李東樓

自從互聯(lián)網(wǎng)開始向消費社會普及滲透之后，數(shù)字營銷便開始大行其道。品牌主們追逐著最新的互聯(lián)網(wǎng)技術浪潮，期望借助于新技術，乃至由此誕生的新渠道、新平臺、新理念來進行創(chuàng)新型營銷，從而帶動品牌的成長，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績持續(xù)快速增長。

不過，一段時間里，面對全新涌現(xiàn)的品牌營銷新渠道，品牌主也陷入了迷思。OTT大屏營銷、直播營銷、短視頻營銷等等，這些最新最火的營銷渠道和理念哪個才代表潮水的方向？到底應該押注哪個新渠道，來作為品牌營銷的核心陣地？我們不妨來抽絲剝繭地分析一下：

直播帶貨是短期營銷戰(zhàn)術，只能對品牌是錦上添花

回答上述問題前，我們必須先來理清品牌營銷的本質(zhì)是什么？在我看來，品牌營銷不是品牌傳播，更不是銷售賣貨，而是借助媒介渠道將企業(yè)的品牌化符號，通過潛移默化地滲透引導，占領人們的心智，最終使得人們在消費決策時優(yōu)先選擇品牌企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。

而直播帶貨顯然更多是傾向于幫助品牌進行產(chǎn)品銷售，因此追求的是短期的效果，只能算是一種營銷“戰(zhàn)術”。不可否認，直播帶貨作為新興的營銷方式能夠在短時間內(nèi)對于品牌有一定的帶動作用，但是也要承認，一次直播帶貨活動并不能對絕大多數(shù)的消費者形成長遠的品牌印象，更無法做到占領用戶的心智，來影響消費者未來的決策選擇。

但是，對于立足于向消費者持續(xù)提供服務的品牌主來說，對于品牌的建設卻是長期的，因此，必須從戰(zhàn)略層面進行布局。所以，除了直播帶貨這樣的錦上添花的營銷戰(zhàn)術操作之外，更多需要是在戰(zhàn)略層面進行營銷渠道的選擇和投放。正如中國電子視像行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡視聽OTT分會會長、酷開網(wǎng)絡執(zhí)行副總裁封保成所言：“品牌是戰(zhàn)略，效果是戰(zhàn)術，直播帶貨這樣短暫的戰(zhàn)術突破后，終歸需要回到戰(zhàn)略的基礎上?！?/p>

OTT大屏營銷異軍突起，為何成為品牌主眼中的“香餑餑”？

既然直播帶貨解決了品牌主的長期營銷戰(zhàn)略問題，難以成為品牌營銷的主流陣地，那么近年來異軍突起的OTT大屏營銷能夠擔此大任嗎？

我們知道，從傳統(tǒng)的媒介渠道角度來分，數(shù)字營銷渠道分為網(wǎng)絡媒體渠道和非網(wǎng)絡媒體渠道，網(wǎng)絡渠道就是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播渠道，包括門戶網(wǎng)站、電商購物網(wǎng)站、手機APP以及微博、微信、直播等社交媒體平臺都屬于這一范疇，而非網(wǎng)絡渠道則主要包括傳統(tǒng)電視、廣播、手機短信等。

而OTT大屏則是一個全新的物種，因為它的出現(xiàn)打破了數(shù)字營銷當中網(wǎng)絡渠道和非網(wǎng)絡渠道的界限，橫跨電視與互聯(lián)網(wǎng)兩種傳統(tǒng)媒介，打通了客廳與互聯(lián)網(wǎng)，由此創(chuàng)造了全新的營銷空間，其巨大的營銷潛力和營銷價值不斷釋放，由此迅速成長為一個新興的主流營銷渠道。

具體而言，OTT大屏的營銷價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，作為媒體新物種，OTT大屏橫跨互聯(lián)網(wǎng)與電視，不僅能夠融合兩大傳統(tǒng)主流渠道的傳播優(yōu)勢，而且還能夠彌補單一營銷平臺無法解決的營銷難題。尤其是OTT大屏一方面解決了傳統(tǒng)電視無法定向、缺乏互動的問題，另一方面又解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告形勢單一，缺乏公信力、沖擊力等問題，這使得其營銷效果更為顯著。

第二，OTT大屏基于家庭用戶的特征，還創(chuàng)造了全新的營銷場景。特別是基于大數(shù)據(jù)，對于家庭不同成員的精細化描繪，使得客戶能夠更加精細化的投放，從而大幅提升了營銷的效率。

第三，OTT大屏作為新興的營銷平臺，目前正處于紅利期。比如今年疫情期間，在線教育行業(yè)借助于酷開網(wǎng)絡OTT大屏就著實大火了一把。并且，不同于已經(jīng)達到增長天花板的互聯(lián)網(wǎng)流量，OTT大屏終端目前仍處于快速增長爆發(fā)的時期。據(jù)統(tǒng)計，智能電視目前在彩電中占有率已經(jīng)達到95%，已經(jīng)成為家庭場景的第一入口，而國內(nèi)最大的OTT大屏運營商酷開網(wǎng)絡則擁有超過6000萬個可運營終端。

更值得期待的是，酷開網(wǎng)絡在今年9月份剛剛發(fā)布了酷開系統(tǒng)8，這一全新的系統(tǒng)既包含物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、也包含屏聯(lián)網(wǎng)（DoT），這意味著OTT大屏的市場成長空間被進一步拓展，OTT大屏的運營終端數(shù)量將在未來幾年進一步躍升。

消除品牌主顧慮，酷開網(wǎng)絡OTT大屏引領營銷新浪潮

與任何新興的營銷理念被提出來一樣，OTT大屏營銷剛剛誕生時也讓品牌主有不少疑慮。不過，近幾年，在國內(nèi)最大的OTT大屏運營商酷開網(wǎng)絡的創(chuàng)新帶動下，OTT大屏的營銷價值加速釋放，品牌主的顧慮逐漸被解除，對于OTT大屏營銷的接受度越來越高，越來越多的企業(yè)將OTT大屏作為品牌營銷的核心陣地。

就在最近，圍繞著OTT大屏營銷價值的挖掘與創(chuàng)新，酷開網(wǎng)絡更是聯(lián)合業(yè)內(nèi)的專家、品牌主等，在北京、上海、廣州等地連續(xù)召開三次沙龍，向行業(yè)普及OTT大屏營銷的創(chuàng)新價值，并進一步闡明了酷開網(wǎng)絡在OTT大屏營銷領域目前取得的技術創(chuàng)新成果。

站在品牌主的角度，在選擇一個新興媒體渠道進行投放時顧慮固然不少，但總結(jié)下來就是三個核心問題：第一流量是否精準；第二投放效果是否好；第三性價比是否高？而酷開網(wǎng)絡在OTT大屏營銷方面的創(chuàng)新正是圍繞著解決企業(yè)客戶這三大顧慮：

（1）精細化運營，讓投放更精準

事實上，OTT大屏的家庭用戶本身就具有精準度高的特點。因為，根據(jù)用戶的設備數(shù)據(jù)、收看習慣、收視喜好等，就能夠基本上描繪用戶的一些消費行為習慣。

而酷開網(wǎng)絡的創(chuàng)新之處就是，利用自身領先的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)多維度數(shù)據(jù)給家庭用戶實現(xiàn)進一步標簽化分類，對家庭用戶進行精細化運營，并通過源生DMP進行用戶判別驗證，從執(zhí)行邏輯上區(qū)分并圈定品牌營銷的目標人群，由此確保了客戶的精準投放。

舉個例子，一個家庭用戶其實包括了老人、兒童、學生等眾多單個用戶特征，品牌主在進行投放時，酷開網(wǎng)絡能夠借助大數(shù)據(jù)能力，可以對家庭用戶的單個用戶進行精細化的標簽分類，并根據(jù)他們不同的消費、喜好習慣，向其推送需要的品牌營銷內(nèi)容，同時滿足品牌客戶和用戶的需求，以此達到有溫度的營銷目的。這種潤物無聲的營銷方式，其實正是品牌營銷追求的最高境界。

對此，包括視連通劉洋、奧維互娛李昕等業(yè)內(nèi)營銷專家在大屏營銷沙龍上也給予了對OTT大屏營銷的肯定，并表示OTT大屏 “千屏千面”的精準觸達，是提高品牌好感度的有效方式。

此外，為了提升流量的安全性，酷開網(wǎng)絡還運用最新的雙向流量加密技術，不斷優(yōu)化流量監(jiān)測方式，堅決杜絕假流量，由此確保品牌的投放效果。

（2）技術創(chuàng)新驅(qū)動，讓營銷更高效

另一方面，在疫情影響尚未完全消除的當下，品牌主最關心的問題是否將錢花在了刀刃上。換言之就是希望投放能夠取得好的營銷效果。一般而言，營銷效果是否好主要有兩大衡量標準，第一是品牌力（包括品牌影響力、美譽度等）是否得到提升，第二是是否對產(chǎn)品銷售形成正面影響，因此好的營銷效果都是品效合一的。那么，如何確保客戶在OTT大屏上投放營銷效果更好呢？這就意味著必須對于投放過程進行科學管理。

而酷開網(wǎng)絡可能擁有國內(nèi)最為領先的OTT大屏營銷科學管理體系。圍繞OTT大屏的營銷特點，基于最新的技術，酷開網(wǎng)絡融入以家庭為中心的數(shù)據(jù)體系、用戶引擎、大規(guī)模與精細化人群等新技術，針對投放前、投放中、投放后營銷全路徑都進行了創(chuàng)新和管理，以此來全力保障客戶的投放效果。

具體而言，在投放前，酷開網(wǎng)絡從市場、行業(yè)向家庭用戶群體下沉洞察，為廣告主投放提供有力的參考依據(jù)，讓客戶投放之前就心中有數(shù)；在投放中，酷開網(wǎng)絡會針對家庭分時特性和場景化特征進行精準捕捉，重點追蹤和分析高滲透人群，確保更高的營銷轉(zhuǎn)化；在投放后，酷開網(wǎng)絡還會對目標受眾進行觸達人群、訂單數(shù)據(jù)、投放組合效果對比等后鏈路數(shù)據(jù)分析，為客戶下一次更精準的投放做參考。

（3）同樣預算，酷開網(wǎng)絡OTT大屏營銷效能提升12倍。

最后，解決了流量精準和高效投放的問題之后，品牌營銷的性價比自然得到了提升。并且，為了最大程度促進效果轉(zhuǎn)化，酷開網(wǎng)絡還在投放形式上進行創(chuàng)新，推出擁有多種維度的投放組合，給品牌主以多樣化的投放選擇。目前，除了日常開關機、交互頁面位置外，酷開網(wǎng)絡還基于酷開系統(tǒng)8推出了創(chuàng)新的3D趣幕等方式。

對比顯示，同樣的預算下，酷開網(wǎng)絡的OTT大屏營銷在單CPM成本僅僅提高35%的情況下，使得目標用戶的有效溝通率從5%提升到80%，效能更是提升多達12倍。對此，丹姿集團整合傳播部總監(jiān)補民軒在沙龍上就表示，在多方的投放結(jié)果對比后，丹姿總結(jié)發(fā)現(xiàn)OTT領域的投放價值是最高的，在通過迭代投放沉淀后的用戶，特別是對于快消品類有很大的運營空間。

寫在最后

新技術與新營銷幾乎是孿生兄弟，總是相伴而生。對于品牌主而言，在追逐新技術催生的新營銷平臺和新理念的同時，最重要的是要抓住品牌營銷的本質(zhì)。精準投放、高效轉(zhuǎn)化、高性價比產(chǎn)出等硬指標應該是品牌主永遠追求的營銷目標。而在當下，OTT大屏顯然是最能夠滿足品牌主這些剛性需求的營銷陣地之一，這也就難怪會有越來越多的品牌主踴躍投入到OTT大屏營銷的新浪潮中。