● 王 煜

媒體江湖風(fēng)云激蕩，全域流量時(shí)代，一些較為強(qiáng)勢(shì)的地方媒體攻城略地，開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)拼殺。這一幕并不算新鮮，但已然多年未見(jiàn)。上一次地方媒體“出圈”，還要追溯到都市報(bào)勃興的時(shí)代。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，地方媒體是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)防守？是立足本土，還是四面出擊？實(shí)踐尚未給出答案，但是個(gè)中細(xì)節(jié)仍可探討。

地方媒體將因何而消亡？

先說(shuō)結(jié)論：地方媒體如果有消亡的那一天，那么一定不是因?yàn)椤暗胤叫浴笔轿?，而是因?yàn)橹鲃?dòng)放棄“媒體”屬性。

地方媒體也是媒體，與傳統(tǒng)意義上的“全國(guó)性媒體”的區(qū)別，僅僅應(yīng)當(dāng)在于報(bào)道的地域范圍和所覆蓋的人群，除此之外，選題的側(cè)重、采編流程、呈現(xiàn)形式不應(yīng)當(dāng)有太大差異。對(duì)于媒體尤其是市場(chǎng)化媒體來(lái)說(shuō)，能夠在市場(chǎng)立足的最重要依據(jù)，便是報(bào)道品質(zhì)。常規(guī)新聞報(bào)道需要同時(shí)具備真實(shí)性、信息性、服務(wù)性等特征，優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，如深度題材，還需要具備思辨性、問(wèn)題性，更高的要求還需要有人文性。在都市報(bào)時(shí)代，涌現(xiàn)出一批深耕本地、講本地故事的媒體。就第一個(gè)層次而言，大部分可以做到新聞的真實(shí)性、信息性和服務(wù)性。也正是因?yàn)檫x題貼近民生，報(bào)道風(fēng)格更加通俗易懂，因此在信息資訊不發(fā)達(dá)的年代能夠迅速打開(kāi)局面，在市場(chǎng)上拼搶出一席之地。也是通過(guò)對(duì)報(bào)道品質(zhì)的控制，新興的市場(chǎng)化媒體才得以建立公信力，成為市民穩(wěn)定又信賴(lài)的信息來(lái)源。這是地方媒體初露頭角的時(shí)候，是新聞業(yè)摒棄八股風(fēng)，嘗試講故事的時(shí)代，也是市場(chǎng)蓬勃生長(zhǎng)并反哺新聞業(yè)的時(shí)代。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，無(wú)論是公信力抑或是資金，地方媒體都已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。于是，部分地方媒體開(kāi)始進(jìn)入第二階段：追求深度化、精品化。這是媒體發(fā)展中的自然規(guī)律，也是必經(jīng)之路。想走這一步的媒體很多，但是真正能走出來(lái)的屈指可數(shù)。在華南，有以南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)等為代表的傳媒“粵軍”，在西北有華商報(bào)，在西南有成都商報(bào)、華西都市報(bào)等，開(kāi)始在涉及制度建設(shè)、重大公共利益的報(bào)道中發(fā)聲，嘗試突破“豆腐塊”本身的信息容量限制，以更大的篇幅、更優(yōu)質(zhì)的文本、更聚焦的視角來(lái)介入社會(huì)公共事務(wù)。例如，南方都市報(bào)的《被收容者孫志軍之死》一文，實(shí)際上就是一個(gè)本地新聞線(xiàn)索的深度化操作。選題來(lái)自廣州，探討的問(wèn)題卻不受地域限制，這是地方媒體重新認(rèn)識(shí)地方、深耕地方的嘗試，也是業(yè)界前輩留下的寶貴遺產(chǎn)。

需要直面的問(wèn)題是：最近幾年以來(lái)，絕大部分曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的地方媒體在戰(zhàn)略上都處于收縮狀態(tài)。這種收縮的原因自然是多方面的：市場(chǎng)環(huán)境的變化、傳播渠道的變遷、居民閱讀習(xí)慣的改變等。值得關(guān)注的是收縮的后果：在地方媒體重新調(diào)整采編板塊，深度性、新聞性強(qiáng)的報(bào)道因?yàn)橥度氪?、反饋慢等原因，首先就是“?dāng)頭一刀”。再往后，常規(guī)的監(jiān)督報(bào)道因?yàn)椤暗米锶恕被蛘哂绊憟?bào)社的經(jīng)營(yíng)收入，也慢慢退出新聞頁(yè)面。新聞從業(yè)人員需要捫心自問(wèn)的是：什么時(shí)候開(kāi)始習(xí)慣于調(diào)查性報(bào)道的缺位？什么時(shí)候開(kāi)始對(duì)“填版面”的報(bào)道從義憤填膺到逐漸習(xí)慣，以至于心內(nèi)再無(wú)波瀾？什么時(shí)候開(kāi)始把重心從報(bào)題采寫(xiě)轉(zhuǎn)向維護(hù)關(guān)系？什么時(shí)候在落筆之前，考慮最多的不再是證據(jù)鏈?zhǔn)欠裢暾?，而是?huì)不會(huì)影響到客戶(hù)？一些地方媒體開(kāi)始著眼于“地方”，在團(tuán)購(gòu)、社區(qū)活動(dòng)、組織旅游團(tuán)等領(lǐng)域“深耕”，為下一頓飯?jiān)诒甲摺＿@樣做盡管短期內(nèi)能找到“飯轍”，長(zhǎng)久來(lái)看，無(wú)異于自廢武功。

先守好主陣地，然后才能進(jìn)攻

關(guān)于地方媒體的使命，一個(gè)恒久的命題就是：地方媒體究竟需要深耕本土，還是拼搶全國(guó)市場(chǎng)？

因?yàn)榇饲坝羞^(guò)地方媒體和全國(guó)性媒體的工作經(jīng)歷，對(duì)于這一問(wèn)題，筆者的態(tài)度是：對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，本土是根，是進(jìn)可攻退可守的根據(jù)地，全國(guó)市場(chǎng)是錦上添花，如果能為根提供養(yǎng)分，則可以放手一搏，如果不然，則需要及時(shí)止損。

在都市報(bào)勃興的年代，一些二線(xiàn)乃至三線(xiàn)城市的媒體都會(huì)操作一些全國(guó)性甚至國(guó)際性的選題，并以深度報(bào)道、特刊的形式呈現(xiàn)。一座人口過(guò)百萬(wàn)的城市，足以支撐三家以上的本地都市類(lèi)媒體。這種支撐，既指線(xiàn)索來(lái)源，也指市場(chǎng)規(guī)模。形形色色的人、各種新的思潮、產(chǎn)業(yè)，各種突發(fā)事件，可以對(duì)地方媒體持續(xù)輸出穩(wěn)定的選題。對(duì)其中一部分具有重大公共價(jià)值，能夠引發(fā)強(qiáng)烈社會(huì)共鳴的選題進(jìn)行持續(xù)、深入的采訪(fǎng)，便可以形成具有深度思維的新聞作品。因?yàn)?，即便是不主?dòng)“突圍”，僅僅是深耕本土市場(chǎng)，也足以支撐一家媒體的日常運(yùn)作。

地方媒體在本地的資源，尤其是對(duì)線(xiàn)口單位、基本民情的熟悉，是絕大多數(shù)所謂全國(guó)性媒體不具備的，這些資源就是地方媒體的競(jìng)爭(zhēng)力所在。無(wú)視甚至放棄自己的“獨(dú)門(mén)絕技”，盲目地走向深海，不僅不會(huì)捕到更大的魚(yú)，反而有可能造成船毀人亡的慘劇。不過(guò)，部分新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的二三線(xiàn)城市媒體，本身可以吸引到較為優(yōu)質(zhì)的采編人才，也有能力在深耕本地市場(chǎng)之外擴(kuò)展全國(guó)性選題，并輸出優(yōu)質(zhì)報(bào)道。例如，曾經(jīng)的瀟湘晨報(bào)、都市時(shí)報(bào)等地方媒體，操作出了不遜色于一線(xiàn)媒體的優(yōu)質(zhì)深度欄目；現(xiàn)代快報(bào)的《星期柒新聞周刊》，主打深度報(bào)道，在長(zhǎng)三角一帶也積累下不錯(cuò)的口碑。這些是較為成功的探路者，也是地方媒體“突圍”可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

值得注意的是，隨著“流量時(shí)代”的到來(lái)，受眾的口味在平臺(tái)的“調(diào)和”下逐漸趨同。一個(gè)身在黑龍江的大學(xué)生與一個(gè)在海南的“打工人”在獲得資訊方面的選擇差異，可能遠(yuǎn)沒(méi)有此前那么大。全國(guó)的流量池就在那里，誘人、量大，還有潛在的變現(xiàn)空間，也是各家媒體積極拼搶的空間。即便是在這樣的情況下，依然需要記?。旱胤矫襟w首先要守好主陣地，然后才能組織進(jìn)攻。在快速閱讀、快速瀏覽的時(shí)代，本地市場(chǎng)仍然有意義和價(jià)值，只有獲得本地市場(chǎng)的認(rèn)可，才有可能在對(duì)外的擴(kuò)張中立于不敗之地。

把握風(fēng)險(xiǎn)才能行之久遠(yuǎn)

地方媒體進(jìn)行全國(guó)性布局需要把握的風(fēng)險(xiǎn)主要有：

一是人才儲(chǔ)備的問(wèn)題。相對(duì)于全國(guó)性媒體而言，地方媒體對(duì)人才的“虹吸效應(yīng)”并不顯著。操作全國(guó)性選題，需要有豐富的新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、對(duì)政策的把握以及對(duì)各地風(fēng)土人情的體會(huì)。地方媒體的采編人員可能在本地社會(huì)新聞、社區(qū)新聞方面有很深的積淀，但是缺乏異地報(bào)道的操作經(jīng)驗(yàn)，很容易陷入“在選題中練兵”的境地，最終影響報(bào)道的品質(zhì)。

二是風(fēng)控能力的問(wèn)題。一線(xiàn)的全國(guó)性媒體，操作一些相對(duì)敏感的、具有較大社會(huì)關(guān)注度的選題時(shí)，往往有完整的采編規(guī)范和審核機(jī)制，能夠?qū)罄m(xù)輿情有預(yù)判，對(duì)于稿件整體的平衡與新聞倫理等問(wèn)題有較成熟的糾偏措施。相對(duì)來(lái)說(shuō)，地方媒體在這一方面的準(zhǔn)備是不足的，容易因?yàn)閳?bào)道的問(wèn)題將自己變成輿情來(lái)源。

三是“續(xù)航”的問(wèn)題。“續(xù)航”指的是持續(xù)報(bào)道、持續(xù)追蹤的能力。在體制上，全國(guó)性媒體往往設(shè)置有固定的負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)突發(fā)、熱點(diǎn)、重大公共事件的采編部門(mén)，有完整的隊(duì)伍，可以心無(wú)旁騖地持續(xù)追蹤。相對(duì)而言，地方媒體往往是“臨陣點(diǎn)兵”，根據(jù)選題組織隊(duì)伍，記者和編輯平時(shí)有各自的報(bào)道領(lǐng)域，無(wú)論是時(shí)間還是精力都難以對(duì)單一選題進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。此外，在經(jīng)營(yíng)方面，一線(xiàn)的全國(guó)性媒體已經(jīng)或者大致能探索出內(nèi)容驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的模式，因此有能力去支持采編部門(mén)做一些“叫好不叫座”的報(bào)道。反觀地方媒體，也許能夠就某個(gè)選題不計(jì)成本地投入，但是難以持續(xù)。在經(jīng)營(yíng)遇到困難的時(shí)候，首先想到的往往是壓縮此類(lèi)選題的空間。

對(duì)于地方媒體而言的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是全國(guó)性媒體的三個(gè)優(yōu)勢(shì)。地方媒體要“出圈”參與全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要把握、認(rèn)知并努力縮小與全國(guó)性媒體的差距，然后才能行之久遠(yuǎn)。

何謂地方媒體的價(jià)值

地方媒體與全國(guó)性媒體并沒(méi)有高下之分。實(shí)際上，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，地方媒體具有一些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

首先是貼近性。地方媒體長(zhǎng)期深耕本土，涌現(xiàn)出一大批名記者名編輯、名專(zhuān)欄乃至名工作室，各有側(cè)重，在當(dāng)?shù)赜辛己玫目诒軌蛞缘胤骄用駱?lè)于接受的方式處理新聞報(bào)道。無(wú)論是呈現(xiàn)形式還是表達(dá)方式都更加“接地氣”，因此在同題操作中，反而能夠獲得更大的信賴(lài)度。

其次是地方媒體有更廣的覆蓋性和更強(qiáng)的到達(dá)性。一些全國(guó)性媒體覺(jué)得偏地方、偏靜態(tài)的新聞線(xiàn)索，可以在地方媒體上進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。這是由選題本身的性質(zhì)決定的，并不意味著新聞性不足、解決的問(wèn)題不夠大。實(shí)際上，哪怕是“小選題”“靜態(tài)選題”，對(duì)于特定受眾來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。全國(guó)性媒體由于定位的差異無(wú)法覆蓋到的地方，地方媒體完全有實(shí)力和能力補(bǔ)位。

地方性媒體的缺位將會(huì)導(dǎo)致本地資訊的“真空”，這種真空可能會(huì)由本地的資訊博主、自媒體來(lái)填充。但是，新聞是一個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)行業(yè)，個(gè)中門(mén)道非浸潤(rùn)其中不能參透，自媒體在操作常規(guī)題材時(shí)尚可應(yīng)付，在面對(duì)一些需要平衡、具有一定爭(zhēng)議性的報(bào)道時(shí)，往往會(huì)出問(wèn)題，形成輿情。這是媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是媒體價(jià)值的體現(xiàn)。