與消費者建立聯(lián)系、相互信賴的過程。中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”列為10個新增的職業(yè)之一，“直播銷售員”這一工種也在其列，這意味著直播帶貨的主播也朝著持證上崗的方向發(fā)展，而不是以多少量級的粉絲數(shù)作為唯一擔(dān)保。同時，按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在首頁顯著位置持續(xù)公示合法的營業(yè)執(zhí)照信息和經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可證。主播在承擔(dān)一定責(zé)任的同時，其直播間的售賣也應(yīng)獲得資質(zhì)認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)端的店鋪不應(yīng)和實體店區(qū)別對待，持證上崗是重要的準(zhǔn)入門檻?？诒?jīng)濟的保障要落實多方資質(zhì)，保障消費者從信任之初的下單到收貨的全過程。

3.2? 商品質(zhì)量納入監(jiān)管

直播帶貨的商品五花八門，從明星代言到主播測評，從滯銷農(nóng)產(chǎn)品到企業(yè)家自薦好物，商品的質(zhì)量監(jiān)管是當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的商品同樣需要完善的商品許可信息，對三無產(chǎn)品零容忍，對偽劣產(chǎn)品拒之門外。消費者在直播間購物不是做慈善，對于低質(zhì)量的商品不能均以吃一塹長一智來收場。每一樣商品在售賣之初就應(yīng)明確地公開商品信息，網(wǎng)紅產(chǎn)品是否有質(zhì)量保障？扶貧產(chǎn)品是否也同樣嚴(yán)格檢測了質(zhì)量？食品要標(biāo)明食品安全認(rèn)證，電器要展示完善的售后信息，對于產(chǎn)地、材質(zhì)等關(guān)鍵信息更不能在娛樂化的直播中遮遮掩掩、一帶而過，并且應(yīng)保留完整的直播視頻信息，以便事后核查商品信息是否完備。

3.3? 平臺完善保障體系

平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的依托載體，不能輕而易舉地撇清關(guān)系、坐享其成，反倒應(yīng)該建立完善的售后保障體系，提高準(zhǔn)入門檻，而非睜一只眼閉一只眼放寬標(biāo)準(zhǔn)，毫無底線地盈利。平臺還應(yīng)該與相關(guān)部門搭建聯(lián)系，建立售后保障體系，從解決產(chǎn)品售后到處理投訴，有完善的后臺體系。例如人民網(wǎng)消費頻道、人民優(yōu)選平臺就專門推出了“直播投訴平臺”，消費者可以在平臺上直接接受消費者的投訴信息，并且平臺能充分發(fā)揮第三方的監(jiān)管與督促作用，催促商家解決投訴問題。平臺作為把關(guān)商家、監(jiān)督直播間合理運作的第一道門檻，應(yīng)該沖鋒在前，解決消費者維權(quán)難的問題，更要及時處理不良的商家、無誠信的MCN機構(gòu)與主播，合法保障消費者的權(quán)益。

3.4? 擴大法律監(jiān)督范圍

嘗試新鮮事物、追趕直播帶貨的潮流不應(yīng)成為消費者拼人品比智商、品牌方練習(xí)抗風(fēng)險能力的新途徑。中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這是國內(nèi)出臺的第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門規(guī)范[6]。中國商業(yè)聯(lián)合會也在7月前面向社會公開征求《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)的意見[7]?！兑?guī)范》中既鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體響應(yīng)國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召，積極開展公益直播，又對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)和參與用戶的行為提出規(guī)范，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。大大小小的直播間、千千萬萬的從業(yè)人員都應(yīng)約法三章地做生意，擴大法律的監(jiān)督范圍是當(dāng)務(wù)之急。

4? 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的大風(fēng)雖然刮得大，但不是失去方向、逃離監(jiān)管的理由。多一些嚴(yán)格的規(guī)范與及時的監(jiān)管，整個行業(yè)的發(fā)展則少一些跌跌撞撞。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如火如荼發(fā)展之際，在看見紅利、遇見創(chuàng)新的過程中也應(yīng)看清行業(yè)發(fā)展的底線，不以渾水摸魚的姿態(tài)心存僥幸。若想網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有著更光明的前景，多方共同遵守規(guī)則是重要的前提，心有規(guī)范，才能雙贏。

參考文獻

[1]李光斗.從李佳琦到羅永浩：全民直播帶貨的十字路口[J].中國商界，2020，26（6）：38-39.

[2]張曉迪.“雙十一”11周年 電商社交化激斗開場[N].中國經(jīng)營報，2020-01-04.

[3]張小強，李雙.網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺的多維度重構(gòu)[J].新聞與寫作，2020，37（6）：54-60.

[4]人民網(wǎng).《中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告》[EB/OL].（2020-06-29）[2020-08-11].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0629/c209043-31763351.html？from=singlemessage.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-08-11].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[6]中國廣告協(xié)會.《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》[EB/OL].（2020-07-02）[2020-08-11].http：//www.china-caa.org/cnaa/newsdetail/369.

[7]新京報.首部直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)將征求消費者意見[EB/OL].（2020-06-20）[2020-08-11].http：//www.bjnews.com.cn/feature/2020/06/20/740679.html.