耿 燕

（北京市豐臺(tái)區(qū)職工大學(xué)，北京 100161）

中小企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新尖兵。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中小企業(yè)集群發(fā)展成為世界性經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。自然科學(xué)基金項(xiàng)目對(duì)企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)研究，建立組織管理，人力資源管理等預(yù)警管理子系統(tǒng)。美國(guó)管理學(xué)家德魯克說營(yíng)銷是企業(yè)盈利的根本。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容包括市場(chǎng)份額、盈利等目標(biāo)。我國(guó)普遍存在企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)水平不斷上升趨勢(shì)，企業(yè)資信水平呈下降趨勢(shì)，貨款拖欠嚴(yán)重。中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)直接影響企業(yè)周轉(zhuǎn)資金等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)根本上是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。近年來，很多企業(yè)面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制成為企業(yè)重要任務(wù)。加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究，對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述

1.中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)模糊概念，指規(guī)模較小處于創(chuàng)業(yè)初期階段的企業(yè)，國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)尚無統(tǒng)一定義，國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)界定分為定性與定量界定，定性界定主要考量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是否處于先天弱勢(shì)地位。分為較小市場(chǎng)份額，企業(yè)家具有所有權(quán)。定量界定通過一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)界定企業(yè)，包括從業(yè)人數(shù)、營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)。企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，按經(jīng)營(yíng)形式分為研發(fā)型、貿(mào)易型、物流型等。中小企業(yè)由于資金實(shí)力條件限制不會(huì)涉及產(chǎn)銷研各環(huán)節(jié)，中小企業(yè)往往為供應(yīng)鏈某環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)收益與預(yù)期偏差不確定性，企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主體，風(fēng)險(xiǎn)多來自營(yíng)銷活動(dòng)等相關(guān)方面，中小企業(yè)應(yīng)采取有效對(duì)策規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)是通過經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段控制減少風(fēng)險(xiǎn)，損前目標(biāo)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)前發(fā)生的目標(biāo)，包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，社會(huì)性目標(biāo)，持續(xù)營(yíng)銷目標(biāo)等。經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)是使防范營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用與保障度達(dá)到平衡，保證最小費(fèi)用支出獲取最大安全保障[2]。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)外部環(huán)境表現(xiàn)為能源政策、法律制度、國(guó)際原油市場(chǎng)等多方面；企業(yè)應(yīng)在適應(yīng)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，完善有利于風(fēng)險(xiǎn)控制的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)文化等要有利于風(fēng)險(xiǎn)管理體系建立，中小企業(yè)組織架構(gòu)無法適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別需要，許多企業(yè)責(zé)權(quán)利不對(duì)等，內(nèi)部控制不夠完善，無法控制重大風(fēng)險(xiǎn)。股份企業(yè)治理未考慮風(fēng)險(xiǎn)管理需要，許多企業(yè)人員結(jié)構(gòu)老化，無法適應(yīng)新形勢(shì)要求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型包括資金管理風(fēng)險(xiǎn)，投融資風(fēng)險(xiǎn)等。多數(shù)中小企業(yè)無投融資決策權(quán)，風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為項(xiàng)目論證不科學(xué)，項(xiàng)目執(zhí)行失去監(jiān)督，驗(yàn)收脫離流程等。投融資風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為形象工程代替科學(xué)決策，收益與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。目前多數(shù)中小企業(yè)執(zhí)行收支兩條線制度下資金管理，關(guān)鍵是管理人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)是成品銷售企業(yè)零售款歸攏可能發(fā)生的被盜搶等風(fēng)險(xiǎn)。

3.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理基本原理主要理論包括營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)與管理，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中面臨的損失風(fēng)險(xiǎn)研究預(yù)警方案降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷基本含義是人們?cè)谑袌?chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品交換活動(dòng)。營(yíng)銷是企業(yè)的重要功能，管理學(xué)大師德魯克指出，企業(yè)宗旨是創(chuàng)造顧客，成功的企業(yè)在宗旨中都有有關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容的聲明，表明營(yíng)銷對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)意義重大。

國(guó)際營(yíng)銷學(xué)體系研究經(jīng)歷萌芽，形成體系等階段。營(yíng)銷目的是為獲得所需之物，營(yíng)銷管理目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)交換，為達(dá)到目的需要進(jìn)行系列措施。營(yíng)銷管理體系涵蓋機(jī)會(huì)分析，確定營(yíng)銷方案等方面[3]。風(fēng)險(xiǎn)是某特定危險(xiǎn)情況發(fā)生可能性，風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、不確定性等特點(diǎn)，不確定性由于事件結(jié)果不易預(yù)知。風(fēng)險(xiǎn)不確定性因素直接影響風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別準(zhǔn)確度，為預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)決策管理造成難度。營(yíng)銷管理思想起始于美國(guó)，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域從孕育到發(fā)展?fàn)I銷理論思想不斷豐富。營(yíng)銷環(huán)境處于快速變化背景下，新營(yíng)銷管理思想不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷管理理論與相關(guān)學(xué)科理論交織度不斷提高，使?fàn)I銷理論者難以適從。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、可變性、偶然性等特征。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在，但具有一定偶然性，風(fēng)險(xiǎn)變化要追溯引起風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大。隨著人們管理水平的提高，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生具有規(guī)律性，為企業(yè)認(rèn)識(shí)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)提供可能。人們對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)影響范圍有限，只能降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能性[4]。風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生具有漸變過程，但由于人們認(rèn)識(shí)局限未注意到風(fēng)險(xiǎn)因素漸變過程，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事件突然發(fā)生。

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成因素有多種，主要分為主觀與客觀原因。中小企業(yè)面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可分為社會(huì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀成因包括營(yíng)銷環(huán)境多變性，自然界不可預(yù)見性，消費(fèi)者需求變異性等[5]。自然災(zāi)害會(huì)毀壞人們的居所，毀壞企業(yè)生產(chǎn)資料。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)意義重大，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，為企業(yè)健康發(fā)展帶來不利影響。如宏觀經(jīng)濟(jì)滯脹使客戶無法正常經(jīng)濟(jì)往來，造成眾多企業(yè)欠款嚴(yán)重。當(dāng)下技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)產(chǎn)品不能及時(shí)更新會(huì)增加市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代人們生活富足，消費(fèi)觀念不斷更新，對(duì)產(chǎn)品要求不斷提高。個(gè)體需求多元化發(fā)展，影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成元素眾多，不確定因素存在不可避免會(huì)引起營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)主觀不確定因素導(dǎo)致產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，包括營(yíng)銷人員失誤，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)危害性認(rèn)識(shí)不足等[6]。由于中小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員工作態(tài)度造成失誤，應(yīng)明確營(yíng)銷人員必須承受的風(fēng)險(xiǎn)等，如不能明確營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)會(huì)引起新的風(fēng)險(xiǎn)損失。目前中小企業(yè)資信水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，如拖欠貨款等情況時(shí)常發(fā)生，信用危機(jī)加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)后，管理者無法防微杜漸，會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。我國(guó)中小企業(yè)未設(shè)置營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)構(gòu)，不利于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，市場(chǎng)行情變化加大企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的難度。經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方范圍，信息完整度不斷降低，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來不利影響。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題

1.營(yíng)銷理念陳舊

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在營(yíng)銷理念與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，營(yíng)銷手段落后等問題，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新可有效增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單，由于企業(yè)生產(chǎn)商品供不應(yīng)求[7]。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)銷關(guān)系更加密切，營(yíng)銷工作可避免產(chǎn)品積壓。企業(yè)陳舊營(yíng)銷理念無法滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多樣化需求。

2.營(yíng)銷方式落后

中小企業(yè)決策者需對(duì)消費(fèi)者有透徹分析，才能保證決策正確性。中小企業(yè)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中缺乏必要調(diào)查，導(dǎo)致生產(chǎn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者需深入調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境，才能規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)將新興營(yíng)銷策略組合使用[8]。傳統(tǒng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，依靠產(chǎn)品策略等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷，制約企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

3.營(yíng)銷人才缺乏

中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開拓等方面經(jīng)驗(yàn)不足，造成營(yíng)銷手段單一。中小企業(yè)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)不完善，營(yíng)銷人才缺失不利于營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。中小企業(yè)缺乏有效人才培養(yǎng)機(jī)制，缺失專業(yè)營(yíng)銷人才制約其營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新主要內(nèi)容

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的有效途徑，中小企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化，需要尋找營(yíng)銷創(chuàng)新關(guān)節(jié)點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)采取合適的對(duì)策降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新包括營(yíng)銷理念、手段與管理創(chuàng)新。

1.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念

中小企業(yè)營(yíng)銷理念創(chuàng)新能滿足企業(yè)發(fā)展需求。包括重視知識(shí)營(yíng)銷理念，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，重視企業(yè)利用營(yíng)銷工具。營(yíng)銷理念創(chuàng)新需要管理者具備先進(jìn)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷人員需要掌握先進(jìn)營(yíng)銷理念，借鑒先進(jìn)營(yíng)銷手段。中小企業(yè)營(yíng)銷手段創(chuàng)新包括衛(wèi)星營(yíng)銷，共生營(yíng)銷。衛(wèi)星營(yíng)銷是把大型企業(yè)比作恒星，中小企業(yè)借助大型企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展，形成共同發(fā)展的形式進(jìn)行營(yíng)銷。中小企業(yè)可以通過衛(wèi)星營(yíng)銷方式為大型企業(yè)提供配套生產(chǎn)配件。

2.創(chuàng)新營(yíng)銷方式

中小企業(yè)在與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中由于資金等方面劣勢(shì)無法抗衡，中小企業(yè)應(yīng)尋找大型企業(yè)未發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，避開直接與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。單個(gè)中小企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，中小企業(yè)聯(lián)合可以為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來良好機(jī)會(huì)。共生營(yíng)銷通過中小企業(yè)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)整體價(jià)值擴(kuò)大，在共生中中小企業(yè)相互學(xué)習(xí)借鑒，中小企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新包括加強(qiáng)柔性管理，協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷管理

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理模式使得管理者與被管理者缺乏溝通，管理者通過規(guī)章制度管理營(yíng)銷人員。新時(shí)期信息在營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，員工需要與管理者及時(shí)溝通，保證營(yíng)銷人員主動(dòng)性的有效發(fā)揮。管理者與被管理者良好溝通可以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性，有助于管理者實(shí)施人性化管理。整合營(yíng)銷將多種營(yíng)銷手段在市場(chǎng)環(huán)境下動(dòng)態(tài)調(diào)整。中小企業(yè)營(yíng)銷管理中要改善單一營(yíng)銷管理方式，對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行有效整合。將各種營(yíng)銷手段有機(jī)整合可促進(jìn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)。

五、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理

預(yù)警指通過相關(guān)工具達(dá)到主動(dòng)識(shí)別分析敵方國(guó)際信號(hào)，提前采取應(yīng)對(duì)措施。20 世紀(jì)80 年代后在政治商業(yè)等領(lǐng)域軍事預(yù)警廣泛應(yīng)用。企業(yè)預(yù)警管理理論是獨(dú)立發(fā)展模型，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損調(diào)查分析，建立企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的管理機(jī)制。經(jīng)營(yíng)中預(yù)測(cè)診斷各種可能性，使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可以識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，指導(dǎo)企業(yè)在預(yù)警系統(tǒng)協(xié)助下準(zhǔn)確預(yù)警。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)具有營(yíng)銷管理等功能，豐富現(xiàn)有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警理論。

營(yíng)銷預(yù)警管理是對(duì)其對(duì)象識(shí)別評(píng)價(jià)等措施，要想對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)評(píng)估，首先要正確識(shí)別營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型，根據(jù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估采取相應(yīng)措施。中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理具有專業(yè)特性，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。中小企業(yè)由于規(guī)模小，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單一，能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。中小企業(yè)生產(chǎn)種批量小，大企業(yè)無暇顧及市場(chǎng)空隙為小企業(yè)留下發(fā)展空間，中小企業(yè)能利用應(yīng)變能力強(qiáng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，重視技術(shù)創(chuàng)新，善于將新技術(shù)工藝運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。中小企業(yè)分布于全國(guó)各地，可以充分利用分散資源就地銷售，可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，且能贏得消費(fèi)者的信任。

中小企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理程序包括識(shí)別控制與處理評(píng)價(jià)等。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別在營(yíng)銷事故發(fā)生前，目的是識(shí)別營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)原因，包括風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與分析。首先借助相關(guān)資料對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，如中小企業(yè)可以從人身風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)等方面收集數(shù)據(jù)感知損失發(fā)生可能性。分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的因素，如貸款拖欠識(shí)別中引起銷售呆賬風(fēng)險(xiǎn)因素有要款不力、經(jīng)營(yíng)不佳、故意拖欠等，研究風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生原因?yàn)榉治鲲L(fēng)險(xiǎn)。識(shí)別企業(yè)面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)后，管理者要衡量風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策做好準(zhǔn)備。衡量營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)確定風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生率，是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的重要工作。風(fēng)險(xiǎn)衡量的意義是對(duì)營(yíng)銷事故發(fā)生率計(jì)算，通過采取措施降低損失發(fā)生的可能性，使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)管理者明確營(yíng)銷事故造成的災(zāi)難性后果。為中小企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，有利于運(yùn)用營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理體系，要建立指標(biāo)體系模型，確定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。營(yíng)銷管理預(yù)警是企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)防止回避營(yíng)銷失誤具有的功能，是保證企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)功能可靠的能力，其目標(biāo)是將市場(chǎng)營(yíng)銷中的不安全行為處于監(jiān)控下，由于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是影響企業(yè)業(yè)績(jī)主要原因，從分析測(cè)定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素入手是涉及預(yù)警指標(biāo)的基本思路。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素表征設(shè)計(jì)預(yù)警指標(biāo)切合實(shí)際。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)建立要遵循科學(xué)性、動(dòng)態(tài)性、層次性原則。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理主要依據(jù)是營(yíng)銷活動(dòng)信息，建立完善的預(yù)警信息系統(tǒng)是預(yù)警管理的關(guān)鍵，完善的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理系統(tǒng)需要有很強(qiáng)的信息網(wǎng)支撐，中央信息處理系統(tǒng)功能是處理信息，依靠信息推斷系統(tǒng)對(duì)缺乏信息推斷。

六、新時(shí)期中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要部分，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化尋求營(yíng)銷因素變革，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在，不能完全消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因主要包括企業(yè)主觀因素與市場(chǎng)環(huán)境客觀因素。中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)通過打造獨(dú)特企業(yè)文化，激活人力資源動(dòng)力，完善企業(yè)管理制度等措施創(chuàng)新營(yíng)銷管理，增強(qiáng)企業(yè)抵御營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的能力。

1.培育良好企業(yè)文化

文化具有強(qiáng)大的人文力量，企業(yè)文化是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。中小企業(yè)要打造獨(dú)特企業(yè)文化，激發(fā)員工的內(nèi)在潛能。良好的企業(yè)文化能帶動(dòng)員工工作積極性，降低企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的概率。良好的企業(yè)文化能增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感，在企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有主人翁意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.加強(qiáng)人力資源管理

人力資源是企業(yè)發(fā)展的重要資源，由于中小企業(yè)人才流失嚴(yán)重，影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。將員工與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系，可以調(diào)動(dòng)員工工作積極性，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供動(dòng)力源泉。激活人力資源動(dòng)力可以提高員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提升企業(yè)防御風(fēng)險(xiǎn)的能力。激發(fā)企業(yè)內(nèi)部員工潛能，為企業(yè)建立堅(jiān)固的防火墻。

3.建立完善的企業(yè)管理制度

完善的企業(yè)管理制度是企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的制度保證，營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)作包括各種經(jīng)濟(jì)問題綜合處理。完善的企業(yè)管理制度記錄每筆業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)流程的掌握，完善經(jīng)濟(jì)合作，保證營(yíng)銷合同有效性，有效預(yù)防營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。完善的企業(yè)管理制度能避免企業(yè)管理中存在的漏洞，有助于發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)前控制危機(jī)，及時(shí)采取適合的方式解決，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

七、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合中小企市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論，分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的問題，探討提出了有效的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策。市場(chǎng)經(jīng)銷是企業(yè)發(fā)展的根本，創(chuàng)新是中小企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力源泉，營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)開拓市場(chǎng)的重要途徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，制定有效的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。分析企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新中面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合適對(duì)策控制，保證企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。