劉 丹, 曲 怡, 李玉斌

(遼寧師范大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116081)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能終端設(shè)備的迅速普及，人們接受教育的方式逐漸走向智能化、個(gè)性化，其中在線教育成為終身學(xué)習(xí)的一個(gè)有效途徑.目前，在線教育市場(chǎng)的用戶主體為學(xué)生和在職人員，二者的需求分別為學(xué)業(yè)需求和職業(yè)需求.相比大多數(shù)學(xué)業(yè)在線教育平臺(tái)的免費(fèi)性和被動(dòng)性，職業(yè)在線教育用戶多以事業(yè)的增值為目的，希望通過(guò)在線學(xué)習(xí)提升個(gè)人技能，以縮小與崗位需求之間的差距，因此他們的學(xué)習(xí)需求更為迫切，付費(fèi)意識(shí)也更高.正因如此，大量在線教育機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投身于在線教育行業(yè)，通過(guò)搭建商業(yè)性在線教育平臺(tái)并銷售付費(fèi)課程這類特殊性數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式進(jìn)行盈利.

顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value，CPV)這一概念在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中被認(rèn)為是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的重要參考依據(jù)[1].在商品消費(fèi)過(guò)程中，顧客感知到的價(jià)值越高，發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為的可能性也就越高；相反地，顧客感知的價(jià)值越低則意味著沒(méi)有或者很少有購(gòu)買意愿.盡管目前在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但是對(duì)感知價(jià)值的研究主要針對(duì)廣義上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以及MOOC課程平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿和用戶滿意度研究，較少涉及商業(yè)化在線教育平臺(tái)的用戶付費(fèi)意愿研究.因此，本研究基于價(jià)值接受度模型，以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合前人的影響因素分析和在線教育情境，對(duì)在線教育平臺(tái)用戶選讀課程的付費(fèi)意愿進(jìn)行系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析，為在線教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和改進(jìn)提供參考.

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.1 接受度模型

1989年，Davis[2]提出了技術(shù)接受度模型(Technology Acceptance Model，TAM)，該模型認(rèn)為系統(tǒng)的采納和使用由用戶使用的行為意愿所決定，用戶的態(tài)度和感知有用性直接影響用戶使用的行為意愿，繼而TAM模型被廣泛應(yīng)用在用戶采納與使用信息系統(tǒng)行為的研究中.之后Davis對(duì)TAM模型進(jìn)行了改進(jìn)，刪除了無(wú)法完整傳遞感知有用性和感知易用性的用戶態(tài)度.此后，TAM模型成為大多數(shù)接受度模型的基礎(chǔ)，然而隨著研究的進(jìn)一步推進(jìn)，TAM模型缺乏對(duì)產(chǎn)品成本考慮的問(wèn)題日益突出.為了建立更有解釋力的模型，Kim[3]等于2005年對(duì)TAM模型進(jìn)行了改進(jìn)，提出價(jià)值接受度模型(Value Acceptance Model，VAM)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為進(jìn)行研究.該模型提出感知價(jià)值由感知利得和感知利失構(gòu)成，感知有用性和感知娛樂(lè)性構(gòu)成感知利得，感知費(fèi)用和技術(shù)因素構(gòu)成感知利失，感知價(jià)值作為中間變量影響最終的采納意愿.相較于TAM模型，VAM模型呈現(xiàn)了更高的預(yù)測(cè)能力且更能反映消費(fèi)者的自主性和成本，所以受到學(xué)術(shù)界的更高認(rèn)可.

1.2 感知價(jià)值研究綜述

Zaithaml[4]首先從顧客角度提出感知質(zhì)量的定義，進(jìn)而對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行概念界定，他認(rèn)為感知質(zhì)量不同于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越性的判斷；感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)取決于感知收益和付出成本之間的權(quán)衡.此后許多專家學(xué)者從不同角度開(kāi)展研究，他們對(duì)于顧客價(jià)值的不同定義存在三個(gè)突出的共同點(diǎn).第一，顧客價(jià)值是產(chǎn)品固有的或與產(chǎn)品使用相關(guān)聯(lián)的，與所謂的“價(jià)值觀”不同；第二，顧客價(jià)值不是由銷售者客觀決定的，而是由顧客所感知到的；第三，顧客價(jià)值存在對(duì)收益和損失之間的權(quán)衡.基于此，Woodruff[5]從多個(gè)實(shí)證研究中得出整合的觀點(diǎn)，并受到大多數(shù)研究人員的認(rèn)同.他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、性能和購(gòu)買過(guò)程中是否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的感知偏好和評(píng)價(jià).這一概念不僅包含了期望值和接受值，還強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并且將從產(chǎn)品中獲得的收益和損失聯(lián)系在一起作為消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的考量.

顧客感知價(jià)值是一個(gè)包含多個(gè)維度的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐表明：感知價(jià)值不僅對(duì)顧客行為有直接的、顯著的正向影響，同時(shí)，感知價(jià)值還能通過(guò)一些中間變量來(lái)影響顧客行為傾向.Sheth[6]等區(qū)分了由產(chǎn)品提供的五類價(jià)值，分別為功能價(jià)值、條件價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和滿足價(jià)值，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿由這五個(gè)消費(fèi)價(jià)值中的一個(gè)或者多個(gè)所決定.Parasuraman[7]等指出決定顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素是感知價(jià)值，與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相比，例如響應(yīng)時(shí)間、可靠性這樣的服務(wù)質(zhì)量作為感知價(jià)值的邏輯驅(qū)動(dòng)力更加難以復(fù)制.Petrick[8]在Sheth等人的基礎(chǔ)上提出了新的顧客感知價(jià)值衡量五維度，包括質(zhì)量、情感反應(yīng)、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格和聲譽(yù)，并在實(shí)際操作中細(xì)化成25個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量.McKnight[9]等研究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中網(wǎng)絡(luò)交易和消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的安全性可以影響消費(fèi)者的信任感知.管益杰[10]等從心理學(xué)角度出發(fā)提出信任是消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的重要因素，網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)制建設(shè)和獨(dú)立的第三方服務(wù)質(zhì)量可以影響消費(fèi)者的信任.Golden Smith和Horowitz[11]通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中尋求其他消費(fèi)者的意見(jiàn)是為了降低風(fēng)險(xiǎn)、確保以更低的價(jià)格購(gòu)買商品以及更加便捷輕易地獲取信息，調(diào)查的數(shù)據(jù)還表明：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，來(lái)自其他已購(gòu)買的消費(fèi)者的意見(jiàn)比廣告的價(jià)值更加重要.季文靜[12]提出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下，能夠影響感知價(jià)值的因素包括感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買成本和感知利益，其中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用最大.歐陽(yáng)映泉[13]融合技術(shù)接受度模型、理性行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，提出感知娛樂(lè)性和感知有用性對(duì)感知價(jià)值有正向影響，二者對(duì)用戶采納意愿具有同等重要的作用.左秀平[14]等提出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有負(fù)向影響，產(chǎn)品的特性是感知價(jià)值的最大影響因素，成本因素呈現(xiàn)逐漸減弱的趨勢(shì).艾瑞咨詢[15]調(diào)研發(fā)現(xiàn)能否與老師進(jìn)行有效互動(dòng)是用戶在使用在線教育平臺(tái)時(shí)關(guān)注的主要因素.

2 用戶選讀課程付費(fèi)意愿的影響因素分析

本研究基于價(jià)值接受度模型，以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，通過(guò)查閱其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)意愿和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合前人的影響因素分析和在線教育情境，確定了商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿的影響因素，如表1所示.

表1 商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿的影響因素

(1)感知易用性. 感知易用性是用戶付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)要素，主要指平臺(tái)操作簡(jiǎn)易、購(gòu)買流程便捷和資源下載方便，學(xué)習(xí)者感知到能夠節(jié)約其在課程學(xué)習(xí)中操作上的時(shí)間和精力.感知易用性對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

(2)感知有用性. 感知有用性是用戶付費(fèi)意愿的核心要素，付費(fèi)課程的實(shí)用性、資源的豐富性和課程內(nèi)容的及時(shí)更新是學(xué)習(xí)者的首要關(guān)注目標(biāo)，對(duì)于付費(fèi)意愿至關(guān)重要，還是影響學(xué)習(xí)者使用滿意度和持續(xù)使用意向的重要因素.感知有用性對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

(3)感知交互性. 感知交互性是用戶付費(fèi)意愿的路徑要素，主要指學(xué)習(xí)者感知的與課程、教師和在線平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)資源獲取和服務(wù)體驗(yàn)途徑的感知交互過(guò)程，包括交互信息的及時(shí)反饋、個(gè)性化學(xué)習(xí)資源推薦和平臺(tái)服務(wù)相應(yīng)速度.感知交互性對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

(4)感知信任. 感知信任是用戶付費(fèi)意愿的保障要素，主要指學(xué)習(xí)者對(duì)在線教育平臺(tái)在數(shù)據(jù)信息安全、個(gè)人隱私保護(hù)和支付賬戶安全等方面的信任和安全感.由于學(xué)習(xí)者對(duì)隱私和財(cái)產(chǎn)安全的重視程度不斷提高，所以感知信任這一保障要素對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

(5)感知價(jià)格. 感知價(jià)格是用戶付費(fèi)意愿的價(jià)格要素，主要指學(xué)習(xí)者的付費(fèi)意識(shí)和對(duì)獲得付費(fèi)課程的成本感知.由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的“內(nèi)容付費(fèi)”模式盛行，用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，試用后付費(fèi)和限時(shí)折扣的營(yíng)銷模式也提高了學(xué)習(xí)者的付費(fèi)意愿，因此感知價(jià)格對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

(6)感知評(píng)價(jià). 在線評(píng)論是用戶付費(fèi)意愿的社會(huì)要素，主要指學(xué)習(xí)者在瀏覽學(xué)習(xí)平臺(tái)時(shí)感知到的評(píng)論功能和內(nèi)容對(duì)其付費(fèi)意愿的影響.與電子商務(wù)平臺(tái)類似，具有較高付費(fèi)意愿的感知評(píng)價(jià)受學(xué)習(xí)群體的正向評(píng)價(jià)影響較大.感知評(píng)價(jià)包括在線評(píng)論功能、發(fā)布評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、正向評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論數(shù)量.感知評(píng)價(jià)對(duì)用戶對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響.

3 基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的用戶付費(fèi)意愿模型構(gòu)建

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)通過(guò)分析系統(tǒng)的狀態(tài)特性及動(dòng)態(tài)機(jī)制，建立仿真模型挖掘影響系統(tǒng)性能的各因素之間的作用關(guān)系，適合于處理具有多維度和時(shí)變性的復(fù)雜問(wèn)題[16].由于商業(yè)化在線教育平臺(tái)服務(wù)的影響因素眾多，加之平臺(tái)對(duì)課程評(píng)論的重視性不高，收集各影響因素的精確數(shù)據(jù)不夠完整，所以要求建立的模型要具有較強(qiáng)的魯棒性.系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的因果關(guān)系圖和流圖可以反映出各因素對(duì)系統(tǒng)的綜合影響以及因素建立的相互關(guān)聯(lián)，因此，通過(guò)建立因果關(guān)系圖、流圖并確定其方程，進(jìn)而采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真分析商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿.

3.1 建模假設(shè)

由上述分析可知，影響用戶付費(fèi)意愿的因素眾多，而且各因素對(duì)模型的影響程度不盡相同，且隨時(shí)間變化，所以構(gòu)建的商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿模型是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng).如何定義系統(tǒng)邊界并對(duì)影響因素之間的關(guān)系和取值范圍進(jìn)行分析，對(duì)系統(tǒng)建模非常重要.根據(jù)系統(tǒng)邊界和系統(tǒng)目標(biāo)，本研究做出以下基本假設(shè)：

H1：假設(shè)商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿的主要影響因素來(lái)自感知易用性、感知有用性、感知交互性、感知信任、感知價(jià)格和感知評(píng)價(jià)，這6個(gè)因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿有顯著正影響.

H2：假設(shè)感知易用性、感知有用性、感知交互性、感知信任對(duì)感知評(píng)價(jià)有顯著正影響.

H3：假設(shè)在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿反映群體用戶主要意向趨勢(shì)，個(gè)體意愿差異在不影響主要結(jié)果的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行合理推斷.

H4：假設(shè)付費(fèi)意愿模型的各影響因素取值變化由在線教育平臺(tái)開(kāi)發(fā)維護(hù)周期確定，以1個(gè)月為基本變化周期，60個(gè)月為完整研究周期.

3.2 因果關(guān)系圖模型

基于以上分析，構(gòu)建的因果關(guān)系圖模型如圖1所示.

圖1 因果關(guān)系圖模型Fig.1 Causal loop diagram model

3.3 流圖模型與主要函數(shù)關(guān)系構(gòu)建

在因果關(guān)系圖模型基礎(chǔ)上，建立其流圖模型，如圖2所示.

圖2 流圖模型Fig.2 Rate diagram model

對(duì)該流圖模型中定義的變量進(jìn)行總結(jié)，歸納如下：

(1)輔助變量：在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿(WPOC).

(2)狀態(tài)變量：感知易用性(L1)，感知有用性(L2)，感知交互性(L3)，感知信任(L4)，感知價(jià)格(L5)，感知評(píng)價(jià)(L6).

(3)速率變量：感知易用性增量(R1)，感知有用性增量(R2)，感知交互性增量(R3)，感知信任增量(R4)，感知價(jià)格增量(R5)，感知評(píng)價(jià)增量(R6).

(4)常量：感知易用性增加率(I1)，感知有用性增加率(I2)，感知交互性增加率(I3)，感知信任增加率(I4)，感知價(jià)格增加率(I5)，感知評(píng)價(jià)增加率(I6)；感知易用性影響權(quán)重(ω1)，感知有用性影響權(quán)重(ω2)，感知交互性影響權(quán)重(ω3)，感知信任影響權(quán)重(ω4)，感知價(jià)格影響權(quán)重(ω5)，感知評(píng)價(jià)影響權(quán)重(ω6)；感知易用性對(duì)感知評(píng)價(jià)的影響系數(shù)C16，感知有用性對(duì)感知評(píng)價(jià)的影響系數(shù)C26，感知交互性對(duì)感知評(píng)價(jià)的影響系數(shù)C36，感知信任對(duì)感知評(píng)價(jià)的影響系數(shù)C46.

根據(jù)流圖模型，構(gòu)建基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿模型方程，如表2所示.

表2 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型方程

4 實(shí)例仿真

4.1 仿真準(zhǔn)備

依據(jù)前面的因素分析，編制了“在線教育平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿影響因素”調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放對(duì)象為在線教育平臺(tái)開(kāi)發(fā)人員和商業(yè)化在線教育平臺(tái)用戶.共回收問(wèn)卷129份，有效問(wèn)卷117份，有效率90.7%.信度檢驗(yàn)的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的Cronbach’α系數(shù)均大于 0.8, KMO均大于 0.7，且球形檢驗(yàn)的顯著性水平達(dá)到了雙尾檢驗(yàn)的顯著性要求，表明問(wèn)卷信效度理想.將回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理，確定各影響因素的權(quán)值和各指標(biāo)間的相互影響系數(shù).

表3 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真模型初始參數(shù)設(shè)置

4.2 仿真實(shí)驗(yàn)與結(jié)果

利用Vensim PLE軟件從不同初始狀態(tài)對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響、不同影響因素增加率對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響和各個(gè)影響因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿實(shí)際貢獻(xiàn)率3個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)仿真.

4.2.1 不同初始狀態(tài)對(duì)用戶付費(fèi)意愿影響的仿真分析

在各影響因素的初始增加率不變的情況下，將各因素的初始值分別設(shè)置為70、75、80，圖3顯示了3種情況下用戶付費(fèi)意愿的仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果.從圖中曲線可以看出兩點(diǎn)變化：其一，經(jīng)過(guò)60個(gè)月的仿真運(yùn)行，用戶付費(fèi)意愿隨著各影響因素的改進(jìn)而呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)；其二，各影響因素的初始值會(huì)影響用戶付費(fèi)意愿達(dá)到目標(biāo)值的時(shí)間，初始值越高達(dá)到目標(biāo)值的時(shí)間越短.因此，商業(yè)化在線教育平臺(tái)在最初進(jìn)行平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)全面考慮影響用戶付費(fèi)意愿的各方面因素，這對(duì)商業(yè)化運(yùn)作的投資回報(bào)尤為重要，也將會(huì)進(jìn)一步影響后續(xù)的平臺(tái)改進(jìn)，從而持續(xù)性影響商業(yè)化在線教育平臺(tái)的發(fā)展.

圖3 不同初始狀態(tài)對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響Fig.3 The influence of different initial states on users′ purchase willingness

4.2.2 不同影響因素增加率對(duì)用戶付費(fèi)意愿影響的仿真分析

圖4 影響因素的增加率提升時(shí)用戶付費(fèi)意愿的變化趨勢(shì)Fig.4 The change trend of users′ purchase willingness when the increase rate of influencing factors increases

圖5 用戶付費(fèi)意愿在不同影響因素增加率改變時(shí)的變化趨勢(shì)Fig.5 The change trend of users′ purchase willingness when the increase rate of different influencing factors changes

將各因素的增加率由0.002統(tǒng)一提升為0.005，如圖4所示，從曲線變化可以看出，增加率為0.002時(shí)達(dá)到目標(biāo)值需要54個(gè)月，增加率為0.005時(shí)達(dá)到目標(biāo)值僅需要22個(gè)月.因此，提升影響因素的增加率可以提高用戶付費(fèi)意愿，縮短達(dá)到目標(biāo)值的時(shí)間.然而，真實(shí)情況下，由于商業(yè)化在線平臺(tái)開(kāi)發(fā)商的關(guān)注點(diǎn)不同，所以對(duì)各影響因素的改進(jìn)效率也不盡相同.在保持其他影響因素增加率不變的情況下，測(cè)試了影響因素增加率對(duì)用戶付費(fèi)意愿提升效果的影響，圖5顯示了用戶付費(fèi)意愿變化的6次仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果.從圖中可以看出，不同因素增加率對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響存在顯著性差異.影響最大的是感知評(píng)價(jià)，之后依次是感知有用性、感知交互性、感知信任、感知易用性和感知價(jià)格.可見(jiàn)，相比其他影響因素而言，課程評(píng)論對(duì)于用戶付費(fèi)意愿的影響更大，而價(jià)格則是對(duì)用戶付費(fèi)意愿影響最小的因素.

4.2.3 各個(gè)影響因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿實(shí)際貢獻(xiàn)率的仿真分析

為了進(jìn)一步分析各影響因素指標(biāo)對(duì)提升用戶付費(fèi)意愿的影響，計(jì)算各影響因素的實(shí)際貢獻(xiàn)率.實(shí)際貢獻(xiàn)率指僅改變一個(gè)因素的增加率時(shí)，用戶付費(fèi)意愿發(fā)生變化的百分比.實(shí)際貢獻(xiàn)率的計(jì)算公式如下：

(1)

表4 各影響因素的實(shí)際貢獻(xiàn)率

5 討論與展望

依據(jù)仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果可見(jiàn)，不同因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿影響的程度是不同的，商業(yè)化在線教育平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者可以基于影響因素的差異性制定不同的商業(yè)策略.教育是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，與淘寶、滴滴等業(yè)務(wù)不同，用戶下單時(shí)才是在線教育服務(wù)的開(kāi)始，如果在用戶體驗(yàn)之后不滿意就很難挽回，同時(shí)更是失去背后大量的潛在用戶.為了幫助在線教育企業(yè)更好地制定有針對(duì)性的商業(yè)策略，將影響用戶付費(fèi)意愿的因素改進(jìn)分為3個(gè)方面：內(nèi)容服務(wù)——感知評(píng)價(jià)、感知有用性，技術(shù)創(chuàng)新——感知交互性、感知易用性，營(yíng)銷運(yùn)維——感知信任、感知價(jià)格.

5.1 內(nèi)容服務(wù)是在線教育平臺(tái)的生存之本

從資源角度來(lái)看，由于大部分付費(fèi)課程用戶是出于職業(yè)需求而進(jìn)行的主動(dòng)性學(xué)習(xí)，其對(duì)試學(xué)或者閱讀評(píng)價(jià)過(guò)程中感知到的知識(shí)有用性也極大影響其后續(xù)的付費(fèi)的意愿，而且隨著用戶對(duì)“內(nèi)容消費(fèi)”的要求越來(lái)越高，新課程內(nèi)容開(kāi)發(fā)的人力成本不斷上升，在線教育平臺(tái)中提供的付費(fèi)課程終將無(wú)法滿足所有目標(biāo)用戶的需求，此時(shí)以定制化內(nèi)容為主的內(nèi)容共建模式可以解決“內(nèi)容”和“人力”這兩方面的難題.在線教育平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)資源的自傳播屬性來(lái)吸納專業(yè)人士，再將專業(yè)人士培訓(xùn)成為行業(yè)優(yōu)秀人才，通過(guò)平臺(tái)社區(qū)的天然社交屬性，迅速拉近行業(yè)導(dǎo)師和用戶間的距離，最終形成良性生態(tài)循環(huán).從服務(wù)角度來(lái)看，在線評(píng)論更多來(lái)自已經(jīng)付費(fèi)用戶的真實(shí)感受，相比商家的廣告更為客觀具體，而用戶選擇閱讀在線評(píng)論的目的就是為了節(jié)省決策時(shí)間并且做出更優(yōu)的購(gòu)買決策，所以在服務(wù)上要更加關(guān)注評(píng)論機(jī)制的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn).特別是對(duì)于出現(xiàn)已有客戶的負(fù)面評(píng)論，要制定合適的服務(wù)補(bǔ)救回應(yīng)策略[17].因?yàn)樨?fù)面的在線評(píng)論會(huì)對(duì)商家的品牌口碑造成實(shí)質(zhì)性的損害，失去大量現(xiàn)有用戶和潛在用戶.由于用戶的負(fù)面具有個(gè)體主觀性，企業(yè)不愿意看到但又無(wú)法控制和干預(yù)，所以及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施是十分必要的.在線教育平臺(tái)要重視用戶評(píng)價(jià)對(duì)品牌的巨大影響，向運(yùn)行成熟的在線商務(wù)平臺(tái)學(xué)習(xí)，制定規(guī)范的反饋應(yīng)對(duì)機(jī)制降低后期銷售推廣受到負(fù)面評(píng)論的影響，還能夠從良好的服務(wù)態(tài)度角度上獲得用戶的諒解以達(dá)到和解的目的.同時(shí)要鼓勵(lì)用戶發(fā)表真實(shí)感受的在線評(píng)論以達(dá)到正向營(yíng)銷目的，而不僅僅是為了提高評(píng)論數(shù)量而形成的灌水評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制.

5.2 技術(shù)創(chuàng)新是在線教育平臺(tái)的核心助力

感知交互性和感知易用性對(duì)在線教育平臺(tái)用戶的初始體驗(yàn)感尤為重要，盡管在線教育的核心是課程質(zhì)量，但是較低的平臺(tái)使用滿意度會(huì)直接影響用戶的情感，進(jìn)而影響用戶對(duì)課程質(zhì)量的感知，降低付費(fèi)意愿.目前以學(xué)業(yè)需求為主的在線教育平臺(tái)側(cè)重“教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)”五維模式的功能性完善，而大部分以職業(yè)需求為主的在線教育平臺(tái)因其定位不同，多采用“直播+錄播+在線互動(dòng)”的三維模式為用戶提供學(xué)習(xí)服務(wù)，更加關(guān)注用戶對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)的滿意度.2019年9月，教育部等十一部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出要“支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機(jī)構(gòu)深度合作，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等手段，充分挖掘新興教育需求，大力發(fā)展智能化、交互式在線教育模式，增強(qiáng)在線教育體驗(yàn)感”[18].可見(jiàn)，良好的情感體驗(yàn)是提高用戶黏性和后續(xù)付費(fèi)意愿的重要保障.在線教育平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注采用人工智能、腦科學(xué)等領(lǐng)域的最新技術(shù)創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的平臺(tái)設(shè)計(jì)以及功能的完善，在用戶選擇課程過(guò)程中實(shí)現(xiàn)基于情感特征的用戶個(gè)性化資源推薦和測(cè)評(píng)，豐富平臺(tái)的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù).

5.3 營(yíng)銷運(yùn)維是在線教育平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的基本保障

在線教育對(duì)于用戶是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程，單純采用傳統(tǒng)電商依靠“燒錢”的運(yùn)營(yíng)手段很難保證平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，這也是眾多在線教育盈利困難的主要原因之一.從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)講，品牌效應(yīng)對(duì)新用戶的付費(fèi)意愿影響更大，而在平臺(tái)體驗(yàn)過(guò)程中建立的感知信任也會(huì)放大品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷.所以，在線教育平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該制定針對(duì)不同類型用戶的價(jià)格優(yōu)惠策略和限時(shí)促銷等營(yíng)銷方式，不僅僅關(guān)注課程成交額，而是關(guān)注用戶保持率和課耗情況.目前，很多在線教育平臺(tái)都會(huì)推出短時(shí)低價(jià)的促銷類課程吸引潛在客戶，在體驗(yàn)課程的同時(shí)配以套餐課程折扣、續(xù)接課程打包價(jià)等方式提高新用戶的購(gòu)課率.特別是在新冠疫情防控期間，由于居家學(xué)習(xí)時(shí)間較長(zhǎng)，大量中小學(xué)學(xué)生的家長(zhǎng)對(duì)于在線課程的需求更是空前高漲，這也成為各大商業(yè)化在線教育平臺(tái)比拼營(yíng)銷能力的關(guān)鍵時(shí)期.在提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，商業(yè)化在線教育企業(yè)還應(yīng)保障用戶在服務(wù)過(guò)程中獲取的支付、隱私等數(shù)據(jù)信息，持續(xù)投入資金對(duì)其加以改進(jìn)，提高用戶的安全感和信任度，這也是商業(yè)化在線教育平臺(tái)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力.