文/王景峰 田 虹 王 敏

隨著黨的十九屆五中全會提出，要加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)發(fā)生新的變化。企業(yè)不能再簡單依靠“規(guī)模經(jīng)濟”、“挖低成本”獲得發(fā)展，而應采取更有效的方式進行可持續(xù)盈利的經(jīng)營活動。企業(yè)社會責任(Corporate social responsibility；CSR)聯(lián)系著企業(yè)與各個利益相關者群體，企業(yè)通過CSR實踐，滿足不同利益相關者的利益，獲得他們的支持，得到可持續(xù)發(fā)展的競爭性資源。所以，展開對于社會責任與企業(yè)競爭力的研究，有利于為新形式下企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題提供可行思路。

一、CSR與企業(yè)競爭力

（一）CSR與企業(yè)競爭力的關聯(lián)性

將CSR問題與企業(yè)競爭力聯(lián)系在一起，最早是由著名戰(zhàn)略學者邁克爾·波特（Michael E.Porter）發(fā)起研究的，在其重要 著 作《競 爭 論（On Competition）》中，波特教授用生動的案例闡述了“以競爭力的方式來解決社會問題”的觀點，論述了企業(yè)競爭力如何與社會問題交織在一起，指出了企業(yè)謀求自身利益與兼顧社會利益是一種雙贏戰(zhàn)略。一個企業(yè)需要盈利來回報投資者，但是企業(yè)用之盈利的產(chǎn)品和服務必須符合人類的需求或者能夠解決社會生活中的問題；盈利的方式也必須是可持續(xù)的方式，而不是著眼于短期利益。

本研究認為，企業(yè)競爭力是企業(yè)在市場競爭中所表現(xiàn)的一種外在的市場力量，是與競爭對手抗爭，贏得市場，贏得利潤所表現(xiàn)出來的力量或者綜合能力。從CSR視角探討企業(yè)競爭力，是因為它對企業(yè)競爭力的影響存在于各個方面。事實上，越來越多的企業(yè)實踐與研究成果都充分說明，在社會責任投資和企業(yè)績效之間存在正向關聯(lián)關系，企業(yè)完全可以將社會責任投資轉(zhuǎn)化為真實的企業(yè)競爭力。CSR與企業(yè)競爭力是一個緊密的整體，兩者相輔相成，共生共存。

國外學者的大量實證研究表明：企業(yè)的社會參與與企業(yè)經(jīng)濟績效之間存在一種明顯的正相關關系。社會參與可以為企業(yè)提供大量的利益。其中包括：減少運作成本，提高企業(yè)聲望，提高銷售額和顧客的關注度，提高生產(chǎn)力，減少常規(guī)性的錯誤，增加企業(yè)的盈利等。同時，企業(yè)承擔社會責任，還有一個非常重要的方面就是可能換取政府的支持。公眾對政府在承擔社會責任方面的角色期待有時會使政府陷入一種角色沖突之中，而企業(yè)的社會參與將會幫助政府擺脫困境，減輕政府來自于社會公眾方面的壓力。企業(yè)由于承擔了一部分有利于政府實施宏觀政策的社會責任，相應地就會獲得政府對其社會參與行為的積極認同。政府可以通過在政策制定和實施方面向企業(yè)傾斜，對企業(yè)的發(fā)展給予支持，使企業(yè)的經(jīng)濟決策活動有了更多的自由和靈活性。企業(yè)通過關注公益事業(yè)，主動承擔社會責任，滿足社會公眾的期望，從而塑造企業(yè)良好形象。同時在此過程中，企業(yè)可以創(chuàng)造更好的氛圍，創(chuàng)造良好的生活質(zhì)量和更令人向往的團體，使企業(yè)保持長期利潤的取得和長久的發(fā)展。

（二）CSR競爭力三角模型的建立

研究認為，企業(yè)競爭力是指在競爭性市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。CSR是企業(yè)價值觀、使命、愿景的反映，將其加入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展活動之中，使企業(yè)更具親和力，也有助于爭取占領市場的更大份額。

國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競爭力可分為三個層面：第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務、成本控制、營銷、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的結構平臺、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關系、企業(yè)運行機制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權制度；第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標。第一層面是表層的競爭力；第二層面是支持平臺的競爭力；第三層面是最核心的競爭力，企業(yè)競爭力研究的三個層次中共同的目標就是企業(yè)經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。根據(jù)以上分析，我們構建了CSR競爭力三角層次模型，三個層次的結構呈正三角形，產(chǎn)品層在最下方，制度層在中間，核心層在最頂端。三角形的下層是基礎，上層指導著下層活動，企業(yè)競爭力各層面的行為活動都是圍繞企業(yè)經(jīng)濟利潤的實現(xiàn)展開的，而CSR行為的體現(xiàn)同樣需要并完全可以貫穿在企業(yè)競爭力的三個層次之中，CSR投資帶來的結果可以使得企業(yè)經(jīng)濟利潤順利實現(xiàn)。

二、CSR導向的企業(yè)競爭力提升

（一）CSR對企業(yè)產(chǎn)品層競爭力的影響

產(chǎn)品層的社會責任競爭力，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務、成本控制、營銷、研發(fā)能力。不難理解，企業(yè)在產(chǎn)品鏈條各階段都有社會責任體現(xiàn)，產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者和用戶某種需要的任何有形物品和無形服務。提高企業(yè)責任競爭力首先體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的責任競爭力方面，企業(yè)應以一種資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以“低消耗、低排放、高效率”為基本特征，采用符合可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念的經(jīng)濟增長模式，這是企業(yè)打造責任競爭力的基礎。具體在產(chǎn)品核心層次、形式層次、延伸層次，都可以融入社會責任。

第一，揭示產(chǎn)品核心層次，突出社會責任優(yōu)點。在社會責任產(chǎn)品的核心層次上，企業(yè)的任務就是要通過各種途徑揭示隱藏在每一個產(chǎn)品中的各種需要，尤其是要特別突出社會責任效果，在宣傳推廣、促銷活動中立足于社會責任為核心，即“減少使用材料（Reduce）、回收（Re?claim）、復用（Reuse）、再循環(huán)（Recy?cle）”。因此，擁有社會責任的產(chǎn)品（或服務）滿足了消費者對環(huán)境友好和自身健康的需求，實施產(chǎn)品社會責任策略是企業(yè)的首要選擇。

第二，依托產(chǎn)品形式層次，保證社會責任品質(zhì)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計相比，社會責任產(chǎn)品設計不僅要考慮產(chǎn)品所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益，而且要從可持續(xù)發(fā)展的觀點出發(fā)，考慮產(chǎn)品的生命周期內(nèi)的環(huán)境行為對生態(tài)環(huán)境和社會所造成的影響而帶來的環(huán)境生態(tài)效益和社會效益的損失，甚至還要考慮產(chǎn)品在使用或報廢后的處置問題。也就是說要使產(chǎn)品不僅能贏得好的環(huán)境效益，而且能取得好的經(jīng)濟效益，即取得最佳的生態(tài)經(jīng)濟效益（ecoeficiency）。

第三，強化產(chǎn)品延伸層次，提供社會責任服務。企業(yè)為消費者提供社會責任服務可采取兩種方式，第一種是傳統(tǒng)產(chǎn)品服務的精耕。在實施傳統(tǒng)服務策略過程中，企業(yè)必須始終貫穿兩個原則：一是服務優(yōu)質(zhì)原則，主要是對待消費者要采取尊重、熱情、誠摯、負責的態(tài)度；二是“社會責任”原則，即在服務實施過程中保證不污染環(huán)境，不對他人健康造成威脅，同時對顧客消費產(chǎn)品時和產(chǎn)品后對環(huán)境和他人的影響進行追蹤，適時進行產(chǎn)品的宣傳，倡導環(huán)保意識。第二種是社會責任企業(yè)所特有的服務，企業(yè)可采取向顧客提供支持和信息服務等措施來實現(xiàn)。

（二）CSR對企業(yè)制度層競爭力的影響

制度層競爭力，包括各經(jīng)營管理要素組成的結構平臺、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關系、企業(yè)運行機制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權制度，實施內(nèi)部生產(chǎn)守則、推行責任認證、開展能力培訓等方面，這些責任的內(nèi)容無疑對制度層競爭力產(chǎn)生了不可忽視的重大影響。

從企業(yè)產(chǎn)品的形成過程可以得出結論，企業(yè)產(chǎn)品是由企業(yè)制度層競爭力整合了企業(yè)內(nèi)外部資源的必然結果。若實現(xiàn)終端市場上產(chǎn)品的社會責任性，擁有社會責任的制度層競爭能力是必不可少的。如果說企業(yè)產(chǎn)品層社會責任消費者可以直接感受到，那么制度層社會責任的感知者則是企業(yè)除消費者之外的其他利益相關者，這一群體對企業(yè)的認可雖然沒有直接獲得經(jīng)營利潤的消費者直觀，但卻是企業(yè)競爭力產(chǎn)生與保持的基礎力量。

（三）CSR對企業(yè)核心層競爭力的影響

企業(yè)核心層競爭力包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標。企業(yè)社會責任在這個層次對企業(yè)競爭力產(chǎn)生了巨大推動力。由于不斷發(fā)生的企業(yè)負面事件，大眾很容易形將遵紀守法、誠實經(jīng)營等同于CSR，但實際上這些只是企業(yè)打造核心層競爭力的基礎條件。社會責任導向的關鍵，在于企業(yè)感受社會需求的同時，以積極的態(tài)度發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務中包含的有利因素，將解決社會問題作為開展本業(yè)活動的指導方向。只有這樣，才可能在新常態(tài)復雜背景下，獲得新的戰(zhàn)略資源，打造、保持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)競爭力。

三、CSR實踐中注意的問題

社會責任導向下的企業(yè)競爭力提升，是企業(yè)尋求長期可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。但是，將社會責任價值觀引入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，也要有所注意：

（一）企業(yè)在按照自身的發(fā)展理念實現(xiàn)社會責任時，從自身評價角度所關注的競爭力提升與社會角度所看重的內(nèi)容是不同的。所以，企業(yè)以社會責任為導向提升競爭力時，應避免以“全優(yōu)”為目標，而要保持自身差異化，在擅長的領域重點提升競爭力。

（二）社會責任的投入，對于企業(yè)經(jīng)濟利益存在正向和負向放大作用，需要注意社會責任投入的臨界點。當社會責任實踐增加的企業(yè)成本超過企業(yè)承受限度時，社會績效與經(jīng)濟利益呈負向關系。經(jīng)濟利益的減少使得社會責任方面的投入無法保持，社會績效遭到削弱。而削弱的社會績效會進一步帶來經(jīng)濟利益的減少。

（三）社會責任效果的表述，對企業(yè)競爭力的提升存在影響。許多企業(yè)在社會責任信息發(fā)布時，強調(diào)了投入的項目、資金、人力等信息，但很少提及涉及社會責任實踐的結果、社會影響和實際效果。這種現(xiàn)象導致了大眾對于社會責任實踐的理解趨于平淡化，不利于企業(yè)競爭力的提升。BR