楊梅 楊凱歌

摘? 要? 伴隨著自媒體平臺的推廣以及傳統(tǒng)文化的復興，國內(nèi)多個歷史文化街區(qū)爆紅。濟南市芙蓉街-曲水亭街在之前的開發(fā)中，引入了大量個體經(jīng)營戶與連鎖店以拉動消費，但由此帶來了網(wǎng)紅經(jīng)濟對文化的侵蝕問題。文章基于自媒體平臺分析這一問題，希望通過由政府主導的文化開發(fā)與引領(lǐng)解決，為芙蓉街-曲水亭街長久發(fā)展、提升濟南市整體城市形象提供參考。

關(guān)鍵詞? 自媒體;文化開發(fā);文化引領(lǐng);芙蓉街;曲水亭街;濟南市

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0108-03

1? 研究問題的提出

近年來自媒體平臺打卡熱紅遍全網(wǎng)。新浪微博“#旅行”搜索總量TOP5分別為文化、美食、酒店、購物、火車。在自媒體平臺中，有獨特文化資源的城市街區(qū)吸引了一大批年輕人的目光，在網(wǎng)絡(luò)“打卡熱”中爆紅。國內(nèi)打卡最熱城市點贊量TOP5分別為北京（28.3億）、成都（23.7億）、上海（19.3億）、廣州（15.9億）和深圳（16.8億）①。

自媒體平臺上傳統(tǒng)文化熱潮興起。黨的十九大提出要堅定文化自信，其中要求深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，傳統(tǒng)文化的受眾面也越來越廣，在自媒體平臺，國風歌舞、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)服飾等主題大火大熱，帶動了一大批自媒體作者與普通民眾打卡歷史文化街區(qū)。截至2019年，僅在抖音短視頻平臺上傳統(tǒng)文化相關(guān)就超過6 500萬條，累計播放超過164億，累計點贊超過44億[1]。

通過對濟南市政府涉及芙蓉街-曲水亭街規(guī)劃的文件梳理可以看出，芙蓉街在政府旅游規(guī)劃中被定位為特色商業(yè)小吃街，曲水亭街則為泉水文化展示街之一（見表1）。

自政府對芙蓉街-曲水亭街進行修繕改造以來，游客流量逐年暴增。2017年國慶期間，芙蓉街五天累計接客37萬人次，平均每天約74 000人次;2019年五一期間，芙蓉街四天累計接客40萬人次，平均每天10萬人次。這種商業(yè)小吃與泉水文化的融合發(fā)展定位在一定程度上對增加街區(qū)經(jīng)濟收入、推廣泉水名片、促進周邊消費起到了積極作用，但也產(chǎn)生了商業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展的矛盾。

自媒體時代的商業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展本應(yīng)相輔相成、相得益彰，國內(nèi)有些城市已經(jīng)成功地將自身特色與人文傳統(tǒng)相結(jié)合，通過自媒體平臺進行了更生活化、平民化的傳播，既推動了當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)文化更深入人心。但是，濟南市芙蓉街-曲水亭街卻出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)文化發(fā)展的侵蝕現(xiàn)象：同質(zhì)化的小吃擠走了“瑞蚨祥”“一珊號”“文升行”等百年老字號，老濟南的人文歷史情懷被各種小吃“打卡”所淹沒。從2013年起，濟南市人民政府發(fā)布了多個關(guān)于芙蓉街-曲水亭街的規(guī)劃改造文件，目的在于打造“泉水人家”、展示泉城特色、傳播泉水文化，但是實際發(fā)展中卻偏向于大眾餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)。2015年餐飲在芙蓉街占比70.6%、2017年占比為61%、2019年占比為69.8%。曲水亭街的餐飲占比較低、游客相對分散，比芙蓉街更適合“拍照打卡”，但是文化的展示途徑較為單一、缺乏沉浸式體驗項目。

芙蓉街-曲水亭街附近分布著府學文廟、王府池子、關(guān)帝廟大殿、路大荒故居四個比較著名的歷史文化景點，筆者在這四個景點周邊各隨機抽取100名游客進行了知名度訪問調(diào)查，結(jié)果表明芙蓉街-曲水亭街的文化景點知名度普遍較低，有些游客身在景點卻不自知。其中對府學文廟熟悉、知道的游客占比為59%，關(guān)帝廟大殿、王府池子均在50%以下，路大荒故居附近有高達72%的游客表示沒有聽說過此景點。400名游客超過半數(shù)都表示他們是以“品嘗小吃”為目的游覽芙蓉街-曲水亭街。調(diào)查結(jié)果說明芙蓉街-曲水亭街的發(fā)展現(xiàn)狀與政府打造泉水人家、弘揚泉水文化、展示濟南特色的規(guī)劃目標還存在一定差距。

馮雨、凈卓安、周璐瑤在《“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象對飲食文化影響的調(diào)研報告——以西安飲食文化為例》一文中指出“網(wǎng)紅美食”的出現(xiàn)符合當前時代發(fā)展軌跡。在他們的調(diào)研中，大部分受訪者認為出現(xiàn)在大眾視野的網(wǎng)紅菜系所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵和積淀僅停留在較淺的層面，營業(yè)者也僅是將飲食文化當成吸引顧客的噱頭[2]。短期的“眼球經(jīng)濟”并非長久之計，如果政府不能結(jié)合自媒體時代文化傳播的特點并根據(jù)城市的人文特色與現(xiàn)實基礎(chǔ)對傳統(tǒng)街區(qū)進行文化開發(fā)與引領(lǐng)，片面逐利的網(wǎng)紅經(jīng)濟就有可能會侵蝕街區(qū)原有的傳統(tǒng)文化，進而對城市形象產(chǎn)生負面影響。

2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟對文化侵蝕的原因分析

一直以來，濟南市政府都非常重視芙蓉街-曲水亭街的特色開發(fā)及泉水文化名片的打造，但是原本富有人文歷史氣息的古街，為何其文化內(nèi)涵被網(wǎng)紅經(jīng)濟所侵蝕？筆者分析認為，有以下幾點原因：

1）自媒體的“表象關(guān)注”特點阻礙了深層次文化的傳播。自媒體傳播內(nèi)容完全由制作者本人決定，反映制作者的個人偏好，制作者通過選取素材、拍攝、加工傳達自己對某一事物的觀點與態(tài)度。受到視頻時長、照片數(shù)量所限，對于某一對象的展現(xiàn)往往是選取其中最引人矚目的一面而非全貌。當反映某小吃的視頻爆紅后，由于自媒體平臺往往根據(jù)瀏覽者的個人偏好、瀏覽量、點贊量進行推送，網(wǎng)友便更多地關(guān)注視頻所展現(xiàn)的小吃、忽略了探尋視頻背后古街的文化內(nèi)涵。

另外，自媒體平臺上的逐利行為也阻礙了文化的傳播。粉絲眾多、影響廣大的自媒體發(fā)布者一般不會放棄利用影響力追逐利潤的機會，往往采用“探店”“恰飯測評”等形式與店家合作宣傳、吸引游客。忙于為店家做宣傳的網(wǎng)紅們更多關(guān)注自媒體變現(xiàn)能力而忽視了其文化傳播的重要功能。芙蓉街老字號店鋪由于產(chǎn)品自身較貴重等特點，不可能讓網(wǎng)紅親自嘗試;部分老字號放不下姿態(tài)，認為沒有必要也不屑于讓網(wǎng)紅為其宣傳。就單個網(wǎng)紅來說，其“探店”“恰飯測評”的個人行為無可厚非，也符合其本人的經(jīng)濟追求。但是，放大到網(wǎng)絡(luò)上，便導致了多數(shù)網(wǎng)紅為逐利宣傳小吃而忽略老字號品牌的現(xiàn)象。當老字號被擠出古街時，該街區(qū)不可避免地面臨著傳統(tǒng)文化資源的枯竭與消失。

2）政府對自媒體平臺的文化傳播缺乏“借東風”的敏感性。相比濟南芙蓉街-曲水亭街，西安市政府在歷史文化街區(qū)的文化開發(fā)與引領(lǐng)上更勝一籌，采用了“政府搭臺，民眾宣傳”的方式，將文字典籍中的歷史文化與留存的遺跡遺存相結(jié)合。西安曾借助網(wǎng)劇《長安十二時辰》的熱度，通過自媒體平臺廣泛宣傳大唐不夜城、大唐西市、大唐芙蓉園等景點，同時設(shè)置主題演出、情景劇，給游客帶來沉浸式的體驗?！安坏刮瘫硌荨钡然友莩鰧v史文化內(nèi)涵通俗、直觀地展現(xiàn)出來，在抖音、快手等短視頻平臺上迅速躥紅，對普通大眾有很強的吸引力，甚至有游客為了看“不倒翁表演”驅(qū)車幾百公里至大唐不夜城觀賞。西安在獲取客觀經(jīng)濟收入的同時，也借助自媒體平臺發(fā)掘、弘揚了獨具西安特色的長安文化。

目前，濟南市政府已經(jīng)把芙蓉街-曲水亭街劃為重點建設(shè)的歷史文化街區(qū)，但是對街區(qū)的建設(shè)僅停留在對硬件設(shè)施的修繕整頓，對泉城文化的內(nèi)涵挖掘與宣傳并不充分。周邊府學文廟、王府池子等歷史景點沒有得到很好的開發(fā)，游客交互式的游覽活動較少、游覽時間較短、無法深入了解街區(qū)景點的特色文化，缺乏沉浸式的體驗感。山東獨特的儒家文化、泉城的泉水文化和歷史故事幾乎得不到展現(xiàn)，芙蓉街-曲水亭街呈現(xiàn)出的只有“傳統(tǒng)風”的建筑設(shè)施與同質(zhì)化的小吃經(jīng)營。

3）臨街商戶缺乏開發(fā)傳統(tǒng)文化的動力。芙蓉街-曲水亭街的臨街商戶經(jīng)濟負擔較重，從2007年至2019年，5平米級別“蠅頭”小店月租金由3 000元上升至2萬元左右，租金增長近7倍，沿街商戶經(jīng)營收入近半要交給房東或開發(fā)商。濟南傳統(tǒng)的老字號都以選材上乘、制作精良為招牌，但是成本較高、盈利能力較低。相比之下，大眾化的小吃成本極低、制作簡單、銷量大，非常貼合游客在芙蓉街-曲水亭街較短的行程需求，然而卻沒有承載深層次文化。多個經(jīng)營傳統(tǒng)文化項目的商戶由于其利潤率低、制作過程較長以及房租較高等原因，被迫轉(zhuǎn)向高利潤、低成本的大眾小吃。

3? 文化開發(fā)與引領(lǐng)的對策建議

濟南市政府在自媒體時代如何做好芙蓉街-曲水亭街的文化開發(fā)與引領(lǐng)，解決目前網(wǎng)紅經(jīng)濟對傳統(tǒng)文化的侵蝕問題，筆者結(jié)合調(diào)查分析與實際情況提出以下幾點對策建議。

1）講述泉城故事：政府鼓勵傳統(tǒng)文化MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)發(fā)展。MCN機構(gòu)在政府的鼓勵與監(jiān)督下借助資本與市場將傳統(tǒng)文化深度融入專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，Professionally Generated Content），在各大自媒體平臺保障泉城文化的穩(wěn)定輸出并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，做到商業(yè)與文化的共贏發(fā)展。同時，MCN機構(gòu)對文化資源進行多維度發(fā)掘，將深層的文化內(nèi)涵以通俗易懂的形式呈現(xiàn)給觀眾。街區(qū)的景點并不僅僅是地圖上的二維航標與網(wǎng)紅餐飲，它們還擁有耐人尋味的煙火人情和歷史文化。這就需要MCN機構(gòu)講好引人入勝的故事，吸引游客深入到各種寬窄長短巷子和景點去探尋歷史典故和人文情懷。政府可以為講述泉城故事的MCN機構(gòu)提供經(jīng)濟與技術(shù)支持，通過鼓勵此類MCN機構(gòu)發(fā)展，既可以弘揚芙蓉街-曲水亭街文化內(nèi)涵、也可以打造良性互動的文化經(jīng)濟生態(tài)圈。

2）打造泉城印象：政府積極介入城市文化標志的塑造。城市的文化標志符號既能充分體現(xiàn)城市的歷史內(nèi)涵、樹立城市的文化印象，也能為市民和游客提供自媒體創(chuàng)作的文化素材。由于自媒體的發(fā)布者具有自發(fā)性和分散性，很難統(tǒng)一集中到城市文化標志，有時還會偏離文化主旋律，這就需要政府積極地介入和適當?shù)匾龑?。古都西安主打“長安”牌，成都則主打傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，重慶主打火鍋與魔幻山城色彩……濟南的泉城符號以及芙蓉街-曲水亭街的泉水印象可以立足于“泉城”定位，修整芙蓉泉，突破傳統(tǒng)宣傳模式局限，利用AR、VR等新一代影像技術(shù)將泉水背后的傳統(tǒng)文化直觀地展現(xiàn)在游客面前，為游客提供獨具泉城特色的互動打卡方式、廣泛宣傳泉城名片。

3）鼓勵泉城文創(chuàng)：政府引導街區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，吸引老字號回歸，創(chuàng)新歷史文化與特色商業(yè)的融合發(fā)展模式。商業(yè)與文化發(fā)展并不是對立的，但是發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾政府可以出面調(diào)解。政府可以通過降低租金、稅收減免等措施吸引老字號回遷;對于其他臨街商戶，可以采取補貼轉(zhuǎn)型、設(shè)置過渡期、引入多方合作等柔性手段，避免采取“一刀切”的措施，平衡商業(yè)經(jīng)濟與文化發(fā)展。另外，濟南市政府還可以推動博物館、各景區(qū)與臨街商戶等多方聯(lián)合打造泉城文創(chuàng)，將泉水特色與泉水文化融進創(chuàng)意產(chǎn)品中。

4? 結(jié)語

濟南芙蓉街-曲水亭街擁有豐富的歷史文化資源，在自媒體時代這些資源蘊含著巨大的開發(fā)潛力。芙蓉街-曲水亭街既要保持悠久歷史韻味、又要散發(fā)現(xiàn)代商業(yè)魅力，需要政府加強文化開發(fā)與引領(lǐng)，聯(lián)合自媒體與臨街商戶共同化解商業(yè)與文化發(fā)展之間的矛盾。芙蓉街-曲水亭街只有在回歸歷史文化名街定位的同時順應(yīng)新時代的發(fā)展，才能恢復古街本色、展示泉城新形象，成為濟南市標志性文化名街。

注釋

①抖音官方：《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，2019年1月30日，第15頁。

參考文獻

[1]武漢大學媒體發(fā)展研究中心.抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告[R].2019.

[2]馮雨，凈卓安，周璐瑤.“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象對飲食文化影響的調(diào)研報告——以西安飲食文化為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（2）：81-82.