俞美蓮,祁鳳梅,黃建春,湯倩倩,張莉俠*

(1 上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所,上海201403;2 上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海201306;3上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院食用菌研究所,上海201403;4 上海市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心,上海201103)

1 研究背景

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和收入水平的顯著提升,使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化,消費(fèi)者對(duì)飲食的健康、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量和安全有了更高的要求,具有較高營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值的食用菌正好滿足了消費(fèi)者的需求。 我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十年來的發(fā)展,尤其是近十年的迅猛發(fā)展,在食用菌栽培種類、產(chǎn)量、出口量、消費(fèi)量上,占據(jù)了世界第一的位置。 食用菌產(chǎn)業(yè)已成為繼糧食、油料、果品和蔬菜之后的第五大種植產(chǎn)業(yè),食用菌產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的75%以上[1-3]。 近年來,食用菌產(chǎn)業(yè)在生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)扶貧、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中迎來了發(fā)展機(jī)遇。 同時(shí),食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨挑戰(zhàn),大量資本進(jìn)入食用菌產(chǎn)業(yè),一定程度上造成了產(chǎn)能過剩、供過于求的不利局面。 我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷洗牌、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展階段,提升有效供給能力,挖掘市場(chǎng)需求潛力,提高消費(fèi)水平,成為當(dāng)前及未來保障食用菌產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要任務(wù)。

上海率先在國(guó)內(nèi)開始食用菌工廠化生產(chǎn),在食用菌工廠化生產(chǎn)上一直處于全國(guó)領(lǐng)先地位。 上海的食用菌產(chǎn)業(yè)在2010 年以后進(jìn)入高速發(fā)展期,在上海都市現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展中有著重要的地位和作用。 近年來,上海食用菌產(chǎn)業(yè)也面臨調(diào)整,傳統(tǒng)生產(chǎn)方式逐年萎縮。 目前,上海生產(chǎn)的食用菌種類主要有金針菇、真姬菇、雙孢蘑菇、香菇、秀珍菇、草菇、杏鮑菇、平菇、木耳,也少量生產(chǎn)繡球菌、靈芝、蛹蟲草等藥用菌。 上海每年食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)量約為40 萬t,上海本地生產(chǎn)的各類食用菌產(chǎn)品約占上海市場(chǎng)消費(fèi)總量的20%,市場(chǎng)上消費(fèi)的絕大部分食用菌產(chǎn)品來自外省市。 同時(shí),上海工廠化生產(chǎn)的多種食用菌產(chǎn)品銷往全國(guó)各地,也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[4-5]。

梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),關(guān)于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及影響因素研究比較多,青平等[6]研究了武漢市消費(fèi)者綠色蔬菜的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為及其影響因素;俞美蓮等[7]通過消費(fèi)者調(diào)研,實(shí)證分析了上海消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)蔬菜的質(zhì)量安全信任及對(duì)其購買行為的影響;張蓓等[8]從營(yíng)銷組合、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者特征和消費(fèi)者心理四個(gè)維度,分析影響消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買行為的綜合因素;劉瑞峰[9]則利用北京、鄭州、上海消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù),實(shí)證分析了消費(fèi)者購買新疆特色農(nóng)產(chǎn)品庫爾勒香梨的影響因素;喬娟等[10]實(shí)證分析了北京消費(fèi)者對(duì)高端豬肉的購買行為及影響因素。 張海英[11]研究發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)廣州市消費(fèi)者的購買習(xí)慣、認(rèn)知程度、認(rèn)知途徑和功能評(píng)判對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為有顯著影響。 上述研究主要是針對(duì)不同區(qū)域、不同種類的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的研究,大多數(shù)研究對(duì)象是蔬菜、肉類、禽類、水果等,探討消費(fèi)者特征、產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品標(biāo)簽等對(duì)消費(fèi)者購買意愿、支付意愿、購買行為的影響。 梳理近十年來國(guó)內(nèi)有關(guān)食用菌消費(fèi)、購買行為方面的研究,發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究不多,且主要集中于食用菌認(rèn)知、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求等方面的描述性統(tǒng)計(jì)分析[12-15]。 溫秋林等[16-17]采用Logistic 回歸模型對(duì)食用菌消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究,分析了北京市消費(fèi)者的食用菌消費(fèi)行為與消費(fèi)需求,發(fā)現(xiàn)存在消費(fèi)頻率不高、消費(fèi)量偏少、品牌建設(shè)落后、消費(fèi)品種較為集中、加工產(chǎn)品發(fā)展不足等問題,并提出了加強(qiáng)食用菌知識(shí)宣傳和品牌培育推廣、強(qiáng)化食用菌市場(chǎng)監(jiān)管等建議。 上述相關(guān)研究為本研究提供了有價(jià)值的借鑒和參考。

上海作為我國(guó)食用菌消費(fèi)的重要市場(chǎng),其食用菌市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響作用。 針對(duì)上海消費(fèi)者食用菌消費(fèi)行為開展研究,分析影響食用菌消費(fèi)行為的因素,了解消費(fèi)者的需求,對(duì)上海乃至國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的作用與意義。 因此本研究以食用菌為研究對(duì)象,對(duì)上海10個(gè)區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,從文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素分析對(duì)消費(fèi)者食用菌購買行為的影響因素,主要來解釋消費(fèi)者已有的購買行為,預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的購買行為,以期能給政府、食用菌產(chǎn)業(yè)界提供一些建議和參考。

2 理論分析與模型構(gòu)建

2.1 理論分析與變量選擇

由于消費(fèi)者是一個(gè)“復(fù)雜人”群體,消費(fèi)者購買商品的過程中受到各種因素的影響。 根據(jù)消費(fèi)者行為理論,消費(fèi)者的購買行為主要受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四種因素影響[18],因此本研究根據(jù)該理論及其研究需要,將消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品可能的影響因素做如下梳理。

(1)社會(huì)因素。 主要是家庭中小孩的情況。 一般在家庭中,父母對(duì)小孩的健康尤為關(guān)注,家長(zhǎng)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)豐富的食品會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買欲望。 本研究將家庭中是否有10 歲以下的小孩作為一個(gè)衡量的指標(biāo)。 預(yù)期小孩情況對(duì)消費(fèi)者食用菌產(chǎn)品的購買行為正相關(guān)。

(2)文化因素。 該因素包括受教育程度和職業(yè)。 消費(fèi)者的受教育程度和職業(yè)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和收入,從而影響消費(fèi)者的食用菌購買行為。 本研究將學(xué)歷按等級(jí)界定、將是否為公務(wù)員或事業(yè)單位人員這兩個(gè)變量納入模型,其對(duì)食用菌產(chǎn)品的預(yù)期作用不確定。

(3)經(jīng)濟(jì)因素。 包括個(gè)人年收入和家庭年收入。 消費(fèi)者理論將消費(fèi)者收入作為研究消費(fèi)的一個(gè)重要因素。人們要用既定的收入來滿足自己的衣食住行,那么購買食用菌也自然會(huì)考慮食用菌的價(jià)格。 本研究將個(gè)人年收入和家庭年收入納入模型,預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)人和家庭年收入越高,購買食用菌產(chǎn)品可能性就越大。

(4)心理因素。 心理因素是影響消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)因素,主要受動(dòng)機(jī)、感受、學(xué)習(xí)以及態(tài)度等主要心理因素的影響。 本研究將心理因素細(xì)化為購買動(dòng)機(jī)、在外消費(fèi)情況、飲食倡議、政府監(jiān)管信任程度、質(zhì)量安全放心程度、品牌了解情況、生產(chǎn)流程了解情況。 消費(fèi)者根據(jù)接收到的產(chǎn)品和銷售的信息,產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī),在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,引起對(duì)產(chǎn)品的搜尋行為,受到產(chǎn)品的品牌、行銷商因素等影響轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。 本研究將以上幾個(gè)心理因素變量納入模型。 其中在外消費(fèi)情況的問題是“在外就餐時(shí)是否會(huì)點(diǎn)食用菌產(chǎn)品?”、飲食倡議的問題是“是否同意‘一葷一素一菌’的飲食結(jié)構(gòu)倡議?”、政府監(jiān)管信任程度通過“您對(duì)政府監(jiān)管下的食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度”這個(gè)問題來反映,預(yù)期同意飲食倡議、在外就餐時(shí)點(diǎn)食用菌越多、政府監(jiān)管程度越高、質(zhì)量安全放心程度越高、食用菌品牌了解程度越高、食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)流程了解程度越高,消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的可能性也就越大。

2.2 模型建立

由于本研究的問題是消費(fèi)者是否經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品,每周至少購買一次,選擇“是”,表示會(huì)經(jīng)常購買;一周以上購買一次的選擇“否”,表示不會(huì)經(jīng)常購買;回答包括是、否兩個(gè)選擇,是典型的的二分選擇問題。 二元選擇模型主要包括二元Logit 模型和二元Probit 模型,鑒于大多數(shù)學(xué)者采用二元Logit 模型,本研究采用二元Logit 模型對(duì)其進(jìn)行估計(jì)。 在研究模型中,將消費(fèi)者是否經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品作為二項(xiàng)Logistic 回歸模型的因變量,Y=1 為經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品,Y=0 為不經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品,將年齡、籍貫、受教育程度、職業(yè)、個(gè)人收入等18 個(gè)變量作為自變量(表1),模型的表達(dá)式為:

式中:Y為消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的購買行為,Xi表示影響消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的因素,P表示消費(fèi)者購買食用菌行為的概率,α為常數(shù)項(xiàng),βi表示為Xi的回歸系數(shù),μ表示隨機(jī)誤差。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)來源與樣本說明

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)源于上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生于2018 年7—10 月實(shí)地調(diào)查獲得。 調(diào)查上海浦東新區(qū)、黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)、閔行區(qū)、奉賢區(qū)10 個(gè)區(qū)的消費(fèi)者,經(jīng)過篩選最終獲得1 001 份有效問卷。 為保證問卷質(zhì)量,提前對(duì)調(diào)研的目的、方法、題目含義、統(tǒng)計(jì)口徑和一些注意事項(xiàng)進(jìn)行培訓(xùn),調(diào)查人員采取面對(duì)面訪談、現(xiàn)場(chǎng)填寫調(diào)查問卷的方式。 為使樣本具有代表性,在調(diào)研之前根據(jù)上海市各區(qū)常住人口比重設(shè)計(jì)了調(diào)查樣本量,并在實(shí)際調(diào)查過程中注意控制各區(qū)的調(diào)查數(shù)量。 各區(qū)樣本量及所占比例情況如表2 所示。

表2 10 個(gè)區(qū)的樣本量及所占比例Table 2 Number and proportion of samples in 10 districts

3.2 樣本說明

本次調(diào)查共獲得1 001 份有效問卷。 被調(diào)查的消費(fèi)者都是購買過蔬菜的人,因?yàn)檫@類人群更可能購買食用菌,而且他們更可能了解食用菌購買的實(shí)際情況。 本次問卷調(diào)查的樣本基本特征包括樣本個(gè)體特征和樣本家庭特征。 其中,樣本個(gè)體特征指標(biāo)包括性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人年收入;樣本家庭特征指標(biāo)包括家庭人口數(shù)、有無小孩、家庭年收入(表3)。

表3 樣本基本特征Table 3 Basic characteristics of samples

首先是樣本個(gè)體特征。 從性別分布來看,女性居多,占樣本總量的57.94%。 從戶籍分布來看,外地受訪者所占比例較大,占樣本總量的59.04%;年齡分布方面,21—35 歲年齡的受訪者所占比例為35.66%,其次為36—50 歲、51—65 歲、66 歲以上和20 歲以下年齡段的受訪者,所占比例分別為29.77%、23.08%、6.49%。 從受教育程度分布來看,小學(xué)及以下的占樣本總量的6.19%,中專∕高中的受訪者占樣本總量的25.67%,大專的受訪者占樣本總量的16.28%,本科的受訪者占樣本總量的19.48%,碩士及以上的受訪者占樣本總量的7.49%。 從個(gè)人收入來看,46.05%的受訪者個(gè)人年收入(稅后)在5 萬元以下,28.67%個(gè)人年收入在5 萬—10 萬元,15.28%的個(gè)人年收入在10 萬—15 萬元,9.79%的個(gè)人年收入在15 萬元以上。

其次是樣本家庭特征。 在家庭人口數(shù)方面,受訪者為3—5 口之家居多,占樣本總量的76.72%。 家庭年收入方面,33.97% 的受訪者家庭年收入10 萬元以下,35.66% 的受訪者家庭年收入在10 萬—20 萬元,8.19%的家庭年收入在30 萬—50 萬元,4.7%的家庭年收入在50 萬元以上。 從小孩情況來看,45.35%的受訪者家庭中有10 周歲及以下的小孩。

4 結(jié)果與分析

4.1 消費(fèi)者食用菌產(chǎn)品購買行為特征分析

在調(diào)查的1 001 位受訪者中,按食用菌產(chǎn)品的購買量來看,選擇250 g 及以下的受訪者有484 人,占樣本總量的48.35%,選擇500 g 的受訪者是424 人,占樣本總量的42.36%,選擇1 000 g 的受訪者是90 人,占樣本總量的8.99%,選擇1 500 g 及以上的有3 人,占樣本總量的0.3%。

當(dāng)問到受訪者“您在消費(fèi)食用菌最注重的因素”時(shí),有502 位受訪者表示營(yíng)養(yǎng)成分、保健功效是最注重的,占樣本總量的50.15%,有448 位受訪者表示口味、風(fēng)味是最注重的因素,占樣本總量的44.76%,有302 位受訪者表示葷素搭配是最注重的因素,占樣本總量的30.17%,有94 位受訪者表示是為了增加菜品,占樣本總量的9.39%。

面對(duì)種類繁多的食用菌產(chǎn)品,受訪者更傾向于購買哪些食用菌種類呢? 當(dāng)給出金針菇、杏鮑菇、真姬菇、雙孢蘑菇、草菇、秀珍菇、姬菇、香菇、黑木耳、茶樹菇、銀耳、蛹蟲草、靈芝、猴頭菇14 種選項(xiàng),并告知受訪者可以多選時(shí),受訪者的選擇如圖1 所示。

金針菇、香菇、黑木耳、杏鮑菇、銀耳、茶樹菇、草菇是受訪者購買次數(shù)最多的食用菌品種,其中金針菇最受歡迎,購買比例最高,占樣本總量的86.91%。 從調(diào)查結(jié)果看,受訪者最常購買的食用菌產(chǎn)品位列前三的依次是金針菇、香菇、黑木耳,而真姬菇、雙孢蘑菇、姬菇、秀珍菇、蛹蟲草、靈芝等食用菌產(chǎn)品的購買仍較少。

從購買的頻次來看,55.75%的受訪者每周至少買一次食用菌產(chǎn)品。 可見,很多消費(fèi)者已經(jīng)將食用菌作為家庭飲食結(jié)構(gòu)中的一部分了。 按食用菌的購買渠道來看,選擇超市、賣場(chǎng)的有713 人,占樣本總量的71.23%,選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的有703 人,占樣本總量的70.23%,選擇電商、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有513 人,占樣本總量的51.25%,選擇生產(chǎn)商∕農(nóng)戶的有35 人,占樣本總量的3.5%,選擇其他渠道的有15 人,占樣本總量的1.5%。 可見,超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的主要渠道,另外,可以看到電商等食用菌產(chǎn)品銷售的新模式發(fā)展迅速,也是消費(fèi)者選擇比重較大的購買渠道。

關(guān)于受訪者對(duì)食用菌產(chǎn)品的了解程度,從表4 占比情況來看,無論是食用菌品牌、栽培和生產(chǎn)流程還是營(yíng)養(yǎng)保健功效,受訪者的陳述最多的是“不太了解”,占比分別為63.34%、60.64%、52.75%,一定程度上說明上海消費(fèi)者對(duì)食用菌品牌、食用菌的栽培和生產(chǎn)流程以及食用菌的營(yíng)養(yǎng)和保健功效了解不多。

表4 消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的了解情況Table 4 Consumers’understanding of edible mushroom products

4.2 食用菌產(chǎn)品購買行為影響因素的計(jì)量分析

本研究利用Stata13.0 軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì),估計(jì)結(jié)果如表5 所示。 由模型的偽R2、LR似然值及其P值可知,模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都很好。

表5 模型估計(jì)結(jié)果Table 5 Results of model estimation

根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果,年齡、受教育程度、職業(yè)、口味、在外點(diǎn)餐情況、飲食倡議、品牌保障、生產(chǎn)流程了解程度、營(yíng)養(yǎng)保健功效了解程度9 個(gè)變量顯著影響食用菌的購買行為。 具體而言:年齡正向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,即年齡越大的消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的可能性越大。 從邊際效果來看,當(dāng)其他因素一定時(shí),受訪者的年齡每增加一個(gè)等級(jí),其購買食用菌產(chǎn)品的概率平均增加0.12;受教育程度負(fù)向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,即受教育程度越低的消費(fèi)者越傾向于購買食用菌產(chǎn)品。 從邊際效果來看,在其他因素一定時(shí),受教育程度即從本科∕大專到中專∕高中,每減少一個(gè)等級(jí),其購買食用菌產(chǎn)品的概率平均增加0.24。 這個(gè)在調(diào)研中也會(huì)發(fā)現(xiàn),調(diào)研群體中外地來滬者居多,他們一般是家中長(zhǎng)輩,在家中承擔(dān)買菜做飯任務(wù),這些長(zhǎng)輩的教育程度相對(duì)偏低;職業(yè)負(fù)向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,但顯著性一般(P＜0.1),即公務(wù)員、事業(yè)單位的消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的可能性更小。 從邊際效果來看,相比從事其他工作的消費(fèi)者,公務(wù)員或事業(yè)單位的消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的可能性平均低0.08。 可能的原因是,該部分消費(fèi)者往往不是家庭中承擔(dān)買菜的主要成員,因此購買食用菌的可能性相對(duì)較低;口味正向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,即認(rèn)為口味鮮美的消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品的可能性就越大,從邊際效果來看,認(rèn)為食用菌口味鮮美的消費(fèi)者相比不認(rèn)為其口味鮮美的消費(fèi)者可能性高0.1;在外點(diǎn)餐的消費(fèi)方式顯著影響消費(fèi)者的購買行為,即消費(fèi)者在外點(diǎn)餐點(diǎn)食用菌的消費(fèi)者更傾向于購買食用菌產(chǎn)品,從邊際效果來看,平常在外點(diǎn)餐點(diǎn)食用菌的消費(fèi)者比在外點(diǎn)餐不點(diǎn)食用菌的消費(fèi)者購買食用菌的可能性高0.16;飲食倡議正向顯著食用菌產(chǎn)品的購買行為,即消費(fèi)者越是同意“一葷一素一菌”的倡議,越傾向于經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品。 從邊際效果來看,相比沒有同意飲食倡議的消費(fèi)者,同意“一葷一素一菌”飲食倡議的消費(fèi)者愿意購買食用菌的可能性平均高0.18;品牌保障顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,即消費(fèi)者越認(rèn)為有品牌的食用菌產(chǎn)品更有保障越會(huì)傾向于購買食用菌產(chǎn)品。 從邊際效果來看,相比不認(rèn)為有品牌的食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全更有保障的消費(fèi)者來說,認(rèn)為有品牌的食用菌更有質(zhì)量安全保障的消費(fèi)者購買食用菌的可能性平均高0.08,這在調(diào)研中也得到了驗(yàn)證,受訪者購買食用菌的時(shí)候往往更注重食用菌產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)、品牌、宣傳等因素;生產(chǎn)流程了解程度正向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,對(duì)食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)栽培過程越不了解的消費(fèi)者,越傾向于購買食用菌產(chǎn)品。 從邊際效果來看,消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的栽培、生產(chǎn)流程的了解程度每增加一個(gè)等級(jí),如從比較了解到非常了解,選擇購買食用菌產(chǎn)品的可能性平均減少0.05,這可能是由于消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的栽培、生產(chǎn)流程的了解程度越深,其消費(fèi)行為也會(huì)更加經(jīng)濟(jì)、理性化,也可能是由于部分消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)栽培模式了解較多,對(duì)傳統(tǒng)栽培模式中存在的隱患有所擔(dān)心,從而可能減少食用菌的購買;營(yíng)養(yǎng)保健功效了解程度負(fù)向顯著影響食用菌產(chǎn)品的購買行為,即越是對(duì)食用菌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、保健功效了解越多,越傾向于購買食用菌產(chǎn)品。 從邊際效果來看,消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、保健功效的了解程度增加一個(gè)等級(jí),如從比較了解到非常了解,消費(fèi)者購買食用菌的產(chǎn)品的可能性就提高0.08,食用菌被稱為“素中之葷”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高,這符合在生活中消費(fèi)者對(duì)它的營(yíng)養(yǎng)、保健功效越認(rèn)可,越會(huì)傾向于購買。

5 結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 主要結(jié)論

本研究以食用菌產(chǎn)品為例,利用上海市消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),實(shí)證分析了食用菌產(chǎn)品購買行為的影響,所得的主要結(jié)論如下:

第一,90.71%的消費(fèi)者每次的購買量在500 g 以下,金針菇、香菇、黑木耳、杏鮑菇、銀耳、茶樹菇、草菇是消費(fèi)者購買頻次較高的食用菌品種,而那些最近幾年在市場(chǎng)上推出的食用菌新種類,由于消費(fèi)者對(duì)這些新種類缺乏了解,尚未形成消費(fèi)習(xí)慣,因此購買的頻次不高。 55.75%的消費(fèi)者每周至少買一次食用菌產(chǎn)品,消費(fèi)者主要通過購買場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、親朋好友介紹、報(bào)紙雜志來了解食用菌產(chǎn)品的信息。

第二,年齡、受教育程度、職業(yè)、口味、在外點(diǎn)餐情況、飲食倡議、品牌保障、生產(chǎn)流程了解程度、營(yíng)養(yǎng)保健功效了解程度9 個(gè)變量顯著影響食用菌的購買行為。 具體而言,年齡越大、受教育程度越低、認(rèn)可品牌保障、認(rèn)為食用菌味道鮮美、在外餐食點(diǎn)食用菌產(chǎn)品、同意“一葷一素一菌”倡議、對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健功效了解程度越高的消費(fèi)者對(duì)食用菌的購買頻次越多。 另外,公務(wù)員或事業(yè)單位工作人員、對(duì)食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)栽培流程等有所了解的消費(fèi)者,購買食用菌產(chǎn)品的可能性較低。 這一定程度上說明食用菌科普以及產(chǎn)品宣傳推介的群體選擇、渠道、方式等還有待改進(jìn)。

5.2 對(duì)策建議

第一,加強(qiáng)食用菌科普、宣傳,引導(dǎo)健康消費(fèi)理念。 政府、食用菌行業(yè)組織、科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)、食用菌營(yíng)養(yǎng)和保健功能等方面的科普和宣傳工作,特別要加強(qiáng)以中青年人群為主的新生代消費(fèi)者和公務(wù)員、事業(yè)單位人群的科普與推介。 積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康消費(fèi)的理念,在全社會(huì)大力倡導(dǎo)“一葷一素一菌”飲食結(jié)構(gòu),使得“一葷一素一菌”成為廣大消費(fèi)者日常飲食習(xí)慣。 充分利用新媒體渠道和科普講座等渠道有效傳播食用菌的知識(shí),開展食用菌工廠化生產(chǎn)企業(yè)或生產(chǎn)基地參觀、食用菌美食烹飪節(jié)目等多種活動(dòng),提高大眾對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知水平,提升大眾對(duì)食用菌美食的消費(fèi)需求,從而有效促進(jìn)食用菌消費(fèi)。

第二,加大品牌建設(shè)力度,提升消費(fèi)者滿意度。 食用菌企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)加強(qiáng)食用菌品牌建設(shè),加大品牌宣傳力度,樹立優(yōu)質(zhì)、健康、安全有保障的品牌形象,從而提升品牌的美譽(yù)度和影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提升消費(fèi)者對(duì)品牌食用菌的信任水平和消費(fèi)者滿意度,增加消費(fèi)者對(duì)品牌食用菌的消費(fèi)。

第三,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,提升食用菌產(chǎn)業(yè)有效供給水平。 政府要加強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì),在土地資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策方面,為食用菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供穩(wěn)定的支持及政策保障。 食用菌企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,加強(qiáng)與科研院所的產(chǎn)學(xué)研合作,研發(fā)美味、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的食用菌產(chǎn)品,提升企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,做優(yōu)做強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè),提升食用菌產(chǎn)業(yè)有效供給水平,向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、安全的食用菌產(chǎn)品,通過提升消費(fèi)者消費(fèi)水平,促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。