● 侯鳳芝

經(jīng)過十年的快速發(fā)展，我國的政務新媒體平臺建設日趨完善，并呈現(xiàn)分眾化、差異化、多樣化的發(fā)展趨勢。政府部門對新媒體的應用路徑從信息發(fā)布、輿情回應向政務服務不斷演進，而服務的交付模式也逐漸從網(wǎng)站的移動化走向“新媒體原生政務服務”，成為探索社會治理新模式、實現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化的重要途徑。

政務新媒體服務新模式

1.正確引導輿論，構建清朗網(wǎng)絡空間。政務新媒體是網(wǎng)絡世界的一個重要輿論場，以政務新媒體為中心，建立起科學的議程設置體系和快速響應、輿情研判機制。在微博、微信中，由于其裂變式的傳播模式，熱點信息通常會在一小時后就快速擴散開來。面對突發(fā)事件，政府需要第一時間發(fā)現(xiàn)、核實并進行處理，充分利用“黃金4 小時”原則，通過政務新媒體、主流媒體的集體發(fā)聲，迅速梳理負面輿情背后的網(wǎng)民情緒，早一步發(fā)布真實消息，占領輿論制高點，引導輿論導向。借助微博、微信等新媒體平臺及時公開地發(fā)布信息，能滿足受眾的信息需求，有利于黨和政府的工作大局，有利于社會穩(wěn)定和人心安定，有利于事件的妥善處理，也有利于壓縮謠言泛濫傳播的空間。

2.重視社情民意，增強社會治理能力。政務新媒體是政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運作模式，能夠改變政府信息重公開、輕反饋的宣傳特點，鼓勵網(wǎng)民在瀏覽政府信息的同時直接參與評論，“24 小時在線”的社交媒體服務模式使公眾從被動接受者成為自覺參與者，讓人民群眾在信息化發(fā)展中有更多獲得感、幸福感、安全感。政府部門越來越重視網(wǎng)絡問政，通過對公眾意見信息的反饋，主動獲取與分析公眾訴求，通過新媒體平臺實現(xiàn)與民眾的零距離溝通。近年來，政府不斷將移動直播引入工作中，通過直播進行新聞發(fā)布、政務宣傳與互動，充分發(fā)揮直播的臨場感與實時性，并讓民眾的聲音進入直播，構建起多維立體的上傳下達和公眾發(fā)聲平臺。“直播”中收集來的各種問題、各條民意，政府及相關部門通過政務新媒體給予反饋，確?！凹兄?，事事有回音”，及時回應社會關切，提高了政府執(zhí)政效能及群眾滿意度。

3.互聯(lián)網(wǎng)+政務服務，精準服務市場主體。自2020年初疫情發(fā)生以來，互聯(lián)網(wǎng)政務服務在新冠肺炎疫情防控、助推復工復產(chǎn)、優(yōu)化營商環(huán)境、激活市場活力中發(fā)揮了有力支撐。各地區(qū)充分發(fā)揮能動性，在“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”方面涌現(xiàn)出許多具有區(qū)域特色的改革經(jīng)驗。浙江省深入推進“最多跑一次”改革，通過浙江省人民政府網(wǎng)、浙里辦App 等互聯(lián)網(wǎng)平臺提供綜合性的線上政務服務，實現(xiàn)個人和企業(yè)“一件事”一網(wǎng)通辦，推進政府數(shù)字化轉型。杭州市啟用“雙線作戰(zhàn)”模式，建立“親清在線”平臺，推出一系列惠企服務項目，如“申報零材料、審批零人工、兌現(xiàn)秒到賬”的直達兌付模式，實現(xiàn)疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展兩手抓、兩不誤。

4.助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。服務“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，應注重借助新技術、新媒體和電商平臺開展宣傳推廣活動，提倡通過互聯(lián)網(wǎng)直播、網(wǎng)紅帶貨等實時互動方式，促進線上消費新體驗。政務新媒體在擴大消費、脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。2020 年以來，各級政府工作人員特別是以縣、市、區(qū)長為代表的政府官員紛紛通過淘寶、快手、微博等網(wǎng)絡平臺“直播帶貨”，在幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，還帶動了當?shù)仉娚贪l(fā)展，實現(xiàn)“造血式”幫扶。各地政務新媒體平臺與主流媒體、電商平臺聯(lián)動，以“云游”“云課堂”“云直播”等形式，開展線上文化傳播與消費服務活動，促進了“宅經(jīng)濟”“宅消費”“網(wǎng)絡視頻消費”等新興消費業(yè)態(tài)發(fā)展，成為疫情期間經(jīng)濟發(fā)展新增長點。

政務新媒體發(fā)展新問題

2018 年以來，國務院辦公廳相繼發(fā)布《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》《政府網(wǎng)站與政務新媒體檢查指標》和《政府網(wǎng)站與政務新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》，確立了“政務新媒體”的概念范疇與功能定位，并從中央政策層面加快對政務新媒體的科學管理和規(guī)范指導。從中國政府網(wǎng)公布的多個省、直轄市、自治區(qū)的2020年第三季度的政府網(wǎng)站與政務新媒體檢查情況來看，一些地方政務新媒體“不更新、不可用、不實用、不回應”等問題仍然比較突出，對政府形象和公信力造成不利影響。

1.信息更新不及時，重發(fā)布輕互動。各地公布的檢查結果顯示，更新不及時是政務新媒體被判定為不合格的主要原因，互動回應差影響用戶體驗是政務微信公眾號的共性問題，反映出部分政府機構對政務新媒體的重視不足，日常運維監(jiān)管不到位。新媒體的政務管理，不能停留在開設層面，更要做好日常監(jiān)管和維護，強化互動和服務功能，從而真正擴大政務新媒體的影響力，為政府和民眾之間的溝通交流搭建橋梁和紐帶。

2.內容組織過于“官宣化”，親和力不足。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的政務新媒體平臺的產(chǎn)生，并不是為了取代傳統(tǒng)政務媒體和門戶網(wǎng)站，而是放下身架的接地氣行為，其運營管理注定是“小而美”而非“大而全”。因此，政府如果依然按照官方信息傳播的思維，僅僅是展風采、秀成績，注定得不到群眾的支持和認可。政府新媒體要勇于創(chuàng)新，用百姓特別是年輕人喜聞樂見的形式，做面向大眾的內容，堅持走網(wǎng)上群眾路線，呼應民眾需求，展現(xiàn)親和力，才能生機勃勃。

3.信息發(fā)布專業(yè)性不強，政務服務功能弱化。政務微博、政務微信和政務App 有著各自不同的傳播特征，需要利用平臺的差異性開發(fā)特定功能、制作特色內容，注重其內容與服務的專業(yè)性。政務微博是基于弱關系鏈條上的信息傳播網(wǎng)絡，轉發(fā)與分享是微博傳播的基本方式。地方政務微博重信息發(fā)布、輕互動交流的問題較為普遍。政務微博文字內容少，在信息組織形式上應圖文結合，動靜結合，善用短視頻，并通過積極回復粉絲評論，加強雙向互動，驅動用戶轉發(fā)與分享。政務微信是基于強關系鏈條上的信息社交網(wǎng)絡，通過“關注”在閉環(huán)的關系型網(wǎng)絡中建立社群，可實現(xiàn)精準傳播。目前，政務微信的服務功能單一、原創(chuàng)內容不足、泛資訊傾向等問題較為突出，如果政務微信僅僅是門戶網(wǎng)站信息的轉發(fā)平臺，欠缺專業(yè)化的運營機制，則會導致用戶參與度低，內容傳播力不強。

政務新媒體服務功能提升新策略

有效推進政務新媒體健康有序高質量發(fā)展，可以通過樹立用戶思維、優(yōu)化信息發(fā)布、建立長效監(jiān)管機制等多種措施，提升政務新媒體服務功能。

1.以用戶思維和趣味性維護“粉絲”權益。政務新媒體賬號從注冊到形成一定的影響力，有良好的口碑，需要一個比較長的培育期。如何“吸粉”及提供個性化服務？“堅持用戶至上”原則是政務新媒體賬號運營的關鍵。在新媒體運營中，想要取得好的效果，就必須把握其中的傳播規(guī)律：第一要“懂人心”，知曉用戶需求，并以有趣的方式呈現(xiàn)出來；第二要端正態(tài)度，注重平等交流，把“你們”變成“我們”，重視與讀者的評論互動；第三要飽含真情，任何能引導社會輿論的語言，都必須是溫暖人心、能夠產(chǎn)生情感共鳴的；第四要豐富內容表達方式，政務新媒體應擺脫傳統(tǒng)的“宣教”方式，將專業(yè)內容用短視頻、直播、條漫、封面圖、H5 等受眾喜聞樂見的形式進行傳播，豐富用戶體驗，增強用戶黏性。

2.優(yōu)化信息發(fā)布，傾聽民聲，匯聚民智。一是圍繞黨和政府中心工作、重大決策和社會熱點，以原創(chuàng)內容建設為根本，積極做好政策發(fā)布、宣傳與解讀，為民眾提供全面、及時、透明、權威、準確的政務信息，提升政務信息的傳播力。二是建立動態(tài)備案信息庫，不斷充實政務新媒體內容和功能建設，提升互動交流和辦事服務功能，積極推動政務服務向移動端拓展，打造更加便捷實用的掌上政務服務新媒體，加大原創(chuàng)信息發(fā)布力度和時效性，傳播正能量和主流聲音，發(fā)揮良好溝通橋梁作用。三是強化本地化視角，加強政府與當?shù)孛癖姷碾p向互動，開辟線上調查、投訴與建議、政策問答等政民互動“微專欄”，增強本地民眾對政務新媒體的參與度與認可度。四是進一步拓寬服務范疇，加大對政務微信、政務App 中“政務服務”尤其是與百姓密切相關的“民生服務”功能模塊的開發(fā)，增強民眾對政務新媒體的服務依賴，實現(xiàn)政務服務“一網(wǎng)通辦”“全國漫游”，真正把政務新媒體建設成為“民心工程”。

3.規(guī)范政務新媒體運維管理，建立常態(tài)化監(jiān)管機制。

政務新媒體運維主要分為自行運維、社會化媒介機構運維、媒體專業(yè)運維三種模式。[1]不論采用何種方式，政務新媒體運維涉及的資金投入、人才隊伍、平臺、渠道和內容建設等“基礎建設”都不可或缺。建立政府、社會和民眾協(xié)同參與的常態(tài)化監(jiān)管機制，并積極運用技術手段進行實時監(jiān)控。完善“日監(jiān)測、周督查、月通報、年考核”制度，并將問題清單及時公布在相關政府及部門網(wǎng)站等新媒體上，接受群眾監(jiān)督，以公開促整改、以公開促提升，推動問題整改落實，推動政務新媒體健康有序發(fā)展。