董帥

【摘 要】在實(shí)施財(cái)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)需要匹配適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式方能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。文章介紹了定制家居企業(yè)——志邦家居股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)志邦家居）輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施路徑，從研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新、多品牌聚合、業(yè)務(wù)外包、拓展銷(xiāo)售渠道和股權(quán)激勵(lì)等方面闡述其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之道，揭示其企業(yè)財(cái)務(wù)信息與非財(cái)務(wù)行為相呼應(yīng)的邏輯安排，進(jìn)而對(duì)同類(lèi)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)起到借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】定制家居;輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);實(shí)施路徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】F425 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）11-0130-03

0 引言

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)如服裝業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、零售行業(yè)及家電制造行業(yè)紛紛將輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。家居定制行業(yè)素來(lái)以客戶(hù)要求為本，其中志邦家居以“更懂生活”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供全屋定制、整體廚房、定制成品等私人定制方案。具體來(lái)說(shuō)，公司在發(fā)展過(guò)程中，主要從銷(xiāo)售渠道、品牌擴(kuò)張、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、提高顧客滿(mǎn)意度、股權(quán)激勵(lì)等角度逐步實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，本文通過(guò)對(duì)其多方路徑進(jìn)行研究，以期對(duì)其他企業(yè)實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

1 國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.1 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的概念

許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者將輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理解為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。國(guó)外對(duì)于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念方面的研究可以追溯到很早，內(nèi)容也較為豐富。20世紀(jì)70年代，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式橫空出世，而美國(guó)知名服裝企業(yè)耐克公司是最早將輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)用到實(shí)踐中的。21世紀(jì)初，麥肯錫咨詢(xún)公司首次將輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)戰(zhàn)略提出并應(yīng)用，輕資產(chǎn)模式在資本及市場(chǎng)開(kāi)拓方面主要依賴(lài)輕資產(chǎn)，通過(guò)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有效地配置企業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。事實(shí)上，在麥肯錫公司實(shí)際應(yīng)用并取得良好效果之后，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)相關(guān)理論才逐漸被采納和應(yīng)用。Surdu（2011）認(rèn)為輕資產(chǎn)模式是公司將資源集中在研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)和品牌推廣等環(huán)節(jié)，依靠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，這種模式具有現(xiàn)金流充足、資金流入持續(xù)增長(zhǎng)、固定資產(chǎn)投資較低等基本特征。

近些年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)概念方面的研究已經(jīng)形成一定規(guī)模。所謂輕資產(chǎn)，是相對(duì)于長(zhǎng)期占用企業(yè)大量資金的設(shè)備、廠(chǎng)房、原材料等重資產(chǎn)而言的，它是一種資金占用較少、環(huán)境適應(yīng)能力較強(qiáng)、投資回報(bào)較高的獨(dú)特資源，包括企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理流程、企業(yè)品牌、客戶(hù)關(guān)系、人力資源等（孫黎、朱武祥，2003;王鶴春，2012）。魏煒和朱武祥（2010）認(rèn)為輕資產(chǎn)模式是指企業(yè)著眼于自身具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的軟實(shí)力資產(chǎn)，較少地進(jìn)行固定資產(chǎn)投資，并將不具備優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)外包給合作伙伴的盈利模式。廖涵平（2015）認(rèn)為輕資產(chǎn)公司具有以下財(cái)務(wù)特征：一是現(xiàn)金儲(chǔ)備量高;二是應(yīng)收賬款、存貨占總資產(chǎn)的比重較低;三是研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)支出大;四是運(yùn)營(yíng)指標(biāo)受成長(zhǎng)階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響明顯。何瑛、胡月（2016）分析認(rèn)為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是一種價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的資本性戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化。戚英華（2017）認(rèn)為輕資產(chǎn)盈利模式是把產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)環(huán)節(jié)外包出去，而自身專(zhuān)注于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣，已到達(dá)用最低的資本投入獲得最高的回報(bào)率。

1.2 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

從企業(yè)應(yīng)用實(shí)踐來(lái)看，采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最終對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響多為積極影響，這是研究學(xué)者們當(dāng)前普遍持有的觀點(diǎn)。Jayoung Sohna，Chun-Hung（Hugo）Tang（2013）研究了美國(guó)酒店連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，認(rèn)為輕資產(chǎn)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，有助于提高公司的運(yùn)營(yíng)能力，并減小了公司運(yùn)營(yíng)的波動(dòng)性。王智波、李長(zhǎng)洪（2015）研究發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)這一項(xiàng)并不能直接為企業(yè)增加超額利潤(rùn)，所以管理者最應(yīng)該想的是盡快找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，以最快的速度培育企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。邵志高、吳立源（2019）以1990—2016年滬深A(yù)股制造業(yè)上市公司為研究樣本研究發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)輕資產(chǎn)盈利模式提升了企業(yè)價(jià)值，制造業(yè)調(diào)減固定資產(chǎn)配置以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，既契合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“調(diào)結(jié)構(gòu)以提升效率”的政策要求，也因?yàn)闇p小業(yè)績(jī)波動(dòng)而提升了自身價(jià)值。周澤將等人（2020）以2009—2017年間中國(guó)資本市場(chǎng)A股上市公司為研究樣本，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)盈利模式與企業(yè)價(jià)值顯著正相關(guān)，企業(yè)通過(guò)輕資產(chǎn)盈利模式增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

1.3 綜合評(píng)述

綜合以上的觀點(diǎn)，輕資產(chǎn)盈利模式已經(jīng)被不少企業(yè)不斷地探索與實(shí)踐，然而理論界的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后。關(guān)于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的概念、對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響研究較為普遍，文獻(xiàn)參考價(jià)值較高;對(duì)于產(chǎn)生動(dòng)因、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、路徑研究等方面的研究較少，存在較大研究空間。此外，從研究對(duì)象來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究行業(yè)主要集中在服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)及家電行業(yè)，關(guān)于定制家居行業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的研究較為空白，存在較大的理論與實(shí)踐價(jià)值。

2 案例背景

2017年6月30日，志邦家居以發(fā)行價(jià)格每股23.47元，正式在上海證券交易所主板上市，總發(fā)行規(guī)模為4 000萬(wàn)股，公司籌劃多年最終成功上市?！袄^索菲亞”“歐派家居”等企業(yè)之后，A股又迎來(lái)一家定制家居行業(yè)領(lǐng)跑者。成功上市不僅為志邦家居的發(fā)展注入了資金動(dòng)力，更為公司打造了資本運(yùn)作平臺(tái)。志邦家居主營(yíng)專(zhuān)業(yè)化廚柜、衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴柜等全屋定制產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與安裝服務(wù)，近幾年通過(guò)定制發(fā)展戰(zhàn)略，目前已形成“志邦”“IK”“法蘭菲”三大國(guó)內(nèi)知名品牌布局。

3 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)施路徑

3.1 緊握設(shè)計(jì)與技術(shù)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力

志邦家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“以專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)、以設(shè)計(jì)領(lǐng)先”。在設(shè)計(jì)研發(fā)方面，公司不斷進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)研發(fā)風(fēng)格，2014—2019年，每年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例都超過(guò)3%。生產(chǎn)方面，通過(guò)引進(jìn)行業(yè)領(lǐng)先的德國(guó)生產(chǎn)線(xiàn)，企業(yè)智能化生產(chǎn)流程與先進(jìn)技術(shù)成果相結(jié)合，形成標(biāo)準(zhǔn)件規(guī)?；c非標(biāo)件柔性化制造的全新生產(chǎn)模式。同時(shí)，公司更是在各個(gè)環(huán)節(jié)提升智能化水平，不斷提高生產(chǎn)效率，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量，為下一步公司走個(gè)性化、創(chuàng)新型道路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 多品牌擴(kuò)張形成聚合效應(yīng)

在2015年，志邦家居與央視三套及阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴。同年，公司投產(chǎn)的“兩化融合”工廠(chǎng)也成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首屈一指的規(guī)模級(jí)廚柜制造基地之一，標(biāo)志著公司的生產(chǎn)和交付能力已位列全國(guó)優(yōu)勢(shì)企業(yè)行列。不久，志邦家居又進(jìn)行了一項(xiàng)大動(dòng)作：推出衣柜品牌“法蘭菲”，定位高端化定制服務(wù)，正式進(jìn)軍定制衣柜領(lǐng)域。2015年7月，志邦家居宣布實(shí)施“雙品牌”計(jì)劃，“法蘭菲”全屋定制與志邦廚柜品牌并行。2016年，志邦家居重磅登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，向全世界宣告企業(yè)品牌正式躋身全球品牌市場(chǎng)。2018年，為滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求，公司開(kāi)始孵化志邦木門(mén)業(yè)務(wù)，建立木門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商體系建設(shè)，積極推進(jìn)志邦木門(mén)渠道開(kāi)拓。2019年，志邦家居繼續(xù)圍繞品牌年輕化、時(shí)尚化的傳播核心，充分借助形象代言人，輸出“專(zhuān)注家居、更懂生活”的品牌理念，賦能全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步從傳統(tǒng)媒體推廣轉(zhuǎn)向包括數(shù)字媒體在內(nèi)的全渠道內(nèi)容傳播。

3.3 簡(jiǎn)單環(huán)節(jié)生產(chǎn)外包

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是定制行業(yè)的理想狀態(tài)。公司把控技術(shù)源頭，在生產(chǎn)方面，采用以自產(chǎn)為主，工序外包和OEM生產(chǎn)為輔的制造模式，把握高增值核心業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)外包。原來(lái)定制行業(yè)內(nèi)大部分生產(chǎn)方式就是分段式的生產(chǎn)，有錢(qián)去買(mǎi)設(shè)備，有錢(qián)去買(mǎi)軟件，有錢(qián)去買(mǎi)機(jī)械，但是不會(huì)做精益管理。2016年，公司引進(jìn)精益生產(chǎn)的專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目，在數(shù)字化工廠(chǎng)軟硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，引入精益管理思想，提高生產(chǎn)效率，減低成本。此外，IK品牌就是輕資產(chǎn)的運(yùn)作，即用創(chuàng)業(yè)思維經(jīng)營(yíng)“IK”，采用先有銷(xiāo)量再有品牌的思路。

3.4 “三位一體”的銷(xiāo)售模式打通銷(xiāo)售渠道

志邦家居于2014年簽約“恒大”“萬(wàn)科”等多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，正式打開(kāi)了大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售模式。從此，公司建立了“三位一體”的銷(xiāo)售方式，即“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)+大宗業(yè)務(wù)”模式。其中，直營(yíng)模式是在直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售;經(jīng)銷(xiāo)模式是在經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售;而大宗業(yè)務(wù)模式是直接向房地產(chǎn)公司等大宗客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。2018年起，公司的銷(xiāo)售模式主要分為C端直接服務(wù)于消費(fèi)者的連鎖加盟店的直營(yíng)模式和B端經(jīng)由精裝地產(chǎn)商提供間接服務(wù)的大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售模式，以加盟商銷(xiāo)售為主，直營(yíng)零售為輔，同時(shí)大力開(kāi)展國(guó)內(nèi)大宗業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)。截至2019年12月31日，公司擁有整體廚柜經(jīng)銷(xiāo)商1 252家，店面1 535家;定制衣柜經(jīng)銷(xiāo)商889家，店面1 078家，已形成“大定制”發(fā)展格局。

3.5 以消費(fèi)者滿(mǎn)意度帶動(dòng)品牌影響力

定制化產(chǎn)品是低關(guān)注度消費(fèi)品，消費(fèi)者在不購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不一定關(guān)注。在廣告費(fèi)用投入上，公司做出合理預(yù)算，不會(huì)激進(jìn)投放。首先，公司采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，2015年邀請(qǐng)郭晶晶作為代言人，后續(xù)又推出“男人下廚房”活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度。其次，家具是耐用消費(fèi)品，公司并不完全依靠廣告投入拉動(dòng)消費(fèi)，更依靠產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交付等贏得客戶(hù)口碑。公司所處的行業(yè)中，銷(xiāo)量帶動(dòng)品牌的作用很重要。銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意度帶動(dòng)品牌的認(rèn)知和影響力，用良好的客戶(hù)口碑建立品牌的宣傳，是公司一直以來(lái)運(yùn)用的品牌發(fā)展方向之一。公司的品牌推廣相對(duì)穩(wěn)健，同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交付能力等要和品牌宣傳相匹配。公司用更大的銷(xiāo)量帶動(dòng)品牌影響力、品牌美譽(yù)度，適當(dāng)借助品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售，符合現(xiàn)階段公司發(fā)展戰(zhàn)略。

3.6 股權(quán)激勵(lì)效果顯著

公司目前所處的格局是前有強(qiáng)手后有追兵，公司有對(duì)標(biāo)的公司，也有借鑒學(xué)習(xí)的公司。定制行業(yè)的屬性就是每件產(chǎn)品都要與設(shè)計(jì)師溝通交流，它的前后端有很大的關(guān)聯(lián)性和服務(wù)流程的復(fù)雜性。定制行業(yè)市場(chǎng)需求廣闊，但最終要看服務(wù)模式、商業(yè)模式、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)模式。重服務(wù)的團(tuán)隊(duì)都需要大量的人才，所以人的主動(dòng)性、積極性、潛能及專(zhuān)業(yè)性是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要決定因素。志邦家居所處的地理位置相較產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)地區(qū)的公司沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但志邦家居無(wú)論是入戶(hù)定制、交付能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等，尤其是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和建設(shè)都有公司的專(zhuān)長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。公司自2012年開(kāi)始，就對(duì)高級(jí)管理人員、中層管理人員及核心技術(shù)人員實(shí)施多次股權(quán)激勵(lì)，中高層核心人員激勵(lì)效果顯著。2019年末至2020年初，公司上市后的兩期股權(quán)激勵(lì)成功實(shí)施，涉及215人，公司管理層更加團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定，將為未來(lái)3年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)核心動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在對(duì)于定制家居行業(yè)而言，是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代。國(guó)際上中美貿(mào)易摩擦不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，上游商品房銷(xiāo)售量增速放緩，這些因素給泛家裝市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力?？上驳氖?，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)挑戰(zhàn)，定制家居行業(yè)整體表現(xiàn)良好，尤其是抓住精裝修市場(chǎng)快速發(fā)展和存量房業(yè)務(wù)的定制公司，一直保持高速發(fā)展。

過(guò)去幾年，消費(fèi)者需求正在發(fā)生良性變化：年輕一代成為消費(fèi)的主力人群，其個(gè)性化消費(fèi)需求帶來(lái)簡(jiǎn)約、輕奢風(fēng)格的產(chǎn)品暢銷(xiāo);二孩家庭增加，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的剛性訴求使得注重品質(zhì)和環(huán)保的廠(chǎng)商的市場(chǎng)占有率明顯提升;家庭小型化趨勢(shì)，帶來(lái)改善型增量裝修需求增多;消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)崛起，帶來(lái)品牌企業(yè)的客戶(hù)單位價(jià)值不斷提升，大額訂單占比越來(lái)越高。在外部宏觀環(huán)境不利和競(jìng)爭(zhēng)格局加劇的影響下，志邦家居緊抓精裝市場(chǎng)與全品類(lèi)全屋定制發(fā)展機(jī)遇，深耕各類(lèi)業(yè)務(wù)渠道，開(kāi)啟數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)，推廣管家式服務(wù)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的培訓(xùn)體系等;多維度賦能加盟商，重構(gòu)研發(fā)體系，以展廳迭代和開(kāi)發(fā)渠道差異化產(chǎn)品的方式提升產(chǎn)品力;以設(shè)計(jì)軟件的開(kāi)發(fā)推廣提升設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，完善供應(yīng)鏈和精益制造保障高品質(zhì)低成本交付，逐漸形成適合自身的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，推動(dòng)企業(yè)盈利能力質(zhì)量的不斷提高及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為家居行業(yè)的后起之輩，其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路徑的選擇為其他企業(yè)提供了良好的借鑒作用。

參 考 文 獻(xiàn)

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