陳圣武

（南京郵電大學(xué)，江蘇 南京 210003）

一、 研究背景及美團(tuán)外賣介紹

1.研究背景

自從2013 年開始，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶與智能手機(jī)用戶的飛速增長，中國外賣餐飲行業(yè)的規(guī)模也在飛速增長。這種互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合的新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)給許多消費(fèi)者帶來了極大的便利，也極大地促進(jìn)了中國消費(fèi)的增長。察覺到外賣餐飲行業(yè)中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開發(fā)自己的平臺，組建自己的團(tuán)隊，加入到外賣行業(yè)的混戰(zhàn)之中，其中就包括美團(tuán)外賣、餓了么、滴滴外賣和口碑外賣等一些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在經(jīng)歷了一段時間激烈的價格戰(zhàn)之后，外賣行業(yè)逐漸形成了以美團(tuán)外賣和餓了么為主導(dǎo)的局面。

2021 年，中國國內(nèi)的疫情得到了有效的控制，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，消費(fèi)者消費(fèi)欲望高漲，對于外賣行業(yè)來說是一次機(jī)遇。同時2021 年是“十四五”的開局之年，3 月5 日的政府工作報告確定了今年的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)為6%，而外賣行業(yè)消費(fèi)的增長也在其中占據(jù)了舉足輕重的地位。因此，2021 年對美團(tuán)外賣來說是一次機(jī)遇，同時也是一次挑戰(zhàn)。當(dāng)今時代，服務(wù)為王，在結(jié)束了激烈的價格戰(zhàn)之后，服務(wù)質(zhì)量的提升便成為了美團(tuán)外賣搶占市場所急需解決的問題。

2.研究目的

外賣餐飲這一新型的消費(fèi)模式與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有所不同。傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)最主要的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者對食物的需求，誰能為消費(fèi)者提供更美味、更好看、更優(yōu)惠的飲食，誰就能夠受到消費(fèi)者的喜愛。因此，味道與價格成為傳統(tǒng)餐飲所追求的主要目標(biāo)。有些餐館無非再多一些優(yōu)美的環(huán)境，再多一些空調(diào)以及高檔的餐桌座椅等。而外賣餐飲的側(cè)重點(diǎn)則有所不同。外賣餐飲網(wǎng)上下單，送貨上門的模式為消費(fèi)者節(jié)省了進(jìn)店等待的時間，同時也省掉了消費(fèi)者對餐館環(huán)境的享用環(huán)節(jié)，餐飲的美味與否成了商家所要考慮的問題。美團(tuán)外賣作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面是消費(fèi)者與商家交易的平臺，另一方面也承擔(dān)著配送的任務(wù)。與傳統(tǒng)餐飲最主要的區(qū)別就是外賣服務(wù)。從根本上看，美團(tuán)外賣其實(shí)就是一家為消費(fèi)者提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

在經(jīng)歷了長久的價格戰(zhàn)之后，美團(tuán)外賣想要持久的發(fā)展下去，那就還有服務(wù)可以抓。所以，本文就是研究美團(tuán)外賣如果想要繼續(xù)發(fā)展下去，想要進(jìn)一步搶占市場，那么應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)給消費(fèi)者，應(yīng)該采取哪些措施提升自己的服務(wù)才能使消費(fèi)者放松、安心、愉快地享受外賣服務(wù)[5]。

3.美團(tuán)外賣介紹

2010 年面世的“美團(tuán)”是一家以生活服務(wù)領(lǐng)域為目標(biāo)市場的團(tuán)購網(wǎng)站。2013 年，美團(tuán)正式開展外賣業(yè)務(wù)。美團(tuán)利用美團(tuán)網(wǎng)前期的巨大用戶流量和強(qiáng)大的品牌支撐，提供外賣發(fā)布服務(wù)平臺給商戶使用，同時使用戶可以使用移動設(shè)備在家訂購商品外賣服務(wù)，成為聯(lián)系商家與用戶之間的橋梁。2015 年，美團(tuán)外賣以提高服務(wù)質(zhì)量為目的，組建了自己的外賣團(tuán)隊，其為商家和消費(fèi)者提高免費(fèi)的配送服務(wù)，為顧客與商家?guī)砹藰O大的便利[5]。

2015 年，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評合并，訂單處理與外賣配送都由美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)。同年，美團(tuán)外賣宣布品牌升級，打出了“全品類”和“配送”的旗號，喊出了“美團(tuán)外賣，送啥都快”的口號，logo 也從一碗飯變成了一只袋鼠。除了餐飲之外，美團(tuán)外賣還提供商超、鮮果、甜點(diǎn)飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務(wù)。2016 年，美團(tuán)外賣推出“舉報商家”功能，2017 年推出“放心簽”，讓顧客吃得放心。2020 年，為抗擊新冠疫情率先推出“無接觸配送”，迅速覆蓋全國。2020 年3 月，實(shí)現(xiàn)了首批實(shí)體書店入駐美團(tuán)平臺。

二、餐飲外賣服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量差距模型

1.餐飲外賣服務(wù)質(zhì)量

外賣餐飲行業(yè)是一種不同于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的新行業(yè)，兩者在服務(wù)流程上有了較大的區(qū)別。外賣餐飲是由互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)餐飲相結(jié)合的一種新型服務(wù)模式，它使用互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了商家與顧客之間的無障礙的交流，因此省去了顧客花費(fèi)在路上的時間和在店里等待的時間。但是，顧客也失去了對用餐環(huán)境的體驗。顧客在平臺上下單付款，然后由商家準(zhǔn)備顧客所需的食物，最后再由外賣平臺的員工進(jìn)行配送，這樣的服務(wù)流程與傳統(tǒng)餐飲有了一定的差別。正因為有了這些差別，外賣餐飲的服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)與傳統(tǒng)餐飲的服務(wù)評價指標(biāo)也會有許多差別。目前，顧客主要通過對外賣配送服務(wù)的感受、對食物品質(zhì)的感受，以及對平臺服務(wù)質(zhì)量的感受來形成對外賣餐飲服務(wù)質(zhì)量的感知內(nèi)容。平臺提供的各種信息及各種個性化的應(yīng)用是否能夠使顧客滿意、食物的食材是否新鮮、食物的價格與份量是否合理、外賣配送的速度及外賣小哥的服務(wù)態(tài)度是否能讓顧客滿意，這些因素都會影響顧客對外賣餐飲服務(wù)的評價。

2.服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型包括五個方面：

（1）管理者認(rèn)知差距。管理者認(rèn)知差距是指管理者對顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差距。管理者不了解顧客的期望或者不能準(zhǔn)確理解顧客期望都會導(dǎo)致這一差距出現(xiàn)。

（2）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)對顧客期望的理解之間的差距。

（3）服務(wù)傳遞差距。服務(wù)傳遞差距是指企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間存在的差距。

（4）市場溝通差距。市場溝通差距是指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與實(shí)際服務(wù)績效之間的差距。

（5）顧客差距。顧客差距是指顧客感知的差距與顧客期望的服務(wù)不一致。如果想要提高服務(wù)質(zhì)量，最重要的就是減小顧客差距，在所有差距中顧客差距是最重要的。

從理論上來講，差距五是由于前面四個差距而產(chǎn)生的，因此減小顧客差距的重點(diǎn)是不斷減小前面四個差距。企業(yè)應(yīng)該對前面四個差距進(jìn)行研究，找出四個差距產(chǎn)生的原因，并想辦法消除這些差距，以此來提高企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

三、美團(tuán)外賣與餓了么的對比及各方對美團(tuán)服務(wù)質(zhì)量的評價

1.外賣品種中比重占據(jù)較大的是正餐，非餐品有所增長

2019 年第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，正餐依舊在外賣中占據(jù)較大比重，占比75.4%，用戶外賣非餐產(chǎn)品其他品類同比增長116%，其中包括蔬菜水果、鮮花蛋糕及藥品。由數(shù)據(jù)可知，近年來外賣行業(yè)的飛速增長，極大地促進(jìn)了線上與線下相結(jié)合的模式的發(fā)展，發(fā)掘出了消費(fèi)者新的需求，使餐飲行業(yè)為消費(fèi)者帶來了更多的便利。外賣正在成為滿足消費(fèi)者水果和零食以及節(jié)日物品需求的一種新的消費(fèi)方式[1]。

2.美團(tuán)外賣與餓了么的差別

（1）市場與活躍用戶對比。目前來看，美團(tuán)外賣的市場占有率高于餓了么，但是其活躍的用戶低于餓了么。目前中國外賣市場的領(lǐng)頭企業(yè)是美團(tuán)外賣和餓了么。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2020年年初新冠疫情影響下，兩平臺活躍用戶數(shù)均有所減少，2020年3 月起恢復(fù)增長，截至2020 年3 月31 日，美團(tuán)外賣月活躍用戶數(shù)為3744.57萬人，餓了么月活躍用戶數(shù)為7585.85萬人[1]。

（2）價值主張與logo 對比。美團(tuán)外賣的宣傳語： 美團(tuán)外賣，送啥都快。它強(qiáng)調(diào)了一個“快”字，而且把圖標(biāo)設(shè)計成一只袋鼠，讓人看見它就能感受到美團(tuán)配送的速度之快。而餓了么的宣傳語是：餓了，就上餓了么。它讓人能在感到饑餓時，迅速想起餓了么。美團(tuán)主張的是“快”，而餓了么主張的是“吃得好”。

（3）美團(tuán)外賣員工對其服務(wù)的評價。根據(jù)已有的文獻(xiàn)中對美團(tuán)員工對其服務(wù)的評價發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣員工對于其平臺上商家的經(jīng)營許可資質(zhì)、商家食物原材料的新鮮與否，以及外賣包裝盒的安全性方面具有較高的評價，只有極個別的員工認(rèn)為商家在這些方面做得不夠好。根據(jù)資料顯示，美團(tuán)外賣員工對其提供的服務(wù)也具有較高的評價。

（4）消費(fèi)者對美團(tuán)外賣服務(wù)質(zhì)量的評價。在本次訪談的20人中，有18 個人使用過美團(tuán)外賣，12 個人使用過餓了么。在美團(tuán)外賣的使用者中女性多于男性。有三四位被調(diào)查者認(rèn)為美團(tuán)外賣上的商家缺乏各種資質(zhì)的證明材料，商家應(yīng)該把自己的經(jīng)營許可證展示出來。另外幾位被調(diào)查者覺得美團(tuán)外賣上商家使用的食材以及其使用的包裝材料等可能不夠安全健康。還有幾位被調(diào)查者表示商家舉報透明度也不太讓人滿意。而在各個指標(biāo)中讓人最滿意的是支付方式。

四、美團(tuán)外賣存在的問題

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣服務(wù)的問題

1.管理者認(rèn)知差距

（1）市場研究不充分。市場研究是了解顧客服務(wù)期望和感知的主要手段，不充分的市場研究使得企業(yè)難以獲取顧客期望的準(zhǔn)確信息。美團(tuán)外賣從最初提供外賣餐飲到現(xiàn)在提供包括水果蔬菜、送藥上門、送鮮花等外賣服務(wù)，再到增加投訴功能、無餐具、無接觸式配送等功能，美團(tuán)外賣的服務(wù)質(zhì)量慢慢提升，但是顧客對于外賣的認(rèn)知還停留在餐飲方面，美團(tuán)外賣對于顧客的引導(dǎo)教育還需加強(qiáng)，與其擴(kuò)大業(yè)務(wù)鏈不如深耕外賣服務(wù)質(zhì)量，留存消費(fèi)者，增強(qiáng)粘性[2]。

（2）不注重關(guān)系營銷。美團(tuán)外賣以紅包減免的形式吸引新顧客，但是在留存方面，活動的吸引力卻不足，在外賣配送和商家管理方面也存在很多的問題。關(guān)系營銷的目的就是留住老顧客，相反交易營銷則側(cè)重于獲取新顧客。如果企業(yè)以交易營銷為主，過多關(guān)注于吸引新顧客，企業(yè)就會因為忽略老顧客不斷變化的需求和期望而失去老顧客。

（3）缺乏向上的溝通。目前，美團(tuán)App 上還有許多正在營業(yè)的商家沒有展示出他們的營業(yè)執(zhí)照。而即便是掛出營業(yè)執(zhí)照及相關(guān)許可證的商家，也有可能提供的是假證或者一證多用。一線服務(wù)人員與顧客接觸較多，對顧客比較了解，但如果組織層次過多，管理者和一線服務(wù)人員很少溝通或溝通不暢，管理者就很難及時準(zhǔn)確地獲取有關(guān)顧客期望的信息。

（4）服務(wù)補(bǔ)救不充分。服務(wù)補(bǔ)救如果沒有得到有效執(zhí)行、服務(wù)補(bǔ)救不充分或不及時也會擴(kuò)大差異。餐飲安全管理、商家資質(zhì)審核、商家管理、消費(fèi)者保障一直是外賣的老大難問題，但是就現(xiàn)狀來看尚未完全得到好的處理，若美團(tuán)外賣在這方面創(chuàng)新改良措施，將能夠更好地贏得消費(fèi)者的信賴。

2.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

（1）點(diǎn)單后美團(tuán)外賣不強(qiáng)制要求商家回復(fù)用戶的消息，經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)充要求時商家沒有看到，或者外賣小哥和商家交流不及時的現(xiàn)象。比如點(diǎn)單時不小心點(diǎn)錯了內(nèi)容，商家可能不會在規(guī)定時間內(nèi)處理，而常出現(xiàn)外賣小哥已經(jīng)到達(dá)門店拿走了錯點(diǎn)商品的現(xiàn)象[3]。

（2） 缺乏以用戶為本的精神。美團(tuán)外賣界面冗雜，有大量廣告性質(zhì)推廣功能和普通用戶用不到的功能，例如“互動簽到”這一欄，其中小美果園、斗地主等功能夾雜在外賣軟件之中顯得不倫不類。同時，美團(tuán)為了推廣其借貸服務(wù)，在界面主要位置擺放了大量相關(guān)內(nèi)容。引流雖然可能帶給美團(tuán)更多收益，但這樣的頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上賞心悅目，借貸等方面的內(nèi)容，也讓部分對信貸內(nèi)容敏感的用戶心生芥蒂。

3.服務(wù)傳遞差距

外賣騎手為了多賺點(diǎn)錢，總是會多接很多單，有些甚至超出了他們自己的能力范圍，有時為了按時送達(dá)訂單，他們經(jīng)常違反交通規(guī)則。有時候招聘的外賣騎手不合格，達(dá)不到外賣騎手的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致招聘到那些服務(wù)態(tài)度不好、品行不好的外賣騎手，有時候甚至?xí)l(fā)生動手打顧客、偷取顧客外賣等行為。

4.市場溝通差距

（1）市場溝通中存在承諾過度。美團(tuán)外賣的口號：美團(tuán)外賣，送啥都快。但在效率的實(shí)現(xiàn)過程中往往會忽視了質(zhì)量的問題。一些餐具的丟失，外賣餐飲的灑落。美團(tuán)外賣在軟件中預(yù)測送達(dá)的時間，但是送達(dá)時間也存在著預(yù)測不準(zhǔn)的情況。而騎手們?yōu)榱吮M量使外賣準(zhǔn)時送達(dá)，往往會提高車速，交通肇事率也會隨之上升。雖然美團(tuán)外賣啟用準(zhǔn)時達(dá)的服務(wù)，其本質(zhì)是一種保險，但是最終目的依然是盈利。

（2）企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足。店家與美團(tuán)外賣平臺間往往存在著溝通上的差異。在顧客訂餐的高峰期，店家往往出餐效率不足，而平臺為了達(dá)到顧客的期望而提前做出承諾。這也給騎手和店家?guī)聿槐匾呢?fù)擔(dān)。

（3）顧客期望管理的無效。某些顧客期望個性化的服務(wù)，如在送達(dá)的外賣中附上一些節(jié)日寄語等，或者期望騎手將外賣送上門。雖然美團(tuán)外賣平臺有顧客備注的功能，但這一功能的實(shí)現(xiàn)與否取決于商家的執(zhí)行程度。顧客與店家之間并沒有額外的承諾服務(wù)。此外，在一些高校往往出現(xiàn)外賣失竊的現(xiàn)象，此問題的處理平臺與商家往往并無有效的舉措。

五、美團(tuán)外賣服務(wù)質(zhì)量提升對策

1.管理者認(rèn)知差距提升對策

食品質(zhì)量是外賣行業(yè)的重中之重，但是各大外賣公司在服務(wù)補(bǔ)救上仍不充分。美團(tuán)應(yīng)該嚴(yán)把食品質(zhì)量關(guān)。美團(tuán)外賣應(yīng)該嚴(yán)格貫徹實(shí)施“六部審核制度”，嚴(yán)格把控平臺商家的商家資質(zhì)，嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)部員工管理,完善公司內(nèi)部制度。通過完善商家的證件管理制度，對員工進(jìn)行專業(yè)的考核與培訓(xùn)來落實(shí)好三個“嚴(yán)格”[4]。

2.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距提升對策

顧客與商家之間溝通的暢通與否，對顧客的服務(wù)滿意度具有重要的影響。如果顧客后來補(bǔ)充的需求，沒有得到商家的回復(fù)，或者沒有得到商家的及時回復(fù)，往往會引起顧客的不滿，會嚴(yán)重影響顧客的心情，給顧客留下不好的印象。因此，美團(tuán)外賣App 應(yīng)該對顧客后來追加的信息設(shè)置一個專門的提示音，或者設(shè)計一種明顯的提示消息，類似于QQ 里面的特別關(guān)心的那種提示，以此能夠讓商家與顧客得到及時的交流。對于美團(tuán)外賣App 內(nèi)容易引起顧客的厭惡情緒的大量廣告內(nèi)容，美團(tuán)外賣可以采用另外的廣告模式，可以把廣告放在打開App 時，還可以對廣告設(shè)置手動關(guān)閉選項，避免引起顧客的不滿。

3.服務(wù)傳遞差距提升對策

加強(qiáng)員工在服務(wù)規(guī)范方面的培訓(xùn)，讓員工能夠把服務(wù)規(guī)范牢記于心，使其能夠在為顧客提供服務(wù)時嚴(yán)格落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。制定嚴(yán)格的員工招聘規(guī)則，進(jìn)行嚴(yán)格的員工培訓(xùn)，盡量避免招聘到不符合標(biāo)準(zhǔn)的員工。落實(shí)好員工考評制度，對于違反交通規(guī)則以及違反員工服務(wù)規(guī)范的員工進(jìn)行罰款處罰，對于情節(jié)嚴(yán)重的予以解聘，對那些服務(wù)態(tài)度良好、對待顧客禮貌熱情的員工給予一定的獎勵。以此來規(guī)范員工行為，提高員工服務(wù)質(zhì)量。

4.市場溝通差距提升對策

（1）加大對騎手的培訓(xùn)力度，提高美團(tuán)騎手的門檻。加大騎手的培訓(xùn)力度可以有效的減少交通事故的發(fā)生。既能保障騎手的人身安全，又能盡到美團(tuán)外賣的社會責(zé)任。

（2）美團(tuán)平臺與店家之間擴(kuò)大交流與溝通。平臺應(yīng)該推出一些獎勵機(jī)制，對于那些在高峰期間可以高效高質(zhì)量出餐的店家給與獎勵。此外，美團(tuán)平臺對于預(yù)計送達(dá)時間應(yīng)該給予優(yōu)化，應(yīng)綜合各類因素做出合適的優(yōu)化。

（3）在外賣送達(dá)的最后一個環(huán)節(jié)加大監(jiān)管。如果出現(xiàn)外賣失竊的情況，首先應(yīng)該確認(rèn)責(zé)任的承擔(dān)者。對于經(jīng)常出現(xiàn)外賣丟失的情況的騎手或店家制定懲罰機(jī)制，使顧客真正滿意。

六、研究結(jié)論

本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，通過美團(tuán)外賣與餓了么的對比，參考文獻(xiàn)中美團(tuán)內(nèi)部員工對其服務(wù)的評價以及采用個人深度訪談法得到的消費(fèi)者對美團(tuán)服務(wù)質(zhì)量的評價，找出了美團(tuán)外賣服務(wù)中存在的問題，然后提出了相應(yīng)的對策。

嚴(yán)格貫徹實(shí)施“六部審核制度”，嚴(yán)格把控平臺商家的商家資質(zhì)，嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)部員工管理；積極地回應(yīng)與了解消費(fèi)者對服務(wù)的要求與反饋，為消費(fèi)者提供他們期望得到的服務(wù)；通過制定嚴(yán)格的員工行為規(guī)范與考評制度，來減少員工違反交通規(guī)則，辱罵顧客等行為；增加平臺與商家之間的交流，有效地了解顧客對服務(wù)的期望，從而為顧客提供期望的服務(wù)。