茹婕妤

摘? 要? 文章構(gòu)建了傳播學(xué)與心理學(xué)的雙視角理論框架，創(chuàng)新地提出了微博信息流廣告的受眾心理效果評(píng)價(jià)四維度：吸引度、認(rèn)知度、好感度、行為度，并通過(guò)定量研究得到評(píng)估分值。同時(shí)，結(jié)合定性研究提煉微博信息流廣告的現(xiàn)存問(wèn)題，為提升用戶(hù)體驗(yàn)提供參考建議。

關(guān)鍵詞? 新浪微博;信息流廣告;受眾;心理效果

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0051-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，眾多網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類(lèi)型也隨之產(chǎn)生，信息流廣告是近年來(lái)應(yīng)用廣泛的一類(lèi)。其依托于高互動(dòng)性的社交平臺(tái)，將程序化購(gòu)買(mǎi)與平臺(tái)流量結(jié)合，通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)特征進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并通過(guò)分享評(píng)論等互動(dòng)行為進(jìn)行二次傳播，最終達(dá)到以原生方式融入用戶(hù)社交圈層的目的，在不引起用戶(hù)反感的情況下達(dá)到較高的觸達(dá)率。新浪微博于2013年1月正式推出信息流廣告產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)最早嘗試信息流廣告的社交媒體。近年來(lái)，騰訊、今日頭條、百度等社交、資訊類(lèi)媒體也接連布局信息流廣告，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，信息流廣告的廣泛投放也可能帶來(lái)受眾的審美疲勞與抵觸心理。如何在盈利的同時(shí)提升用戶(hù)體驗(yàn)是信息流廣告未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在傳播學(xué)與心理學(xué)雙視角理論框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究，試探究目前受眾對(duì)信息流廣告的心理效果，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出針對(duì)性建議。

1? 研究設(shè)計(jì)

1.1? 研究框架

勒韋茲與斯坦納（1961）提出受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)，即廣告效果三層次。其中認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解、情感反應(yīng)包括喜歡和偏好、意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買(mǎi)[1]。根據(jù)勒韋茲—斯坦納模式對(duì)于廣告效果維度的劃分，本研究將需要測(cè)量的廣告效果初步劃分為認(rèn)知維度、情感維度及意向維度。

受眾在接觸網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等心理效應(yīng)，這些心理學(xué)指標(biāo)同樣是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告自身特有的技術(shù)手段也對(duì)受眾的心理起著獨(dú)特的影響效果，主要有吸引有意無(wú)意注意的程度、引起興趣、滿足需要、引起互動(dòng)、信息的針對(duì)性、引起在線購(gòu)買(mǎi)程度等影響因素[2-5]。

基于以上理論與發(fā)現(xiàn)，本文將微博信息流廣告心理效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)定為吸引度、認(rèn)知度、好感度、行為度四個(gè)維度。

1.1.1? 吸引度

屬于認(rèn)知維度的知曉階段，主要考察廣告引起受眾興趣、吸引有意注意和無(wú)意注意的能力。以“廣告畫(huà)面大小與強(qiáng)度”“廣告出現(xiàn)頻率”“廣告表現(xiàn)形式”“廣告文字語(yǔ)言”與“廣告投放位置”五個(gè)因素作為無(wú)意注意的評(píng)價(jià)依據(jù)，將“點(diǎn)開(kāi)圖片視頻鏈接”和“參與廣告互動(dòng)”作為有意注意的評(píng)價(jià)依據(jù)。

1.1.2? 認(rèn)知度

屬于認(rèn)知維度的記憶、思維階段，考察受眾記憶、理解廣告信息的情況。記憶層面，考察一些廣告常用的加深記憶方法的實(shí)際效果;思維層面，以受眾解讀廣告信息后對(duì)廣告本身、投放平臺(tái)、消費(fèi)判斷、網(wǎng)絡(luò)廣告整體四個(gè)方面的思考為評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.1.3? 好感度

屬于情感維度，考察廣告激發(fā)受眾積極情感、引起受眾興趣從而對(duì)商品產(chǎn)生好感的能力。好感度是評(píng)價(jià)情感激發(fā)程度的主要指標(biāo)，本文將受眾對(duì)廣告本身的情感反應(yīng)、對(duì)投放品牌的情感反應(yīng)以及對(duì)廣告商品的購(gòu)買(mǎi)偏好度三方面作為微博信息流廣告好感度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用普拉特契克的“情感三維模式”構(gòu)建量表。

1.1.4? 行為度

屬于意向維度，考察廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸于行動(dòng)的程度，包括購(gòu)買(mǎi)的意向和直接購(gòu)買(mǎi)的行為。購(gòu)買(mǎi)意向包括分享廣告、點(diǎn)進(jìn)詳情鏈接、主動(dòng)搜索商品三個(gè)程度遞進(jìn)的行為，加上直接購(gòu)買(mǎi)行為組成微博信息流廣告行為度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.2? 研究方法

1.2.1? 問(wèn)卷調(diào)查法

首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)受眾心理效果進(jìn)行定量研究。調(diào)查問(wèn)卷分為三部分：一是受訪者的微博使用情況;二是微博信息流廣告的心理效果測(cè)量，采用李克特五級(jí)量表，通過(guò)“非常同意（5分）、同意（4分）、一般（3分）、不同意（2分）、非常不同意（1分）”五項(xiàng)得到四維度的具體分值，平均分為整體心理效果;三是受訪者的個(gè)人基本信息。問(wèn)卷根據(jù)《2019微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》公布的用戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行配額抽樣，通過(guò)微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)定向發(fā)布，共收回有效問(wèn)卷403份。

1.2.2? 深度訪談法

本文還通過(guò)深度訪談法進(jìn)行定性研究，為定量研究結(jié)論補(bǔ)充論據(jù)并總結(jié)影響用戶(hù)體驗(yàn)的主要問(wèn)題，提出針對(duì)性建議。因問(wèn)卷結(jié)果顯示女性受眾、18～22歲受眾、高受教育水平受眾這三類(lèi)人群的心理效果分?jǐn)?shù)最低，故選取了8位心理效果均分低于3分且符合以上特征的資深微博用戶(hù)（平均使用年限8.4年）為采訪對(duì)象（分別編號(hào)為1～8），在訪談提綱的指導(dǎo)下分別進(jìn)行了線上訪談。

2? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

通過(guò)spss19.0對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析、均值與標(biāo)準(zhǔn)差分析以及相關(guān)性分析后得到結(jié)果。

2.1? 吸引度：創(chuàng)意形式受肯定，進(jìn)一步卷入度不足

微博信息流廣告的吸引度分值在四個(gè)維度中均分最高，達(dá)到3.49，說(shuō)明多數(shù)受眾認(rèn)可其感官吸引力，廣告在視覺(jué)傳達(dá)、表現(xiàn)形式、投放方式等方面的發(fā)展較為成熟。其中得分最高的三個(gè)分項(xiàng)分別是“豐富多樣的表現(xiàn)形式”“標(biāo)題內(nèi)容的文字用語(yǔ)”和“投放位置”。

深訪中的多數(shù)受訪者也肯定了微博信息流廣告創(chuàng)意形式的吸引度。1號(hào)與5號(hào)都對(duì)可以替換昵稱(chēng)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意形式印象深刻;2號(hào)則一直對(duì)某游戲推廣時(shí)采用的問(wèn)答互動(dòng)形式記憶猶新;8號(hào)在看過(guò)某購(gòu)物網(wǎng)站采用的連續(xù)劇短視頻形式表示：“如今短視頻正流行，這樣的廣告形式更有趣，讓人更易接受?！笔鼙姷目隙ㄔ从谖⒉┬畔⒘鲝V告發(fā)展至今對(duì)形式的不斷創(chuàng)新，形成了成熟的、與信息流資源位適配的表現(xiàn)形式。目前微博信息流產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通”在移動(dòng)端已發(fā)展出十余種呈現(xiàn)形式，擁有八大信息流資源展現(xiàn)位①，比起最初嵌于首頁(yè)信息流中的博文廣告來(lái)說(shuō)，已有巨大的改進(jìn)。但得分最低的“點(diǎn)開(kāi)廣告瀏覽”和“參與廣告互動(dòng)”也反映出廣告抓住受眾注意力后，在進(jìn)一步引導(dǎo)受眾卷入方面仍有待提升。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，微博信息流廣告的吸引度與受眾的認(rèn)知度、好感度和行為度呈顯著正相關(guān)。可見(jiàn)吸引度對(duì)微博信息流廣告受眾的整體心理效果有著至關(guān)重要的作用。

2.2? 認(rèn)知度：理解加深記憶，針對(duì)性仍待提高

微博信息流廣告的認(rèn)知度均分3.38，排在第二。說(shuō)明多數(shù)受眾在注意力被吸引后，會(huì)對(duì)微博信息流廣告進(jìn)行一定的記憶與思維活動(dòng)。記憶程度由深到淺分別是“易于理解的廣告”“刺激感官的廣告”和“頻繁出現(xiàn)的廣告”，說(shuō)明記憶效果方面，廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)單易懂高于視聽(tīng)效果又高于刷頻，給予了廣告設(shè)計(jì)和投放以啟示：奪人眼球的廣告表現(xiàn)和高頻率的刷屏固然可以留下短暫記憶，但只有當(dāng)受眾真正理解了廣告的內(nèi)涵，記憶才會(huì)長(zhǎng)久。

思維活動(dòng)方面，“微博信息流廣告影響了我對(duì)購(gòu)物信息的判斷”和“我認(rèn)為微博信息流廣告符合微博平臺(tái)的風(fēng)格特點(diǎn)”兩項(xiàng)均分最高，表明多數(shù)受眾已對(duì)微博信息流廣告產(chǎn)生了一定的認(rèn)知，這種認(rèn)知的形成扎根于微博平臺(tái)自身的特點(diǎn)，反映在受眾對(duì)購(gòu)物信息的判斷上。而“影響受眾對(duì)購(gòu)物信息的判斷”同時(shí)與三個(gè)情感維度呈顯著正相關(guān)，表明受眾對(duì)這一認(rèn)知效果褒貶不一?！拔⒉┬畔⒘鲝V告是針對(duì)我的興趣、需求定制的”“微博信息流廣告改變了我對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的印象”兩項(xiàng)均分較低，說(shuō)明廣告的針對(duì)性和低干擾性等特點(diǎn)仍有待加強(qiáng)。在深訪中，受訪者們也反映了這一問(wèn)題。1、2、3、4號(hào)受訪者都表示廣告不符合自己的興趣。1號(hào)解釋道：“微博廣告的用戶(hù)畫(huà)像還蠻粗糙的，我自認(rèn)在微博上挺活躍的，用戶(hù)標(biāo)簽一定不少，但廣告真的沒(méi)多少是基于我的興趣點(diǎn)推的。”8號(hào)也在最后提出改善意見(jiàn)時(shí)表示廣告應(yīng)提升針對(duì)性。

相關(guān)性分析的結(jié)果表明，認(rèn)知度與好感度中的積極情感、中立情感以及行為度呈顯著正相關(guān)，提高認(rèn)知度對(duì)后者有一定助益。

2.3? 好感度：廣告刷頻引抵觸，品牌承擔(dān)消極情感“連坐”

微博信息流廣告的好感度分值位列第三，均分3.28，說(shuō)明受眾對(duì)微博信息流廣告存在一定好感度。而從情感的三維度來(lái)看，受眾對(duì)于微博信息流廣告的消極情感高于中立情感又高于積極情感，同時(shí)對(duì)品牌的好感度優(yōu)于廣告本身。

在好感度與吸引度的相關(guān)性分析中，只有“頻繁出現(xiàn)”一項(xiàng)與受眾對(duì)廣告和品牌的消極情感均呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明“刷屏”在提高受眾認(rèn)知度的同時(shí)也會(huì)激起反感。同樣，訪談中被問(wèn)到何時(shí)會(huì)對(duì)微博信息流廣告產(chǎn)生抵觸心理以及應(yīng)該如何改善時(shí)，大多數(shù)受眾都提到了“高頻率”“重復(fù)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

受眾對(duì)微博信息流廣告的消極情感是出于對(duì)廣告本身的逆反心理，與吸引度、認(rèn)知度無(wú)關(guān)。而投放微博信息流廣告的品牌，也相應(yīng)承擔(dān)了一部分消極情感的“連坐”，其好感度分值與信息流廣告具體的吸引度、認(rèn)知度成正比。深訪中，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于喜愛(ài)的品牌投放微博信息流廣告的看法時(shí)，2號(hào)表示：“會(huì)感覺(jué)品牌變低端了?！?號(hào)也表示：“會(huì)有一點(diǎn)排斥，覺(jué)得品牌方選擇這種投放是在降低自己的格調(diào)，畢竟微博廣告的門(mén)檻限制比較低?！?/p>

2.4? 行為度：分項(xiàng)分差較小，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率低

微博信息流廣告受眾的行為度平均得分為3.07，較之前三個(gè)維度均分偏低，且在不同年齡、受教育程度的受眾中無(wú)顯著差異，四個(gè)分項(xiàng)也無(wú)較大分差。與研究預(yù)期不同的是，“分享”“點(diǎn)進(jìn)鏈接”“主動(dòng)搜索”和“購(gòu)買(mǎi)”這四個(gè)難度依次提高的行為均分沒(méi)有遞減反而呈遞增趨勢(shì)，“購(gòu)買(mǎi)”行為的均分竟是最高的。說(shuō)明微博信息流廣告在調(diào)動(dòng)受眾購(gòu)買(mǎi)意向方面的作用較弱，更多的情況是原本就有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾在看到廣告后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

深訪中，筆者主要針對(duì)微博信息流廣告跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)與廣告落地頁(yè)進(jìn)行提問(wèn)，受訪者大多表現(xiàn)出了對(duì)于跳轉(zhuǎn)行為與落地頁(yè)的不信任。6號(hào)：“感覺(jué)會(huì)有信息泄漏危險(xiǎn)或者跳轉(zhuǎn)到什么危險(xiǎn)的網(wǎng)頁(yè)界面。而且有時(shí)候只是好奇點(diǎn)進(jìn)去看看，跳轉(zhuǎn)了就沒(méi)興趣了，馬上就會(huì)退出界面?！?號(hào)和4號(hào)表示多數(shù)時(shí)候?yàn)檎`點(diǎn)，會(huì)馬上退出。

相關(guān)性分析結(jié)果表明前三個(gè)維度與行為度都為顯著正相關(guān)，所以提高微博信息流廣告受眾的行為度需要在提高吸引度、認(rèn)知度、好感度方面努力。同時(shí)，女性受眾的行為度相對(duì)較低。

3? 問(wèn)題與解決方案

3.1? 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊——提高門(mén)檻、加強(qiáng)把關(guān)

訪談中，幾乎每一位受訪者都提到了廣告內(nèi)容質(zhì)量參差以及廣告商門(mén)檻低給他們帶來(lái)的不好體驗(yàn)。1號(hào)：“大品牌的信息流廣告會(huì)非常高大上，但目前很大一部分是一些小商家和微博賬號(hào)的推廣，套路也很固定，廣告詞都背得出，比如所在地的祛痘機(jī)構(gòu)、婚紗攝影，屏蔽點(diǎn)都點(diǎn)不完。”2號(hào)：“內(nèi)容質(zhì)量很差勁，以一些色情小廣告為例說(shuō)，用標(biāo)題黨吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，不如微信的信息流廣告高雅?！?號(hào)認(rèn)為廣告內(nèi)容的虛假性還會(huì)影響受眾對(duì)品牌的印象：“這類(lèi)質(zhì)量不高的廣告固然可以吸引一部分流量，但從用戶(hù)的品牌印象方面來(lái)看并不是好事?！彼麄冋J(rèn)為這些廣告打著粗俗和情色的擦邊球，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了微博用戶(hù)的使用感。

過(guò)多的低質(zhì)量廣告也影響到了微博平臺(tái)的口碑與形象。被問(wèn)到對(duì)于喜愛(ài)的品牌投放微博信息流廣告有何看法時(shí)，很多人表示這會(huì)降低該品牌的格調(diào)?？梢?jiàn)新浪微博因其廣告商準(zhǔn)入門(mén)檻低、過(guò)多的內(nèi)容粗制濫造等問(wèn)題已經(jīng)被用戶(hù)貼上了低格調(diào)的標(biāo)簽，平臺(tái)美譽(yù)度的下降不利于其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎。新浪微博應(yīng)正視這一問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)信息流廣告內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，可提供廣告模板供廣告商參考;或通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量對(duì)信息流廣告進(jìn)行分級(jí)，嚴(yán)控低級(jí)廣告的投放頻率。

3.2? 廣告投放精準(zhǔn)度低——加強(qiáng)用戶(hù)數(shù)據(jù)管理

社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在精細(xì)加工的可能性模式（Elaboration Likelihood Model）中提出廣告品牌產(chǎn)品與廣告受眾自身的相關(guān)性大小影響著受眾加工廣告信息的動(dòng)力，即廣告中的品牌產(chǎn)品與廣告受眾的相關(guān)性越大、聯(lián)系越緊密，受眾越有動(dòng)力去深度加工廣告信息。

“針對(duì)性”是信息流廣告的特征之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、自然語(yǔ)言處理等技術(shù)進(jìn)一步提升了定位目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)度。本文從廣告產(chǎn)品針對(duì)受眾的興趣與需求、廣告表現(xiàn)符合受眾的審美與品位、廣告投放頻率的適當(dāng)性三方面探究了微博信息流廣告投放的精準(zhǔn)性，而研究結(jié)果顯示目前微博只做到了第一個(gè)，且有待完善。進(jìn)一步提高精準(zhǔn)投放需加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的管理，如從年齡學(xué)歷、關(guān)注話題、所屬圈層、品位取向、地理位置、活躍時(shí)間等各個(gè)層面深入細(xì)化原有標(biāo)簽、劃分用戶(hù)類(lèi)型、完善用戶(hù)畫(huà)像。先通過(guò)大數(shù)據(jù)識(shí)別與受眾反饋的方式獲得數(shù)據(jù)，了解其狀態(tài)與喜好，后將輪廓清晰的用戶(hù)畫(huà)像提供給廣告主，找到其中黏性高、符合定位的受眾，最后在適當(dāng)場(chǎng)景下推薦符合其喜好與需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)較高的觸達(dá)率。

3.3? 高頻廣告無(wú)法屏蔽——給予受眾更多控制權(quán)

由于廣告信息傳播的強(qiáng)制性，受眾會(huì)產(chǎn)生本能的抵觸心理。訪談中，多數(shù)受訪者表達(dá)了對(duì)高頻率、重復(fù)、不可控的微博信息流廣告的厭煩抵觸之感。1號(hào)：“每次點(diǎn)了屏蔽還是能看見(jiàn)，所以我有的時(shí)候懷疑微博屏蔽功能是不是只是擺設(shè)。沒(méi)幾條就是廣告，我到底是在瀏覽社交平臺(tái)呢，還是廣告平臺(tái)呢？”3、4、5、7、8號(hào)都表示會(huì)在低質(zhì)量廣告反復(fù)出現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生抵觸心理，8號(hào)還表示廣告強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)時(shí)的不可控同樣感到不適。

早前許多用戶(hù)就曾因不滿微博強(qiáng)插廣告的行為要求關(guān)閉這一功能，這一意向出于受眾對(duì)個(gè)人頁(yè)面控制的需求，也是訪談中普遍提及的“不可控”。新浪微博目前沒(méi)有完全屏蔽信息流廣告的設(shè)置，“屏蔽該條廣告”功能也無(wú)法做到徹底屏蔽所有同類(lèi)型廣告，設(shè)置屏蔽后仍會(huì)出現(xiàn)。受眾對(duì)信息的控制能力受到限制，加之高頻率的投放，會(huì)帶來(lái)微博用戶(hù)體驗(yàn)感的下降。

解決這一問(wèn)題需要賦權(quán)用戶(hù)，增強(qiáng)其對(duì)廣告的控制能力，形成心理干預(yù)。為此，新浪微博應(yīng)完善感知控制設(shè)置，在受眾使用屏蔽功能后停止同類(lèi)型廣告的推送，并借此收集受眾的喜好數(shù)據(jù)，完善畫(huà)像;廣告跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)時(shí)也應(yīng)給予提示，告知受眾即將跳轉(zhuǎn)或征求信息使用權(quán)限，盡可能地使其感到信息接收的可控性與權(quán)利的保障，從而減輕抵觸、培養(yǎng)平臺(tái)信任。

3.4? 受眾感知風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)——尊重權(quán)益、培養(yǎng)信任

當(dāng)受眾感知到使用某條信息流廣告具有一定風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，包括隱私泄露、財(cái)產(chǎn)損失及時(shí)間損失等不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)傾向于回避該則廣告[6]。訪談中，對(duì)于微博信息流廣告抓取地理位置、瀏覽記錄等個(gè)人信息進(jìn)行定向推送的舉措，一半的受訪者表示理解，認(rèn)為這是精準(zhǔn)投放的一環(huán)，而另一半受訪者則對(duì)隱私問(wèn)題深表?yè)?dān)憂。被問(wèn)及對(duì)廣告跳轉(zhuǎn)的看法時(shí)，大家的感知風(fēng)險(xiǎn)傾向則更為明顯。1號(hào)：“莫名給我一種很沒(méi)有安全感的感覺(jué)，感覺(jué)一點(diǎn)我在微博這邊的信息就全過(guò)去了。所以哪怕看著心動(dòng)了也只會(huì)自己打開(kāi)淘寶?！?號(hào)也表示擔(dān)心跳轉(zhuǎn)至的網(wǎng)頁(yè)有危險(xiǎn)或會(huì)造成信息泄露，有時(shí)好奇點(diǎn)進(jìn)去，跳轉(zhuǎn)后會(huì)失去興趣退出。7號(hào)則表示這樣的行為會(huì)降低自己對(duì)微博和第三方平臺(tái)的信任度。

引流的最終目的是轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的引流是無(wú)效的。可以看出，目前還有許多微博用戶(hù)無(wú)法信任跳轉(zhuǎn)行為與第三方平臺(tái)，認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，導(dǎo)致了一部分的信息流廣告轉(zhuǎn)化失敗。好的轉(zhuǎn)化需要前端的內(nèi)容和落地頁(yè)的互相配合，落地頁(yè)的吸引力不足，無(wú)法留住用戶(hù)也是阻礙廣告變現(xiàn)的一大影響因素。提高受眾的行為度，需要降低他們的風(fēng)險(xiǎn)感知。如完善微博的默認(rèn)設(shè)置，讓受眾有權(quán)自主選擇個(gè)人信息將如何被平臺(tái)使用或分享，包括第三方平臺(tái)的使用和分享等;同時(shí)，為降低財(cái)產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)為受眾提供全面、準(zhǔn)確和可靠的信息，減少其對(duì)商品信息的顧慮;最后，降低時(shí)間損失的風(fēng)險(xiǎn)則可以從娛樂(lè)性、功效兩方面著手，增加信息流廣告的趣味性和落地頁(yè)的吸引度，提供更多實(shí)用的、針對(duì)性強(qiáng)的信息。

3.5? 廣告引發(fā)互動(dòng)不足——利用社交屬性、創(chuàng)新形式內(nèi)容

結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與實(shí)際觀察，筆者還發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)信息流廣告的互動(dòng)意愿不強(qiáng)，一些中小企業(yè)品牌的信息流廣告甚至?xí)性u(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)為零的情況。此外，一些廣告的互動(dòng)雖多，但“水軍”的痕跡相當(dāng)明顯，反而會(huì)遭致受眾的反感。

訪談中，一些受訪者也肯定了好友互動(dòng)行為的傳播效果。被問(wèn)到如何看待首頁(yè)好友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博信息流廣告時(shí)，1號(hào)表示：“會(huì)點(diǎn)開(kāi)看看，畢竟首頁(yè)都是和我有相同興趣愛(ài)好的用戶(hù)或者我喜歡的博主，我會(huì)比較相信大家的推薦。”2號(hào)、4號(hào)、8號(hào)也表示會(huì)因?yàn)楹糜训幕?dòng)行為而點(diǎn)開(kāi)廣告閱讀。

新浪微博是全民性社交平臺(tái)，個(gè)體對(duì)微博信息流廣告的心理效果會(huì)受到群體態(tài)度的影響。個(gè)體對(duì)群體態(tài)度的感知就來(lái)源于他人對(duì)信息流廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)性操作。同時(shí)，基于關(guān)系網(wǎng)與興趣網(wǎng)所形成的微博好友圈也可以提高廣告的相關(guān)性與精準(zhǔn)度，方便受眾更高效獲取信息、建立互動(dòng)關(guān)系。因此，鼓勵(lì)用戶(hù)的互動(dòng)行為有助于提高微博信息流廣告的傳播效果，如通過(guò)抽獎(jiǎng)和發(fā)優(yōu)惠券等措施鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論廣告原博，或降低廣告的“硬度”，以引發(fā)共鳴與探討的“軟廣”形式促進(jìn)微博受眾的互動(dòng)行為等。

注釋

①微博廣告，產(chǎn)品介紹（信息流類(lèi)），http：//tui.weibo.com/product/info/1。

參考文獻(xiàn)

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[5]唐艷梅.網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評(píng)估實(shí)證分析[D].南寧：廣西大學(xué)，2007.

[6]張舒.關(guān)于新浪微博信息流廣告的用戶(hù)接受度實(shí)證研究[D].重慶：四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2018.